Interview des Monats

Bona-Geschäftsführer Christian Löher: "Erfolgreich mit breit angelegtem Marketing"

"Wo ist eigentlich Bona?" Nach der BAU 2013 suchte man das Unternehmen auch auf dem Woodflooring Summit 2014 vergeblich. Christian Löher, Geschäftsführer der Bona Vertriebsgesellschaft Deutschland, und seit Januar auch für das Vertriebsgebiet Zentraleuropa verantwortlich, erläuterte die Messepolitik des Herstellers von Parkett-Lacken, -Ölen, -Klebstoffen und -Schleifmaschinen und nahm zu weiteren aktuellen Themen Stellung.

ParkettMagazin: Herr Löher, kann es sich der weltweit größte Hersteller von Produkten zur Oberflächenvergütung von Parkett, von Klebstoffen sowie von Schleifmaschinen leisten, den wichtigsten Branchenereignissen wie dem Woodflooring Summit oder im vorigen Jahr der BAU fernzubleiben?

Christian Löher: Dies wollen wir nicht regelmäßig tun. Bei der Bau im Jahr 2013 war es keine Entscheidung gegen die Messe, sondern gegen die Halle. Da wir zu dieser Zeit noch ausschließlich Produkte rund um das Parkett angeboten haben, wollten wir unbedingt wieder in eine der " Parketthallen". Dies wurde uns damals aber verwehrt. Somit haben wir entschieden, neue Wege zu gehen und unseren Kunden unsere Produkte und Neuheiten über spezielle Kundenschulungen, gepaart mit Events wie Golf und Segeln, näher zu bringen. Hierbei konnten wir einen direkten Austausch mit unseren Kunden, Interessenten und Geschäftspartnern erreichen.

Aufgrund dieses Erfolges und der Tatsache, dass unser Angebot von unseren Kunden sehr gut angenommen wurde, haben wir daraufhin die Entscheidung getroffen, einen großen Teil unseres Messebudgets in solche Aktivitäten zu investieren.

Um auch außerhalb unserer eigenen Veranstaltungen präsent zu sein, werden wir dieses Jahr auf der Holz Handwerk in Nürnberg sowie auf der EPF in Feuchtwangen ausstellen.

PM: Wollen Sie Direktmarketing künftig in den Vordergrund stellen?

Löher: Wir haben nicht komplett auf Direktmarketing umgestellt, sondern nutzen dieses Tool als zusätzlichen Kommunikationsweg. Durch unsere Aktivitäten in diesem Bereich erreichen wir einen höheren Respons und können somit Streuverluste minimieren.

Gerade unser Newsletter zeigt durch positive Kundenreaktionen, dass die Informationen, die wir vermitteln wollen, von unseren Kunden wahrgenommen werden.

PM: Der Erfolg spricht für sich. Dennoch geben Sie uns mit Ihrer jüngsten Pressemitteilung Rätsel auf. Wie ist es möglich, in Deutschland bei einer Umsatzsteigerung von 4 % den Profit um 86 % zu steigern?

Löher: Diese positive Entwicklung freut uns natürlich sehr. Durch deutliche Umsatzzuwächse im Lackbereich konnten wir den Deckungsbeitrag steigern. Bei gleichzeitig niedrigeren Gesamtkosten schlägt dies natürlich stark auf das Ergebnis durch und wir konnten unseren lokalen Profit überdimensional erhöhen.

PM: Welche Produkte waren im Vertriebsgebiet D/A/CH die entscheidenden Umsatzträger? (Bitte nur für die Bereiche Versiegelung/Öl und Klebstoffe)

Unsere-Top Seller sind Bona Traffic und Bona Mega sowie bei Klebstoffen unsere Silan basierten 1K-Produkte R848 und R850.

PM: Im Bereich Parkettklebstoffe dürfte die Bona in Deutschland die Marktführerschaft übernommen haben? Wo sehen Sie das Unternehmen europaweit positioniert?

Löher: Wir haben in der Klebstoffproduktion auch im letzten Jahr noch mal deutlich zugelegt. Nach den uns vorliegenden Zahlen gehen wir davon aus, das wir auch in Europa eine führende Position haben, wobei wir in Mittel- und Osteuropa stärker als in Südeuropa sind. Aber wir arbeiten daran.

PM: Bei den Schleifmaschinen lässt der große Durchbruch - zumindest in der Region D/A/CH - auf sich warten? Worauf ist das zurückzuführen?

Löher: Bei allen Artikeln, die wir vertreiben, streben wir eine führende Marktposition an. Das bedeutet die Nr. 1 oder zumindest die Nr. 2 im Markt zu sein. Dies gilt auch für unsere Schleifmaschinen, die weltweit unter dem Bona-Label vermarktet werden. Dieses Geschäft war allerdings nicht so profitabel wie wir es uns gewünscht haben. Gründe sind u.a. die langen Laufleistungen dieser Maschinen. So schätzen wir die Lebensdauer einer Bandschleifmaschine auf mindestens 15 Jahre und die einer Randschleifmaschine auf mindestens 10 Jahre.

PM: Welchen Grund gab es, die Maschinenproduktion von Örebro nach Italien zu verlagern?

Löher: Der Markt für Schleifmaschinen ist generell eher sehr klein. Wenn man wirklich Innovationen voranbringen möchte, muss man Investitionen auf größere Stückzahlen verteilen. Die Voraussetzungen dafür haben wir durch die Verlagerung und gleichzeitige Zusammenlegung mit einer in Italien bestehenden Produktion geschaffen.

PM: Welche Vertriebskanäle bedient die Bona? Verfahren Sie wie die meisten Ihrer Wettbewerber, indem sowohl Großhändler (Holz/Bodenbelag) als auch Objekteure beliefert werden?

Löher: Hier haben wir für uns eine klare Strategie entwickelt. Wir haben unseren Markt in verschiedene Bereiche unterteilt.

Unser Hauptkundenklientel ist der klassische Parkettleger, also Betriebe, welche hauptsächlich Parkett legen, schleifen und Oberflächen behandeln. Hier beliefern wir einige Objekteure direkt, sowie einen großen Teil über unsere Großhändler. Uns ist es sehr wichtig, ein Ohr am Markt zu haben, um herauszufinden, was unseren Kunden wichtig ist, bzw. in welche Richtung wir zukünftige Produkte entwickeln müssen.

Bodenleger, Maler und Raumausstatter, die ebenfalls oftmals Parkettaufträge ausführen, beliefern wir ausschließlich über den Bodenbelagsgroßhandel sowie Schreiner, Tischler und Zimmerleute über den Holzgroßhandel. Hier dient unsere Vertriebsmannschaft natürlich als Unterstützung für unsere Großhändler.

PM: Für Selbstabholer gibt es acht Depots. Reicht das, oder sind weitere Standorte notwendig, um flächendeckend präsent zu sein? Welche weiteren Funktionen haben die Depots?

Löher: Aktuell haben wir fünf eigene Bona Depots in Waiblingen, Bonn, Dresden, Hamburg und Berlin. Einschließlich weiterer Stützpunkte bei unseren Großhändlern und durch unsere Vertriebsmannschaft sind wir damit flächendeckend vertreten.

Der Kunde steht bei Bona im Mittelpunkt und soll sich wohl- und gut informiert fühlen. Unsere Bona Depots sind unter anderem dazu da, möglichst nah beim Kunden zu sein. Zudem sehen wir unsere Bona Depots auch als Kommunikations - und Schulungscenter, in denen wir unseren Kunden Neuheiten, Tipps und Tricks sowie neue Erkenntnisse präsentieren. Weiterhin ist es unser Anspruch, dass unsere Geschäftspartner in unseren Depots etwas mehr erfahren als im technischen Datenblatt steht.
Diese Strategie werden wir im Übrigen europaweit ausweiten. In Deutschland planen wir für dieses Jahr ebenfalls ein zusätzliches Depot.

Dies funktioniert übrigens auch in Kooperation mit unseren Großhändlern sehr gut. So haben wir in unseren Depots durchaus auch einige Händlerkunden, die bei uns Ware abholen. Die Rechnungsstellung erfolgt hier selbstverständlich über den Großhändler.

PM: Welche strategischen Ziele haben Sie sich für Ihren Verantwortungsbereich gesetzt?

Löher: In Deutschland konnten wir in den letzten sechs Jahren unseren Umsatz sowie unser Ergebnis kontinuierlich steigern. Ein Teil dieses Erfolgs ist mit Sicherheit auch auf die Einführung unseres Bona Systems zurückzuführen, das neben dem Verkauf unserer Oberflächenbehandlungsmittel auch die Bereiche Klebstoff, Maschinen und Schleifmittel abdeckt. Hier sehen wir den Vorteil für unsere Kunden, dass diese "Alles aus einer Hand" erhalten und dabei nur einen Ansprechpartner für Fragen, Angebote, technische Hilfe oder auch mal bei Beanstandungen haben. Die sparen Zeit und somit auch Geld.
Diesen Systemgedanken werde ich auch in meiner neuen Division Central Europe verstärken. Hinzu kommen der Ausbau von bestehenden Vertriebskanälen sowie die Suche nach neuen Möglichkeiten für zusätzliche Absatzkanäle und neue Geschäftsfelder. Bei unseren einzelnen Vertriebsmannschaften steht die Neukundengewinnung weiterhin im Focus.

PM: Stichwort Wischmop: Zieht der Einzelhandel so mit, wie Sie sich das vorgestellt haben?

Löher: Hier werden wir, wie bereits beschrieben, neue Wege gehen. Das bedeutet neue Kanäle erschließen, die für uns wirklich Neuland sind. Wir haben bisher einige Aktivitäten unternommen, bei denen wir auch teilweise lernen mussten. Ein Beispiel ist, die Etiketten und Labels neu und verbraucherfreundlicher zu gestalten sowie nur noch die deutsche Sprache aufzuführen.

Global ist der Spraymop eines der Erfolgsprodukte der letzten 5 Jahre. Den in den USA erreichten Erfolg haben wir noch lange nicht, aber der allgemein gesellschaftliche Trend spielt uns dabei in die Karten. Die Menschen investieren weniger Zeit in die Reinigung, möchten aber saubere Fußböden haben. Hier ist es einfacher den Endverbraucher zu überzeugen, der erkennt die Vorteile sofort.

PM: Lacke, Öle, Klebstoffe: Was kommt auf Industrie und Handwerk zu? (Trends, Tendenzen, Gesetzgebung etc.)

Löher: Bei den Versiegelungen werden meiner Meinung nach die VOC Reduktion sowie schnellere Systeme Themen sein.

Bei den Ölen geht es im Wesentlichen darum, Lösemittel, Cobalt sowie Butanonoxim loszuwerden, saubere Systeme zu haben und farbliche, mehrdimensionale Effekte zu erzielen.

Silan basierte Systeme haben sich bei den Klebstoffen durchgesetzt, hier arbeiten wir im Moment an den "Rändern". Das bedeutet: Der Kern steht, es wird aber weiterhin an harten Systemen sowie Weichmacher- und Phtalatfreien Produkten gefeilt.

Unter dem Punkt Gesetzgebung wäre die vom DIBT in Betracht gezogene Geruchsprüfung eine Veränderung. Die Lage hierzu ist allerdings noch etwas unklar.

Bona

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Bona Vertriebsgesellschaft mbH
Deutschland
Jahnstraße 12
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Telefon: 06431 / 40 08-0
Telefax: 06431 / 40 08-25
E-Mail: bona@bona.com
Internet: www.bona.com

Gründungsjahr: 2006/2009
Mitarbeiterzahl: 31
Jahresumsatz: (2013) 19,1 Mio. EUR
Markennamen: Bona
Muttergesellschaft/ Anteilseigner: Bona AB

Geschäftsführung: Christian Löher
Geschäftsführung: Dr. Kerstin Lindell
Geschäftsführung: Lars-Olle Andersson
Marketing: Rüdiger Weil
Anwendungstechnik: Marcel Schmidt

Niederlassungen/Depots:
D 10963 Berlin, Wilhelmstraße 118
D 53227 Bonn, Pfaffenweg 14 a
D 01257 Dresden, Nickerner Weg 8
D 22043 Hamburg, Holstenhofweg 45
D 71334 Waiblingen, Seewiesenstraße 20

aus Parkett Magazin 02/14 (Wirtschaft)