Bostik setzt auf den grünen Gecko

"Die Marke Bostik ist jetzt überall sichtbar"

Aus weltweit rund 50 Brands eine starke Marke machen, dieser ein neues Gesicht geben und so den Auftritt ermöglichen, welcher der Marktbedeutung der Produkte entspricht. Das war die Aufgabenstellung und die Verantwortlichen bei Bostik haben sie mit Bravour gemeistert. In mehr als 40 Ländern weltweit zieht der grüne Gecko jetzt die Blicke auf sich. Auch im deutschen Großhandel, zu dem sich die runderneuerte Marke nach wie vor eindeutig bekennt. Daran wird auch der bevorstehende Eigentümerwechsel nichts ändern. Das ist eine Riesenchance für uns, heißt es stattdessen aus der Deutschland-Zentrale.

Auf die Idee, ein eher unbekanntes Reptil zum Blickfang eines neuen Markenauftrittes für Klebstoffe zu machen, muss man erst einmal kommen. Bei dem Tier handelt es sich um einen Gecko in auffälligem Grasgrün, der allerdings für die besondere Haftfähigkeit seiner Füße bekannt ist. Die Idee hatte die renommierte Hamburger Agentur Jung von Matt. Die Marke heißt Bostik. Und das Ergebnis des Markenrelaunchs kann sich sehen lassen: Ob beim deutschen Großhändler im Regal oder auf der Messe in Las Vegas - die Marke und die Produkte sind jetzt auf den ersten Blick zu erkennen.

"Das ist genau das, was wir erreichen wollten", bilanziert dementsprechend zufrieden Olaf Memmen, bei Bostik als Managing Director für Zentraleuropa verantwortlich, die Arbeit der letzten rund anderthalb Jahre.

Eine lange Zeit, aber die Aufgabenstellung war auch ambitioniert. Denn mit dem Relaunch sollte nicht nur der Markenauftritt verbessert, sondern auch der Markenvielfalt bei Bostik ein Ende gesetzt werden - und zwar in allen der über 40 Länder, in denen das Unternehmen seine Erzeugnisse vertreibt. "Wir hatten weltweit rund 50 verschiedene Marken mit unterschiedlichen Layouts und Produktbezeichnungen", berichtet Markus Hildner, Marketingleiter bei Bostik Deutschland. "Jetzt tragen alle Produkte einheitlich die neue Marke." In Deutschland sind das neben den schon in der Vergangenheit unter Bostik vermarkteten Dicht- und Klebstoffen die Marken Ardal (Fliesenklebstoffe und Abdichtungen) und Hey’di (Bauwerksabdichtungen).

Doch damit nicht genug. Das überarbeitete Verpackungslayout sollte auch die Neugruppierungen im Produktportfolio unterstützen. Jetzt sorgt ein Farbleitsystem zusätzlich für die leichtere Orientierung, wenn es um die Auswahl des richtigen Klebstoffes oder der geeigneten Abdichtung geht. Dazu tragen außerdem weltweit einheitliche Piktogramme und ein QR-Code bei, der in Deutschland auf die deutsche Webseite mit Sicherheitsdatenblättern und Verarbeitungshinweisen führt. Bei dieser Gelegenheit wurde auch gleich die erst ab Mitte 2015 verpflichtende CLP-Kennzeichnung mit aufgenommen. Damit entsprechen die Verpackungen schon jetzt den dann europaweit einheitlichen Vorschriften zur Einstufung und Kennzeichnung von Chemikalien.

"Wir wollten es für den Handwerker gleichzeitig so einfach wie informativ halten: Welches Produkt brauche ich, was kann es und welche konkreten Vorteile bringt es mir", erläutert Markus Hildner die Zielsetzung. Und betont, dass sich wirklich nur die Verpackung geändert habe. Die Gebinde enthalten nach wie vor die gewohnt hochwertigen Produkte.

Bostik ist die Marke des Großhandels

Fast nebenbei bringt die einheitliche Gestaltung der Verpackungen auch für Bostik selbst Vorteile: Weil die Beschriftung für die von Deutschland aus vertriebenen Produkte gleich in vier Sprachen aufgedruckt wird - Deutsch, Französisch, Niederländisch und Englisch -, macht es letztlich keinen Unterschied, ob ein Kleber nun an einen Großhändler in Deutschland, Belgien oder der Schweiz geliefert wird.

Dass er an einen Großhändler geliefert wird, darauf legen die Verantwortlichen allerdings großen Wert. "Die Marke Bostik bleibt dem Bodenbelags- und Farbengroßhandel sowie dem Baustoffhandel vorbehalten", stellt Olaf Memmen klar und ergänzt: "Über unseren Außendienst führen wir dem Handel Kunden zu." Das sei fester Bestandteil der Wachstumsstrategie. Einzige Ausnahme sind große Objekteure, die teilweise direkt beliefert werden. Für diese Kunden gibt es bei Bostik einen eigenen Key Account. Das DIY-Segment, mit dem in Deutschland immerhin 18 % der Umsätze erzielt werden, beliefert die Schwestergesellschaft MEM Bauchemie mit Sitz in Leer.

Zurück zum Markenrelaunch. Seinen ersten öffentlichen Auftritt hatte der grüne Gecko bereits auf der Domotex 2014. In der zweiten Jahreshälfte wurden dann die ersten Präsenter im Baustoffhandel und im Großhandel platziert. Die Resonanz sei sehr positiv gewesen, berichtet Marketingleiter Hildner und meint: "Wir sind schon jetzt gut vertreten." Der Handel komme sogar von sich aus auf Bostik zu, um Flächen zu gestalten. Alle Partner im Großhandel werden aktiv bei der Umstellung unterstützt, das neue Produktdesign kommuniziert und erläutert, um Fehler in der Anfangsphase zu vermeiden.

75 % der Verpackungen sind inzwischen neu, Broschüren etc. wurden angepasst. Das Ergebnis: "Die Marke Bostik ist jetzt überall sichtbar", wie es Olaf Memmen formuliert. Und dem starken Auftritt am PoS werden in den kommenden Monaten eine ganze Reihe von Maßnahmen folgen, um Bostik noch weiter nach vorne zu bringen: Social Media, Online-Werbung, ein Depotpartner-Konzept für den Baustoffhandel, Schulungen und Architektenberatung sind dazu die wichtigsten Stichworte. Auch die Werbeausgaben sind insgesamt gestiegen.

Investitionen in Technik und Personal

Außerdem wird man sich personell weiter verstärken. Im Außendienst sowie in den Abteilungen Produktmanagement, Marketing und Anwendungstechnik werden zusätzliche Stellen geschaffen. Und bereits seit einem Jahr betreut Gregor Zienterra die heiß umkämpfte Zielgruppe der Architekten. Diese hatte man bislang etwas vernachlässigt. Jetzt rücken sie mit dem direkten Ansprechpartner, Leistungsverzeichnissen im Netz und einem geplanten Architektenhandbuch wieder stärker in den Fokus.

Daneben gab es im vergangenen Jahr umfangreiche Investitionen in Gebäude und Anlagen. So entstanden in der Deutschland-Zentrale im nordrhein-westfälischen Borgholzhausen eine neue MS-Dichtstofflinie, Siloanlagen, Pressen, die Abfüllung und Sozialräume für die Belegschaft. 6 Mio. EUR hat man sich das kosten lassen.

Weitere 15 Mio. EUR hat Bostik im französischen Venette investiert. 60 km von Paris entfernt, ist dort das mittlerweile dritte Forschungs- und Entwicklungszentrum des Konzerns eröffnet worden. Hierhin sollen Kunden eingeladen werden, um ihnen zu zeigen, wie sich der Markt entwickelt, wie sich Bostik entwickelt und welche Neuheiten es gibt. Ein zusätzliche Besonderheit des Neubaus: Neben Arbeitsplätzen für 150 Laboranten sind dort auch zwei "Häuser der Zukunft" entstanden. Gemeinsam mit Industriepartnern wird hier gezeigt, wie sich das Bauen in den nächsten 20 Jahren entwickeln könnte.

Sonderaktionen zur 125-Jahr-Feier

Bei all den Investitionen, Neubauten und Neupositionierungen scheint man bei Bostik ganz vergessen zu haben, dass im vergangenen Jahr das 125-jährige Bestehen gefeiert werden konnte. 1889 wurde das Unternehmen in den USA gegründet; heute ist die Konzernzentrale in La Plaine St.Denis bei Paris.

"Nein, vergessen haben wir das natürlich nicht", sagt Markus Hildner. "Aber wir haben die Feierlichkeiten auf 2015 verschoben, um zunächst die neue Markenpositionierung abschließen zu können."
Den Auftakt der nachgeholten Geburtstagsfeiern machte eine Standparty auf der Münchner BAU im Januar. "Und jetzt werden wir das ganze Jahr über feiern. Es wird diverse Aktionen geben, Sonderprodukte und Sondergrößen", verspricht Olaf Memmen dem Großhandel und dessen Kunden aus dem bodenlegenden Handwerk in Deutschland.

Zukünftig Teil von Arkema

Neben den Feiern und dem Relaunch steht bei Bostik 2015 aber noch ein drittes wichtiges Ereignis an. Im Frühjahr bekommt man einen neuen Eigentümer. Seit 1990 gehörte das Unternehmen zum französischen Konzern Total, der mit seinen Tankstellen auch in Deutschland vertreten ist. Zukünftig wird es Teil von Arkema sein, ehemals ebenfalls Bestandteil von Total.

Olaf Memmen kann dem Besitzerwechsel nur positive Aspekte abgewinnen: "Arkema ist ein Rohstoffkonzern, der perfekt zu Bostik passt. Wir werden dort mit einem Umsatzanteil von ungefähr 22 % mehr Gewicht haben als bisher. Und auch im Bereich von Forschung und Entwicklung werden wir von unserer neuen Muttergesellschaft enorm profitieren. Das ist eine Riesenchance für uns. Wir freuen uns sehr."
thomas.pfnorr@snfachpresse.de

Bostik - das Unternehmen

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Gegründet wurde Bostik bereits 1889 in den USA. Seitdem ist man auch durch Zukäufe und Übernahmen stetig gewachsen. Ein Nebeneffekt war die Vielfalt von rund 50 Marken, die mit dem Relaunch der Marke Bostik ihr Ende findet.

Bostik gehört heute zu den Großen im Geschäft mit Klebstoffen. Der Umsatz des Konzerns mit Sitz unweit von Paris belief sich 2014 auf rund 1,6 Mrd. EUR. 55 % davon entfallen auf den Bereich Industrie mit Lösungen, die vom Matratzenklebstoff bis zu Nässeindikatoren in Babywindeln reichen. Die übrigen 45 % macht Bostik im Bereich Bau & DIY. In diesem Segement werden Klebstoffe und Abdichtungen für die Anwendung vom Keller bis zum Dach angeboten - für Profis und für Heimwerker. Vertrieben werden die Produkte in weltweit mehr als 40 Ländern. Asien und Südamerika sind derzeit Wachstumsmärkte für das Unternehmen, aber drei Viertel der Umsätze generiert man momentan noch in den Industrienationen. Zentraleuropa ist eine der wichtigsten Absatzregionen.

Bostik ist gegenwärtig Teil des französischen Mineralölkonzerns Total. Für das Frühjahr ist der Verkauf an Arkema angekündigt. Der zukünftige Eigentümer stellt petrochemische Produkte her und gehörte ehemals ebenfalls zu Total.

Bostik Daten und Fakten

Bostik GmbH
An der Bundesstraße 16
33829 Borgholzhausen
Tel.: 05425 / 8 01-0
Fax: 05425 / 8 01-140
info.germany@bostik.com
www.bostik.de

Geschäftsführer: Roland Albers, Olaf Memmen (zugleich Managing Director Zentraleuropa)
Vertriebsleiter Bauprodukte: Niels Theis
Marketing: Markus Hildner
Technical & DIY Marketing Zentraleuropa: Ute Schoone

Mitarbeiter: 365

Markenname: Bostik

Werke: Borgholzhausen, Wiesmoor, Leer

Produkte im Geschäftsbereich Bau: Bodenbelags-, Fliesen- und Montageklebstoffe, Dichtstoffe, Bauwerkasabdichtungen

Vertriebswege: Groß- und Fachhandel sowie industriefähige Objekteure

Umsatzverteilung: 47 % Bau, 18 % DIY, 35 % Industrie

Muttergesellschaft: Bostik SA, La Plaine St. Denis/Frankreich

Gründungsjahr: 1889

Mitarbeiter weltweit: 4.800

Umsatz 2014 weltweit: 1,6 Mrd. EUR aus BTH Heimtex 02/15 (Wirtschaft)