Holzland: Interview mit Geschäftsführer Andreas Ridder

"Ein Webshop für Endkunden noch in diesem Jahr"

Holzland hat die Nase vorn: In der zweiten Jahreshälfte wird Deutschlands führende Holzhandelskooperation einen Webshop für Endverbraucher ins Leben rufen, berichtete Geschäftsführer Andreas Ridder unserem Redakteur Ulrich Baumert. In Kombination mit 400 Verkaufs- und Beratungsstellen in Deutschland, Österreich und in der Schweiz rechnet sich die Verbundgruppe gute Chancen für dieses Projekt aus. Und auch dies dürfte die Branche interessieren: Das Ausstellungskonzept der Holzland-Expo soll sich deutlich verändern.


ParkettMagazin: Noch scheint der Holzhandelssektor eines der letzten Bollwerke des Stationärgeschäfts zu sein - aber wie lange noch? Dass dieser Vertriebskanal von tiefgreifenden Veränderungen verschont bleibt, ist kaum zu erwarten. Wie stellt sich aus Ihrer Sicht das künftige Szenario im Holzhandel dar?

Andreas Ridder: Im Gegensatz zu vielen anderen Branchen verfügt der Holzhandel über ein Produktportfolio, das anspruchsvolle Serviceleistungen erfordert. Das trifft beispielsweise für die Logistik oder die Verlegung von Fußböden zu.

Aber der Reihe nach: Losgelöst von Online- oder Stationärhandel geht es zunächst einmal darum, einen bestimmten Bedarf zu decken, und zwar nicht nur beim Endkunden. Rund 70 % des Umsatzvolumens unserer Händler entfallen auf das Handwerk. Diesen Kundengruppen gilt es zu signalisieren: Ich bin da! Und diese Präsenz hat auf vielen Ebenen stattzufinden - sowohl stationär als auch im Internet. Multi-Channel beginnt für mich bereits bei der Mund-zu-Mund-Propaganda und reicht bis zu den sozialen Medien im Internet.

PM: Dennoch steht außer Zweifel, dass sich das Kaufverhalten wandelt und auch vor dem Holzhandel nicht halt macht.

Ridder: Was den Fußbodenbereich betrifft, sind jedoch nur wenige Anbieter in der Lage, mit E-Commerce überregional tätig zu sein. Die meisten Holzhändler bieten im Internet quasi ein Schaufenster, um Werbung für den Standort zu betreiben. Etwa 90 Holzland-Gesellschafter verfahren bereits nach diesem Prinzip.

PM: Dass sich viele Verbraucher zunächst im Fachhandel informieren, um dann in einem Onlineshop zu bestellen, sollte ihnen zu denken geben.

Ridder: Ob der Warenbezug im Fachhandel oder im Webshop erfolgt - in der Regel hat sich der Interessent bereits vorab umfassend informiert. Vor diesem Hintergrund lässt sich also nur bedingt von Beratungsklau sprechen. Zweifellos ist es so, dass klar definierte Produkte bei Internetanbietern verglichen und eventuell gekauft werden. Demgegenüber sind vom Fachhandel - gerade auch bei höherwertigen Böden - Komplettlösungen gefordert. Da geht es dann nicht um den letzten Cent beim Quadratmeterpreis, sondern um die Gesamtleistung. Den Servicegrad zu erhöhen, sei es nun durch Partnerschaften mit Handwerksbetrieben oder eigene Mitarbeiter, ist eine große Herausforderung, wobei wir unsere Händler massiv unterstützen. Auch im Verkaufsverhalten gibt es noch großes Verbesserungspotenzial, das es mit speziellen Trainings auszuschöpfen gilt.

PM: Mit welchen Instrumenten verhelfen Sie Ihren Händlern zu einer Internetpräsenz?

Ridder: Tatsache ist: Wer heute seine Daten und Geschäftsprozesse nicht sicher beherrscht, hat in diesem Markt keine Chance zu überleben. Deshalb war es zunächst unsere vordringliche Aufgabe, diese Daten zu sammeln und in unserem Produkt-Informations-Management - kurz PIM genannt - qualifiziert aufzubereiten. Mit diesen Daten stehen nicht nur sämtliche produktspezifischen Angaben zur Verfügung, sondern auch Fotos, Verlegeanleitungen etc. Die Nutzer der gemeinsamen Plattform haben bislang Zugriff auf circa 2 Mio. Produktdaten, und täglich werden diese aktualisiert oder ergänzt. Holzland sieht sich hier in einer Vorreiterrolle. Wer nicht über ein solches Instrument verfügt, kann weder eine Logistik noch Werbemaßnahmen automatisiert steuern.

PM: Die Basis ist also geschaffen. Wie soll es konkret weitergehen?

Ridder: Noch in diesem Jahr wird Holzland einen eigenen Webshop für Endverbraucher ins Leben rufen. Das Portal ist bereits programmiert. Jetzt gilt es, in Arbeitskreisen einheitliche Sortimente und Preisstellungen festzulegen. Übrigens: Kein Händler muss deshalb seine eigene Internet-Präsenz zurückfahren, sondern er hat durch den Holzland-Shop eine zusätzliche Chance, Flagge zu zeigen. Auf keinen Fall wollen wir in einen Wettbewerb zu bekannten Online-Größen treten. Das können wir auch gar nicht. Dennoch rechnen wir uns in Kombination mit 400 Verkaufs- und Beratungsstellen in Deutschland, Österreich und in der Schweiz gute Chancen für dieses Projekt aus. Ich bin sicher, dass dies für alle Beteiligten der Weg in die Zukunft ist.

PM: Dass Ihnen die E-Commerce-Aktivitäten Ihrer Lieferanten nicht gleichgültig sind, haben wir Ende vergangenen Jahres bei Parador gesehen. Die Coesfelder wurden regelrecht abgestraft.

Ridder: Noch ungeschickter hätte sich Parador mit dieser Initiative kaum anstellen können. So geht man in unserer Branche nicht miteinander um. Es fehlte die Klarheit der Information und die Händler fühlten sich nicht abgeholt. Für Holzland heißt das: Mit uns zusammen ist vieles möglich, aber gegen uns ist blöd. Ein Hersteller kann sich nicht als Direktvermarkter betätigen und gleichzeitig erwarten, dass der Handel für seine Produkte Ausstellungen bereit hält.

PM: Und jetzt hat auch Meister einen Internet-Shop angekündigt. Wie gehen Sie damit um?

Ridder: Meister hat uns mit einem Gesamtkonzept sehr seriös informiert. Diese Online-Plattform ist absolut fachhandelskonform.

PM: Die Holzland-Kooperationsmarke HQ hat sich für viele Händler zu einem wichtigen Standbein entwickelt. Worin bestehen die Stärken des Labels?

Ridder: Um beim Thema HQ-Boden zu bleiben: Holzland hat es geschafft, eine Handelsmarke aufzubauen, die das Beste aus allen Herstellersortimenten auf sich vereint. Dadurch schaffen wir eigene Steuerungsinstrumente sowohl beim Preis als auch auf dem Vertriebsweg sowie nicht zuletzt einen hohen Identifikationsgrad bei unseren Händlern - denn es ist ja ihre Marke. Jedoch sollte eine Eigenmarke aus meiner Sicht nicht mehr als 20 % des Gesamtsortiments ausmachen, sonst wird es kritisch, weil man sich im Wettbewerb zu seinen Herstellermarken befindet, die für uns an oberster Stelle stehen und um die wir uns entsprechend kümmern.

PM: Weiterer Themenwechsel: Wie geht es mit der Holzland-Expo weiter?

Ridder: Die konzeptionelle Veränderung bei der jüngsten Veranstaltung halte ich für absolut gelungen. Trotzdem haben wir es nicht geschafft, genügend Besucher zu aktivieren und ich verstehe die Kritik unserer Lieferanten, die sich als Aussteller alle erdenkliche Mühe gegeben haben: Aufwand und Nutzen standen nicht im Einklang. Deshalb arbeiten wir an einer Konzeption, um das deutlich zu verändern. Details werden wir erst im Juni auf der Gesellschafterversammlung mitteilen. Wir werden Sie positiv überraschen.

PM: Stichwort Virtuelles Lager: Hagebau vertritt den Standpunkt, dass stationäre Zentrallager nicht mehr zeitgemäß sind.

Ridder: In diesem Punkt haben wir eine völlig andere Auffassung als andere Kooperationen, was sicherlich auch daran liegt, dass wir mit unserem Produkt-Informations-Management eine saubere und deutlich bessere Vernetzung gewährleisten. Um einen Warenaustausch zu ermöglichen, haben wir inzwischen alle Händler, die das wollen, miteinander vernetzt. Jeder Teilnehmer kann über diese Plattform den Kollegen seine Produktschwerpunkte zu individuellen Preisen anbieten. Die Effizienz des Systems besteht zum Beispiel in der Reduktion der Warenbestände sowie in einer enorm schnellen Beschaffung. Hinzu kommt, dass Zentrallager erhebliche Kosten verursachen, die wir mit unserem Konzept vermeiden.

PM: Fast alle Holzhändler in Deutschland sind kooperiert und es gibt eher geringe Wanderungsbewegungen. Sehen Sie trotzdem Chancen, die Zahl ihrer Gesellschafter zu erhöhen?

Ridder: Es ist richtig: In Deutschland, Österreich und in der Schweiz ist der Kooperationsgrad sehr hoch. Momentan haben wir eine relativ stabile Situation, auch wenn es einige aggressive Vorgehensweisen gibt. Aber: Wettbewerb belebt das Geschäft und spornt uns an, gute Leistungen zu bringen. Im Moment haben wir vielversprechende Gespräche mit skandinavischen Unternehmen. Gleiches gilt für Tschechien und die Slowakei.

PM: Wir sind gespannt auf die erste Erfolgsmeldung.

Ridder: Die erhalten Sie noch in diesem Jahr. aus Parkett Magazin 03/15 (Wirtschaft)