ter Hürne

Gliederung nach Farbwelten am PoS

Der Markt für Parkettböden in Deutschland lebt. Es scheint, dass die Industrie die Nackenschläge der Krise des Jahres 2009 überwunden hat. Einige Hersteller optimieren technologische Aspekte. Andere entwickeln besondere Designideen. Weitere fokussieren auf Optimierung interner Betriebsabläufe und logistischer Lösungen. Ter Hürne geht weiter und befasst sich neben einer Mischung der zuvor genannten drei Aktionsfelder intensiv mit dem Konsumentenverhalten.

Der münsterländische Holzspezialist für Boden, Wand und Decke hat sich in Zusammenarbeit mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), der Universität Münster und der Unternehmensberatung Gruppe Nymphenburg aus München intensiv mit Neuromarketing auseinandergesetzt. Mit eingebunden waren dabei auch Designspezialisten der Firma Global Colour Management aus London.

Eine sicherlich etwas überraschende Aussage der verschiedenen Forscher ist, dass ganz eindeutig die Emotionalität bei der Kaufentscheidung im Vordergrund steht. 80 % der Konsumentenentscheidungen sind rein emotional und haben beispielsweise nichts mit der Laufschichtstärke irgendeines Parkettbodens zu tun. Die Farbe und das Erscheinungsbild stehen absolut im Vordergrund. Technische Daten wie Materialzusammensetzung, Abmessungen und Dicken, Abriebfestigkeit und Eindruckverhalten, Verlegetechnik, Klick oder Nut und Feder interessieren erst an zweiter Stelle.

Unter Berücksichtigung dieser fundamentalen Erkenntnis schlägt ter Hürne bezüglich der Gestaltung des Verkaufsraums vor, völlig von den einzelnen Kollektionen mit technisch identisch aufgebauten Artikeln zu abstrahieren und das Sortiment in Farbwelten einzuteilen. Es geht darum, dass der Konsument sich in einer Farbwelt wiederfinden kann, die sein Lebensgefühl adäquat widerspiegelt.

Laut Erhebungen gibt es vier Grundtypen von Konsumenten:

1. Den nordisch angehauchten Puristen, der helle und beinahe kalte Farben bevorzugt
2. Den naturbewussten Ökofreak, der sich in einer beigebraunen, freundlichen und rustikalen Umgebung wohl fühlt
3. Den verspielten Romantiker, der sich gern mit rotbraunen und warmen Farben umgibt
4. Den urbanen Zeitgenossen, der dunkle und kräftige Oberflächen bevorzugt

Entsprechend diesen Merkmalen unterteilt ter Hürne sein Programm aus insgesamt 109 Produkten des Markensortiments Mehrschichtparkett in vier farborientierte Sortimentslinien von je 20 bis 30 Produkten auf. Dabei werden verschiedene Materialdicken, Aufbauprinzipien, Anordnung der Deckschichten (Einstab, Schiffsboden oder Fineline), Ausführung der Oberflächen (gebürstet, geschliffen, geschroppt oder sägerau, geölt oder versiegelt) ganz bewusst gemischt nebeneinander präsentiert. Der Parketthersteller nennt diese vier Sortimente Pure-, Bright-, Sensual- und Straight-Collection.

Nachahmenswert für den Handel ist darüber hinaus die Art und Umgebung der Warenpräsentation, die das Unternehmen anlässlich der Bau in München in beeindruckender Weise vorgestellt hat. So sind Displays, Möblierung und Ausstattung der Verkaufsfläche mit dekorativen Accessoires auf die Präsentation in getrennten Farbwelten abgestimmt. Selbst bei der Auswahl einer dezenten Hintergrundmusik und einem elektrischen Duftspender lassen sich Musiktitel bzw. Düfte einsetzen, die die Konsumentenforscher als angenehm für den jeweiligen Käufertyp identifiziert haben.

Mit dieser Gesamtinszenierung unterstreicht ter Hürne die Hochwertigkeit der Produkte und macht die Marke erlebbar. aus Parkett Magazin 02/11 (Marketing)