Jab Anstoetz startet mit der "Stoffensive" eine ambitionierte Marketingkampagne

"Wir wollen, dass beim Thema Stoff ein Umdenken stattfindet"

Um wieder mehr Vorhänge an Deutschlands Fenster zu bringen, geht Jab Anstoetz einen neuen Weg. Mit der auf anderthalb Jahre angelegten "Stoffensive" sollen dem Verbraucher auch die funktionalen Vorteile der Textilien wieder ins Bewusstsein gerückt werden. Geschäftsführer Claus Anstoetz setzt dabei auf die Unterstützung seiner Kunden und hätte auch gegen eine Beteiligung von Mitbewerbern nichts einzuwenden, wie er im Gespräch mit BTH Heimtex-Redakteurin Birgit Genz betont.

BTH Heimtex: Herr Anstoetz, wie steht es derzeit um die textile Fenstergestaltung?

Claus Anstoetz: Seit Jahren entspricht das Textile am Fenster nicht mehr dem, was wir uns vorstellen. Wohnprospekte sind zwar vielfach emotional - bringen aber nicht unbedingt das Thema Fenster näher. Und dass der Konsument beim Vorbeigehen an einem Raumausstatter ein textiles Feuerwerk sieht, ist eher die Seltenheit. Das macht uns alle nicht glücklich. Denn Stoffe sind unsere Leidenschaft und die teilen wir mit unseren Kunden. Stoff ist schön, er ist emotional und das ist immer noch das größte Pfund, mit dem wir wuchern können. Damit können wir auch den Endverbraucher begeistern. Aber dafür muss er den Stoff wieder für sich entdecken.

Der Raumausstatter hat früher mehr Meter verkauft und damit generell mehr Geld verdient. Bei der letzen Umfrage des Raumausstatterverbandes lagen die Umsätze mit Sonnenschutz höher als die mit Dekostoffen und Vorhängen.

BTH Heimtex: Was kann man, was können Sie dagegen tun?

Anstoetz: Wir starten zum Frühjahr die Aktion "Stoffensive". Getreu dem Motto "Vorhang auf für gute Geschäfte" soll sie unseren Kunden dabei helfen, wieder mehr Stoffe zu verkaufen. Wir wollen die Verkäuferinnen und Verkäufer am PoS dazu motivieren, das Thema aktiver anzugehen. Denn es ist wichtig, wie man verkauft: Geht man den leichten Weg oder kämpft man um das Textile, um jeden Meter und somit um mehr Umsatz am Fenster.

Wir wollen mit der Kampagne einen Stein ins Rollen bringen. Aber wir wollen dem Handel auch signalisieren: Jab tut etwas. Wir appellieren an unsere Kunden: Teilt unsere Leidenschaft und kommuniziert dies auch an den Endkunden. Dekoriert wieder mehr Stoffe im Schaufenster, auch mal mehr als immer nur einen oder zwei Schals.

BTH Heimtex: Geht es nur um die Schaufensterdekoration?

Anstoetz: Es geht um viel mehr. In einem Rundbrief haben wir unsere Kunden dazu aufgerufen, sich an der Aktion zu beteiligen. Denn neben den emotionalen Aspekten gibt es beim Verkaufen von Vorhängen eine ganze Reihe funktionaler Aspekte, die für das Produkt sprechen. 80 % sind Emotion, der Kunde muss sagen: Das will ich haben. Aber dann bleiben immer noch 20 % für Argumente wie Sicht- und Blendschutz, verbesserte Akustik, verbessertes Raumklima, Schutz vor Kälte und Hitze usw.

BTH Heimtex: Und diese Themen gehen Sie mit der Stoffensive an?

Anstoetz: Drei davon: den Sichtschutz, die Verbesserung der Raumakustik und die angenehmere Raumtemperatur. Diese Vorzüge haben wir aufgelistet und auch in einer Broschüre zusammengefasst, damit unser Kunde sie im Verkaufsgespräch stärker hervorhebt.

BTH Heimtex: Richtet sich die Stoffensive auch an den Konsumenten?

Anstoetz: Vor allem an den Konsumenten. Wir werden in ausgesuchten Wohn- und Frauenzeitschriften Anzeigen schalten und auch die Hauptbroschüre beilegen. Emotion trifft Funktion ist die Überschrift. Wir bieten unseren Partnern Handtags, Beileger/Flyer, Banner, Poster, Briefumschläge, Gehwegstopper sowie Anzeigenvorlagen. Unsere Kunden werden mit Druckunterlagen ausgestattet und von uns animiert, damit auch auf Plakatwände zu gehen und Mailings zu machen.

BTH Heimtex: Wann gehts los?

Anstoetz: Wir werden die Aktion Anfang Januar in die Branche kommunizieren. In den Geschäften wird es dann Mitte März losgehen. Wir haben einen Brief für unsere Kunden vorformuliert, der mit Leporello verschickt werden kann und in dem der Konsument aufgefordert wird, ins Geschäft zu kommen, sich die neue Kollektion anzuschauen und sich von den schönen Produkten begeistern zu lassen. Der Stand von Gardisette und Jab Technik auf der Heimtextil ist die Plattform, um die Stoffensive mit Aktionsstoff und Begleitmaterial zu präsentieren.

Die gesamten PoS-Materialien werden alle halbe Jahr zu der jeweils neuen Kampagne neu gestaltet. Im Frühjahr 2014 fangen wir mit dem Sichtschutz an, im Herbst wird es das Motiv Energiesparen werden und im Frühjahr 2015 dann Akustik.

BTH Heimtex: Die Stoffensive ist also langfristig angelegt.

Anstoetz: Ja, denn sie soll sich in den Köpfen der Verbraucher verfestigen. Wir wollen, dass ein Umdenken stattfindet.

BTH Heimtex: Können Sie noch etwas mehr darüber sagen?

Anstoetz: Die Inhalte werden mit einer kleinen, wertigen Broschüre zum Konsumenten gebracht - über die Jab-Kunden, aber auch als Beileger in verschiedendsten High-End-Medien wie in Interia oder dem Golfhouse-Katalog. Und wir verhandeln noch mit einem Publikumstitel, der eine interessante und bewusst lebende Zielgruppe hat. Hier ist erst einmal eine Auflage von 800.000 oder mehr geplant.

Mit der Broschüre wollen wir dem Endkunden den Modeaspekt näher bringen, der uns früher ja auch ausgezeichnet hat. Mode am Fenster - nicht Spießigkeit. Die Foto-Motive bringen die Botschaft mit einem gewissen Augenzwinkern rüber, begleitet von ein paar Sprüchen, die auch polarisieren und provozieren. Wir haben bewusst eine - auch für Jab - neue Sprache gewählt. Ich glaube, nur so können wir Aufmerksamkeit bekommen.

BTH Heimtex: Geben Sie uns bitte ein Beispiel?

Anstoetz: Das erste Motiv zum Thema Sicht- und Blendschutz zeigt eine spärlich bekleidete Frau beim Ankleiden. Der Claim dazu: "Was Sie anziehen ist Ihre Sache - wer Ihnen dabei zusieht auch." Und wir bringen natürlich auch immer unsere Kunden mit ein: "Sie haben Spaß an neuen Stoffen und an kreativen Schnitten - dann stylen Sie sich nicht nur selbst, stylen Sie auch Ihr Zuhause. Ihr Raumausstatter oder textiler Inneneinrichter ist der Maßschneider für Ihre Vorhänge." Maßschneider, das sind unsere Kunden wirklich.

Das Motiv wird dann in möglichst vielen Schaufenstern in Deutschland zu finden sein - auf Bannern und Postern, mit dem Claim auf dem Hangtag und auch auf einem großen freihängenden Hangtag. Auf der Rückseite sind alle Vorteile noch einmal aufgelistet. Begleitend werden wir stark im Internet aktiv, damit der Verbraucher auch über diesen Kanal informiert wird, wo er sich beraten lassen kann und wo er das Thema wieder findet.

BTH Heimtex: Wird sich der Raumausstatter an den Kosten für das PoS-Material beteiligen müssen?

Anstoetz: Es wird ein Paket geben, das von uns stark subventioniert ist. Zur Kampagne gehört ein passendes Stoffthema, dass zeitgleich im Schaufenster dekoriert wird.

BTH Heimtex: Momentan sind Sie Einzelkämpfer. Können Sie alleine die ganze Branche verändern?

Anstoetz: Die Aktion kann nur erfolgreich sein, wenn wir viele Kunden finden, die das Thema nicht nur kommunizieren, sondern auch leben. Wichtig ist, beim Konsumenten über die Beratung stärker den Bedarf zu wecken und die Vorteile von Vorhängen aufzuzeigen. Denn viele Endverbraucher sind mit ihrer Situation zu Hause am Fenster nicht zufrieden. Häufig hängt gar nichts. Das kann von der Akustik und dem ästhetischen Anspruch her nicht sinnvoll sein. Die Frage lautet dann: Wo gehe ich hin? Der Raumaussttatter wird häufig nicht gefunden und dann kauft man eben bei Ikea. Deshalb wollen wir erreichen, dass der Raumausstatter mit drei Aktionen bei den Konsumenten wirklich den Nerv trifft und bei ihm den Wunsch nach Veränderungen weckt.

BTH Heimtex: Könnten Mitbewerber die Kampagne unterstützen?

Anstoetz: Die Aktion läuft bis 2015. Wir würden uns freuen, wenn andere aus dem textilen Bereich mit uns kooperieren oder selbst eine Aktion entwickeln, um eine größere Wirkung zu erzielen. Ich glaube, bei so manchem Branchenteilnehmer besteht Bedarf, etwas zu tun; viele sind unzufrieden. Je mehr Branchenteilnehmer das Thema kommunizieren, desto durchschlagender ist der Erfolg. Wenn insgesamt mehr Stoff verkauft wird, tut das allen gut.

Jab Anstoetz-Gruppe Daten und Fakten
Jab Josef Anstoetz KG
Potsdamer Straße 160
33719 Bielefeld
Tel.: 0521 / 20 93-0
Fax: 0521 / 20 93-388
jabverkauf@jab.de
www.jab.de

Gründungsjahr: 1946
Mitarbeiter: 1.300
Jahresumsatz 2012: 270 Mio. EUR
Geschäftsführende Gesellschafter:
Claus Anstoetz
Ralph Anstoetz
Stephan Anstoetz
Geschäftsführer:
Christian Schminnes
Vertrieb:
Lars Puschmann
Produktmanager Teppichboden:
Ralph Kuhlmann

Produkte: Dekorations- und Polsterstoffe, Teppiche und Teppichboden, Sonnenschutz, Designbeläge, Möbel
Marken: Jab Anstoetz Wohnstoffe, Jab Anstoetz Carpets, Bielefelder Werkstätten, Ipdesign, Chivasso, Gardisette, Soleil Bleu, Carpet Concept, Golf House
Tochtergesellschaften/ Beteiligungen
-BW Bielefelder Werkstätten Heinz Anstoetz Polstermöbelfabrik
-Carpet Concept Objekt Teppichboden
-Chivasso Deutschland
-Gardisette
-Jab Teppiche Heinz Anstoetz
-Sahco Hesslein
-Edition Wellmann
-Golf House aus BTH Heimtex 01/14 (Wirtschaft)