Anker stellt neue Großhandels-Strategie vor

Nur wo Anker drauf steht, ist auch Anker drin

Anker entwickelt sich gegen den allgemeinen Markttrend bei textilen Belägen im zweiten Jahr in Folge gut: Absatz und Umsatz wachsen. Neben dem starken Export- und Luftfahrtgeschäft zeigt sich der Großhandel als wichtigster Vertriebskanal des Web-Spezialisten immer dynamischer. Hier sind Investitionen in Personal, Produkte und Konzepte Teil einer neuen Großhandelsstrategie: Grossisten, die sich auf Objekt-Ware von Anker fokussieren, sind in Zukunft bevorzugte Partner. Zudem bieten die Dürener seit Jahresbeginn allen Kunden unabhängig vom Geschäftsvolumen ausschließlich Ware unter der Marke Anker.


Das, was ihr Unternehmen im Kern ausmacht, haben die Verantwortlichen von Anker vor rund drei Jahren auf eine DIN A4-Seite geschrieben, berichtete die Führungsmannschaft auf der Jahrespressekonferenz am Firmensitz in Düren Mitte März. In dem Papier geht es neben Tradition, Unternehmerverantwortung, Qualität und Innovation vor allem um die Marke Anker an sich. Sie und das, was die Kunden mit ihr verbinden (sollen), so war man sich einig, ist ein wesentlicher Faktor in der Wertschöpfung.

Seitdem investiert der Teppichbodenhersteller Geld und Personal in die Stärkung und Emotionalisierung der Marke. Davon profitiert der Großhandel. Denn 70 % des Umsatzes, den dieser mit den Dürenern macht, hat die große Anker-Außendienstmannschaft zuvor durch ihre Marktbearbeitung akquiriert. Die immer wieder geäußerte Kritik der Grossisten an den im Vergleich zu Eigenkollektionen geringeren Margen kontert Vertriebs- und Finanzgeschäftsführer Erwin Landherr mit dem Hinweis, dass die Großhändler die Anker-Produkte nicht einlagern müssten und somit kein Risiko zu tragen hätten.
Anker wiederum braucht die Großhandelshäuser. 43 % des Gesamtumsatzes werden heute über diese Vertriebsschiene generiert - mit steigender Tendenz und dem mittelfristigen Ziel, den Anteil auf 50 % zu erhöhen. Die Grossisten sind der Marktmittler für die kleinen bis mittleren Objekte zwischen 50 und 500 m2. Diese machen laut Landherr stattliche 65 % des Marktes aus. Dort profitiere man von der Präsenz der Großhändler in der Tiefe und Breite.

Gegenseitige Loyalität gefordert

Diese Geschäftsbeziehung auf der Grundlage von Geben und Nehmen baut Anker seit Jahresbeginn intensiv aus. Im Rahmen der neuen Strategie gibt es zwei wesentliche Änderungen: Erstens gibt es ab sofort Anker-Produkte nur in Anker-Kollektionen ausschließlich unter der Marke Anker. "Wir sehen uns als hochwertiger Markenartikler. Wir geben keine Ware mehr in Kollektionen unter Eigenmarke oder verschnitten in Mischkollektionen", erklärte Thomas Riesmeier von der Agentur Helsynki, der das Marketing unterstützt.

Zweitens bindet man diejenigen Großhändler stärker an sich, die sich auf Objektbeläge aus dem Hause Anker fokussieren. Durch beide strategischen Entscheidungen erhofft man sich in Düren, dass die eigenen Aktivitäten und Investitionen für und in die Marke stärker honoriert werden. "Wir bieten unseren Großhandelskunden Loyalität und Fokussierung. Das möchten wir von Ihnen zurückbekommen", sagte Riesmeier. Das Konzept findet nach Unternehmensaussage große Zustimmung. Das Vertrauen in die Zukunftsfähigkeit von Anker sei hoch.

Begleitet wird die neue Strategie von zwei neuen, speziell für den Großhandel entwickelten Kollektionen sowie intensiver Vermarktungs- und Vertriebsunterstützung. Die beiden Serien heißen "Objekt Pro" (Nachfolger von Sixpack II) und "Cube" (Nachfolger von Meisterstücke). Sie sind ab Lager verfügbar und werden im Mai komplett im Markt eingeführt sein (ausführliche Kollektionsvorstellung auf Seite 38). In Objekt Pro finden sich die fünf absatzstärksten Objekt-Artikel. Cube bietet die volle Sortimentsbreite von Schlingen- und Veloursware über Perlon Rips, flachgewebte Artikel bis zu luxuriöser Objektware.
"Bei allen unseren Überlegungen haben wir die Tatsache zu Grunde gelegt, dass sich der Entscheider im kleinen bis mittleren Objekt nicht mit Teppichboden auskennt und sich nur alle sieben bis zehn Jahre mit ihm beschäftigt", erklärte Riesmeier. Deswegen seien beide Kollektionen so konzipiert, dass sie selbsterklärend und besonders einfach zu handhaben sind. Die Orientierung erfolgt in der Kundenberatung über Farbwelten.

Kollektionen erleichtern die Beratung

Gleichzeitig gehen die Dürener in Aufmachung und Präsentation neue Wege. "Wir werden plakativer, frischer, moderner. Wir inszenieren das Produkt Teppichboden in einer mehr und mehr einheitlichen Anker-Handschrift, damit es auffällt im Kollektionseinerlei am Point of Sale", betonte Marketing- und Entwicklungschef Gerd Hoffe.

Das fängt damit an, dass Cube (Deutsch: Würfel) auch die Form eines solchen im knalligen Orange hat und die Artikel nicht wie üblich in einem einzigen, großen, oft unübersichtlichen und unhandlichen Kollektionsbuch versammelt. Cube wird aufmerksamkeitsstark auf einer weißen Verkaufssäule präsentiert und beinhaltet fünf einzelne Karten in einheitlichem Design aber unterschiedlichen Farben. Die Idee wurde aus der Arbeit bei Architekten übertragen. "Die Reaktionen aus dem Großhandel sind durchweg positiv. Endlich mal etwas Neues, heißt es", berichtete Hoffe.

Bei Aufbau und Layout der Karten haben die Anker-Leute auch auf vermeintliche Kleinigkeiten Wert gelegt, die aus ihrer Sicht große Wirkung haben. So fahren die fünf Karten von Cube beim Öffnen der Box automatisch heraus und können einfach gegriffen werden.

Die Muster von Object Pro, die hauptsächlich Grau in seinen unterschiedlichsten Abstufungen zeigen, wurden - flankiert von Spielfarben - untypisch, aber geschickt zu einem Gesamtbild aneinander gereiht. Die vollständig ausgeklappte Karte kommt wie eine graue Maus daher, sondern versprüht durchaus einen gewissen Reiz.

Damit der Großhandel die Neuheiten auch versteht, annimmt und im Verkauf einsetzt, betreibt Anker in den kommenden Wochen einen immensen Aufwand: Rund 350 Mitarbeiter der Großhändler, die der neuen Anker-Strategie folgen, werden nach Düren eingeladen. "Wir schulen sie. Aber vor allem wollen wir sie überzeugen von unserem neuen Konzept und sie begeistern für unsere Produkte", kündigte Hoffe an.

Parallel zeigt Anker Präsenz auf Hausmessen, etwa bei Großhändler Weigel, wo mit einem neuen Stand die aktuellen Kollektionen in den Fokus gestellt werden. Zusätzlich macht der Außendienst zusammen mit den Kollegen der Grossisten Veranstaltungen für deren Kunden oder sie besuchen Maler, Raumausstatter, Bodenleger und Objekteure gemeinsam. "Unsere Botschaft lautet: Wir wollen die Kunden des Großhandels überzeugen, dass wir ihnen alles geben können, um im textilen Objekt-Geschäft erfolgreich zu sein", fasste Hoffe das Ziel zusammen. jochen.lange@snfachpresse.de

Anker Daten und Fakten

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Anker Gebr. Schoeller GmbH + Co. KG
Zollhausstraße 112
52353 Düren
Tel.: 02421 / 8 04-0
Fax: 02421 / 8 04-200
anker@anker-dueren.de
www.anker.eu

Geschäftsf. Gesellsch.: Markus Schoeller
Geschäftsführung: Gerd Hoffe (Marketing, Entwicklung, Technik), Erwin Landherr (Vertrieb, Finanzen, Verwaltung)
Vertriebsleitung Deutschland: Erwin Landherr
Leiter Luftfahrt: Alexander von Fuchs-Nordhoff
Leiter Export Objekt: Filip Geldhof
Leiter Kundenzentrum: Karlheinz Werker

Tochterunternehmen:
-Pikumag, Kahla bei Jena (Beschichtungswerk)
-Gebr. Thelen, Stolberg bei Düren (Streichgarn-Spinnerei)

Gründungsjahr: 1854

Umsatz 2014: 53,9 Mio. EUR

Exportquote: 37 %

Großhandelsquote: 43 %

Mitarbeiter (inkl. Tochterunternehmen): 326, davon 34 im Vertrieb inkl. 4 Key-Account-Manager aus BTH Heimtex 04/15 (Wirtschaft)