ABK Future-Store

Schlafwelten für konsumfreudige Käufertypen

Gütersloh. Wer genau sind eigentlich die Kunden, mit denen es der Bettenfachhandel Tag für Tag zu tun hat? Das ist keineswegs eine banale Frage, sondern Gegenstand einer aufwändigen Analyse, die von der ABK für ihren Future-Store erstellt wurde. Das Leitmotiv: Nur wer versteht, wie Kunden leben, kann sie auch zum Kauf animieren.

Vier wichtige Zielgruppen hat der Verband identifiziert, die für den Bettenfachhandel von besonderer Bedeutung sind: "Wir haben uns schwerpunktmäßig auf das Basis-Milieu der Bürgerlichen Mitte konzentriert", erläutert ABK-Geschäftsführer Thomas Fehr. "Das ist sicher die größte Kundengruppe in den Geschäften unserer Mitglieder, ja vermutlich im Bettenfachhandel überhaupt."

Als Submilieus der Bürgerlichen Mitte kommen noch bürgerlich/liberale Performer und das statusorientierte Bürgertum hinzu. "Und eine junge Zielgruppe, die wir eher einer Generation, nämlich der Generation Y zugeordnet haben", erläutert Fehr weiter. Doch was verbirgt sich hinter diesen Begriffen?

Was alle vier Käufertypen zunächst einmal eint, ist ihre Konsumorientierung. Die richtet sich naturgemäß nach der Größe des vorhandenen Geldbeutels, aber nicht nur. Während Kunden aus der Bürgerlichen Mitte nach ABK-Angaben den stationären Fachhandel bevorzugen und ihn auch beim Bettenkauf aufgrund seiner Beratungskompetenz aufsuchen, gehen die potenziell 30- bis 40-Jährigen Käufer der Generation Y mit ihrer hohen Trend- und Preisorientierung dem Fachhandel weitgehend verloren, obwohl auch sie bei einem monatlichen Einkommen zwischen 2.500 und 5.000 Euro dort adäquat bedient werden könnten.

Lebensweisen und Werteorientierungen

Die Zielgruppen-Typologie geht noch tiefer ins Detail. Sie basiert auf den Erkenntnissen der so genannten Sinus-Milieus, die durch Markt- und Sozialforscher ermittelt werden. Das vom Heidelberger Sinus-Institut entwickelte Modell wird seit den Achtziger Jahren regelmäßig fortgeschrieben. Die Forscher lassen ihre Erkenntnisse zur sozialen Lage verschiedener Bevölkerungsgruppen sowie zu deren Werteorientierungen einfließen und leiten daraus Gruppen ab, die sich in ihrer Lebensweise und ihren Alltagseinstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit oder Geld und Konsum ähneln.

Für den Future-Store wurde auf dieser Basis eine präzise Zuordnung von Kundenpräferenzen, Konsumverhalten, Soziodemografie einerseits sowie Produkten/Dessins rund um das gesamte Schlafzimmer andererseits systematisch aufgearbeitet. "Ich kenne keine vergleichbare Aufbereitung im deutschen Bettenfachhandel", sagt Thomas Fehr. "Zum ersten mal überlassen wir die Zusammenstellung von Waren nicht dem Ladenbesitzer, seiner Frau oder einem Verkäufer, sondern selektieren Waren aus kundenpsychologischer Sicht." Dies dürfte auch für Hersteller interessant sein, glaubt der ABK-Geschäftsführer, da sie hier die zielgruppenspezifischen Markenaffinitäten, Farbvorlieben, Dessin-Präferenzen, Accessoires und Details der Raumausstattung sähen.

Für den Future-Store wurden vier "Schlafwelten" entwickelt, die auf den letzten ABK Open in Halle in ansprechend aufgemachten Kojen zu sehen waren. Parallel dazu wurde eine 32-seitige Broschüre aufgelegt. In ihr werden die Lebenswelten der einzelnen Zielgruppen präzise beschrieben. "Wenn wir Zudecken verkaufen, Matratzen oder Bettwaren, sind wir doch meist im Preisvergleich", betont Thomas Fehr. "Verkaufen wir aber Lebenswelt für den Kunden, individuelle Wohlfühlplätze, dann verkaufen wir ihm etwas ganz anderes: Vertrauen und das gute Gefühl, wirklich ein Stück besseren Lebens bekommen zu haben."

"Der Handel muss auf immer individuellere und selbstbewusstere Kunden immer präziser eingehen. Ohne detaillierte Kenntnis der Lebenswelten ist das nicht zu schaffen", ergänzt Professor Alexander Doderer, der maßgeblich an dem Konzept der Kundensegmentierung mitgearbeitet hat. Derlei Analysen seien in der Consumerwelt längst etabliert, aber eben nicht im stationären Bettenfachhandel. Dies will der Verband nun ändern.

So wurden die unterschiedlichen Zielgruppen auch unter den Aspekten Konsumpsychologie, Ansprache, Kommunikationskanäle sowie Preis und Wert analysiert. Der Nutzer dieser Erkenntnisse erfährt dadurch beispielsweise, welcher Kundentyp weniger Wert auf Beratungskompetenz legt, aber Online-Newsletter oder soziale Netzwerke bevorzugt, wen man mit Rabatten lockt oder wer für Kundenveranstaltungen offen ist - und vieles mehr, was der gezielten Kundenansprache dienen kann.

Individuelles Cross-Selling

Aus dem Angebot der ABK hat der Verband im letzten Schritt passgenaue Beispiel-Sortimente zusammengestellt: Vom Bett über Matratzen, Bettwaren und Bettwäsche bis zu Accessoires, Bodenbelägen oder Lampen erhalten die ABK-Mitglieder eine Produktübersicht mit Bestellmöglichkeit, so dass der Händler sein individuelles Cross-Selling-Programm exakt auf die bei ihm vorwiegend vertreten Kundenzielgruppen zusammenstellen kann.

Addiert man alle in diesen Produktübersichten beispielhaft aufgelisteten Artikel, kommen potenzielle Umsatzbeispiele zustande - vorausgesetzt, dass etwa die Ikea-sozialisierten Jungkunden willens und in der Lage sind, 3.015 Euro für ein Boxspringbett zu berappen und sich die Neueinrichtung ihres Schlafzimmers insgesamt mehr als 6.500 Euro kosten zu lassen. Vorausgesetzt auch, dass der jeweilige Händler bereit ist, auch die entsprechenden Zusatzsortimente wie etwa Lampen oder Teppiche an den Mann zu bringen. Die in der Broschüre aufgeführten Beispiele steigern sich je nach Zielgruppe.

Für Kunden des Typs Bürgerliche Mitte werden 7.047,65 Euro als mögliche Umsatzgröße veranschlagt, für die bürgerlich/liberalen Performer 9.884,80 Euro. Das statusorientierte Bürgertum ist mit 10.382,65 Euro dabei - stets unter der Prämisse, dass es dem Fachhändler gelingt, dem Kunden das gesamte Produktportfolio für eine möglichst umfassende Schlafraumgestaltung zu verkaufen. Genau das, zumindest aber ein möglichst großer Teil davon, sollte das Ziel jedes Verkaufsgespräches sein. Der Titel der Broschüre, die gegen eine Schutzgebühr von 10 Euro bei der ABK in Gütersloh bestellt werden kann, kommt daher auch nicht von ungefähr. Er lautet: "Kauf, was du willst, aber kauf!"

Performer und Individualisten:

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Die vier wichtigsten Zielgruppen des Bettenfachhandels aus Sicht des ABK Future-Store

Bürgerliche Mitte
Mit einem Anteil zwischen 18 und 30 Prozent an der deutschen Bevölkerung stellt diese Gruppe nach wie vor eine der stärksten Käuferschichten dar. In den letzten 10 Jahren hat sich diese Bevölkerungsgruppe in einen jüngeren und einen älteren Teil aufgespalten. Die Alterszugehörigkeit kann demzufolge nicht mehr eindeutig vorgenommen werden. So gibt es mittlerweile eine durchaus junge (25 bis 35 Jahre), wertkonservative Schicht, deren Konsumverhalten jenem der älteren Gruppe sehr ähnlich ist. Dieses Milieu ist tendenziell harmoniebedürftig und orientiert sich an klassischen Werten wie Treue, Ehrlichkeit und Redlichkeit. Mit dem Drehmoment unserer globalisierten Welt kommt dieses Milieu nur schwer zurecht. Sicherheit geht über alles. Geld wird vorzugsweise als Sparbuch angelegt. Die Affinität zu Marken ist ausgeprägt, "Made in Germany" wird bevorzugt.

Bürgerlich/liberale Performer
Mit einem Anteil von etwa zehn bis 15 Prozent stellt diese Zielgruppe besonders in urbanen und suburbanen Räumen eine interessante Käuferschicht dar. Sie ist technisch auf dem Stand der Zeit, geht aber gerne ins "wirkliche Leben" und schätzt besonders eine von Kompetenz geprägte Einkaufs- und Kaufkultur. Dieses Submilieu legt viel Wert darauf, sich zukunftsorientiert und als Leitgruppe zu geben. Es orientiert sich an Weltoffenheit, Toleranz und Internationalität. Es achtet dabei durchaus auf Marken mit entsprechender Außenwirkung; die Affinität zu Marken ist sehr ausgeprägt, Trendmarken werden gerne gekauft.. Lifestyle und Experimentierfreude überragen hier das Sicherheitsbedürfnis. Geld wird vorzugsweise "intelligent" angelegt. Man wohnt in moderner, gerne kubischer Architektur mit viel Glas oder im Loft.

Statusorientiertes Bürgertum
Rund zehn Prozent der Bevölkerung gehören in Deutschland dem statusorientierten Bürgertum an. Besonders in urbanen und suburbanen Räumen stellt diese Zielgruppe für den stationären Bettenfachhandel eine interessante Käuferschicht dar. Das statusorientierte Bürgertum legt viel Wert auf Sozialstatus und gesellschaftliche Anerkennung. Es orientiert sich an klassischen Werten wie Treue, Ehrlichkeit und Redlichkeit, vergisst dabei aber nicht die Außenwirkung. Mit dem Drehmoment unserer globalisierten Welt kommt dieses Milieu zurecht und begegnet ihm bisweilen mit erheblichem Leistungsaufwand. Sicherheit geht hier nicht über alles. Geld wird vorzugsweise "intelligent" angelegt. Die Affinität zu Marken ist sehr ausgeprägt, "Made in Germany" wird bevorzugt, aber auch Trendmarken, die der Selbsterhöhung dienen könnten, werden gerne gekauft.

Generation Y
Mit einem Anteil von etwa 15 Prozent stellt diese Zielgruppe besonders in urbanen und suburbanen Räumen eine potenzielle Käuferschicht dar, die vom stationären Bettenfachhandel bislang kaum erobert ist. "Richtiges" Einkaufen kennt diese Käuferschicht hauptsächlich von Ikea. Ansonsten bevorzugt sie Online-Shopping. Diese Zielgruppe ist mit dem Drehmoment unserer globalisierten Welt aufgewachsen, sie kennt nichts anderes. Sicherheit spielt eine wichtige Rolle. Geld zur Anlage ist nicht vorhanden. Die Affinität zu Marken ist nicht ausgeprägt, im Vordergrund stehen Preis und Lifestyle, man wohnt in einer Wohnung. Das Qualitätsbewusstsein ist deutlich unterentwickelt. Der Preis steht weitgehend im Vordergrund. Die Präferenzen zielen in dieser Gruppe auf Individualität und Differenzierung. Man nutzt digitale Assistenzsysteme wie selbstverständlich. aus Haustex 10/14 (Wirtschaft)