Chefforum der Garant Gruppe

"Werden Sie der Local Hero

Warnemünde. Während ihres siebten Chefforums im Mai nahm die Garant Gruppe Ihre Handelspartner mit auf eine Zukunftsreise in das Jahr 2025. Startpunkt war die schicke und wunderbar gelegenen Yachthafen Residenz Hohe Düne in Warnemünde. Im dortigen Kongress-Zentrum waren rund 200 Garant-Partner zusammen gekommen, um zwei spannende und aufschlussreiche Tage zu erleben, an denen sie auch aktiv gefordert wurden.

Das Chefforum begann nach den Grußworten von Torsten Goldbecker, Vorstand der Garant-Gruppe, gleich mit einem wahren Feuerwerk an Eindrücken und Ideen. Trendscout Nils Müller, Gründer der Agentur TrendOne in Hamburg, nahm die Gäste mit ins Jahr 2025, und stellte in einem schwungvollen Vortrag mehrere Technik-Trends vor, mit denen sich der Handel in Zukunft wird auseinandersetzen müssen. In seinem Impulsvortrag erklärte er, wie seiner Meinung nach neue Technologien und das Verschmelzen der Vertriebskanäle den Handel verändern werden.

Die Teilnehmer des Chefforums wurden mit ihrer Interpretation der Zukunftsthesen anschließend allerdings nicht allein gelassen. Unter Anleitung von TrendOne-Mitarbeitern konnten sie in Workshops direkt nach dem Vortrag Müllers konkrete Zukunftsszenarien sowie auf die eigene Branche zugeschnittene Lösungsvorschläge entwickeln.

Ein Trend, den Müller ausmacht, ist Gamification oder auf Deutsch Gamifizierung, die spielerische Herangehensweise an bestimmte Dinge. Als Beispiel führte er die 3D-Brillen vor, die dem Nutzer auf sehr realistische Art verschiedene Dinge simulieren kann, etwa eine fertig mit Möbeln eingerichtete Wohnung, die der Brillenträger virtuell besichtigen kann.

Außerdem erkennt der Trendforscher eine Entwicklung weg von Hightech hin zu so genannter Shytech. Shy, also scheu, wird dieser Trend genannt, weil es sich dabei um Technik handelt, die im Hintergrund agiert, sodass der Anwender sich nicht groß mit dem technischen Drumherum plagen muss. Als ein Beispiel zeigte er einen Sensor, der, auf einer dem Geschäft gegenüber liegenden Straßenseite angebracht, die Fußgängerfrequenz misst und darüber hinaus zählt, wie viele davon in die verschiedenen Ladenlokale gehen. Potenzialanalyse und Konkurrenzbeobachtung in einem also.

Trend Nummer drei ist Multi-Channel-Commerce, bei dem der Konsument auf verschiedenen Kanälen im Handel unterwegs ist. Dazu stellte Müller die Möglichkeit vor, über Google-Maps ein belgisches Nobel-Autohaus in Brüssel online besichtigen zu können. Neben den Räumlichkeiten selbst kann man als Online-Besucher sogar die dort ausgestellten Fahrzeuge von innen betrachten. Diese Möglichkeit ist auch ideal geeignet für ein Einzelhandelsunternehmen, das es seinen Kunden auf diese Weise ermöglichen könnte, sich vorab über das Ausstellungsprogramm zu informieren.

Auch in die Bluetooth-Technik setzt der Trendforscher große Erwartungen. So ist es bereits heute möglich, mittels eines außen am Geschäft angebrachten Senders mit den Smartphones der Passanten zu kommunizieren und auf diese Weise zum Beispiel auf spezielle Angebote aufmerksam zu machen.
Aktive Mitarbeit
in Arbeitsgruppen

Eine Weiterentwicklung des Internets wird Müller zufolge das sogenannte Outernet sein, das es in der einen oder anderen Form bereits in Ansätzen gibt. Stichwort Google Glass, das es dem Träger ermöglicht, Anwendungen direkt ins Auge zu spiegeln. Das Google-Produkt, in den USA jetzt für die Kleinigkeit von mindestens 1.500 Dollar frei erhältlich, filmt, gleicht Menschen mit Facebook ab und macht sie dadurch für den Träger namentlich kenntlich sowie übersetzt unter anderem kleine Texte. Die Kommunikation zwischen Brillenträger und Brille erfolgt per Zuruf. Die direkte Verbindung zwischen physischer und digitaler Realität wird von der Hamburger Trendagentur mit dem Kunstwort Phygital als weiterer Megatrend bezeichnet. So mancher Teilnehmer äußerte nach dem Vortrag gewisse Vorbehalte und Unbehagen gegenüber so mancher prognostizierten Entwicklung.

Der Vortrag von Nils Müller bildete die Einleitung für die sogenannte Trend-Session, bei der die Teilnehmer im Anschluss selbst gefordert waren und in kleinen Gruppen das soeben Gehörte und Erlebte weiter vertiefen konnten. Dabei galt es, vier Stationen zu durchlaufen. Im Trendcafé tauschten sich die Garant-Gäste darüber aus, ob sie einen vorgegebenen Trend für ihr Geschäft als realistische Annahme betrachten. Bei der plakativ Radical Game getauften Station galt es, die verschiedenen Trends und technischen Gimmicks näher zu betrachten und so miteinander zu kombinieren, dass sie für ein Garant-Haus der Zukunft sinnvoll angewendet werden können. Hier rauchten die Köpfe der Teilnehmer besonders stark.

Virtuelle Achterbahnfahrt

Außerdem war es Garant sehr wichtig zu erfahren, welche der Trends sich die Verbandsmitglieder für ihre Häuser und Unternehmen selbst vorstellen könnten. Bei der Trend Evaluation stimmten darum die Verbandspartner darüber ab, welche Trends sie für ihr Haus interessant finden oder eben eher nicht. Dazu wurde auf Flipcharts in einer Matrix per Klebepunkt darüber abgestimmt, wie realistisch man den Trend einschätzt und ob man ihn im eigenen Geschäft eventuell einsetzen würde.

Spaß pur schließlich bot die Station Sample Lab, denn dort stellte die Trend-Agentur einige Produkte der Zukunft vor und bot Gelegenheit, sie teilweise selbst zu testen. Davon wurde rege Gebrauch gemacht. Besonders beliebt war die virtuelle Achterbahnfahrt mittels 3-D-Brille. Interessiert wurde auch ein 3-D-Drucker betrachtet, der statt Kunststoff herkömmliches Kopierpapier verwendet. Die Ergebnisse sind verblüffend. Bewundert wurde außerdem ein Exemplar von Google Glass. Die Vorstellung der Ergebnisse aus den Arbeitsgruppen beschloss den anspruchsvollen ersten Tag.

Den folgenden Tag eröffnete Garant-Geschäftsführer Jens Hölper, der den Garant-Partnern ausdrücklich für die aktive Teilnahme am Vortag dankte. Er sei froh, dass das Experiment der aktiven Einbeziehung der Forumsgäste so gut funktioniert habe. "Wir müssen uns den Veränderungen im Handel stellen", so seine Überzeugung.

Und Veränderungen hat es seit dem letzten Chefforum in Heidelberg schon reichlich gegeben. Dort wurde das neu erarbeitete Zukunftskonzept unter der Ägide der damals noch frisch im Amt befindlichen Vorstände Goldbecker und Hölper der Garant-Gruppe erstmals vorgestellt - und rückblickend überaus positiv angenommen, wie Hölper in Warnemünde erfreut berichtete. Wesentliche Bestandteile waren eine klare Erkennbarkeit der Partner zur Garant-Gruppe für die Endverbraucher sowie eine bessere Präsentation der Eigenmarken. Am Neckar wurde vor einem Jahr für ein Bekenntnis als Markenpartner geworben, und die Resonanz darauf hat das Garant-Team positiv überrascht. Inzwischen nehmen rund 200 Häuser an dem Markenpartner-Programm teil, das auch häufig mit einer Renovierung der Geschäfte innen wie außen verbunden ist.

"Ursprünglich hatten wir etwa mit der Hälfte an Teilnehmern gerechnet", räumte Hölper erfreut ein, auch wenn die große Nachfrage den Verband bei der Umsetzung vor erhebliche Herausforderungen gestellt hat, speziell in den ersten Monaten. Er bitte deshalb all diejenigen um Verständnis, die auf die Umsetzung etwas hätten warten müssen. Inzwischen ist die eigens dafür gegründete Garant Partnermarketing-Agentur personell so ausgestattet worden, dass keine Engpässe mehr bestehen.

Große Nachfrage nach Partner-Programm

Derzeit läuft unter den Teilnehmern am Markenpartner-Programm, welche die Maßnahmen schon umgesetzt haben, eine Zufriedenheitsumfrage. Erste Ergebnisse zeigen laut Hölper, dass sie tatsächlich messbare Erfolge mit sich bringen, sprich dass der Umsatz sich dort positiv entwickelt.

In einer zweiten Stufe zur Weiterentwicklung der Garant-Partner wurde in Warnemünde das brandneue Marketing-Service-Portal vorgestellt, das seit diesem Monat frei geschaltet ist. Es erleichtert den Garant-Partnern die Endverbraucherwerbung vor Ort. Mit wenigen Klicks kann der Händler die Werbemaßnahmen auswählen und und bestellen, die ihm am besten gefallen. Ein besonderer Clou ist die Belegung beziehungsweise Anmietung von Großflächenplakaten per Mausklick in seinem Einzugsgebiet. Das Portal zeigt die Standorte der aktuell buchbaren Stellflächen sowie die entstehenden Mietkosten. Leichter geht es wohl kaum, Großplakate zu schalten.

Emotion schlägt Rationalität

Achim Fringes, Unternehmensberater und Inhaber der Frankfurter Neuromerchandising Group, stellte in Warnemünde eine seiner Meinung nach neue Art des Marketings namens Neuromerchandising vor. In einem sehr kurzweiligen Vortrag berichtete er eingangs recht amüsant von seiner beruflichen Karriere, die ihn vom einfachen Verkäufer von Obst und Gemüse über die Station eines sehr erfolgreichen Leonardo-Einzelhändlers mit mehreren Geschäften bis zur Gründung der Unternehmensberatung führte. Zeit seines beruflichen Lebens verfolgte ihn dabei immer die Frage, was die Triebfeder der Verbraucher sein könnte, Dinge zu kaufen, die man eigentlich nicht unbedingt haben muss.

Seine Erklärung: Der Mensch denkt lediglich, dass er denkt und daher rationale Entscheidungen treffen kann. Fringes ist vielmehr der Auffassung, dass wir im Prinzip immer noch der Urzeitmensch sind, der seinerzeit die Erde bevölkerte, wenn auch heute meist etwas zivilisierter. Denn in der Millionenjahre langen Geschichte der Menschheit waren wir im Prinzip bis vor kurzem alle Jäger und Sammler. Erst vor rund 75.000 Jahren sei der Mensch dann in der Lage gewesen zu unterscheiden zwischen "brauche ich" und "will ich" - also zwischen Dingen, die zum Leben unbedingt nötig und solchen, die auf Neudeutsch einfach nice to have sind.

Aufgrund der langen Vorgeschichte des Menschen spielt laut Fringes auch heute noch die Emotion bei der Entscheidungsfindung eine größere, dominantere Rolle als die Rationalität. Dies sollte der Einzelhändler in seinem Geschäft stets im Hinterkopf bewahren und sein Handeln danach richten. Wer es versteht, seine Kunden emotional anzusprechen, hat schon fast gewonnen. Und die Emotionen erreicht man am Besten über die Stimulation der Sinne, von denen es nach Angaben von Experten mehr als nur die fünf bekannten gibt, unter anderem auch den Temperatursinn, den Gleichgewichtssinn und die Körperempfindung.

Außerdem sollte man sich gut überlegen, welches Geschlecht man als Kunden ansprechen möchte, denn, so Fringes, "Handel ist selten geschlechtsneutral. Frauen reagieren anders als Männer." Darüber hinaus habe jeder Mensch eine innere Vorstellung davon, wie die äußere Welt sein sollte. Je mehr sich Vorstellung und Realität decken, umso besser fühlt sich der Mensch und umso positiver reagiert er auf äußere Anreize. Der Unternehmensberater empfahl daher seinen Zuhörern, die Sinne im Verkaufsraum positiv zu aktivieren.

Denn, auch das ist wichtig: Das Gehirn kennt keinen Preis, sondern nur Werte. Je höher der Wert, der einem Produkt zugemessen wird, desto höher kann auch der Verkaufspreis sein. Die richtige Information zu einem Produkt gibt ihm andererseits die notwendige Wertschätzung. Und Wertschöpfung, um einen wichtigen unternehmerischen Begriff zu verwenden, ist laut Fringes nur dann möglich, wenn sie mit der Wertschätzung dem Produkt gegenüber in Balance steht. Eigentlich ganz einfach: Je begehrlicher ein Produkt, umso mehr bin ich bereit, dafür zu zahlen. Bestes Beispiel dafür sind die schicken Smartphones, die immer besser, immer schneller, immer multifunktionaler werden. Telefonieren kann man auch mit dem älteren Modell, trotzdem lockt das Neue.

Local Hero statt Global Hero

Abschließend gab Fringes den Zuhörern den Rat mit auf den Weg, nicht unbedingt der beste Händler der Welt werden zu wollen. Es sei viel wichtiger, der beste Händler der Stadt zu sein: "Werden Sie der Local Hero!".

In einem Workshop, der sich an den Fringes-Vortrag anschloss, vertiefte Fringes seinen eher allgemein gehaltenen Vortrag durch praktische Tipps und Beispiele aus der Schule der Multisensorik. Der Verkaufsraum muss im Optimalfall eine harmonische Verbindung aus Optik, Düften, Farben, Tönen und auch Haptik bilden. Der große Vorteil: All das kann das Internet nicht leisten und somit auch kein echtes Shopping-Erlebnis bieten.
Ein weiterer Workshop erklärte im Detail die Möglichkeiten, die das neue Marketing-Service-Portal bietet. Den krönenden Abschluss der offiziellen Veranstaltung bildete ein Vortrag des Jungunternehmers Benjamin Brüser, der gemeinsam mit einem Geschäftspartner in Düsseldorf ein sehr charmantes Multichannel-Lebensmittelgeschäft gegründet hat: Emmas Enkel (siehe Kasten links).

Natürlich kam in Warnemünde auch der gesellige Teil nicht zu kurz. An beiden Tagen hatte der Verband ein aufwändiges Rahmenprogramm organisiert, das einerseits Zeit für Gespräche bot, andererseits Gelegenheit, die Region etwas besser kennen zu lernen. Der erste Abend bot eine kleine Hafenrundfahrt in Warnemünde, deren Höhepunkt der Auslauf eines Schiffs der Aida-Kreuzfahrtlinie aus dem Hafen von Warnemünde war. Anschließend wurde zu einem Diner in der imposanten Bootshalle der Yachthafenresidenz geladen. Für den zweiten Tag hatte der Verband eine Schiffahrt die Warnow hinab nach Rostock gechartert, der sich ein Stadtrundgang anschloss. Abends folgte ein rustikales Barbecue auf dem Hotelgelände.

Erneut gelang es der Garant-Gruppe, eine ebenso interessante wie unterhaltsame Veranstaltung zu bieten. Ziel und Zeitpunkt des nächstjährigen Chefforums stehen noch nicht fest, aber eine Teilnahme dürfte sich so wie in diesem Jahr wieder lohnen. aus Haustex 06/14 (Marketing)