Bettenring

Gemeinsam Stärke zeigen

Bad Driburg/Filderstadt. "Wir müssen uns vor dem Jahr nicht fürchten!" Dr. Martin Süß machte den Mitgliedern Mut, die zur Jahresversammlung des Einkaufsverbundes nach Bad Driburg gekommen waren. "Wir haben 2014 alle Chancen", erklärte der Bettenring-Geschäftsführer, der am Tagungsort in Ostwestfalen eine Reihe positiver Zahlen präsentieren konnte. Im Mittelpunkt der Veranstaltung stand die Frage, wie der stationäre Fachhandel der Konkurrenz aus dem Internet selbstbewusst begegnen kann.

Bereits 1792 wurde Bad Driburg vom Brunnenarzt Joachim Dietrich Brandis als "Ort der Ruhe und des ländlichen Vergnügens" bezeichnet: "Hier in Driburg versammelt sich eine kleine Zahl von Menschen von gutem Stande, um das Landleben zu genießen, von dem Joche des Geschäftslebens auf einige Zeit befreyet, einmal frey zu athmen...".

Das Zitat wurde der Jahrestagung gewissermaßen als Überschrift vorangestellt. So klein war die Zahl der Fachhändler indes nicht, die sich - befreit vom Joche des Geschäftslebens - in dem wunderschön gelegenen Hotel im Gräflichen Park einfanden: Allein 163 stimmberechtigte Mitglieder waren samt Anhang gekommen, denen Dr. Martin Süß viel Gutes zu berichten hatte. Denn der Bettenring wächst weiter: Mit 80,3 Mio. Euro lag der Umsatz 2013 um 1,2 Prozent über Vorjahresniveau. In den vergangenen fünf Jahren verzeichnete der Verband ein organisches Wachstum um 13 Prozent. Aktuell verzeichnet der Verband 212 Mitglieder mit 244 Geschäften.

Mit deren Arbeit zeigte sich Süß ausgesprochen zufrieden: Er lobte die Investitionen in den Ladenbau und in die Personalentwicklung, die zahlreiche Anschlusshäuser in den letzten fünf Jahren getätigt haben, und appellierte: "Wir dürfen unser stationäres Kerngeschäft nicht vernachlässigen." Der Konkurrenz aus dem Internet sei mit schlüssigen Sortimenten, guten Mitarbeitern, Schnelligkeit, Kundenorientierung, einem einladenden Ambiente sowie Emotionen am POS beizukommen, so Süß. Aber: "Ein 1b-Geschäft und ein 1a-Showroom im Internet - das wird nicht funktionieren."

Denn nur im Zusammenspiel von Qualifizierung, aktiver Marktbearbeitung und ganzheitlichem Beratungsansatz lässt sich nach Ansicht des Bettenring-Geschäftsführers erfolgreich arbeiten. Dabei sind die Anschlusshäuser auf einem guten Weg: Der Gesamtausschüttungsbetrag für das Geschäftsjahr 2013 kann mit 2,708 Mio. Euro zwar nicht an den absoluten Spitzenwert des Vorjahres heranreichen (2012: 2,975 Mio.), ist aber immer noch sehr ansehnlich. Die genossenschaftliche Rückvergütung liegt bei soliden 1,3 Prozent.

Mit Dormabell, Sympathica und Schlummermarkt setzt der Bettenring auf erfolgreiche Eigenmarken, die ihre Stärken aus der eigenständigen Produktentwicklung und nicht zuletzt der exklusiven Vermarktung in den Anschlusshäusern ziehen. Für Vorstandsmitglied Günther Budde ist es dabei besonders wichtig, klare und unmissverständliche Botschaften an den Endkunden zu kommunizieren: "Kundenbegeisterung statt consumer confusion" sei das Gebot der Stunde - also weniger Reizüberflutung im Geschäft. "Reduzieren Sie Ihr Angebot", ermunterte er mit Blick auf die den Kunden verwirrende Produktvielfalt im Netz.

Budde erläuterte den Teilnehmern der Tagung auch die aktuellen Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen des Verbandes. "Bei der Werbung entscheidet der Verbraucher in 1,5 Sekunden, ob er sie liest oder nicht", erklärte er und rief dazu auf, hier nicht nur auf technische Sachlichkeit zu setzen, sondern auch wesentlich stärker auf Emotionen.

Dass Werbung alleine noch keine Frequenz erzeugt, ist auch Budde klar, der im stationären Handel einen Frequenzrückgang von 20 Prozent seit 2007 beklagte. "Für den Kunden ist das Erlebnis wichtig, da muss man sich etwas einfallen lassen", forderte der Vorstand. Neben der Erlebnisorientierung sollten die Händler die Waren für sich sprechen lassen, sich aber nicht nur auf umsatzstarke Matratzen und Rahmen fokussieren: "Lassen sie uns auch die anderen Produkte pflegen", appellierte er.

Denn gerade auch textile Angebote könnten für Frequenz sorgen, so Budde, der einschränkend hinzufügte, dass der Gesamtumsatz des Bettenrings mit Bettwäsche seit 2001 um 17 Prozent gesunken sei. "Wenn wir bei Haustextilien über Frequenz reden, müssen wir dies berücksichtigen." Insgesamt seien in diesem Segment die Pro-Kopf-Ausgaben in Deutschland rückläufig.

Laut GfK liegt der Marktanteil der Bettwäsche im Fachhandel bei 6 Prozent, während Möbler 47 Prozent erreichen (Ikea: 8) und die Anteile auch bei Discountern (19), Warenhäusern (17) und im Versandhandel (11) deutlich darüber liegen. Zahlen, die erkennen lassen, dass hier für den Fachhandel noch deutlich Luft nach oben ist. Bei Zudecken sieht die Verteilung ähnlich aus, wobei der Fachhandel hier auf einen Marktanteil von 16 Prozent kommt. Mit Blick auf die Daunenpreise und die Mitbewerber machte Budde aber deutlich: "Wir werden keine Qualität verschlechtern, nur um irgendeine Preislage zu halten."

Neben dem Thema Frequenz stand vor allem das Thema Internet im Mittelpunkt der Tagung (siehe auch folgende Doppelseite). "Die Herausforderungen der zunehmenden Digitalisierung sind gewaltig", unterstrich Budde und nannte einige Zahlen: 77 Prozent der Einkäufe werden demnach mittlerweile online vorbereitet. 37,5 Millionen Deutsche verfügten 2013 über ein Smartphone, ein Plus von 35 Prozent gegenüber dem Vorjahr. 27 Prozent der Smartphone-Nutzer holten sich während des Einkaufs Informationen aus dem Netz. Gleichzeitig, so Budde, seien Wohnen und Einrichten die stärksten Treiber beim Online-Shopping mit einem Zuwachs von 23 Prozent zwischen 2007 und 2012. "Davon sind 50 Prozent Heim- und Haustextilien."

Ein Grund zur Panik? Keineswegs: "Zwei Drittel der Menschen kommunizieren am liebsten im persönlichen Gespräch", betonte Budde. Was vielleicht erklärt, dass mehr als die Hälfte der online vorbereiteten Einkäufe anschließend stationär getätigt werden.

Wie wichtig eine gute Online-Präsenz für den Fachhändler ist, zeigt die Erfahrung des Dormabell-Auftrittes: 75 Prozent der Seitenaufrufe der Bettenring-Marke werden von Neukunden getätigt, für die die Händlersuche an erster Stelle steht. Insofern war es konsequent, neben einem Relaunch der Dormabell-Seite auch die Seite für die jeweiligen Anschlusshäuser einer zeitgemäßen Überarbeitung zu unterwerfen. Vorstandsmitglied Günter Krauss präsentierte in Bad Driburg das Ergebnis, das er mit seinem Unternehmen bereits nutzt.

"Neue Optik, schöne Bilder" - auf diesen Nenner brachte Krauss die neue Seite. "Sie ist wesentlich leichter individualisierbar", unterstrich er, was für die jeweilige Inszenierung des Händlers als Marke vor Ort wichtig sei. Krauss etwa stellt sein gesamtes Team gleich auf der Startseite vor, hat alle Marken in die Seite eingebunden und präsentiert dort zahlreiche Filme. Für den Händler sei die Seite wesentlich leichter handhabbar als die alte Version. Außerdem ist die gesamte Dormabell-Datenbak hinterlegt, so dass sich der Endkunde vor dem Besuch im Laden auch auf der jeweiligen Händler-Seite umfangreich informieren kann.

Martin Windmüller aus Backnang ist noch einen Schritt weiter gegangen. Er berichtete den Mitgliedern von den Erfahrungen mit einem eigenen Online-Shop, den er seit 2008 ausschließlich mit Dormabell-Produkten betreibt. "Fünf Prozent meines Umsatzes kommen durch den Onlinehandel", erklärte Windmüller. Mit dem Shop habe er einerseits regional und demographisch neue Kundengruppen erschlossen, so Windmüller, allerdings seien auch intern die Anforderungen an die Mitarbeiter, die Logistik und nicht zuletzt die Zahlungsüberwachung gestiegen. Der Aufwand für einen Fachhändler, der seinen eigenen Online-Shop betreibt, sei nicht zu unterschätzen. Am Applaus des Auditoriums war zu spüren, dass Windmüller vielen Kollegen aus der Seele sprach, als er sagte: "Ich wünsche mir für die Marke Dormabell einen gemeinsamen Online-Shop für uns alle. Und ich wünsche mir auch bei anderen Lieferanten eine bessere Kooperation, die uns auch Traffic in den Laden bringt."

Neben den inhaltlichen Schwerpunkten fanden sich auch verschiedene Formalien auf der Tagesordnung der Veranstaltung. So standen die Aufsichtsratsmitglieder Stephan Schulze-Aissen, Martin Windmüller und Berni Zauner turnusgemäß zur Wiederwahl an, die einstimmig erfolgte. Der Aufsichtsratsvorsitzende Schulze Aissen forderte seine Kollegen auf, mit attraktiv gestalteten Geschäften und fachlicher Kompetenz die Kunden zu begeistern: "Das Internet ermöglicht eine große Markttransparenz. Häufig sind die Kunden besser informiert als unsere Mitarbeiter", so Schulze-Aissen.

Vor diesem Hintergrund gelte es, die Marke Dormabell zu stärken und weiterzuentwickeln sowie durch entsprechendes Marketing zu begleiten. "Was einer alleine nicht schafft, das schaffen viele gemeinsam", unterstrich Schulze-Aissen die Genossenschafts-Philosophie des Bettenrings. "So entsteht auch Zeit für Entschleunigung."

Die zu nutzen bestand denn auch ausreichend Gelegenheit in Bad Driburg. Schon am Vorabend der Tagung hatten sich zahlreiche Fachhändler eingefunden, um das WM-Fußballspiel Deutschland gegen die USA gemeinsam zu schauen. Die Abendveranstaltung im Bäderhaus des Gräflichen Parks mit Buffet und Tanz nutzten viele Händler zum persönlichen Austausch. Für große Begeisterung sorgte im Verlauf des Abends der Blockflötist und Komiker Gabor Vosteen, der ein Feuerwerk aus Kunst und Klamauk zündete. Ein Rahmen, der beste Werbung für das nächste Treffen war: Im kommenden Jahr findet die Jahresversammlung am 18. und 19. Juni in Schweinfurt statt. aus Haustex 07/14 (Wirtschaft)