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Interview mit Ansgar Igelbrink Geschäftsführer Bauwerk
Bauwerk setzt konsequent auf den zweistufigen Vertrieb und geht dafür mit ausgesuchten Fachverlegebetrieben enge Partnerschaften ein. Im Fokus dieser Partnerschaften stehen der Endkunde und seine Bedürfnisse. Ziel ist, gemeinsam langfristiges Wachstum zu erzielen. Bauwerk generiert dafür mit verschiedenen Marketingmaßnahmen Nachfrage für seine Partner. Eine zentrale Rolle spielen dabei die Bauwerk-Parkettwelten und die Bauwerk-Ausstellungen bei den Partnern. Parkett Magazin sprach darüber mit Ansgar Igelbrink, Bauwerk-Geschäftsführer und zugleich Senior Vice President der Bauwerk Boen-Gruppe.
Parkett Magazin: Herr Igelbrink, Bauwerk fährt eine ganz eigene Vertriebsstrategie. Der Direktvertrieb über den Parkettverleger per se ist weder neu noch ungewöhnlich; ungewöhnlich ist aber, wie intensiv Sie seit einiger Zeit den Endkunden ansprechen und einbinden.
Ansgar Igelbrink: Ja, bis vor wenigen Jahren waren wir ein produktionsgetriebenes Unternehmen und nach Warengruppen sortiert. Das wird dem Endkunden überhaupt nicht gerecht, denn der entscheidet nach ganz anderen Kriterien. Bevor er sich zum Kauf von Parkett entschließt, durchläuft er verschiedene Phasen. Jede dieser Phasen stellt einen Touchpoint oder Kontaktpunkt dar, bei der der Endkunde mit der Marke Bauwerk in Berührung kommen kann. Daher haben wir uns intensiv mit diesem Kaufprozess, der sogenannten Customer Journey, beschäftigt.
Zusammen mit unseren Partnern setzen wir über alle Phasen die geeigneten Mittel und Maßnahmen ein, um die Kundenbedürfnisse zu erfüllen. So stellen wir über die gesamte Customer Journey eine optimale Beratung sicher.
Parkett Magazin: Aus welchen Phasen baut sich die Customer Journey auf?
Igelbrink: Zuerst sucht der Kunde nach Inspirationen - häufig im Internet. Das ist der erste Touchpoint. Deshalb haben wir zum Beispiel unsere Website so aktualisiert, dass die Verweildauer erhöht wird und der Besuch möglichst mit einer Aktion des Nutzers endet; das heißt, dass er zum Beispiel seine Kontaktdaten hinterlässt, Broschüren anfordert oder einen unserer Partner heraussucht.
Im nächsten Schritt will sich der Kunde informieren. Hier geht es also um die Beratung; die kann online oder besser offline stattfinden, entweder in einer unserer Parkettwelten oder in der Ausstellung einer unserer Partner. Nach der Information folgt die Evaluationsphase, in der über konkrete Hilfen wie Handmuster, Referenzobjekte oder die Visualisierung der individuellen Auswahl die finale Kaufentscheidung erleichtert und eingeleitet werden soll.
Beim Kauf wird dann unser neues Garantie-Package mitverkauft, mit der Bauwerk-ID, die eine Zehn-Jahres-Garantie gewährleistet, Pflegemitteln und Gebrauchsanweisung. Das schafft Sicherheit und Vertrauen und führt idealerweise zur Weiterempfehlung. Wir haben festgestellt, dass ein großer Teil der Kunden auf Weiterempfehlungen reagiert und diese insofern eine wichtige Quelle für Neukunden sind.
Parkett Magazin: Lassen Sie uns bei der Informationsphase einhaken. Die Kunden sind heute dank Internet viel besser informiert als früher, auch bzw. vor allem was Preise angeht. Wie begegnen Sie dem?
Igelbrink: Es gibt keine Preisdiskussion. Wir nennen keine Parkettpreise und möchten viel mehr auf die Wohngesundheit und anderen Werte des Produktes hinweisen, als dies nur auf den Preis zu reduzieren. Wenn ein Endverbraucher in eine Bauwerk-Parkettwelt kommt und sich beraten lässt, erhält er einen geschätzten Komplettpreis inklusive der Verlegung. Der Parkettpreis selbst ist nicht transparent. Das verbindliche Angebot erstellt dann unser Partner vor Ort, der genau weiß, welche Leistungen er erbringen und kalkulieren muss.
Parkett Magazin: Funktioniert dieses Prinzip eigentlich nur beim Endverbraucher?
Igelbrink: Nein, das hat uns auch im Objektgeschäft extrem weitergeholfen.
Parkett Magazin: Bedienen Sie die Objektkunden denn auch direkt?
Igelbrink: Nein, wir verkaufen nichts direkt. Das Geschäft macht immer der Verleger. Wir bereiten nur den Boden dafür vor.
Parkett-Magazin: Ein zentrales Instrument Ihrer Marketingstrategie ist die adäquate Präsentation Ihres Sortiments in Ausstellungen, Shop-in-Shops und Ihren eigenen Parkettwelten, die wie Flaghip-Stores fungieren. Treten Sie damit nicht in Konkurrenz zu Ihren Partnern?
Igelbrink: Nein, überhaupt nicht. Unsere Parkettwelten sind Multiplikatoren. Wir verkaufen dort ja nichts, sondern beraten nur. Darüber hinaus gibt es allein in Deutschland etwa 100 Ausstellungen bei unseren Partnern, die zum Teil so groß sind wie unsere eigenen. Wir wollen überhaupt nicht mit ihnen in Konkurrenz treten, sondern uns im Gegenteil gegenseitig befruchten. Der Parkettleger selber ist die Marke vor Ort, die wir mit unserer Marke stützen. Das funktioniert hervorragend. Alle, die in einen Bauwerk-Shop investiert haben, profitieren erheblich davon und weisen eine sehr positive Geschäftsentwicklung auf.
Parkett Magazin: Werden die Shops bzw. Ausstellungen individuell konfiguriert oder gibt es einen Baukasten, aus dem Sie sich bedienen?
Igelbrink: Wir planen jede Ausstellung individuell, abhängig von Standort, Lage, zur Verfügung stehender Fläche, Kundenstruktur usw. Es gibt allerdings Grund-elemente und es gibt auch bestimmte Themen wie die Markenwerte, Wohngesundheit und unsere Produkte, die wir kommunizieren wollen und die daher in die Planung einfließen. Wir erstellen im ersten Schritt zunächst eine Kundenbedarfsanalyse, im zweiten einen Entwurf, der dann visualisiert und schließlich umgesetzt wird. Mittlerweile haben wir sehr viel Erfahrung darin.
Parkett Magazin: Mit welchem Investitionsrahmen muss ein Interessent rechnen?
Igelbrink: Das hängt natürlich von vielen Faktoren ab. Das ist in der Regel schon eine fünfstellige Summe
Parkett Magazin: Hört sich nicht wenig an.
Igelbrink: Mag sein, aber nach unserer Erfahrung erzielen diejenigen, die in einen Shop investieren, nachhaltig höhere Erträge damit. Nach unserer Erfahrung konnten alle, die diese Investition getätigt haben, zusätzliches Geschäft generieren und die Investition sehr schnell wieder amortisieren. Dafür haben wir auch Rechenbeispiele. Die Umsatzsteigerungen werden dabei in der Regel vor allem durch hochwertige Produkte erzielt. Das ist eine Win-Win-Situation für alle.
Parkett Magazin: Amortisieren Sie denn die Investition?
Igelbrink: Ja, es gibt einige Modelle.
Parkett Magazin: Welche Verpflichtungen gehen Ihre Partner mit einer Bauwerk-Ausstellung noch ein? Müssen sie beispielsweise Exklusivität garantieren?
Igelbrink: Unser Sortiment ist zwar schon groß - vom Mosaikparkett bis zur 2,80 m Diele-, aber wir haben kein Problem damit, wenn ein Partner auch noch andere Produkte führen will. Dann wird das abgesprochen. Für uns entscheidend ist die Loyalität, mit der wir zusammen arbeiten. Was zählt, ist das gegenseitige Vertrauen und die gegenseitige Leistung.
Parkett Magazin: Müssen Ihre Partner Mindestabnahmen garantieren?
Igelbrink: Auch das nicht. Ein kleiner Verlegebetrieb hat genauso die Chance, ein Top-Bauwerk-Kunde zu werden, wie ein großer. Wir honorieren den Markentransport.
Parkett Magazin: Wie sieht denn konkret Ihr Wunschpartner aus?
Igelbrink: Unser Wunschkunde ist der, der mit Konzept und Köpfchen verkauft. Nicht über den Preis geht, sondern der im Markt eine konstante Größe ist oder werden will und langfristig denkt. Den wollen wir gerne unterstützen. Auf keinen Fall wollen wir jemanden, der unsere Marke nach vorne stellt, als Zugpferd nutzt und dann eine Margenoptimierung vornimmt, indem er Wettbewerbs-produkte verkauft, die unter Umständen günstiger sind, weil sie keine Marketingkosten haben. Wenn wir nicht so viel in Marketing investieren würden, könnten wir auch einige Euro günstiger sein. Das ist aber nicht der Weg, den wir als Marke Bauwerk gehen wollen.
Parkett Magazin: Sie sprachen von rund 100 Partner-Ausstellungen in Deutschland. Ist damit ein flächendeckendes Netz erreicht, sollen es noch mehr werden? Wie viele könnten es werden?
Igelbrink: Es müssen nicht zwangsläufig mehr werden, es können auch 100 bleiben. Es gibt durchaus noch einige weißen Flecken, die wir erschließen könnten. Aber wir haben nicht das Ziel, unbedingt 200 Ausstellungen zu erreichen. Wenn noch 15 oder 20 hinzukommen, reicht uns das. Uns ist wichtiger, dass wir die richtigen haben. Die Qualität ist uns wichtiger als die Quantität.
Parkett Magazin: Wie Sie sagten, profitieren Ihre Partner deutlich ökonomisch von den Ausstellungen. Ist bei Ihnen auch ein Erfolg messbar?
Igelbrink: Aber ja, das zeigen unsere Wachstumsraten. Wir haben den Umsatz in Deutschland in den letzten sieben Jahren verdoppelt.
Parkett Magazin: Führen Sie das konkret auf die oben beschriebenen Maßnahmen zurück?
Igelbrink: Wir gehen davon aus, dass die Gesamtleistungs-Performance der Marke Bauwerk zu diesem Erfolg geführt hat: Die Qualität der Produkte und die gemeinsame Vermarktung mit den Verlegern. Dadurch konnten wir in sehr großem Maße Marktanteile gewinnen, nicht nur volumenmäßig, sondern auch wertmäßig - also höherwertige Marktanteile.
Bauwerk
Bauwerk Parkett gehört zur Bauwerk-Boen-Gruppe und sieht sich als führende Parkettmarke in Europa. Das Label steht für Innovation und Hochwertigkeit, Nachhaltigkeit und Wohngesundheit.
Gesamtvolumen der Gruppe: Jährlich 9,4 m2
Werke: in der Schweiz und Litauen
Zentrallager Europa: Ravensburg
Sortiment: Zwei- und Dreischichparkett zum Kleben
Auswahl: 350 Parkettböden in 11 Holzarten, 57 Farben, 5 Oberflächenbehandlungen (Naturgeölt, versiegelt, B-Protect, Naturgewachst, unversiegelt), 6 Strukturen (geschliffen, gebürstet/tief gebürstet, Struktur gehobelt/gesägt, Used Look) und verschiedene Formate (Landhausdielen, Langstab, Kurzstab, Formpark und Formpark Mini, Mehrstab-Parkettelemente in Schiffsboden-Optik, Hochkantlamellen-Parkett) aus Parkett Magazin 03/16 (Wirtschaft)
"Unsere Partner können unser Know-how für ihren Erfolg nutzen"
Bauwerk setzt konsequent auf den zweistufigen Vertrieb und geht dafür mit ausgesuchten Fachverlegebetrieben enge Partnerschaften ein. Im Fokus dieser Partnerschaften stehen der Endkunde und seine Bedürfnisse. Ziel ist, gemeinsam langfristiges Wachstum zu erzielen. Bauwerk generiert dafür mit verschiedenen Marketingmaßnahmen Nachfrage für seine Partner. Eine zentrale Rolle spielen dabei die Bauwerk-Parkettwelten und die Bauwerk-Ausstellungen bei den Partnern. Parkett Magazin sprach darüber mit Ansgar Igelbrink, Bauwerk-Geschäftsführer und zugleich Senior Vice President der Bauwerk Boen-Gruppe.
Parkett Magazin: Herr Igelbrink, Bauwerk fährt eine ganz eigene Vertriebsstrategie. Der Direktvertrieb über den Parkettverleger per se ist weder neu noch ungewöhnlich; ungewöhnlich ist aber, wie intensiv Sie seit einiger Zeit den Endkunden ansprechen und einbinden.
Ansgar Igelbrink: Ja, bis vor wenigen Jahren waren wir ein produktionsgetriebenes Unternehmen und nach Warengruppen sortiert. Das wird dem Endkunden überhaupt nicht gerecht, denn der entscheidet nach ganz anderen Kriterien. Bevor er sich zum Kauf von Parkett entschließt, durchläuft er verschiedene Phasen. Jede dieser Phasen stellt einen Touchpoint oder Kontaktpunkt dar, bei der der Endkunde mit der Marke Bauwerk in Berührung kommen kann. Daher haben wir uns intensiv mit diesem Kaufprozess, der sogenannten Customer Journey, beschäftigt.
Zusammen mit unseren Partnern setzen wir über alle Phasen die geeigneten Mittel und Maßnahmen ein, um die Kundenbedürfnisse zu erfüllen. So stellen wir über die gesamte Customer Journey eine optimale Beratung sicher.
Parkett Magazin: Aus welchen Phasen baut sich die Customer Journey auf?
Igelbrink: Zuerst sucht der Kunde nach Inspirationen - häufig im Internet. Das ist der erste Touchpoint. Deshalb haben wir zum Beispiel unsere Website so aktualisiert, dass die Verweildauer erhöht wird und der Besuch möglichst mit einer Aktion des Nutzers endet; das heißt, dass er zum Beispiel seine Kontaktdaten hinterlässt, Broschüren anfordert oder einen unserer Partner heraussucht.
Im nächsten Schritt will sich der Kunde informieren. Hier geht es also um die Beratung; die kann online oder besser offline stattfinden, entweder in einer unserer Parkettwelten oder in der Ausstellung einer unserer Partner. Nach der Information folgt die Evaluationsphase, in der über konkrete Hilfen wie Handmuster, Referenzobjekte oder die Visualisierung der individuellen Auswahl die finale Kaufentscheidung erleichtert und eingeleitet werden soll.
Beim Kauf wird dann unser neues Garantie-Package mitverkauft, mit der Bauwerk-ID, die eine Zehn-Jahres-Garantie gewährleistet, Pflegemitteln und Gebrauchsanweisung. Das schafft Sicherheit und Vertrauen und führt idealerweise zur Weiterempfehlung. Wir haben festgestellt, dass ein großer Teil der Kunden auf Weiterempfehlungen reagiert und diese insofern eine wichtige Quelle für Neukunden sind.
Parkett Magazin: Lassen Sie uns bei der Informationsphase einhaken. Die Kunden sind heute dank Internet viel besser informiert als früher, auch bzw. vor allem was Preise angeht. Wie begegnen Sie dem?
Igelbrink: Es gibt keine Preisdiskussion. Wir nennen keine Parkettpreise und möchten viel mehr auf die Wohngesundheit und anderen Werte des Produktes hinweisen, als dies nur auf den Preis zu reduzieren. Wenn ein Endverbraucher in eine Bauwerk-Parkettwelt kommt und sich beraten lässt, erhält er einen geschätzten Komplettpreis inklusive der Verlegung. Der Parkettpreis selbst ist nicht transparent. Das verbindliche Angebot erstellt dann unser Partner vor Ort, der genau weiß, welche Leistungen er erbringen und kalkulieren muss.
Parkett Magazin: Funktioniert dieses Prinzip eigentlich nur beim Endverbraucher?
Igelbrink: Nein, das hat uns auch im Objektgeschäft extrem weitergeholfen.
Parkett Magazin: Bedienen Sie die Objektkunden denn auch direkt?
Igelbrink: Nein, wir verkaufen nichts direkt. Das Geschäft macht immer der Verleger. Wir bereiten nur den Boden dafür vor.
Parkett-Magazin: Ein zentrales Instrument Ihrer Marketingstrategie ist die adäquate Präsentation Ihres Sortiments in Ausstellungen, Shop-in-Shops und Ihren eigenen Parkettwelten, die wie Flaghip-Stores fungieren. Treten Sie damit nicht in Konkurrenz zu Ihren Partnern?
Igelbrink: Nein, überhaupt nicht. Unsere Parkettwelten sind Multiplikatoren. Wir verkaufen dort ja nichts, sondern beraten nur. Darüber hinaus gibt es allein in Deutschland etwa 100 Ausstellungen bei unseren Partnern, die zum Teil so groß sind wie unsere eigenen. Wir wollen überhaupt nicht mit ihnen in Konkurrenz treten, sondern uns im Gegenteil gegenseitig befruchten. Der Parkettleger selber ist die Marke vor Ort, die wir mit unserer Marke stützen. Das funktioniert hervorragend. Alle, die in einen Bauwerk-Shop investiert haben, profitieren erheblich davon und weisen eine sehr positive Geschäftsentwicklung auf.
Parkett Magazin: Werden die Shops bzw. Ausstellungen individuell konfiguriert oder gibt es einen Baukasten, aus dem Sie sich bedienen?
Igelbrink: Wir planen jede Ausstellung individuell, abhängig von Standort, Lage, zur Verfügung stehender Fläche, Kundenstruktur usw. Es gibt allerdings Grund-elemente und es gibt auch bestimmte Themen wie die Markenwerte, Wohngesundheit und unsere Produkte, die wir kommunizieren wollen und die daher in die Planung einfließen. Wir erstellen im ersten Schritt zunächst eine Kundenbedarfsanalyse, im zweiten einen Entwurf, der dann visualisiert und schließlich umgesetzt wird. Mittlerweile haben wir sehr viel Erfahrung darin.
Parkett Magazin: Mit welchem Investitionsrahmen muss ein Interessent rechnen?
Igelbrink: Das hängt natürlich von vielen Faktoren ab. Das ist in der Regel schon eine fünfstellige Summe
Parkett Magazin: Hört sich nicht wenig an.
Igelbrink: Mag sein, aber nach unserer Erfahrung erzielen diejenigen, die in einen Shop investieren, nachhaltig höhere Erträge damit. Nach unserer Erfahrung konnten alle, die diese Investition getätigt haben, zusätzliches Geschäft generieren und die Investition sehr schnell wieder amortisieren. Dafür haben wir auch Rechenbeispiele. Die Umsatzsteigerungen werden dabei in der Regel vor allem durch hochwertige Produkte erzielt. Das ist eine Win-Win-Situation für alle.
Parkett Magazin: Amortisieren Sie denn die Investition?
Igelbrink: Ja, es gibt einige Modelle.
Parkett Magazin: Welche Verpflichtungen gehen Ihre Partner mit einer Bauwerk-Ausstellung noch ein? Müssen sie beispielsweise Exklusivität garantieren?
Igelbrink: Unser Sortiment ist zwar schon groß - vom Mosaikparkett bis zur 2,80 m Diele-, aber wir haben kein Problem damit, wenn ein Partner auch noch andere Produkte führen will. Dann wird das abgesprochen. Für uns entscheidend ist die Loyalität, mit der wir zusammen arbeiten. Was zählt, ist das gegenseitige Vertrauen und die gegenseitige Leistung.
Parkett Magazin: Müssen Ihre Partner Mindestabnahmen garantieren?
Igelbrink: Auch das nicht. Ein kleiner Verlegebetrieb hat genauso die Chance, ein Top-Bauwerk-Kunde zu werden, wie ein großer. Wir honorieren den Markentransport.
Parkett Magazin: Wie sieht denn konkret Ihr Wunschpartner aus?
Igelbrink: Unser Wunschkunde ist der, der mit Konzept und Köpfchen verkauft. Nicht über den Preis geht, sondern der im Markt eine konstante Größe ist oder werden will und langfristig denkt. Den wollen wir gerne unterstützen. Auf keinen Fall wollen wir jemanden, der unsere Marke nach vorne stellt, als Zugpferd nutzt und dann eine Margenoptimierung vornimmt, indem er Wettbewerbs-produkte verkauft, die unter Umständen günstiger sind, weil sie keine Marketingkosten haben. Wenn wir nicht so viel in Marketing investieren würden, könnten wir auch einige Euro günstiger sein. Das ist aber nicht der Weg, den wir als Marke Bauwerk gehen wollen.
Parkett Magazin: Sie sprachen von rund 100 Partner-Ausstellungen in Deutschland. Ist damit ein flächendeckendes Netz erreicht, sollen es noch mehr werden? Wie viele könnten es werden?
Igelbrink: Es müssen nicht zwangsläufig mehr werden, es können auch 100 bleiben. Es gibt durchaus noch einige weißen Flecken, die wir erschließen könnten. Aber wir haben nicht das Ziel, unbedingt 200 Ausstellungen zu erreichen. Wenn noch 15 oder 20 hinzukommen, reicht uns das. Uns ist wichtiger, dass wir die richtigen haben. Die Qualität ist uns wichtiger als die Quantität.
Parkett Magazin: Wie Sie sagten, profitieren Ihre Partner deutlich ökonomisch von den Ausstellungen. Ist bei Ihnen auch ein Erfolg messbar?
Igelbrink: Aber ja, das zeigen unsere Wachstumsraten. Wir haben den Umsatz in Deutschland in den letzten sieben Jahren verdoppelt.
Parkett Magazin: Führen Sie das konkret auf die oben beschriebenen Maßnahmen zurück?
Igelbrink: Wir gehen davon aus, dass die Gesamtleistungs-Performance der Marke Bauwerk zu diesem Erfolg geführt hat: Die Qualität der Produkte und die gemeinsame Vermarktung mit den Verlegern. Dadurch konnten wir in sehr großem Maße Marktanteile gewinnen, nicht nur volumenmäßig, sondern auch wertmäßig - also höherwertige Marktanteile.
Bauwerk
Bauwerk Parkett gehört zur Bauwerk-Boen-Gruppe und sieht sich als führende Parkettmarke in Europa. Das Label steht für Innovation und Hochwertigkeit, Nachhaltigkeit und Wohngesundheit.
Gesamtvolumen der Gruppe: Jährlich 9,4 m2
Werke: in der Schweiz und Litauen
Zentrallager Europa: Ravensburg
Sortiment: Zwei- und Dreischichparkett zum Kleben
Auswahl: 350 Parkettböden in 11 Holzarten, 57 Farben, 5 Oberflächenbehandlungen (Naturgeölt, versiegelt, B-Protect, Naturgewachst, unversiegelt), 6 Strukturen (geschliffen, gebürstet/tief gebürstet, Struktur gehobelt/gesägt, Used Look) und verschiedene Formate (Landhausdielen, Langstab, Kurzstab, Formpark und Formpark Mini, Mehrstab-Parkettelemente in Schiffsboden-Optik, Hochkantlamellen-Parkett) aus Parkett Magazin 03/16 (Wirtschaft)