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Interview des Monats: Recticel Schlafkomfort, Bochum
Vor gut einem Jahr konnte der belgische Recticel-Konzern Philipp Burgtorf als neuen Bereichsvorstand Bedding gewinnen. Seitdem hat der neue Mann in der Bedding-Sparte des Konzerns nicht nur personell einige Veränderungen vorgenommen. Haustex besuchte die Bochumer Konzerntochter Recticel Schlafkomfort (RSK), um mit der Führungsspitze darüber zu sprechen, was seitdem geschehen ist. Georg Lörz, General Manager Deutschland und Schweiz, Christoph von Wrisberg, Sales Director RSK und Jens Fischer, Marketingleiter Deutschland und Schweiz, nahmen an dem Gespräch teil. In Köln werden sie für Swissflex mit einer wegweisenden Neuerung aufwarten.
Haustex: In den vergangenen Monaten hat es personell viel Bewegung in der Bedding-Sparte von Recticel gegeben. Auf der anderen Seite ist die Umsatz- und Gewinn-Entwicklung von Recticel Bedding nicht unbedingt zufriedenstellend. Gibt es einen ursächlichen Zusammenhang zwischen beiden Entwicklungen?
Georg Lörz: Was die Marktentwicklung von Recticel Bedding betrifft, geht es uns wahrscheinlich nicht viel anders, als derzeit dem gesamten europäischen Bedding-Markt. Die aktuellen Veränderungen in den Führungspositionen der Sparte sind vielmehr auf die Berufung von Olivier Chapelle 2010 als CEO von Recticel und von Philipp Burgtorf als Bereichsvorstand Bedding im September des letzten Jahres zurückzuführen. Seine Aufgabe ist es, den Bedding-Sektor auf den Prüfstand zu stellen und neu zu organisieren, um die im Konzern vorhandenen Synergien besser nutzen zu können. So, wie wir bislang organisiert waren, konnten wir unsere Stärken nicht so ausspielen, wie es nötig gewesen wäre.
Haustex: Was hat sich unter dem neuen CEO geändert?
Lörz: Unter anderem hat Olivier von den verschiedenen Spartenleitern eine klare strategische Ausrichtung gefordert. Außerdem ist es ihm gelungen, die Unternehmenskultur nachhaltig zu verändern, beispielsweise bei den Punkten Kunden- und Zielorientierung, Marktorientierung. Im Fall von Bedding agierten wir als einzelne mittelständische Unternehmen. Dann kam Philipp Burgtorf, der die Aufgabe erhielt, die Bedding-Division zu vereinen, allerdings unter Beibehaltung der nationalen Nähe zu den jeweiligen Märkten. Trotzdem wollen wir jetzt die Chance besser nutzen, als internationale operierende Gruppe große Projekte und Innovationen zu entwickeln und diese dann gleichermaßen stark in den Ländern einzuführen. Und dies in einer koordinierten Art und Weise, in einem Miteinander, bei dem das höhere Gut die Division ist sowie das Ergebnis insgesamt und nicht, was jeder in seinem Bereich für richtig hält.
Haustex: Und das war mit dem vorhandenen Personal in der Führungsebene nicht zu machen?
Lörz: Es ist sicherlich von Vorteil, wenn Personen die Maßnahmen umsetzen, die bereits Erfahrungen mit Konzernstrukturen haben und die dafür notwendige Denkweise beherrschen. Wir kommen aus Konzernen wie Nike, Gore, LOreal, Villeroy&Boch, Procter&Gamble, 3M, die ähnliche Strukturen haben und die Führungsphilosophie praktizieren, die wir bei Recticel Bedding jetzt erst implementieren.
Aber was die personellen Veränderungen betrifft, sind sie eigentlich gar nicht so gravierend. Früher koordinierte die Bedding Führung die Landesgesellschaften, aber es gab keinen tatsächlichen Support. Der entsteht jetzt erst unter Philipp Burgtorf und soll den lokalen Organisationen helfen, erfolgreicher zu wirtschaften und zu vermarkten. Insofern ist es keine große Revolution. Natürlich gibt es jetzt bei der RSK einige neue Gesichter, aber sowohl Jens Fischer als auch mich gibt es ja schon länger bei Recticel. Und bei Christoph von Wrisberg war es mir wichtig, dass wir in Deutschland eine einheitliche Vertriebsstrategie fahren und eine klare Gesamtführung haben.
Christoph von Wrisberg: Ich bin ja erst eine kurze Zeit dabei, aber ich habe den Eindruck, dass die Entscheidungskompetenzen bei Recticel auf den lokalen Markt betrachtet eher mittelständisch geprägt waren. Und wenn es dann gut lief, hat man untersucht, ob das betreffende Produkt auch für andere Märkte geeignet war. Bei erfolgreichen Konzernen denkt man aber genau umgekehrt, erst einmal global, um dann auf nationaler Ebene gegebenenfalls ein Feintuning der Produkte vorzunehmen. Wir sind daher momentan dabei, die Entscheidungsprozesse zu drehen, die Sortimente zu verschlanken und für die Märkte zu optimieren. Generelles Ziel ist es, auf größere Losgrößen zu kommen, um so die so genannten economies of scale zu verbessern.
Haustex: Dennoch, nach außen hin könnten die personellen Veränderungen in der Führungsspitze von Recticel Bedding als Reaktion auf rückläufige Umsätze und Gewinne bei Recticel Bedding wirken.
Wrisberg: Wir stehen als Recticel Deutschland besser da als der Gesamtmarkt, der sich in diesem Jahr deutlich verschlechtert hat - auch wenn wir derzeit keine Zuwächse verzeichnen können. Und der Gesamtkonzern ist sicherlich gut aufgestellt. Wir verfügen im Bedding über Innovationen, die wir schon in den Markt gebracht haben, aber die wir noch einmal anschieben wollen. Von daher ist die Perspektive für den Konzern und den Bedding-Bereich einfach gut. Die Produkte sind da, das richtige Führungspersonal auch, nun müssen wir noch die Rahmenbedingungen anpassen, um den möglichen Speed auf die Straße zu bekommen. Für nächstes Jahr planen wir bereits ein starkes Wachstum ein.
Haustex: Sowohl Sie, Herr Lörz, als auch Sie, Herr Fischer, haben Ihre Basis ursprünglich in der Schweiz und übernehmen nun auch Verantwortung für den doch etwas größeren deutschen Bedding-Markt. Ist Recticel Bedding Schweiz daher ein Modell dafür, wie es in Zukunft auch bei RSK ablaufen soll?
Lörz: Es hat sich einiges verändert in der Schweiz, und wir sind dort noch lange nicht am Ende der Entwicklung. Aber es ist uns bereits gelungen, die Integration der Schweizer Organisation und deren Vernetzung mit dem Konzern zu erreichen. Die Erfahrung, die wir dort gemacht haben, können wir jetzt bei der Umstrukturierung der deutschen Organisation mit einbringen.
Wrisberg: Vorher hatte jedes Land sein eigenes Marketing betrieben. Jetzt wird darauf geachtet, wie man alle Märkte mit einem internationalen Ansatz angehen kann. Gesucht wird derzeit noch ein Sales Excellence Manager, der europäisch über alle Vertriebsstrukturen Synergien finden soll, einschließlich eines vernünftigen CRM-Systems.
Jens Fischer: Die großen Kunden auf Handelsseite sind häufig international aufgestellt. Da ist es aus unserer Sicht absolut notwendig, dass wir als Anbieter ebenfalls internationale Strukturen haben. Wir versprechen uns davon vor allem zwei Dinge: Zum einen Speed, weil wir jetzt viel besser auf Produkte und Verfahren zurückgreifen können, die zentral für andere Länder bereits entwickelt wurden. Bei Bedarf kann ich das dann immer noch auf den eigenen Markt herunter brechen und modifizieren oder selbst entwickeln.
Das zweite Effekt ist der viel größere Hebel, den wir erreichen, wenn wir ein Produkt wie Geltex inside international einheitlich neu launchen. Dadurch bekommt die ganze Aktion viel mehr Kraft, abgesehen vom Kostenvorteil, wenn die Entwicklungskosten einer Kampagne auf mehrere Länder umgelegt werden können.
Wrisberg: Nicht zu unterschätzen sind auch die Erfahrungswerte aus anderen Märkten. Warum sollen wir das Rad noch einmal neu erfinden, wenn es im Konzern bereits Bewährtes gibt, das wir auch für uns nutzen können?
Haustex: Nun hat jeder Markt seine speziellen Eigenheiten. Ist es darum sinnvoll, Kampagnen oder Produkte international zu entwickeln?
Wrisberg: Absolut. Wir haben ein starkes lokales Team, und darüber gelagert ist ein Team, das die Synergien bündelt und an uns weiter gibt. Gerade dadurch bleiben wir auf nationaler Ebene flexibel, um auf lokale Eigenheiten eingehen zu können.
Haustex: Was ist jetzt anders in der Produktentwicklung?
Lörz: Es fängt damit an, dass sie zentral koordiniert wird. Das gesamte Engineering ist unter Führung von Alexander Lakos in einem Team gepoolt. Auch wenn die einzelnen Teammitglieder nach wie vor den Sitz in ihrer regionalen Organisation haben, die Zusammenarbeit ist jetzt wesentlich konkreter und effektiver. Jeder bringt sein Know-how mit ein. Vorher wurde das eigene Süppchen gekocht.
Haustex: Heißt das, dass jetzt jede Recticel-Marke Zugriff auf jedes neu entwickelte Produkt hat?
Fischer: Marke bedeutet letztlich auch Positionierung, und neue Produkte sind entsprechend einer bestimmten Positionierung entwickelt. Wenn Schlaraffia also auf einmal die handgefertigten Taschenfederkernmatratzen von Grand Luxe haben wollte, machte das keinen Sinn, weil Schlaraffia in einem anderen Segment positioniert ist als Grand Luxe.
Haustex: Findet somit die Strategie ihre Fortsetzung, dass Schlaraffia für den breiten Markt da ist, auch für Discounter, Swissflex für den gehobenen Anspruch und Grand Luxe by Superba das Top-Genre im Boxspring-Sektor? Oder möchten Sie mit Schlaraffia wieder Zielgruppen erreichen, die man vor langer Zeit auch bediente, nämlich den Bettenfachhandel?
Wrisberg: Bei Schlaraffia hat es in den letzten Jahren sicherlich eine Marktspreizung gegeben. Wir beliefern auch Discounter, aber nur gewisse Sortimente mit bestimmten Preispunkten als Preiseinstieg. Gerade bei der Marke Schlaraffia gibt es preisliche Abstufungen. Wir bezeichnen die Marke als VW unter den Matratzen, als die Volksmarke. Da muss es natürlich durch unterschiedliche Preispunkte und Sortimente eine Differenzierung geben, also qualitative Abstufungen und nicht alles für jeden. Im nächsten Jahr werden wir die qualitativen Abstufungen noch stärker heraus arbeiten und klar machen, welche Preislagen wir wo verkaufen. Zur Möbelmesse werden wir das Konzept vorstellen.
Haustex: Also wollen Sie die Marke Schlaraffia graduell weiter entwickeln, Sie planen keine Revolution?
Fischer: Es ist eher eine Evolution. Wir werden nicht alles neu erfinden, darin liegt ja auch eine gewisse Gefahr, denn schließlich hängt auch sehr viel Umsatz davon ab. In Bezug darauf, wie wir im nächsten Jahr das Thema Geltex inside angehen, ist es allerdings eine Art Revolution. Vor allem wenn man überlegt, welche andere Marke es sich leisten könnte, in der Stärke und der Durchgängigkeit an den Endverbraucher zu kommunizieren, wie wir es ab dem kommenden Jahr tun werden.
Haustex: Es fällt immer wieder der Begriff Geltex. Dieses Material scheint für RSK und Schlaraffia ein essenzieller Faktor für die künftige Strategie zu sein.
Wrisberg: Absolut. Die Markteinführung ist vor rund zwei Jahren erfolgt und wir haben das Produkt inzwischen erfolgreich positioniert und vermarktet. Der Erfolg von Geltex-inside hat sich seitdem im Handel bestätigt. Es hat sich ganz klar gezeigt, dass die Händler mit einem hohen Geltex-inside-Anteil auf der Gewinnerseite stehen. Daher ist die Story im nächsten Jahr, dass wir den Partnern, die das Material eher nebenbei geführt haben, durch unsere massive Kampagne quasi eine zweite Chance geben, mit uns zu wachsen.
Haustex: Gießen Sie damit nicht alten Wein in neue Schläuche?
Fischer: Das kann man so nicht sagen. Damals wurde Geltex als Material vorgestellt. Danach haben wir gesehen, dass es erfolgreich ist, wenn es im Handel vernünftig kommuniziert wird. Ab dem nächsten Jahr verstärken wir das dadurch, basierend auf den gemachten Erfahrungen, dass wir das Thema noch klarer herausstellen und formulieren. Außerdem kommen im nächsten Jahr modifizierte Produkte auf den Markt.
Wrisberg: Die Potenziale für Geltex inside sind immens. Der Erfolg kann im Handel sehr gut analysiert werden. Und das Ergebnis ist, dass die Händler, die das Thema offensiv angegangen sind, gegen die allgemeine Marktentwicklung sehr gute Umsätze damit gemacht haben, im Gegensatz zu denen, die Geltex inside eher halbherzig geführt haben. Das lag allerdings auch zum Teil an uns selbst, wir hätten die Chancen von Geltex inside noch offensiver darstellen sollen. Es ist nicht nur eine Marketingstory, denn die gab es bislang ja gar nicht. Es ist vielmehr ein Konzept, das wirklich funktioniert. Und diese Aussage werden wir in Zukunft forcieren.
Aber Geltex inside ist natürlich nicht das einzige Thema bei Schlaraffia. Wir reden auch über Boxspring-Betten, die für uns ein wichtiges Sortiment sind, um uns in diesem wachsenden Segment zu positionieren. Wir werden auf der imm cologne unter der Marke Schlaraffia beide Themen verheiraten, um das Beste aus beiden Welten miteinander zu verbinden. Dafür entwickeln wir derzeit ein Gesamtpaket aus Maßnahmen am POS, Schulungsmaßnahmen für Mitarbeiter und Vermarktungskonzepten, das sehr rund wirkt. Dieses Paket wird die Stärke zeigen, die wir im nächsten Jahr auf den Markt bringen.
Haustex: Auf was hat sich der Handel einzustellen. Ändert sich angesichts der Maßnahmen etwas für ihn in der Zusammenarbeit mit RSK?
Wrisberg: Ich bin ja noch ganz frisch dabei, habe erst einige wenige Handelspartner kennen gelernt und fahre mit Außendienstmitarbeitern zu wichtigen Kunden. Insofern befinde ich mich noch in der Analyse dessen, was ich dort erlebe. Aber das Ziel ist, dass wir mit den Handelshäusern in eine langfristige Planung gehen. Nach dem, was ich aus der Vergangenheit gehört habe, ist da relativ viel kurzfristig oder ad-hoc entschieden worden. Ich möchte viel lieber mit den Unternehmen in einen langfristigen Planungsprozess kommen, sodass wir als zuverlässiger Partner gelten und gemeinsam einen Kalender definieren können. Wir wollen den Handelspartnern Perspektive bieten.
Außerdem wollen wir den POS stärken, wieder mehr Gewicht auf die Beratung legen. Wie erwähnt, haben wir das Sortiment gestrafft. Dadurch wollen wir den Handel in die Lage versetzen, dass er zielgruppenspezifisch ein schlankes, übersichtliches Sortiment bietet.
Haustex: Wo haben Sie bei der Straffung des Sortiments angesetzt?
Fischer: Die Preislagen bilden wir nach wie vor vom Preiseinstieg bis Premium ab. Aber man muss nicht alles anbieten, was im Produktportfolio vielleicht noch insgesamt zwei oder drei Prozent des Umsatzes ausmacht. Das betrifft unter anderem einige Taschenfederkernmatratzen. Aber auch die Auswahl der Stoffqualitäten haben wir auf die meistverkauften konzentriert. Dadurch können wir Einkaufsvorteile generieren. Zum Teil hatten wir im Laufe der Jahre eine Komplexität aufgebaut, die auf Seiten des Handels und des Endverbrauchers keiner honoriert hat und daher nicht nötig war.
Wrisberg: Komplexität bedeutet einerseits eine enorme Vielfalt, aber häufig auch Verwirrung, die man im Handel unbedingt vermeiden sollte. Braucht man wirklich fünf verschiedene Ausführungen innerhalb einer Matratzenserie, oder reichen nicht auch drei aus? Dem Handelspartner muss klar sein, worauf der Fokus der Artikel liegt, mit einer Gliederung nach good, better, best und einer einleuchtenden Preispositionierung. Wenn es zu komplex wird, verkauft das Personal das, was am einfachsten zu erklären ist, aber dem Bedürfnis der Endverbraucher letztlich nicht dient.
Haustex: Das Thema Transparenz also.
Fischer: Absolut. Das ist doch auch der Anspruch an eine Marke, sie muss durch ihre Positionierung und ihren Fokus immer vorsortieren. Der Verbraucher sollte von vornherein bei einer Marke zumindest eine gewisse Vorstellung davon haben, wofür sie steht. Daher sollte das Sortiment so strukturiert sein, dass der Konsument nicht komplett in Verwirrung gerät, überspitzt formuliert. Eine Straffung des Sortimentes dient daher einer Marke.
Haustex: Neben dem Markenbereich bedient Recticel Bedding auch den Private-Label-Bereich. Was ändert sich dort?
Wrisberg: Priorität eins haben die Marken, aber natürlich strahlen sie auch ab auf das Private-Label-Geschäft. Wir werden es bestimmt nicht vernachlässigen, weil es einfach auch eine Notwendigkeit des Marktes bedient. Der Bereich der Handelsmarken wurde von uns in der Vergangenheit eher am Rande gesehen, aber in Zukunft wollen wir die Chancen dort wesentlich konsequenter nutzen. Wir wollen unseren Kunden nicht das eine oder das andere anbieten, sondern können ihnen auch eine Bündelung aus beiden Segmenten anbieten.
Haustex: Kommen wir von den Großkunden zu dem kleinteilig strukturierten Fachhandel. Inwieweit ist ein Konzern wie Recticel in der Lage, auch für ihn eine adäquate Markenpolitik zu betreiben? Swissflex war ja nicht immer eine Recticel-Tochter, und mancher Händler denkt noch mit Sympathie an diese Zeit zurück.
Fischer: Swissflex ist nicht ohne Grund zu Recticel gekommen. Es ging ja nicht mehr so weiter wie bisher. Außerdem hat sich die Branche komplett gedreht. Insofern darf man nicht Äpfel mit Birnen vergleichen. Vielmehr müssen wir uns fragen, ob wir die Märkte so schnell und so professionell bedienen können, wie sie es brauchen. Und da können wir als Konzern sagen: erst recht! Viele Mitbewerber kaufen die Bestandteile einer Matratze zu und montieren sie dann in ihrem Werk. Wir hingegen verfügen über die komplette Wertschöpfungskette im Konzern. Wenn wir nicht individuell auf Marktbedürfnisse eingehen können, wer dann?
Wrisberg: Diese ganzen kleinteiligen und individuellen Bedürfnisse kann man als Mittelständler nicht befriedigen, wenn man auf der anderen Seite die ökonomischen Rahmenbedingungen berücksichtigen muss und wirtschaftlich erfolgreich sein will. Uns als Konzern gelingt das, weil wir in großen Stückzahlen produzieren können. Die ganz speziellen Individualitäten sind dann in der Form allerdings nicht mehr machbar, das ist klar.
Haustex: Muss Swissflex sich im kommenden Jahr erst einmal hinter Schlaraffia anstellen, was die Marktbearbeitung in Deutschland betrifft?
Fischer: Ganz und gar nicht. Als Recticel vor einem Jahr ankündigte, erst 2014 wieder zur Möbelmesse zu kommen, weil wir dann richtungsweisende Innovationen zeigen könnten, zielte das auch auf Swissflex als internationale Premium-Marke.
Zur Messe in Köln werden wir die Position der Marke weiter unterstreichen und eine Innovation im wirklichen Sinne im Unterfederungsbereich bringen. Ihr Name lautet Bridge. Sie ist einleuchtend und überzeugend in ihrer Wirkung. Blindtests mit Mitarbeitern und ausgewählten Händlern haben klar und deutlich ergeben, dass das Produkt wirklich herausragende Eigenschaften hat. Daher glauben wir sehr fest daran, dass diese komplett neue Unterfederung eine neue Benchmark wird. Außerdem werden wir auch bei Swissflex Matratzen mit Geltex inside einführen, die sich gegenüber den Schlaraffia-Matratzen selbstverständlich differenzieren werden. Beide Technologien zusammen, Bridge und Geltex, werden unschlagbar sein und wir freuen uns schon darauf. Gebündelt werden diese Neuheiten mit Marketing- und POS-Maßnahmen, sodass alles zusammen eine wirklich runde Sache wird.
Lörz: Die Reaktionen der Testpersonen waren überzeugend. Gestandene, langjährige Partner waren völlig aus dem Häuschen. Einer sprach von einer Revolution, ein Zweiter erklärte, dass er nur staunen könne, ein Dritter schüttelte angesichts der Unterschiede nur anerkennend mit dem Kopf. Viele bestätigten uns, dass uns mit Bridge etwas gelungen sei, vergleichbar mit der Einführung der rahmenlosen Technologie vor mehr als 15 Jahren - ein Quantensprung. Das Schöne ist, dass wir Bridge gar nicht groß erklären müssen, die Leistung ist extrem demonstrativ. Einfach nur hinschauen und schon ist das Ding verkauft.
Haustex: Thema Preis: Wird Bridge teurer als das bisherige System?
Lörz: Nein, eben nicht. Swissflex ist schon relativ hochpreisig positioniert und irgendwann muss man auch aufpassen, dass man nicht zu teuer und zu nischig wird. Im Gegenteil: Wir nutzen diese Technologie nicht nur im ganz gehobenen Bereich als Flaggschiff-Produkt. Wir kaskadieren darum die Technologie bis auf den Einstiegsbereich des Sortiments und schaffen es gerade, vom Preispunkt unter 500 bis über 1.000 Euro mit derselben Technologie zu arbeiten, indem wir sie unterschiedlich einsetzen und unterschiedlich konstruieren. Somit erreichen wir mit Bridge auch den konsumigeren mittleren Preisbereich, da wo die Volumen sind, den wir bislang nicht so gut bedienen konnten.
Haustex: Gehört die Swissflex-Matratze mit Geltex inside zwingend zum Bridge-Konzept?
Lörz (lächelt): Nein, aber sie verkauft sich dann fast von alleine. Im Ernst: Wir haben die Matratzen schon auf Bridge abgestimmt. Dabei konnten wir feststellen, dass Geltex inside fantastisch dazu passt. Der Gedanke der Körperunterstützung und des Druckausgleichs findet sich bei Bridge und Geltex inside gleichermaßen wieder, sodass beide Komponenten perfekt miteinander harmonieren.
Früher haben wir den Fehler gemacht, immer ein System aus Matratze und Unterfederung verkaufen zu wollen. Aber das ist zu kompliziert und abstrakt, das will keiner. Der Endverbraucher möchte entweder eine Matratze oder etwas für unten drunter, salopp ausgedrückt. In dem Punkt haben wir uns früher ein wenig verzettelt und daher sind wir jetzt ganz klar in unserer Kommunikation und fokussieren uns auf Bridge. Die Matratze passt zwar perfekt dazu, steht aber in der Bedeutung nicht an erster Stelle. Da sind wir ganz pragmatisch.
Fischer: Swissflex stand schon immer eher für seine innovativen Unterfederungen als für seine Matratzen, obwohl die natürlich auch sehr hochwertig sind. Darauf richten wir alles aus.
Haustex: Obwohl sich an den fundamentalen Wirtschaftsdaten gegenüber dem letzten Jahr keine großen Veränderungen zum Negativen ergeben haben, leidet der Matratzenmarkt derzeit unter rückläufigen Zahlen gegenüber dem Vorjahr. Worauf führen Sie das zurück?
Fischer: Da kann man nur mutmaßen. Ein grundsätzliches Problem scheint aber zu sein, dass die Matratze pauschal gesehen ein simpler Gebrauchsgegenstand ohne großes Flair ist. Welche Marke kennt man als Verbraucher denn schon? Das muss sich ändern. Es gibt im Konsumbereich genügend Beispiele dafür, dass ein ursprünglich eher langweiliges Produkt auf einmal hip wird. Das funktioniert sogar bei einfachem Mineralwasser, im Bedding-Bereich bislang leider nicht.
Haustex: Geschieht solch eine Entwicklung nicht gerade, zumindest in Deutschland, mit dem aufkommenden Boxspring-Trend?
Wrisberg: Boxspring ist sicherlich ein Thema. Aber es ist sehr schnell inflationär geworden, man bekommt es inzwischen an fast jeder Ecke. Inzwischen springen alle auf den Zug auf, vermitteln aber nicht den Mehrwert für den Konsumenten - können sie ja auch nicht, bei einem Preis für ein Doppelbett für 799 Euro. Qualitativ ist das eine Vollkatastrophe. Auf diese Weise wird das Thema sehr schnell verbrannt, wobei man, wenn man das Thema richtig aufbohrt, sehr schöne Umsätze damit erzielen kann. Unsere Aufgabe als Markenartikler ist es deshalb, das Thema aufzuladen und richtig zu vermitteln, was solch eine Investition ausmacht.
Haustex: Was Sie allerdings nicht daran hindert, nicht nur unter Grand Luxe by Superba sondern künftig auch unter Schlaraffia Boxspring-Betten anzubieten.
Fischer: Das ist doch genau der Punkt. Boxspring-Betten kann inzwischen jeder, zumindest in der Optik, auch der Kaffeeröster um die Ecke. Diese Betten werden jedoch nur über Design verkauft. Aber wir haben die Kompetenz beim Thema Schlafen. Deswegen können wir als Schlafspezialist im Zusammenspiel mit dem Thema Geltex obendrein sehr gute Qualität verkaufen. Wir kombinieren die typische Optik dieser Betten mit sehr guten Matratzen. Dann hat man beides, wenn auch nicht zum Preis für 799 Euro.
Wrisberg: Es ist eine wichtige Aufgabe für uns, den Konsumenten klar zu machen, dass Boxspring-Betten nicht per se besser sind als klassische Schlafsysteme aus Matratze und Unterfederung. Dieser Glaube herrscht aber häufig vor. Daher gehen wir im nächsten Jahr verstärkt in die Verbraucher-Kommunikation, um über die Vorteile von Geltex inside aufzuklären, dieses magische Dreieck aus Atmungsaktivität, Druckentlastung und Körperunterstützung, die dieses Material bietet.
Haustex: Im Fußball ist entscheidend "auf dem Platz", für RSK und seine Kunden wird entscheidend sein auf der Möbelmesse. Wie werden Sie sich dort präsentieren?
Lörz: Der Stand wird ähnlich groß sein wie bei unserer letzten Messe, allerdings in der für uns neuen Halle 5.2. Auch die Aufteilung wird ähnlich sein, weil wir als eine Organisation mit ihren Markenwelten auftreten wollen. Das gilt es auch optisch darzustellen. Dazu gehören Schlaraffia, Swissflex, Grand Luxe by Superba. Bei Sembella haben wir keine Neuheiten, sodass wir diesmal auf den Auftritt dieser Marke verzichten. Hinzu kommt unsere Swiss Bedding Academy, die sich seit ihrer Premiere vor zwei Jahren sehr gut entwickelt hat.
Darüber hinaus wird die Führungsriege von RSK anwesend sein, damit unsere Partner auch wissen, wer hinter dem Unternehmen und seinen Marken steckt. Neben den Produkten werden wir natürlich auch Vermarktungskonzepte vorstellen und im Falle von Geltex inside obendrein ein hoch innovatives. Im Falle von Swissflex werden wir darüber hinaus einen selektiven Distributionsvertrag vorstellen, den wir mit all unseren Swissflex-Partnern abschließen werden, um die Marke wirklich als Premiummarke zu positionieren und künftig auch schützen zu können.
Haustex: Ein interessantes, aber nicht unkritisches Thema.
Lörz: Dessen sind wir uns natürlich auch bewusst. Deswegen ist die Entwicklung der Vertragsinhalte auch nicht bei uns im stillen Kämmerlein geschehen, sondern im Dialog mit unseren Swissflex-Partnern. Dazu haben wir unzählige Workshops in verschiedenen Ländern veranstaltet, wo wir verschiedene wichtige Inputs erhalten haben. Das hat aus meiner Sicht zu einem für beide Seiten sehr guten Vertrag geführt. Vor allem sichert er die Positionierung der Marke und ihren qualitativen Anspruch im stationären Handel ab, wie aber auch im Internet. Darüber hinaus ist darin ein sehr differenziertes Konditionssystem enthalten, das sehr attraktiv ist. Wir fordern also nicht nur von unseren Partnern, wir bieten ihnen auch wichtige Vorteile.
Haustex: Und was passiert, wenn jemand diesen Vertrag nicht unterzeichnen möchte?
Lörz: Das kann passieren und steht jedem natürlich frei. Dann ist er kein Vertragshändler mehr und kommt nicht in den Genuss der Vorteile des Vertrages. Aber die Resonanz ist wirklich hervorragend, und daher gehe ich mit einem wirklich guten Gefühl nach Köln.
Fischer: Wir haben ganz klar den Anspruch des Gebens und Nehmens. Deshalb haben wir auch weltweit alle Swissflex-Partner zu den Workshops eingeladen.
Georg Lörz hat an allen teilgenommen, ich an ein paar. Das zeigt, wie wichtig uns der Vertrag und ein gutes Miteinander mit unseren Handelspartnern ist. Uns war an einer echten win-win-Situation sehr gelegen.
Haustex: Hand aufs Herz: Kommt Recticel jetzt wieder regelmäßig zur imm nach Köln?
Lörz: Die Kölner Messe hat sich in den letzten Jahren hervorragend entwickelt, auch international. Auf europäischer Ebene ist die imm cologne inzwischen die Leitmesse schlechthin geworden. Insofern ist die Messe auch für uns als europäisch agierendes Unternehmen eine fantastische Präsentationsplattform und die werden wir auch zukünftig regelmäßig nutzen. Ob das jährlich sein wird, ich kann mir eigentlich nichts anderes vorstellen, oder nur alle zwei Jahre, das wird man sehen. Da muss man auch berücksichtigen, welche Möglichkeiten uns die Messe in den folgenden Jahren bieten kann. Die Fläche in der Halle 5.2 steht uns ja auch erst einmal nur in diesem Jahr zur Verfügung. Mal sehen, was 2015 ist. Insofern ist vielleicht auch ein Zweijahres-Rhythmus nicht verkehrt.
Die Messe ist generell ein wichtiges Forum, auf dem wir Neuheiten präsentieren können und mit den Partnern reden können. Alles andere wäre als Alternative zur Messe sehr kompliziert, wir müssten sie einladen oder zu ihnen kommen. Daher kann ich mir nicht vorstellen, dass wir nicht zukünftig auch auf der Messe in Köln sein werden.
Recticel Schlafkomfort GmbH
Schlaraffiastraße 1-10
44867 Bochum
Tel.: 02327/325-0
Fax: 02327/325-209
E-Mail: info@schlaraffia.de
Internet:www.schlaraffia.de
Geschäftsführung: Jörg Söltzer
Vertriebsleitung: Christoph von Wrisberg
Markennamen: Schlaraffia, Sembella, Bültex, Geltex inside
Produkte: Matratzen, Unterfederungen, Nackenstützkissen
Recticel Bedding (Schweiz) AG
Bettenweg 12
6233 Büron
Schweiz
Tel.: 0041/41/9350111
Fax: 0041/41/9350391
E-Mail: info@recticel.ch
Internet: www.recticel.ch
Geschäftsführer: Georg Lörz
Marketing: Jens Fischer
Verkauf Deutschland: Frank-Daniel Höfner
Markennamen: Swissflex, Superba, Grand Luxe by Superba
Produkte: Matratzen, Topper, Unterfederungen, Bettgestelle aus Haustex 11/13 (Wirtschaft)
"Mit Bridge werden wir für Swissflex in Köln eine wegweisende Innovation zeigen
Vor gut einem Jahr konnte der belgische Recticel-Konzern Philipp Burgtorf als neuen Bereichsvorstand Bedding gewinnen. Seitdem hat der neue Mann in der Bedding-Sparte des Konzerns nicht nur personell einige Veränderungen vorgenommen. Haustex besuchte die Bochumer Konzerntochter Recticel Schlafkomfort (RSK), um mit der Führungsspitze darüber zu sprechen, was seitdem geschehen ist. Georg Lörz, General Manager Deutschland und Schweiz, Christoph von Wrisberg, Sales Director RSK und Jens Fischer, Marketingleiter Deutschland und Schweiz, nahmen an dem Gespräch teil. In Köln werden sie für Swissflex mit einer wegweisenden Neuerung aufwarten.
Haustex: In den vergangenen Monaten hat es personell viel Bewegung in der Bedding-Sparte von Recticel gegeben. Auf der anderen Seite ist die Umsatz- und Gewinn-Entwicklung von Recticel Bedding nicht unbedingt zufriedenstellend. Gibt es einen ursächlichen Zusammenhang zwischen beiden Entwicklungen?
Georg Lörz: Was die Marktentwicklung von Recticel Bedding betrifft, geht es uns wahrscheinlich nicht viel anders, als derzeit dem gesamten europäischen Bedding-Markt. Die aktuellen Veränderungen in den Führungspositionen der Sparte sind vielmehr auf die Berufung von Olivier Chapelle 2010 als CEO von Recticel und von Philipp Burgtorf als Bereichsvorstand Bedding im September des letzten Jahres zurückzuführen. Seine Aufgabe ist es, den Bedding-Sektor auf den Prüfstand zu stellen und neu zu organisieren, um die im Konzern vorhandenen Synergien besser nutzen zu können. So, wie wir bislang organisiert waren, konnten wir unsere Stärken nicht so ausspielen, wie es nötig gewesen wäre.
Haustex: Was hat sich unter dem neuen CEO geändert?
Lörz: Unter anderem hat Olivier von den verschiedenen Spartenleitern eine klare strategische Ausrichtung gefordert. Außerdem ist es ihm gelungen, die Unternehmenskultur nachhaltig zu verändern, beispielsweise bei den Punkten Kunden- und Zielorientierung, Marktorientierung. Im Fall von Bedding agierten wir als einzelne mittelständische Unternehmen. Dann kam Philipp Burgtorf, der die Aufgabe erhielt, die Bedding-Division zu vereinen, allerdings unter Beibehaltung der nationalen Nähe zu den jeweiligen Märkten. Trotzdem wollen wir jetzt die Chance besser nutzen, als internationale operierende Gruppe große Projekte und Innovationen zu entwickeln und diese dann gleichermaßen stark in den Ländern einzuführen. Und dies in einer koordinierten Art und Weise, in einem Miteinander, bei dem das höhere Gut die Division ist sowie das Ergebnis insgesamt und nicht, was jeder in seinem Bereich für richtig hält.
Haustex: Und das war mit dem vorhandenen Personal in der Führungsebene nicht zu machen?
Lörz: Es ist sicherlich von Vorteil, wenn Personen die Maßnahmen umsetzen, die bereits Erfahrungen mit Konzernstrukturen haben und die dafür notwendige Denkweise beherrschen. Wir kommen aus Konzernen wie Nike, Gore, LOreal, Villeroy&Boch, Procter&Gamble, 3M, die ähnliche Strukturen haben und die Führungsphilosophie praktizieren, die wir bei Recticel Bedding jetzt erst implementieren.
Aber was die personellen Veränderungen betrifft, sind sie eigentlich gar nicht so gravierend. Früher koordinierte die Bedding Führung die Landesgesellschaften, aber es gab keinen tatsächlichen Support. Der entsteht jetzt erst unter Philipp Burgtorf und soll den lokalen Organisationen helfen, erfolgreicher zu wirtschaften und zu vermarkten. Insofern ist es keine große Revolution. Natürlich gibt es jetzt bei der RSK einige neue Gesichter, aber sowohl Jens Fischer als auch mich gibt es ja schon länger bei Recticel. Und bei Christoph von Wrisberg war es mir wichtig, dass wir in Deutschland eine einheitliche Vertriebsstrategie fahren und eine klare Gesamtführung haben.
Christoph von Wrisberg: Ich bin ja erst eine kurze Zeit dabei, aber ich habe den Eindruck, dass die Entscheidungskompetenzen bei Recticel auf den lokalen Markt betrachtet eher mittelständisch geprägt waren. Und wenn es dann gut lief, hat man untersucht, ob das betreffende Produkt auch für andere Märkte geeignet war. Bei erfolgreichen Konzernen denkt man aber genau umgekehrt, erst einmal global, um dann auf nationaler Ebene gegebenenfalls ein Feintuning der Produkte vorzunehmen. Wir sind daher momentan dabei, die Entscheidungsprozesse zu drehen, die Sortimente zu verschlanken und für die Märkte zu optimieren. Generelles Ziel ist es, auf größere Losgrößen zu kommen, um so die so genannten economies of scale zu verbessern.
Haustex: Dennoch, nach außen hin könnten die personellen Veränderungen in der Führungsspitze von Recticel Bedding als Reaktion auf rückläufige Umsätze und Gewinne bei Recticel Bedding wirken.
Wrisberg: Wir stehen als Recticel Deutschland besser da als der Gesamtmarkt, der sich in diesem Jahr deutlich verschlechtert hat - auch wenn wir derzeit keine Zuwächse verzeichnen können. Und der Gesamtkonzern ist sicherlich gut aufgestellt. Wir verfügen im Bedding über Innovationen, die wir schon in den Markt gebracht haben, aber die wir noch einmal anschieben wollen. Von daher ist die Perspektive für den Konzern und den Bedding-Bereich einfach gut. Die Produkte sind da, das richtige Führungspersonal auch, nun müssen wir noch die Rahmenbedingungen anpassen, um den möglichen Speed auf die Straße zu bekommen. Für nächstes Jahr planen wir bereits ein starkes Wachstum ein.
Haustex: Sowohl Sie, Herr Lörz, als auch Sie, Herr Fischer, haben Ihre Basis ursprünglich in der Schweiz und übernehmen nun auch Verantwortung für den doch etwas größeren deutschen Bedding-Markt. Ist Recticel Bedding Schweiz daher ein Modell dafür, wie es in Zukunft auch bei RSK ablaufen soll?
Lörz: Es hat sich einiges verändert in der Schweiz, und wir sind dort noch lange nicht am Ende der Entwicklung. Aber es ist uns bereits gelungen, die Integration der Schweizer Organisation und deren Vernetzung mit dem Konzern zu erreichen. Die Erfahrung, die wir dort gemacht haben, können wir jetzt bei der Umstrukturierung der deutschen Organisation mit einbringen.
Wrisberg: Vorher hatte jedes Land sein eigenes Marketing betrieben. Jetzt wird darauf geachtet, wie man alle Märkte mit einem internationalen Ansatz angehen kann. Gesucht wird derzeit noch ein Sales Excellence Manager, der europäisch über alle Vertriebsstrukturen Synergien finden soll, einschließlich eines vernünftigen CRM-Systems.
Jens Fischer: Die großen Kunden auf Handelsseite sind häufig international aufgestellt. Da ist es aus unserer Sicht absolut notwendig, dass wir als Anbieter ebenfalls internationale Strukturen haben. Wir versprechen uns davon vor allem zwei Dinge: Zum einen Speed, weil wir jetzt viel besser auf Produkte und Verfahren zurückgreifen können, die zentral für andere Länder bereits entwickelt wurden. Bei Bedarf kann ich das dann immer noch auf den eigenen Markt herunter brechen und modifizieren oder selbst entwickeln.
Das zweite Effekt ist der viel größere Hebel, den wir erreichen, wenn wir ein Produkt wie Geltex inside international einheitlich neu launchen. Dadurch bekommt die ganze Aktion viel mehr Kraft, abgesehen vom Kostenvorteil, wenn die Entwicklungskosten einer Kampagne auf mehrere Länder umgelegt werden können.
Wrisberg: Nicht zu unterschätzen sind auch die Erfahrungswerte aus anderen Märkten. Warum sollen wir das Rad noch einmal neu erfinden, wenn es im Konzern bereits Bewährtes gibt, das wir auch für uns nutzen können?
Haustex: Nun hat jeder Markt seine speziellen Eigenheiten. Ist es darum sinnvoll, Kampagnen oder Produkte international zu entwickeln?
Wrisberg: Absolut. Wir haben ein starkes lokales Team, und darüber gelagert ist ein Team, das die Synergien bündelt und an uns weiter gibt. Gerade dadurch bleiben wir auf nationaler Ebene flexibel, um auf lokale Eigenheiten eingehen zu können.
Haustex: Was ist jetzt anders in der Produktentwicklung?
Lörz: Es fängt damit an, dass sie zentral koordiniert wird. Das gesamte Engineering ist unter Führung von Alexander Lakos in einem Team gepoolt. Auch wenn die einzelnen Teammitglieder nach wie vor den Sitz in ihrer regionalen Organisation haben, die Zusammenarbeit ist jetzt wesentlich konkreter und effektiver. Jeder bringt sein Know-how mit ein. Vorher wurde das eigene Süppchen gekocht.
Haustex: Heißt das, dass jetzt jede Recticel-Marke Zugriff auf jedes neu entwickelte Produkt hat?
Fischer: Marke bedeutet letztlich auch Positionierung, und neue Produkte sind entsprechend einer bestimmten Positionierung entwickelt. Wenn Schlaraffia also auf einmal die handgefertigten Taschenfederkernmatratzen von Grand Luxe haben wollte, machte das keinen Sinn, weil Schlaraffia in einem anderen Segment positioniert ist als Grand Luxe.
Haustex: Findet somit die Strategie ihre Fortsetzung, dass Schlaraffia für den breiten Markt da ist, auch für Discounter, Swissflex für den gehobenen Anspruch und Grand Luxe by Superba das Top-Genre im Boxspring-Sektor? Oder möchten Sie mit Schlaraffia wieder Zielgruppen erreichen, die man vor langer Zeit auch bediente, nämlich den Bettenfachhandel?
Wrisberg: Bei Schlaraffia hat es in den letzten Jahren sicherlich eine Marktspreizung gegeben. Wir beliefern auch Discounter, aber nur gewisse Sortimente mit bestimmten Preispunkten als Preiseinstieg. Gerade bei der Marke Schlaraffia gibt es preisliche Abstufungen. Wir bezeichnen die Marke als VW unter den Matratzen, als die Volksmarke. Da muss es natürlich durch unterschiedliche Preispunkte und Sortimente eine Differenzierung geben, also qualitative Abstufungen und nicht alles für jeden. Im nächsten Jahr werden wir die qualitativen Abstufungen noch stärker heraus arbeiten und klar machen, welche Preislagen wir wo verkaufen. Zur Möbelmesse werden wir das Konzept vorstellen.
Haustex: Also wollen Sie die Marke Schlaraffia graduell weiter entwickeln, Sie planen keine Revolution?
Fischer: Es ist eher eine Evolution. Wir werden nicht alles neu erfinden, darin liegt ja auch eine gewisse Gefahr, denn schließlich hängt auch sehr viel Umsatz davon ab. In Bezug darauf, wie wir im nächsten Jahr das Thema Geltex inside angehen, ist es allerdings eine Art Revolution. Vor allem wenn man überlegt, welche andere Marke es sich leisten könnte, in der Stärke und der Durchgängigkeit an den Endverbraucher zu kommunizieren, wie wir es ab dem kommenden Jahr tun werden.
Haustex: Es fällt immer wieder der Begriff Geltex. Dieses Material scheint für RSK und Schlaraffia ein essenzieller Faktor für die künftige Strategie zu sein.
Wrisberg: Absolut. Die Markteinführung ist vor rund zwei Jahren erfolgt und wir haben das Produkt inzwischen erfolgreich positioniert und vermarktet. Der Erfolg von Geltex-inside hat sich seitdem im Handel bestätigt. Es hat sich ganz klar gezeigt, dass die Händler mit einem hohen Geltex-inside-Anteil auf der Gewinnerseite stehen. Daher ist die Story im nächsten Jahr, dass wir den Partnern, die das Material eher nebenbei geführt haben, durch unsere massive Kampagne quasi eine zweite Chance geben, mit uns zu wachsen.
Haustex: Gießen Sie damit nicht alten Wein in neue Schläuche?
Fischer: Das kann man so nicht sagen. Damals wurde Geltex als Material vorgestellt. Danach haben wir gesehen, dass es erfolgreich ist, wenn es im Handel vernünftig kommuniziert wird. Ab dem nächsten Jahr verstärken wir das dadurch, basierend auf den gemachten Erfahrungen, dass wir das Thema noch klarer herausstellen und formulieren. Außerdem kommen im nächsten Jahr modifizierte Produkte auf den Markt.
Wrisberg: Die Potenziale für Geltex inside sind immens. Der Erfolg kann im Handel sehr gut analysiert werden. Und das Ergebnis ist, dass die Händler, die das Thema offensiv angegangen sind, gegen die allgemeine Marktentwicklung sehr gute Umsätze damit gemacht haben, im Gegensatz zu denen, die Geltex inside eher halbherzig geführt haben. Das lag allerdings auch zum Teil an uns selbst, wir hätten die Chancen von Geltex inside noch offensiver darstellen sollen. Es ist nicht nur eine Marketingstory, denn die gab es bislang ja gar nicht. Es ist vielmehr ein Konzept, das wirklich funktioniert. Und diese Aussage werden wir in Zukunft forcieren.
Aber Geltex inside ist natürlich nicht das einzige Thema bei Schlaraffia. Wir reden auch über Boxspring-Betten, die für uns ein wichtiges Sortiment sind, um uns in diesem wachsenden Segment zu positionieren. Wir werden auf der imm cologne unter der Marke Schlaraffia beide Themen verheiraten, um das Beste aus beiden Welten miteinander zu verbinden. Dafür entwickeln wir derzeit ein Gesamtpaket aus Maßnahmen am POS, Schulungsmaßnahmen für Mitarbeiter und Vermarktungskonzepten, das sehr rund wirkt. Dieses Paket wird die Stärke zeigen, die wir im nächsten Jahr auf den Markt bringen.
Haustex: Auf was hat sich der Handel einzustellen. Ändert sich angesichts der Maßnahmen etwas für ihn in der Zusammenarbeit mit RSK?
Wrisberg: Ich bin ja noch ganz frisch dabei, habe erst einige wenige Handelspartner kennen gelernt und fahre mit Außendienstmitarbeitern zu wichtigen Kunden. Insofern befinde ich mich noch in der Analyse dessen, was ich dort erlebe. Aber das Ziel ist, dass wir mit den Handelshäusern in eine langfristige Planung gehen. Nach dem, was ich aus der Vergangenheit gehört habe, ist da relativ viel kurzfristig oder ad-hoc entschieden worden. Ich möchte viel lieber mit den Unternehmen in einen langfristigen Planungsprozess kommen, sodass wir als zuverlässiger Partner gelten und gemeinsam einen Kalender definieren können. Wir wollen den Handelspartnern Perspektive bieten.
Außerdem wollen wir den POS stärken, wieder mehr Gewicht auf die Beratung legen. Wie erwähnt, haben wir das Sortiment gestrafft. Dadurch wollen wir den Handel in die Lage versetzen, dass er zielgruppenspezifisch ein schlankes, übersichtliches Sortiment bietet.
Haustex: Wo haben Sie bei der Straffung des Sortiments angesetzt?
Fischer: Die Preislagen bilden wir nach wie vor vom Preiseinstieg bis Premium ab. Aber man muss nicht alles anbieten, was im Produktportfolio vielleicht noch insgesamt zwei oder drei Prozent des Umsatzes ausmacht. Das betrifft unter anderem einige Taschenfederkernmatratzen. Aber auch die Auswahl der Stoffqualitäten haben wir auf die meistverkauften konzentriert. Dadurch können wir Einkaufsvorteile generieren. Zum Teil hatten wir im Laufe der Jahre eine Komplexität aufgebaut, die auf Seiten des Handels und des Endverbrauchers keiner honoriert hat und daher nicht nötig war.
Wrisberg: Komplexität bedeutet einerseits eine enorme Vielfalt, aber häufig auch Verwirrung, die man im Handel unbedingt vermeiden sollte. Braucht man wirklich fünf verschiedene Ausführungen innerhalb einer Matratzenserie, oder reichen nicht auch drei aus? Dem Handelspartner muss klar sein, worauf der Fokus der Artikel liegt, mit einer Gliederung nach good, better, best und einer einleuchtenden Preispositionierung. Wenn es zu komplex wird, verkauft das Personal das, was am einfachsten zu erklären ist, aber dem Bedürfnis der Endverbraucher letztlich nicht dient.
Haustex: Das Thema Transparenz also.
Fischer: Absolut. Das ist doch auch der Anspruch an eine Marke, sie muss durch ihre Positionierung und ihren Fokus immer vorsortieren. Der Verbraucher sollte von vornherein bei einer Marke zumindest eine gewisse Vorstellung davon haben, wofür sie steht. Daher sollte das Sortiment so strukturiert sein, dass der Konsument nicht komplett in Verwirrung gerät, überspitzt formuliert. Eine Straffung des Sortimentes dient daher einer Marke.
Haustex: Neben dem Markenbereich bedient Recticel Bedding auch den Private-Label-Bereich. Was ändert sich dort?
Wrisberg: Priorität eins haben die Marken, aber natürlich strahlen sie auch ab auf das Private-Label-Geschäft. Wir werden es bestimmt nicht vernachlässigen, weil es einfach auch eine Notwendigkeit des Marktes bedient. Der Bereich der Handelsmarken wurde von uns in der Vergangenheit eher am Rande gesehen, aber in Zukunft wollen wir die Chancen dort wesentlich konsequenter nutzen. Wir wollen unseren Kunden nicht das eine oder das andere anbieten, sondern können ihnen auch eine Bündelung aus beiden Segmenten anbieten.
Haustex: Kommen wir von den Großkunden zu dem kleinteilig strukturierten Fachhandel. Inwieweit ist ein Konzern wie Recticel in der Lage, auch für ihn eine adäquate Markenpolitik zu betreiben? Swissflex war ja nicht immer eine Recticel-Tochter, und mancher Händler denkt noch mit Sympathie an diese Zeit zurück.
Fischer: Swissflex ist nicht ohne Grund zu Recticel gekommen. Es ging ja nicht mehr so weiter wie bisher. Außerdem hat sich die Branche komplett gedreht. Insofern darf man nicht Äpfel mit Birnen vergleichen. Vielmehr müssen wir uns fragen, ob wir die Märkte so schnell und so professionell bedienen können, wie sie es brauchen. Und da können wir als Konzern sagen: erst recht! Viele Mitbewerber kaufen die Bestandteile einer Matratze zu und montieren sie dann in ihrem Werk. Wir hingegen verfügen über die komplette Wertschöpfungskette im Konzern. Wenn wir nicht individuell auf Marktbedürfnisse eingehen können, wer dann?
Wrisberg: Diese ganzen kleinteiligen und individuellen Bedürfnisse kann man als Mittelständler nicht befriedigen, wenn man auf der anderen Seite die ökonomischen Rahmenbedingungen berücksichtigen muss und wirtschaftlich erfolgreich sein will. Uns als Konzern gelingt das, weil wir in großen Stückzahlen produzieren können. Die ganz speziellen Individualitäten sind dann in der Form allerdings nicht mehr machbar, das ist klar.
Haustex: Muss Swissflex sich im kommenden Jahr erst einmal hinter Schlaraffia anstellen, was die Marktbearbeitung in Deutschland betrifft?
Fischer: Ganz und gar nicht. Als Recticel vor einem Jahr ankündigte, erst 2014 wieder zur Möbelmesse zu kommen, weil wir dann richtungsweisende Innovationen zeigen könnten, zielte das auch auf Swissflex als internationale Premium-Marke.
Zur Messe in Köln werden wir die Position der Marke weiter unterstreichen und eine Innovation im wirklichen Sinne im Unterfederungsbereich bringen. Ihr Name lautet Bridge. Sie ist einleuchtend und überzeugend in ihrer Wirkung. Blindtests mit Mitarbeitern und ausgewählten Händlern haben klar und deutlich ergeben, dass das Produkt wirklich herausragende Eigenschaften hat. Daher glauben wir sehr fest daran, dass diese komplett neue Unterfederung eine neue Benchmark wird. Außerdem werden wir auch bei Swissflex Matratzen mit Geltex inside einführen, die sich gegenüber den Schlaraffia-Matratzen selbstverständlich differenzieren werden. Beide Technologien zusammen, Bridge und Geltex, werden unschlagbar sein und wir freuen uns schon darauf. Gebündelt werden diese Neuheiten mit Marketing- und POS-Maßnahmen, sodass alles zusammen eine wirklich runde Sache wird.
Lörz: Die Reaktionen der Testpersonen waren überzeugend. Gestandene, langjährige Partner waren völlig aus dem Häuschen. Einer sprach von einer Revolution, ein Zweiter erklärte, dass er nur staunen könne, ein Dritter schüttelte angesichts der Unterschiede nur anerkennend mit dem Kopf. Viele bestätigten uns, dass uns mit Bridge etwas gelungen sei, vergleichbar mit der Einführung der rahmenlosen Technologie vor mehr als 15 Jahren - ein Quantensprung. Das Schöne ist, dass wir Bridge gar nicht groß erklären müssen, die Leistung ist extrem demonstrativ. Einfach nur hinschauen und schon ist das Ding verkauft.
Haustex: Thema Preis: Wird Bridge teurer als das bisherige System?
Lörz: Nein, eben nicht. Swissflex ist schon relativ hochpreisig positioniert und irgendwann muss man auch aufpassen, dass man nicht zu teuer und zu nischig wird. Im Gegenteil: Wir nutzen diese Technologie nicht nur im ganz gehobenen Bereich als Flaggschiff-Produkt. Wir kaskadieren darum die Technologie bis auf den Einstiegsbereich des Sortiments und schaffen es gerade, vom Preispunkt unter 500 bis über 1.000 Euro mit derselben Technologie zu arbeiten, indem wir sie unterschiedlich einsetzen und unterschiedlich konstruieren. Somit erreichen wir mit Bridge auch den konsumigeren mittleren Preisbereich, da wo die Volumen sind, den wir bislang nicht so gut bedienen konnten.
Haustex: Gehört die Swissflex-Matratze mit Geltex inside zwingend zum Bridge-Konzept?
Lörz (lächelt): Nein, aber sie verkauft sich dann fast von alleine. Im Ernst: Wir haben die Matratzen schon auf Bridge abgestimmt. Dabei konnten wir feststellen, dass Geltex inside fantastisch dazu passt. Der Gedanke der Körperunterstützung und des Druckausgleichs findet sich bei Bridge und Geltex inside gleichermaßen wieder, sodass beide Komponenten perfekt miteinander harmonieren.
Früher haben wir den Fehler gemacht, immer ein System aus Matratze und Unterfederung verkaufen zu wollen. Aber das ist zu kompliziert und abstrakt, das will keiner. Der Endverbraucher möchte entweder eine Matratze oder etwas für unten drunter, salopp ausgedrückt. In dem Punkt haben wir uns früher ein wenig verzettelt und daher sind wir jetzt ganz klar in unserer Kommunikation und fokussieren uns auf Bridge. Die Matratze passt zwar perfekt dazu, steht aber in der Bedeutung nicht an erster Stelle. Da sind wir ganz pragmatisch.
Fischer: Swissflex stand schon immer eher für seine innovativen Unterfederungen als für seine Matratzen, obwohl die natürlich auch sehr hochwertig sind. Darauf richten wir alles aus.
Haustex: Obwohl sich an den fundamentalen Wirtschaftsdaten gegenüber dem letzten Jahr keine großen Veränderungen zum Negativen ergeben haben, leidet der Matratzenmarkt derzeit unter rückläufigen Zahlen gegenüber dem Vorjahr. Worauf führen Sie das zurück?
Fischer: Da kann man nur mutmaßen. Ein grundsätzliches Problem scheint aber zu sein, dass die Matratze pauschal gesehen ein simpler Gebrauchsgegenstand ohne großes Flair ist. Welche Marke kennt man als Verbraucher denn schon? Das muss sich ändern. Es gibt im Konsumbereich genügend Beispiele dafür, dass ein ursprünglich eher langweiliges Produkt auf einmal hip wird. Das funktioniert sogar bei einfachem Mineralwasser, im Bedding-Bereich bislang leider nicht.
Haustex: Geschieht solch eine Entwicklung nicht gerade, zumindest in Deutschland, mit dem aufkommenden Boxspring-Trend?
Wrisberg: Boxspring ist sicherlich ein Thema. Aber es ist sehr schnell inflationär geworden, man bekommt es inzwischen an fast jeder Ecke. Inzwischen springen alle auf den Zug auf, vermitteln aber nicht den Mehrwert für den Konsumenten - können sie ja auch nicht, bei einem Preis für ein Doppelbett für 799 Euro. Qualitativ ist das eine Vollkatastrophe. Auf diese Weise wird das Thema sehr schnell verbrannt, wobei man, wenn man das Thema richtig aufbohrt, sehr schöne Umsätze damit erzielen kann. Unsere Aufgabe als Markenartikler ist es deshalb, das Thema aufzuladen und richtig zu vermitteln, was solch eine Investition ausmacht.
Haustex: Was Sie allerdings nicht daran hindert, nicht nur unter Grand Luxe by Superba sondern künftig auch unter Schlaraffia Boxspring-Betten anzubieten.
Fischer: Das ist doch genau der Punkt. Boxspring-Betten kann inzwischen jeder, zumindest in der Optik, auch der Kaffeeröster um die Ecke. Diese Betten werden jedoch nur über Design verkauft. Aber wir haben die Kompetenz beim Thema Schlafen. Deswegen können wir als Schlafspezialist im Zusammenspiel mit dem Thema Geltex obendrein sehr gute Qualität verkaufen. Wir kombinieren die typische Optik dieser Betten mit sehr guten Matratzen. Dann hat man beides, wenn auch nicht zum Preis für 799 Euro.
Wrisberg: Es ist eine wichtige Aufgabe für uns, den Konsumenten klar zu machen, dass Boxspring-Betten nicht per se besser sind als klassische Schlafsysteme aus Matratze und Unterfederung. Dieser Glaube herrscht aber häufig vor. Daher gehen wir im nächsten Jahr verstärkt in die Verbraucher-Kommunikation, um über die Vorteile von Geltex inside aufzuklären, dieses magische Dreieck aus Atmungsaktivität, Druckentlastung und Körperunterstützung, die dieses Material bietet.
Haustex: Im Fußball ist entscheidend "auf dem Platz", für RSK und seine Kunden wird entscheidend sein auf der Möbelmesse. Wie werden Sie sich dort präsentieren?
Lörz: Der Stand wird ähnlich groß sein wie bei unserer letzten Messe, allerdings in der für uns neuen Halle 5.2. Auch die Aufteilung wird ähnlich sein, weil wir als eine Organisation mit ihren Markenwelten auftreten wollen. Das gilt es auch optisch darzustellen. Dazu gehören Schlaraffia, Swissflex, Grand Luxe by Superba. Bei Sembella haben wir keine Neuheiten, sodass wir diesmal auf den Auftritt dieser Marke verzichten. Hinzu kommt unsere Swiss Bedding Academy, die sich seit ihrer Premiere vor zwei Jahren sehr gut entwickelt hat.
Darüber hinaus wird die Führungsriege von RSK anwesend sein, damit unsere Partner auch wissen, wer hinter dem Unternehmen und seinen Marken steckt. Neben den Produkten werden wir natürlich auch Vermarktungskonzepte vorstellen und im Falle von Geltex inside obendrein ein hoch innovatives. Im Falle von Swissflex werden wir darüber hinaus einen selektiven Distributionsvertrag vorstellen, den wir mit all unseren Swissflex-Partnern abschließen werden, um die Marke wirklich als Premiummarke zu positionieren und künftig auch schützen zu können.
Haustex: Ein interessantes, aber nicht unkritisches Thema.
Lörz: Dessen sind wir uns natürlich auch bewusst. Deswegen ist die Entwicklung der Vertragsinhalte auch nicht bei uns im stillen Kämmerlein geschehen, sondern im Dialog mit unseren Swissflex-Partnern. Dazu haben wir unzählige Workshops in verschiedenen Ländern veranstaltet, wo wir verschiedene wichtige Inputs erhalten haben. Das hat aus meiner Sicht zu einem für beide Seiten sehr guten Vertrag geführt. Vor allem sichert er die Positionierung der Marke und ihren qualitativen Anspruch im stationären Handel ab, wie aber auch im Internet. Darüber hinaus ist darin ein sehr differenziertes Konditionssystem enthalten, das sehr attraktiv ist. Wir fordern also nicht nur von unseren Partnern, wir bieten ihnen auch wichtige Vorteile.
Haustex: Und was passiert, wenn jemand diesen Vertrag nicht unterzeichnen möchte?
Lörz: Das kann passieren und steht jedem natürlich frei. Dann ist er kein Vertragshändler mehr und kommt nicht in den Genuss der Vorteile des Vertrages. Aber die Resonanz ist wirklich hervorragend, und daher gehe ich mit einem wirklich guten Gefühl nach Köln.
Fischer: Wir haben ganz klar den Anspruch des Gebens und Nehmens. Deshalb haben wir auch weltweit alle Swissflex-Partner zu den Workshops eingeladen.
Georg Lörz hat an allen teilgenommen, ich an ein paar. Das zeigt, wie wichtig uns der Vertrag und ein gutes Miteinander mit unseren Handelspartnern ist. Uns war an einer echten win-win-Situation sehr gelegen.
Haustex: Hand aufs Herz: Kommt Recticel jetzt wieder regelmäßig zur imm nach Köln?
Lörz: Die Kölner Messe hat sich in den letzten Jahren hervorragend entwickelt, auch international. Auf europäischer Ebene ist die imm cologne inzwischen die Leitmesse schlechthin geworden. Insofern ist die Messe auch für uns als europäisch agierendes Unternehmen eine fantastische Präsentationsplattform und die werden wir auch zukünftig regelmäßig nutzen. Ob das jährlich sein wird, ich kann mir eigentlich nichts anderes vorstellen, oder nur alle zwei Jahre, das wird man sehen. Da muss man auch berücksichtigen, welche Möglichkeiten uns die Messe in den folgenden Jahren bieten kann. Die Fläche in der Halle 5.2 steht uns ja auch erst einmal nur in diesem Jahr zur Verfügung. Mal sehen, was 2015 ist. Insofern ist vielleicht auch ein Zweijahres-Rhythmus nicht verkehrt.
Die Messe ist generell ein wichtiges Forum, auf dem wir Neuheiten präsentieren können und mit den Partnern reden können. Alles andere wäre als Alternative zur Messe sehr kompliziert, wir müssten sie einladen oder zu ihnen kommen. Daher kann ich mir nicht vorstellen, dass wir nicht zukünftig auch auf der Messe in Köln sein werden.
Recticel Schlafkomfort - in Kürze
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Fax: 02327/325-209
E-Mail: info@schlaraffia.de
Internet:www.schlaraffia.de
Geschäftsführung: Jörg Söltzer
Vertriebsleitung: Christoph von Wrisberg
Markennamen: Schlaraffia, Sembella, Bültex, Geltex inside
Produkte: Matratzen, Unterfederungen, Nackenstützkissen
Recticel Bedding (Schweiz) AG
Bettenweg 12
6233 Büron
Schweiz
Tel.: 0041/41/9350111
Fax: 0041/41/9350391
E-Mail: info@recticel.ch
Internet: www.recticel.ch
Geschäftsführer: Georg Lörz
Marketing: Jens Fischer
Verkauf Deutschland: Frank-Daniel Höfner
Markennamen: Swissflex, Superba, Grand Luxe by Superba
Produkte: Matratzen, Topper, Unterfederungen, Bettgestelle aus Haustex 11/13 (Wirtschaft)