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Vertex Group startet Vertrieb unter der neuen globalen Marke Aspecta
Ein LVT-Hersteller, der weltweit jährlich mehrere Hundert Millionen Euro umsetzt, aus dessen chinesischem Werk 5 % des rund 45 Mio. m2 großen europäischen Marktes beliefert werden, dessen Produkte seit einigen Jahren auch von großen deutschen DIY-Händlern und Filialisten angeboten werden - und den bislang doch kaum einer kennt: Das ist die Vertex Group.
Die US-amerikanische Eigentümerfamilie Stone verdient seit mehr als 100 Jahren ihr Geld mit Bauprodukten. An der Spitze des Unternehmens steht heute CEO Harlan Stone. Nach Angaben des 56-Jährigen gehört die Gruppe zusammen mit Amtico zu den Pionieren der Produktgruppe LVT/Designbeläge (siehe Firmengeschichte auf Seite 40). Bereits Ende der 1960er-Jahre importierte der Vater Norman Stone PVC-Bodenbeläge aus Taiwan. Mehr als 40 Jahre später sei seine Gruppe der erste Linzenznehmer von Unilin für Klick-LVT in Asien gewesen. Inzwischen gibt es Vertriebsgesellschaften, Läger, Produktionen und Produktionspartner in China, Hong Kong, Taiwan, Australien, den USA und Europa.
Vertex sieht sich selbst als einen der fünf größten Designbelags-Hersteller weltweit, ist aber bislang nur im Private Label-Geschäft aktiv. Das soll sich jetzt ändern.
Prominente Personalien: Kunath und Kies
Begonnen hat die Familie Stone im Segment modularer PVC-Bodenbeläge mit Dryback-Ware, die im ursprünglichen Hot Press-Produktionsverfahren hergestellt wird. "Zu diesen Ursprüngen unseres Unternehmens kehren wir jetzt mit der Lancierung der neuen globalen Marke Aspecta zurück", erklärt Halran Stone. In Nordamerika feierte sie bereits im Sommer auf der Chicagoer Design und Interior-Messe Neocon Premiere. In Europa wird sie auf einer großen Kick off-Veranstaltung Anfang November in Berlin präsentiert für die Länder Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Schweden, Belgien, Niederlande, Schweiz, Österreich, Spanien, Türkei und Italien. Im Januar ist man auf der Domotex mit einem repräsentativen Stand vertreten. Bis Herbst 2015 folgen dann zehn weitere europäische Märkte.
Dafür zuständig ist die im Sommer gegründete Tochtergesellschaft Aspecta mit Sitz in den Niederlanden. Deren Geschäftsführer ist Marcel Kies (53). Ihm zur Seite steht Claudia Kunath (50) als Leiterin Marketing und Produktentwicklung. Die beiden prominenten Neuzugänge - Kies arbeitete 20 Jahre für Amorim, Kunath fast ebenso lange für Objectflor und Karndean - lassen erahnen, dass es die Familie Stone Ernst meint mit dem Ziel, in den kommenden drei bis fünf Jahren ihren Anteil am europäischen Markt für Designbeläge auf dann 10 % zu verdoppeln.
Anteil am LVT-Markt in Europa soll sich auf 10 % verdoppeln
Erreichen möchte man das mit einem Konzept, das sich gegenüber den Wettbewerbern durch drei Besonderheiten unterscheidet: Erstens ist es wohl das erste Mal, dass eine Bodenbelagsmarke global - in den USA, Europa und im Asien/Pazifik - gleichzeitig lanciert wird. Aspecta wird im Laufe der kommenden Monate unterfüttert mit neu gebauten oder angemieteten Lägern mit einer weltweiten Gesamtkapazität von 250.000 m2. So werde im Herbst auch das neue Lager für Europa in den Niederlanden derart bestückt sein, dass ein 24 Stunden-Lieferservice garantiert werde könne, betont Kies. Dieses Versprechen gelte weltweit. Um es zu halten, wird Aspecta mit einem globalen Logistik-Unternehmen zusammenarbeiten.
Zweitens wird Aspecta im Unterschied zu anderen Anbietern von LVT im deutschsprachigen Markt ausschließlich im Objekt auftreten und das vorerst auch allein mit Dryback-LVT zur vollflächigen Verklebung. Hier bietet die Marke eine 110 Positionen starke Kollektion mit Holz- und Steinnachbildungen sowie abstrakten Designs. Es gibt die 3,2 mm dünnen Produkte, ausgestattet mit einer Nutzschicht von 0,7 mm, im ersten Vermarktungsschritt lediglich in dieser einen technischen Ausführung.
Diese Ware, die Familie Stone und ihre Partner in Asien bereits seit 40 Jahren produzieren, verspricht nach Angaben von Harlan Stone die höchste Verlässlichkeit in Bezug auf Dimensionsstabilität und tiefer sowie präziser Prägung. Sie sei deswegen für Architekten, Designer, Bauherren sowie spezialisierte Verarbeiter ideal im Objekt-Einsatz. Hier werde sich Aspecta auf die Bereiche Healthcare, Bildungswesen, Arztpraxen, Laden- und Messebau, Hotel sowie Büro und Verwaltung konzentrieren.
Objekt-Vertrieb mit exklusiven Partner
Die dritte und vielleicht bemerkenswerte Besonderheit der Strategie ist die Tatsache, dass man auf jedem Markt exklusiv mit einem (kleinere Märkte) oder wenigen Vertriebspartnern (Deutschland, Frankreich und Großbritannien) zusammenarbeitet. "Die jeweiligen Partner übernehmen das gesamte Geschäft. Wir unterscheiden nicht zwischen kleinen und großen Objekten", sagt Kies.
Aspecta werde zwar auch eine eigene Mannschaft mit erfahrenen Leuten aufbauen. Diese werden aber eher beratende Funktion übernehmen und im Spezifikationsgeschäft helfen.
Der selektive und exklusive Vertrieb ist aus Sicht von Kies und Stone entscheidend für den Erfolg von Aspecta gerade in Deutschland, dem wichtigsten LVT-Markt in Europa. Denn sowohl die eigene Vertriebserfahrung in den heimischen USA als auch die eingehende Marktanalyse des Wettbewerbs in Deutschland führten zu dem Entschluss, neue Vertriebswege gehen zu wollen: "Wer überall mit seinen Produkten ist, engt den eigenen Bewegungsspielraum ein. Denn es entsteht ein immer enger werdendes Netz an Verpflichtungen gegenüber den vielen Vertriebspartnern im Markt in Bezug auf Preis und Kondition, deren Ziele und Bedürfnisse sich stark unterscheiden und einander entgegenstehen", erläutert Stone.
Alternative zu ruinösem Preiskampf
Dieser Zustand habe auf dem US-amerikanischen Markt dazu geführt, dass ein Marktführer im Vinylbereich seine dominante Stellung verloren habe und viel Umsatz abgeben musste an Metroflor - die dortige Vertriebsorganisation der Vertex Group. Es könne eben niemand überall gut sein, betont Stone.
Eine Frage bleibt aber noch: Warum wagt Vertex gerade jetzt den Schritt in die Öffentlichkeit? Das LVT-Segment - gerade das für qualitativ hochwertige Dryback-Produkte im Objekt, die auf klassische Art und Weise hergestellt werden - werde nach allen Prognosen auch in den kommenden Jahren in Europa jährlich zwischen 10 und 15 % wachsen, lautet die Antwort. Gleichzeitig herrsche eine gewisse Unzufriedenheit auf allen Vertriebsstufen im Designbelagsmarkt. Denn der Markt werde überschwemmt von sehr ähnlichen Produkten. Zu viele Marktteilnehmer kämpfen um ein und dasselbe Objekt und die selben Kunden und machen dadurch die Preise derart kaputt, dass niemand mehr gutes Geld verdiene. Hier wollen Claudia Kunath, Marcel Kies und Harlan Stone lukrative Alternativen anbieten.
jochen.lange@snfachpresse.de
1912 Familie Stone eröffnet ein Handelsgeschäft für Bauprodukte
1958 Norman Stone, Vater von Harlan Stone, fokussiert auf Bodenbeläge
1964 Import keramischer Fliesen aus Japan
1966 Import homogener PVC-Bodenbeläge aus Taiwan von Hersteller Formosa Plastics
1974 Errichtung einer Fabrik für die weltweit ersten mit einem laminierten Dekorfilm versehenen PVC-Bodenbeläge (die Abkürzung LVT ist geboren und stand ursprünglich für Laminated Vinyl Tiles)
1980 Start der Produktion von PVC-Bodenbelägen in China über Joint Ventures
1984 Erste Export-LVT (Dryback) aus kleiner, eigener Anlage in die USA
1985 Gründung der Vertex Group
2000 Zweites, größeres LVT-Werk mit Hot Press-Verfahren geht in China ans Netz
2008 Einführung von Unilin-Klicktechnik in chinesischer LVT-Produktion
2011 Lieferant von Klick-LVT in Deutschland in den Segmenten DIY und Filialisten unter Privat Label
2014 5 % Anteil am europäischen LVT-Gesamtmarkt, der auf 45 Mio. m2 geschätzt wird aus BTH Heimtex 10/14 (Wirtschaft)
Ein heimlicher LVT-Riese tritt ins Rampenlicht
Zusammen mit Amtico gehört die US-amerikanische Vertex Group zu den -Pionieren in der LVT-Produktion und -Vermarktung. Heute sieht man sich als einer der weltweit größten Designbelags-Lieferanten. In Europa stammen 5 % der Produkte von Vertex - in Deutschland zählen namhafte DIY-Händler und Filialisten zu den Kunden. Bislang ausschließlich -unter Private Label am Markt, geht das Unternehmen jetzt mit der neuen globalen -Objektmarke Aspecta in die Offensive. Dafür hat sich Vertex auch personell verstärkt: Marcel Kies und Claudia Kunath sind die prominenten Neuzugänge. Das Ziel ist ambitioniert: In -maximal fünf Jahren soll der Anteil am europäischen LVT-Markt verdoppelt werden.Ein LVT-Hersteller, der weltweit jährlich mehrere Hundert Millionen Euro umsetzt, aus dessen chinesischem Werk 5 % des rund 45 Mio. m2 großen europäischen Marktes beliefert werden, dessen Produkte seit einigen Jahren auch von großen deutschen DIY-Händlern und Filialisten angeboten werden - und den bislang doch kaum einer kennt: Das ist die Vertex Group.
Die US-amerikanische Eigentümerfamilie Stone verdient seit mehr als 100 Jahren ihr Geld mit Bauprodukten. An der Spitze des Unternehmens steht heute CEO Harlan Stone. Nach Angaben des 56-Jährigen gehört die Gruppe zusammen mit Amtico zu den Pionieren der Produktgruppe LVT/Designbeläge (siehe Firmengeschichte auf Seite 40). Bereits Ende der 1960er-Jahre importierte der Vater Norman Stone PVC-Bodenbeläge aus Taiwan. Mehr als 40 Jahre später sei seine Gruppe der erste Linzenznehmer von Unilin für Klick-LVT in Asien gewesen. Inzwischen gibt es Vertriebsgesellschaften, Läger, Produktionen und Produktionspartner in China, Hong Kong, Taiwan, Australien, den USA und Europa.
Vertex sieht sich selbst als einen der fünf größten Designbelags-Hersteller weltweit, ist aber bislang nur im Private Label-Geschäft aktiv. Das soll sich jetzt ändern.
Prominente Personalien: Kunath und Kies
Begonnen hat die Familie Stone im Segment modularer PVC-Bodenbeläge mit Dryback-Ware, die im ursprünglichen Hot Press-Produktionsverfahren hergestellt wird. "Zu diesen Ursprüngen unseres Unternehmens kehren wir jetzt mit der Lancierung der neuen globalen Marke Aspecta zurück", erklärt Halran Stone. In Nordamerika feierte sie bereits im Sommer auf der Chicagoer Design und Interior-Messe Neocon Premiere. In Europa wird sie auf einer großen Kick off-Veranstaltung Anfang November in Berlin präsentiert für die Länder Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Schweden, Belgien, Niederlande, Schweiz, Österreich, Spanien, Türkei und Italien. Im Januar ist man auf der Domotex mit einem repräsentativen Stand vertreten. Bis Herbst 2015 folgen dann zehn weitere europäische Märkte.
Dafür zuständig ist die im Sommer gegründete Tochtergesellschaft Aspecta mit Sitz in den Niederlanden. Deren Geschäftsführer ist Marcel Kies (53). Ihm zur Seite steht Claudia Kunath (50) als Leiterin Marketing und Produktentwicklung. Die beiden prominenten Neuzugänge - Kies arbeitete 20 Jahre für Amorim, Kunath fast ebenso lange für Objectflor und Karndean - lassen erahnen, dass es die Familie Stone Ernst meint mit dem Ziel, in den kommenden drei bis fünf Jahren ihren Anteil am europäischen Markt für Designbeläge auf dann 10 % zu verdoppeln.
Anteil am LVT-Markt in Europa soll sich auf 10 % verdoppeln
Erreichen möchte man das mit einem Konzept, das sich gegenüber den Wettbewerbern durch drei Besonderheiten unterscheidet: Erstens ist es wohl das erste Mal, dass eine Bodenbelagsmarke global - in den USA, Europa und im Asien/Pazifik - gleichzeitig lanciert wird. Aspecta wird im Laufe der kommenden Monate unterfüttert mit neu gebauten oder angemieteten Lägern mit einer weltweiten Gesamtkapazität von 250.000 m2. So werde im Herbst auch das neue Lager für Europa in den Niederlanden derart bestückt sein, dass ein 24 Stunden-Lieferservice garantiert werde könne, betont Kies. Dieses Versprechen gelte weltweit. Um es zu halten, wird Aspecta mit einem globalen Logistik-Unternehmen zusammenarbeiten.
Zweitens wird Aspecta im Unterschied zu anderen Anbietern von LVT im deutschsprachigen Markt ausschließlich im Objekt auftreten und das vorerst auch allein mit Dryback-LVT zur vollflächigen Verklebung. Hier bietet die Marke eine 110 Positionen starke Kollektion mit Holz- und Steinnachbildungen sowie abstrakten Designs. Es gibt die 3,2 mm dünnen Produkte, ausgestattet mit einer Nutzschicht von 0,7 mm, im ersten Vermarktungsschritt lediglich in dieser einen technischen Ausführung.
Diese Ware, die Familie Stone und ihre Partner in Asien bereits seit 40 Jahren produzieren, verspricht nach Angaben von Harlan Stone die höchste Verlässlichkeit in Bezug auf Dimensionsstabilität und tiefer sowie präziser Prägung. Sie sei deswegen für Architekten, Designer, Bauherren sowie spezialisierte Verarbeiter ideal im Objekt-Einsatz. Hier werde sich Aspecta auf die Bereiche Healthcare, Bildungswesen, Arztpraxen, Laden- und Messebau, Hotel sowie Büro und Verwaltung konzentrieren.
Objekt-Vertrieb mit exklusiven Partner
Die dritte und vielleicht bemerkenswerte Besonderheit der Strategie ist die Tatsache, dass man auf jedem Markt exklusiv mit einem (kleinere Märkte) oder wenigen Vertriebspartnern (Deutschland, Frankreich und Großbritannien) zusammenarbeitet. "Die jeweiligen Partner übernehmen das gesamte Geschäft. Wir unterscheiden nicht zwischen kleinen und großen Objekten", sagt Kies.
Aspecta werde zwar auch eine eigene Mannschaft mit erfahrenen Leuten aufbauen. Diese werden aber eher beratende Funktion übernehmen und im Spezifikationsgeschäft helfen.
Der selektive und exklusive Vertrieb ist aus Sicht von Kies und Stone entscheidend für den Erfolg von Aspecta gerade in Deutschland, dem wichtigsten LVT-Markt in Europa. Denn sowohl die eigene Vertriebserfahrung in den heimischen USA als auch die eingehende Marktanalyse des Wettbewerbs in Deutschland führten zu dem Entschluss, neue Vertriebswege gehen zu wollen: "Wer überall mit seinen Produkten ist, engt den eigenen Bewegungsspielraum ein. Denn es entsteht ein immer enger werdendes Netz an Verpflichtungen gegenüber den vielen Vertriebspartnern im Markt in Bezug auf Preis und Kondition, deren Ziele und Bedürfnisse sich stark unterscheiden und einander entgegenstehen", erläutert Stone.
Alternative zu ruinösem Preiskampf
Dieser Zustand habe auf dem US-amerikanischen Markt dazu geführt, dass ein Marktführer im Vinylbereich seine dominante Stellung verloren habe und viel Umsatz abgeben musste an Metroflor - die dortige Vertriebsorganisation der Vertex Group. Es könne eben niemand überall gut sein, betont Stone.
Eine Frage bleibt aber noch: Warum wagt Vertex gerade jetzt den Schritt in die Öffentlichkeit? Das LVT-Segment - gerade das für qualitativ hochwertige Dryback-Produkte im Objekt, die auf klassische Art und Weise hergestellt werden - werde nach allen Prognosen auch in den kommenden Jahren in Europa jährlich zwischen 10 und 15 % wachsen, lautet die Antwort. Gleichzeitig herrsche eine gewisse Unzufriedenheit auf allen Vertriebsstufen im Designbelagsmarkt. Denn der Markt werde überschwemmt von sehr ähnlichen Produkten. Zu viele Marktteilnehmer kämpfen um ein und dasselbe Objekt und die selben Kunden und machen dadurch die Preise derart kaputt, dass niemand mehr gutes Geld verdiene. Hier wollen Claudia Kunath, Marcel Kies und Harlan Stone lukrative Alternativen anbieten.
jochen.lange@snfachpresse.de
Geschichte der Vertex Group
1912 Familie Stone eröffnet ein Handelsgeschäft für Bauprodukte
1958 Norman Stone, Vater von Harlan Stone, fokussiert auf Bodenbeläge
1964 Import keramischer Fliesen aus Japan
1966 Import homogener PVC-Bodenbeläge aus Taiwan von Hersteller Formosa Plastics
1974 Errichtung einer Fabrik für die weltweit ersten mit einem laminierten Dekorfilm versehenen PVC-Bodenbeläge (die Abkürzung LVT ist geboren und stand ursprünglich für Laminated Vinyl Tiles)
1980 Start der Produktion von PVC-Bodenbelägen in China über Joint Ventures
1984 Erste Export-LVT (Dryback) aus kleiner, eigener Anlage in die USA
1985 Gründung der Vertex Group
2000 Zweites, größeres LVT-Werk mit Hot Press-Verfahren geht in China ans Netz
2008 Einführung von Unilin-Klicktechnik in chinesischer LVT-Produktion
2011 Lieferant von Klick-LVT in Deutschland in den Segmenten DIY und Filialisten unter Privat Label
2014 5 % Anteil am europäischen LVT-Gesamtmarkt, der auf 45 Mio. m2 geschätzt wird aus BTH Heimtex 10/14 (Wirtschaft)