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12. Holzring-Symposium: Treffpunkt für Führungskräfte
In welche Richtung die Reise für Großflächenanbieter geht, verdeutlichte Baumgardt anhand von Zahlen. Bei einem Gesamtumsatz der DIY-Branche von rund 42 Mrd. EUR im Jahr 2011 würden auf das Online-Geschäft rund 3 Mio. EUR entfallen. Auf den ersten Blick mag das wenig erscheinen - aber: Während in dieser Phase auf der DIY-Schiene die Steigerung des Gesamtumsatzes 2 bis 2,5 % beträgt, entfällt auf den reinen Stationärumsatz gerade ein Plus von 1 %, hieß es. "Der Online-Handel sorgt also für das größte Wachstum", resümmierte Baumgardt. Allerdings hätten daran die Bau- und Fachmärkte bis 2010 kaum Anteil gehabt. Gewinner seien Amazon und diverse Online-Spezialisten gewesen.
Ebenfalls interessant: Ein Großteil der vom DIY-Handel erzielten Umsätze ist online-beeinflusst. Bevor der Kunde einen Baumarkt aufsucht, holt er Informationen und Preisvergleiche im Internet ein. Etwa 40 % der Einkäufe, so wird geschätzt, werden durch solche Recherchen beeinflusst. Umsatzsprünge seien durch die Internetpräsenz jedoch nicht zu erwarten, wie Baumgardt anhand eigener Erfahrungen verdeutlichte. Trotz des hohen Bekanntheitsgrades der Hagebau und jährlicher Kosten von bis zu 2 Mio. EUR, die Google und andere Suchmaschinen für ihren Service erheben, würden nur 8 bis 9 % der Kunden im Internet bestellen. Dennoch ist Baumgardt sicher:"Das Multichannel-Geschäft hat unseren Märkten maßgeblich geholfen, sich im Stationärhandel noch besser durchzusetzen."
Bernhard ter Hürne plauderte sozusagen aus dem Nähkästchen: Vor zirka vier Jahren startete sein Unternehmen mit umfangreichen Marktrecherchen, "um zu erfahren, was unsere Konsumenten wirklich wollen". Befragt wurden fast 1.000 Endverbraucher, die kürzlich einen Fußboden (auch Wettbewerbsprodukte) gekauft hatten. Der Geschäftsführer sah sich bestätigt: "Kunden, die unsere Produkte gekauft hatten, waren deutlich zufriedener." Aber: "Was nützt es, wenn es keiner weiß." Eine millionenschwere Werbekampagne war nicht machbar. Stattdessen sollte über die "Optik, Farbe und Klarheit des Sortimentes" Differenzierungspotenzial freigesetzt werden, was bekanntermaßen auf eindrucksvolle Weise umgesetzt wurde.
Die Reflektion über das Kaufverhalten der Verbraucher führte zur Entwicklung eines bis dato völlig neuen Produkts: Avatara-Floor - "ein Hochleistungsdesignboden, der die Ursprünglichkeit der Natur mit innovativer Technologie vereint", so der von ter Hürne formulierte Anspruch. "Damit haben wir eine neue Fußbodengattung geschaffen, die mit einer innovativen Vermarktungsstruktur kombiniert wurde: Nicht jeder Händler erhält das Produkt", machte der Referent deutlich. Die Umsetzung des Konzepts ist offensichtlich von Erfolg gekrönt: "Die Marge in diesem Bereich ist für den Handel deutlich höher als bei jedem anderen Bodenbelag in unserem Programm", berichtete der Geschäftsführer.
"Welche zusätzlichen Kompetenzen gibt es neben dem Fußboden?" 2012 hat ter Hürne mit der Produktlinie Planera das Thema Garten erschlossen. Das Material besteht zu ca. 60 % aus Reishülsen, zu 22 % aus Steinsalzen und zu 18 % aus Mineralöl. Die Rezeptur geht auf die Entwicklung der Firma Resysta International zurück, die seit über zehn Jahren weltweit hervorragende Referenzen vorweisen kann. Mit Plenera "Made of Resysta" sind die beiden Firmen also eine Markenallianz eingegangen (ausführlicher Bericht in unserem Outdoor-Spezial). 2013/14 soll eine neue Produktionslinie in Südlohn errichtet werden. "Das Thema Terrassendielen ist jedoch erst der Einstieg in eine hochinnovative Materialwelt", so Bernhard ter Hürne.
Mit über 2,5 Mio. m Holzwerkstoffen pro Jahr und rund 1.800 Mitarbeitern gehört Glunz zu den bedeutenden Herstellern im deutschsprachigen Raum. Seit 1998 gehört das Unternehmen zur Sonae Indústria-Gruppe, mit 50.000 Mitarbeitern und einem Umsatz von zirka 7,5 Mrd. EUR (2011) Portugals größter Einzelkonzern. Über alle Produkte hinweg wie Rohspan, OSB, MDF/HDF etc. bezifferte Farber den Marktanteil in Deutschland auf 16 %. Bei dekorbeschichteten Spanplatten war man bis vor zwei Jahren jedoch unterrepräsentiert und erreichte gerade 5 %.
Anhand der Innovus-Plattenkollektion schilderte Farber, dass es durchaus möglich ist, in einem gesättigten Markt eine Erfolgsstory zu schreiben. Von 2010 bis 2012 wurde der Marktanteil bereits von 5 auf 10 % geschraubt. Wie war das möglich? Indem zum Beispiel ein länderübergreifendes Team aus den Bereichen Design, Produktentwicklung, Vertrieb und Lieferkettenmanagement geschaffen wird, um ein richtungweisendes Sortiment zu erstellen. "Es galt, die weltweiten Management-Ressourcen, über die Sonae Indústria verfügt, in einem Projekt zu bündeln", erläuterte Farber. Die Kollektionserstellung sollte 18 Monate dauern, sie wurde im Februar 2011 eingeführt. Der nächste Schritt habe darin bestanden, die globale Marke Innovus am deutschen Markt zu adaptieren. Vor allem sei ihm wichtig gewesen, die internationale Expertise auf dem Sektor dekorbeschichteter Platten hierzulande zu verdeutlichen, unterstrich der Referent.
Dazu waren auch Differenzierungsinstrumente nötig, zum Beispiel 150 Ausführungen in sechs Produktsegmenten im Dekorverbund, die, im Gegensatz zu anderen internationalen Märkten, komplett in Deutschland gelagert werden. Die Zahl der Bestsellerdekore bezifferte Farber auf 45. Somit seien 105 Designs Neuentwicklungen unter Berücksichtigung weltweiter Trends. Eine solche Konzeption scheint der Markt zu honorieren. Der Markt - das sind nicht nur Holzhändler. Wie es hieß, ist Innovus bereits bei 16 Möbelherstellern gelistet. Faber hat sich ein ehrgeiziges Ziel gesetzt: "Bis 2015 wollen wir den Marktanteil von Innovus auf 16 % steigern ... vielleicht auch schon früher."
Um das Unternehmen weiter zu entwickeln, ist man auf unterschiedlichen Geschäftsfeldern unterwegs, beispielsweise der Sanierung von Außenwänden und Wärmedämmung. Dass man sich jetzt auch den Holz-Polymer-Werkstoffen und somit der Terrasse zuwendet, ist gewissermaßen nahe liegend. Mit Novo-Tech in Aschersleben wurde offensichtlich ein geeigneter Mitstreiter gefunden. "Wir haben uns die Produktion angeschaut und waren von der Vorwärtsstrategie begeistert", berichtet Manske. Eine Wettbewerbsanalyse habe den positiven Eindruck verstärkt. Auch die Patentsituation sei kritisch unter die Lupe genommen worden. Die Idee, selbst zu produzieren, wurde verworfen, da das Know-how im eigenen Haus fehlte. Als geeignet erschien eine 50 %-Beteiligung. "Obwohl wir uns schnell einig waren, gab es doch einige Anpassungsschwierigkeiten zwischen der 185-jährigen Traditionsfirma und dem fünf Jahre alten Standup-Unternehmen", räumte Manske ein.
Terrassensysteme sollen zunächst das Kernthema sein. Hinzu kommen sollen Anwendungen im Baubereich sowie energetische Möglichkeiten für Fassaden. Wichtigster Distributionskanal ist der Holzhandel. Offensichtlich eine gute Entscheidung: "In zwei Jahren haben wir den Umsatz verdreifacht", so Manske. aus Parkett im Holzhandel 05/12 (Marketing)
Ideale Plattform für Branchenthemen
Mit "Marktfeldstrategien in der Holzbranche" hatte Holzring-Geschäftsführer Olaf Rützel das jüngste Symposium der Verbundgruppe überschrieben - und einen Volltreffer gelandet. Es war die mittlerweile zwölfte Veranstaltung dieser Art, die offensichtlich an Attraktivität zu gewinnen scheint: Der Tagungssaal in Fulda war bis auf den letzten Platz besetzt.Michael Baumgardt, Hagebau - "Multichannel ist ein Geschäftsmodell der Zukunft"
Multichannel - Modeerscheinung oder Geschäftsmodell der Zukunft?" Für den Handel ist die parallele Nutzung unterschiedlicher Absatzkanäle unabdingbar, zeigte sich Michael Baumgardt überzeugt. Der Geschäftsführer Einzelhandel der Hagebau sowie von ,Baumarkt direkt plädiert sogar dafür, das Thema im absoluten Top-Management anzusiedeln - aber: "Bringen Sie viel Geld mit, da der Start in dieses Geschäftsfeld erhebliche Anlaufinvestitionen erfordert." Um Missverständnisse zu vermeiden: Im Sprachgebrauch der Hagebau steht der Begriff "Einzelhandel" für das Baumarktgeschäft, während es sich bei ,Baumarkt direkt um ein Distanzhandelsunternehmen im DIY-Bereich handelt, das von der Otto-Gruppe und Hagebau als Joint Venture geführt wird. Kennzeichnend für das Multichannel-Management ist das Bestreben, den stationären Handel sowie das Kataloggeschäft mit E-Commerce in Verbindung zu bringen.In welche Richtung die Reise für Großflächenanbieter geht, verdeutlichte Baumgardt anhand von Zahlen. Bei einem Gesamtumsatz der DIY-Branche von rund 42 Mrd. EUR im Jahr 2011 würden auf das Online-Geschäft rund 3 Mio. EUR entfallen. Auf den ersten Blick mag das wenig erscheinen - aber: Während in dieser Phase auf der DIY-Schiene die Steigerung des Gesamtumsatzes 2 bis 2,5 % beträgt, entfällt auf den reinen Stationärumsatz gerade ein Plus von 1 %, hieß es. "Der Online-Handel sorgt also für das größte Wachstum", resümmierte Baumgardt. Allerdings hätten daran die Bau- und Fachmärkte bis 2010 kaum Anteil gehabt. Gewinner seien Amazon und diverse Online-Spezialisten gewesen.
Ebenfalls interessant: Ein Großteil der vom DIY-Handel erzielten Umsätze ist online-beeinflusst. Bevor der Kunde einen Baumarkt aufsucht, holt er Informationen und Preisvergleiche im Internet ein. Etwa 40 % der Einkäufe, so wird geschätzt, werden durch solche Recherchen beeinflusst. Umsatzsprünge seien durch die Internetpräsenz jedoch nicht zu erwarten, wie Baumgardt anhand eigener Erfahrungen verdeutlichte. Trotz des hohen Bekanntheitsgrades der Hagebau und jährlicher Kosten von bis zu 2 Mio. EUR, die Google und andere Suchmaschinen für ihren Service erheben, würden nur 8 bis 9 % der Kunden im Internet bestellen. Dennoch ist Baumgardt sicher:"Das Multichannel-Geschäft hat unseren Märkten maßgeblich geholfen, sich im Stationärhandel noch besser durchzusetzen."
Bernhard ter Hürne, ter Hürne - "Neuer Fußboden benötigt angepasste Vermarktungsstruktur"
Innovation ist kein Ziel an sich, sondern sie macht nur dann Sinn, wenn es eine entsprechende Fragestellung gibt", schickte Bernhard ter Hürne seinem Referat "Emotion und Innovation - aus dem Kern der Marke in ein neues Geschäftsfeld" voraus. Dass dieser Begriff allgegenwärtig zu sein scheint, führt der Geschäftsführer des im münsterländischen Südlohn ansässigen Fußbodenherstellers vor allem auf den Druck zurück, dem die Branche vor dem Hintergrund eines Verdrängungswettbewerbs ausgesetzt ist. Um in einem Unternehmen innovativ zu sein, müssen die Rahmenbedingungen stimmen, was nach Ansicht des Referenten in der Verantwortung der Geschäftsführung liege. Innovation auf Produkte zu beschränken, sei zu wenig. Zukunftsgerichtete Firmen würden diesen Anspruch in allen Bereichen erheben, um durch deren Verzahnung die Markteinführung einer Neuentwicklung überzeugender voranzutreiben.Bernhard ter Hürne plauderte sozusagen aus dem Nähkästchen: Vor zirka vier Jahren startete sein Unternehmen mit umfangreichen Marktrecherchen, "um zu erfahren, was unsere Konsumenten wirklich wollen". Befragt wurden fast 1.000 Endverbraucher, die kürzlich einen Fußboden (auch Wettbewerbsprodukte) gekauft hatten. Der Geschäftsführer sah sich bestätigt: "Kunden, die unsere Produkte gekauft hatten, waren deutlich zufriedener." Aber: "Was nützt es, wenn es keiner weiß." Eine millionenschwere Werbekampagne war nicht machbar. Stattdessen sollte über die "Optik, Farbe und Klarheit des Sortimentes" Differenzierungspotenzial freigesetzt werden, was bekanntermaßen auf eindrucksvolle Weise umgesetzt wurde.
Die Reflektion über das Kaufverhalten der Verbraucher führte zur Entwicklung eines bis dato völlig neuen Produkts: Avatara-Floor - "ein Hochleistungsdesignboden, der die Ursprünglichkeit der Natur mit innovativer Technologie vereint", so der von ter Hürne formulierte Anspruch. "Damit haben wir eine neue Fußbodengattung geschaffen, die mit einer innovativen Vermarktungsstruktur kombiniert wurde: Nicht jeder Händler erhält das Produkt", machte der Referent deutlich. Die Umsetzung des Konzepts ist offensichtlich von Erfolg gekrönt: "Die Marge in diesem Bereich ist für den Handel deutlich höher als bei jedem anderen Bodenbelag in unserem Programm", berichtete der Geschäftsführer.
"Welche zusätzlichen Kompetenzen gibt es neben dem Fußboden?" 2012 hat ter Hürne mit der Produktlinie Planera das Thema Garten erschlossen. Das Material besteht zu ca. 60 % aus Reishülsen, zu 22 % aus Steinsalzen und zu 18 % aus Mineralöl. Die Rezeptur geht auf die Entwicklung der Firma Resysta International zurück, die seit über zehn Jahren weltweit hervorragende Referenzen vorweisen kann. Mit Plenera "Made of Resysta" sind die beiden Firmen also eine Markenallianz eingegangen (ausführlicher Bericht in unserem Outdoor-Spezial). 2013/14 soll eine neue Produktionslinie in Südlohn errichtet werden. "Das Thema Terrassendielen ist jedoch erst der Einstieg in eine hochinnovative Materialwelt", so Bernhard ter Hürne.
Peter Farber, Glunz AG - "Erfolgsstory in einem gesättigten Markt"
"Marktdurchdringung als Wachstumsstrategie - Potenziale und Herausforderungen am Beispiel einer neuen Dekorkollektion", hatte Peter Farber sein Referat überschrieben. Der Direktor Vertrieb Zentral-, Nord- und Osteuropa der Glunz AG hat sich in der Bodenbelagszene einen Namen gemacht und war unter anderem in führender Position für die Dura tätig.Mit über 2,5 Mio. m Holzwerkstoffen pro Jahr und rund 1.800 Mitarbeitern gehört Glunz zu den bedeutenden Herstellern im deutschsprachigen Raum. Seit 1998 gehört das Unternehmen zur Sonae Indústria-Gruppe, mit 50.000 Mitarbeitern und einem Umsatz von zirka 7,5 Mrd. EUR (2011) Portugals größter Einzelkonzern. Über alle Produkte hinweg wie Rohspan, OSB, MDF/HDF etc. bezifferte Farber den Marktanteil in Deutschland auf 16 %. Bei dekorbeschichteten Spanplatten war man bis vor zwei Jahren jedoch unterrepräsentiert und erreichte gerade 5 %.
Anhand der Innovus-Plattenkollektion schilderte Farber, dass es durchaus möglich ist, in einem gesättigten Markt eine Erfolgsstory zu schreiben. Von 2010 bis 2012 wurde der Marktanteil bereits von 5 auf 10 % geschraubt. Wie war das möglich? Indem zum Beispiel ein länderübergreifendes Team aus den Bereichen Design, Produktentwicklung, Vertrieb und Lieferkettenmanagement geschaffen wird, um ein richtungweisendes Sortiment zu erstellen. "Es galt, die weltweiten Management-Ressourcen, über die Sonae Indústria verfügt, in einem Projekt zu bündeln", erläuterte Farber. Die Kollektionserstellung sollte 18 Monate dauern, sie wurde im Februar 2011 eingeführt. Der nächste Schritt habe darin bestanden, die globale Marke Innovus am deutschen Markt zu adaptieren. Vor allem sei ihm wichtig gewesen, die internationale Expertise auf dem Sektor dekorbeschichteter Platten hierzulande zu verdeutlichen, unterstrich der Referent.
Dazu waren auch Differenzierungsinstrumente nötig, zum Beispiel 150 Ausführungen in sechs Produktsegmenten im Dekorverbund, die, im Gegensatz zu anderen internationalen Märkten, komplett in Deutschland gelagert werden. Die Zahl der Bestsellerdekore bezifferte Farber auf 45. Somit seien 105 Designs Neuentwicklungen unter Berücksichtigung weltweiter Trends. Eine solche Konzeption scheint der Markt zu honorieren. Der Markt - das sind nicht nur Holzhändler. Wie es hieß, ist Innovus bereits bei 16 Möbelherstellern gelistet. Faber hat sich ein ehrgeiziges Ziel gesetzt: "Bis 2015 wollen wir den Marktanteil von Innovus auf 16 % steigern ... vielleicht auch schon früher."
Holger Manske, Erfurt & Sohn - "Der Fachhandel ist der wichtigste Vertriebskanal für Erfurt-Terassendielen"
"Tapete, Terrasse, Timber - wie passt das zusammen? Bei Erfurt & Sohn - dem Monopolisten auf dem Sektor Raufaser - irgendwie schon. Geschreddert findet Holz tonnenweise Verwendung in den Wandbelägen des Traditionsunternehmens. Apropos Monopolist: Dieses Wort hört man bei Erfurt eigentlich nicht so gerne. "Wir sind Alleinanbieter in der Nische", stellte Holger Manske klar, der in dem Unternehmen für Marketing und Vertrieb verantwortlich zeichnet. Zwar gebe es keinen weiteren Hersteller von Raufaser weltweit, doch der Wettbewerb um die Wand ist hart und er sieht sich mit zahlreichen Tapetenanbietern konfrontiert. Und auch das stellte er seinem Referat voran: "Der wichtigste Vertriebskanal für Erfurt ist der Fachhandel, auch wenn wir zu 100 % bei den Baumärkten gelistet sind."Um das Unternehmen weiter zu entwickeln, ist man auf unterschiedlichen Geschäftsfeldern unterwegs, beispielsweise der Sanierung von Außenwänden und Wärmedämmung. Dass man sich jetzt auch den Holz-Polymer-Werkstoffen und somit der Terrasse zuwendet, ist gewissermaßen nahe liegend. Mit Novo-Tech in Aschersleben wurde offensichtlich ein geeigneter Mitstreiter gefunden. "Wir haben uns die Produktion angeschaut und waren von der Vorwärtsstrategie begeistert", berichtet Manske. Eine Wettbewerbsanalyse habe den positiven Eindruck verstärkt. Auch die Patentsituation sei kritisch unter die Lupe genommen worden. Die Idee, selbst zu produzieren, wurde verworfen, da das Know-how im eigenen Haus fehlte. Als geeignet erschien eine 50 %-Beteiligung. "Obwohl wir uns schnell einig waren, gab es doch einige Anpassungsschwierigkeiten zwischen der 185-jährigen Traditionsfirma und dem fünf Jahre alten Standup-Unternehmen", räumte Manske ein.
Terrassensysteme sollen zunächst das Kernthema sein. Hinzu kommen sollen Anwendungen im Baubereich sowie energetische Möglichkeiten für Fassaden. Wichtigster Distributionskanal ist der Holzhandel. Offensichtlich eine gute Entscheidung: "In zwei Jahren haben wir den Umsatz verdreifacht", so Manske. aus Parkett im Holzhandel 05/12 (Marketing)