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Interview des Monats: Dream on Comfort, DOC AG, St. Gallen/CH
Haustex: Herr Ogris, in Köln berichteten Sie von der besten Möbelmesse für das Unternehmen seit der ersten Teilnahme im Jahr 2009. Was war anders oder besser als in den Vorjahren?
Patrik Ogris: Nachdem es in den zwei vorhergehenden Jahren für uns in Köln eher etwas ruhiger war, haben wir diesmal eine klar und spürbar gestiegene Besucherfrequenz auf unserem Stand festgestellt. Wir haben aus einigen neuen Märkten und allen Ländern, in denen wir bereits aktiv sind, mehr Besucher bei uns begrüßen können. Aus dem deutschen Markt verzeichneten wir ein klares Plus, die Schweizer Besucherzahl wurde um rund 25 Prozent gesteigert. Die Steigerung machte sich nicht nur rein quantitativ bemerkbar, sondern auch qualitativ, denn wir haben mit sehr kompetenten Leuten sehr interessante Gespräche führen können.
Haustex: Worauf führen Sie diese positive Entwicklung zurück?
Ogris: Unsere kontinuierliche Präsenz in Köln fängt an Früchte zu tragen. Man muss schon einen längeren Atem haben, wenn man auf einer Messe nachhaltige Erfolge erzielen möchte. Wir spüren jetzt auf jeden Fall, dass das Vertrauen der Besucher in unser Unternehmen als verlässlicher Partner steigt. Und allmählich wissen auch Händler, die uns noch nicht fhren, wofür wir stehen, und das sind individualisierbare Produkte für anspruchsvolle Konsumenten.
Wolfgang Samulewicz: Hier haben uns in diesem Jahr zusätzlich auch die Gespräche, sowie die Teilnahmen an den Bettenring-, und MZE-Verbandsmessen in 2015 geholfen, die auch zu Listungen in diesen Verbänden geführt haben. Beim Bettenring sind wir seit dem letzten Jahr gelistet, beim MZE seit März dieses Jahres. Die Zeit für eine engere Zusammenarbeit war für beide Seiten jetzt einfach reif. Darum sind in diesem Jahr unter anderem auch vermehrt Kunden dieser beiden Verbände zu uns auf den Stand gekommen.
Martin Kräutle: Es wird von vielen auch allmählich erkannt, dass wir uns auf der Produktseite klar von der Masse abheben und uns technisch stetig weiterentwickeln. Das Thema der Individualisierung haben wir in diesem Jahr mit unserem Eos-Ergo-System erstmals auch auf den Bereich der Boxspring-Betten übertragen können. Das ist gerade für den Fachhandel eine interessante Lösung.
Haustex: Inwiefern?
Ogris: Nach unserer Erfahrung haben einige Bettenfachhändler um das Thema Boxspring einen Bogen gemacht, da sie ihre Kunden in diesem Bereich nicht ergonomisch beraten können. Und dieser Aspekt ist ja ein wichtiger Pluspunkt des Bettenfachhandels im Vergleich zum Möbelhandel. Mit unserer Neuheit "Ergo" kann der Fachhandel nun auch im Boxspring-Bereich spielend leicht per Knopfdruck auf individuelle ergonomische Anforderungen eingehen.
Haustex: Mit welchen Produkten ist Philrouge auf dem deutschen Markt aktiv?
Samulewicz: Nun, an erster Stelle, als sogenanntes klassisches Schlafsystem, haben wir unser Stream-System, das Nonplusultra, wenn es um die individuelle Anpassung geht. Die Basis bildet dabei eine Unterfederung, deren Federleisten sich vertikal und horizontal verstellen lassen. Stream ist die Weiterentwicklung der lange bewährten Unterfederung T5 von Philrouge. Neu ist dabei besonders die horizontale Verstellmöglichkeit, mit der sich zum ersten Mal Zonen dort generieren lassen, wo sie gebraucht werden. Normalerweise muss man sich ja mit den herstellerseits fixierten, festen Zonierungen zufriedengeben. Wir bieten damit eine optimale Lösung für Schläfer mit ganz unterschiedlichen Körpergrößen.
Es leuchtet ein, dass die Lendenwirbelzone oder die Knieposition bei einer Person von 1,85 Meter an einer anderen Stelle der Unterfederung liegt, als bei jemandem mit einer Körperlänge von 1,55 Meter. Auch bei der Schulterzone gibt es ja unterschiedliche Anforderungen. Dank unseres Floating-Zone-Systems können wir die Leisten der Unterfederung horizontal beliebig verschieben, so dass sie die betreffende Stelle des Schläfers punktgenau dort unterstützt, wo es notwendig ist. Zusätzlich können die Federleisten in neun Stufen in der Höhe verstellt werden. Dies bedeutet 48 Millimeter Verstellweg, der es uns ermöglicht, nahezu jede Körperform nachzubilden und zusammen mit den korrekt positionierten Leisten optimal zu unterstützen.
Auch kann bei jeder Leiste zudem noch die Festigkeit in drei Stufen eingestellt werden. Nach unserer Kenntnis gibt es kein anderes System, das derart detailliert angepasst und individualisiert werden kann. Wichtig ist abschließend auch noch, dass wir trotz dieser Anpassungsmöglichkeiten eine sehr geringe Bauhöhe von nur 70 bis 120 Millimeter aufweisen, das heißt, unser Rost passt selbst mit größten Verstellwegen immer noch in nahezu jeden Bettrahmen.
Haustex: Die hohe Variabilität des Systems stellt an die Verkaufsberater ein hohes technisches Verständnis.
Kräutle: Eigentlich gar nicht. Dafür haben wir unser elektronisch gesteuertes Mess- und Anpassbett Stream-motion. Stream-motion bietet zum Einen die Möglichkeit im Liegen, also in der natürlichen Schlaflage, das individuelle Liegeprofil für den Kunden zu ermitteln. Zum Anderen ermöglicht es dem Handel, ein, sagen wir mal eher technisches Produkt durchaus auf eine höchst emotionale Art und Weise zu verkaufen. Der Kunde spürt im Liegen den Unterschied zwischen vorher und nachher.
Stream-motion selbst besitzt eine bedienergeführte Steuerung und ist so kinderleicht zu bedienen. Für den Bettenspezialisten ist Stream-motion eine Spielwiese und eine Art der Differenzierung, auf welcher er die gesamte Klaviatur seiner Fachkompetenz gezielt einsetzen kann. Stream-motion unterstützt damit den stationären Handel auf vielfältige Weise, dabei simpel und schnell zu bedienen und mit großem Aha-, weil sofortigem Spür-Effekt.
Die korrekten Einstellwerte werden anschließend erfasst und mit dem Auftrag an unsere Produktion übermittelt. Dort wird die Unterfederung nach den ermittelten Werten exakt auf die Kundenbedürfnisse eingestellt und geliefert. Dies erspart natürlich zusätzliches Handling und Kosten.
Passend dazu haben wir die Stream-Matratzen, bei deren Konstruktion das Floating-Zone-System ebenfalls konsequent umgesetzt wurde. Beide Komponenten zusammen ergeben ein wirklich einzigartiges, aufeinander abgestimmtes Schlafsystem.
Haustex: Wie ist das Boxspring-System von Philrouge aufgebaut?
Ogris: Unter dem Namen Eos decken wir die gesamte Boxspring-Palette ab. Dort bieten wir seit rund fünf Jahren nicht einzelne Bettenmodelle, sondern ein Baukasten-System, bei dem ich aus der ganzen Bandbreite an unterschiedlichen Unterfederungen, Matratzen, Toppern, Kopfteilen, Füßen mein Wunschbett selbst zusammenstellen kann. Ich kann dadurch individuell auf den Komfortanspruch eingehen und andererseits die optisch-ästhetischen Ansprüche abdecken, bis hin zu der Möglichkeit, Fremdstoffe zu verarbeiten.
Neu hinzugekommen seit der letzten Möbelmesse ist unser Eos Ergo. Dadurch versuchen wir, die Stream-Philosophie unserer Schlafsysteme auch in den Boxspring-Bereich einfließen zu lassen. Über die motorische Höhenverstellung der Schulter- und Gesäßzone in der Box kann ich eine sehr körpernahe Komforteinstellung erreichen. Die Besucher auf dem Stand waren von der enormen Spürbarkeit begeistert und haben uns bescheinigt, dass wir mit Eos Ergo eine echte Innovation im Markt für Boxspring-Betten bieten.
Haustex: Erfolgt die Einstellung wie bei Stream-motion über eine motorische Vermessung?
Ogris: In diesem Fall kann der Endkunde die angenehmste Einstellung jederzeit über seine Fernbedienung vornehmen. Es handelt sich also um ein sehr flexibles System, das sich leicht an veränderte Bedürfnisse anpassen lässt.
Haustex: Was war der Grund für die Einführung Ihres Boxspring-Systems Eos? Inwieweit passt sich das System in die Produktphilosophie von DOC ein?
Ogris: Wir sind ein Hersteller von Schlafsystemen. Da muss ein so starker Trend hin zu Boxspring-Betten auch von uns berücksichtigt werden. Wir haben Boxspring, im Vergleich zu anderen Nischenprodukten wie Wasserbetten, durchaus so eingeschätzt, dass es einen sehr großen Marktanteil erreichen kann. In der Schweiz ist dieser Trend allerdings etwas später als auf dem deutschen Markt angekommen. Daher war unser Timing mit dem Markteintritt vor fünf Jahren für uns optimal. Auch bei Eos liegt der Fokus in der Individualisierung, ergonomisch wie auch ästhetisch, deshalb fügt sich Eos nahtlos in unser übriges Produktprogramm ein.
Haustex: Hat sich Eos im Handel inzwischen etablieren können?
Samulewicz: Das kann man mit Fug und Recht behaupten. Eos hat sich in kurzer Zeit zu einem sehr wichtigen Standbein entwickelt.
Haustex: Sie, Herr Ogris, haben das Unternehmen gemeinsam mit Josef Stieger 2008 vom früheren Inhaber übernommen. Wie hat sich das Unternehmen unter Ihrer Leitung wirtschaftlich entwickelt?
Ogris: Sehr positiv. Zum Zeitpunkt der Übernahme erzielte DOC praktisch 100 Prozent seines Umsatzes in der Schweiz, ein nennenswerter Export fand damals somit nicht statt. Heute erzielen wir einen prozentual deutlich zweistelligen Umsatzanteil im Ausland, mit einer stark steigenden Tendenz.
Haustex: Wie hat sich das auf die Umsätze ausgewirkt?
Ogris: Wir konnten den Umsatz in den vergangenen Jahren kontinuierlich steigern. Einmal dank der verstärkten Exportaktivitäten, aber auch wegen der technisch fortschrittlichen Produktpalette, die vom Handel als Chance erkannt wird, sich gegenüber dem Wettbewerb abzuheben. Und dann wie gesagt durch Eos als zusätzlichen Wachstumsträger.
Durch das Wachstum sind die Produktionsflächen hier in St. Gallen so eng geworden, dass wir zur Entlastung vor einem Jahr ein zusätzliches Außenlager mit rund 1.000 Quadratmeter Fläche angemietet haben. Wir haben Produktionskapazitäten vor allem in der Stepperei und Näherei aufgebaut, wie auch in der Montage der Unterfederungen und nicht zuletzt in der Boxspring-Konfektion.
Der wachsenden Bedeutung von Philrouge im Handel haben wir außerdem dadurch Rechnung getragen, dass wir kürzlich neben dem Betriebsgebäude einen großen, repräsentativen Showroom mit 250 Quadratmeter Fläche eröffnet haben. Der alte Showroom war wirklich nicht mehr zeitgemäß. Im Neuen haben wir jetzt wesentlich bessere Möglichkeiten, um dort Schulungen und Werkseminare abhalten zu können.
Haustex: Was hat sich seit der Übernahme intern wie extern für das Unternehmen geändert? Was hat sich bewährt und ist geblieben?
Ogris: Wir haben die Absatzstrategie bei DOC neu ausgerichtet. Bei der Geschäftsübernahme wurde der gesamte Umsatz praktisch nur im Möbelhandel erzielt. Dank unserem Fokus auf innovative Entwicklungen ist es im Laufe der letzten Jahre aber gelungen, unseren Umsatzanteil im klassischen Fachhandel sehr stark zu steigern.
Kräutle: Das ist aber auch gut so, denn die Absatzsituation im Möbelhandel ist für ein Unternehmen wie das unsere doch sehr schwierig geworden, vor allem im unteren und mittleren Preisbereich. Bei austauschbaren Produkten, die im Möbelhandel im Schwerpunkt zu finden sind, geht es mittlerweile fast nur noch um einen möglichst günstigen Preis. Da bekommen Produzenten aus Osteuropa und noch weiter entfernten Regionen aufgrund deren Kostenstruktur den Vorzug, sodass wir in diesem Marktsegment rückläufige Absatzzahlen registrieren.
Es ist aber auch nicht unser Anspruch, in diesem Segment mitmischen zu wollen. Unser Schwerpunkt liegt auf Produkten, die technologisch anspruchsvoll sind und Zusatznutzen bieten, die andere Anbieter nicht so leicht realisieren können. Im hochwertigen Produktbereich sind wir dafür gut positioniert und wachsen dort Jahr für Jahr.
Ogris: Veränderungen haben sich auch in der Zwischenzeit bei den nachgefragten Technologien ergeben. Aufgrund des Boxspring-Trends, der zum Zeitpunkt des Eigentümerwechsels so nicht abzusehen war, ist dieser Bereich für uns inzwischen sehr wichtig geworden. Auf der anderen Seite haben wir anfangs noch ein technologisch sehr interessantes Luftbett produziert, das wir inzwischen zugunsten anderer Produkte aufgegeben haben.
Haustex: Wie hat sich DOC in den letzten Jahren auf dem Schweizer Markt strategisch entwickelt, wie ist Ihr Unternehmen dort positioniert?
Ogris: In der Schweiz gibt es zwei große Gruppen, die den Markt sehr stark beeinflussen: die Recticel-Gruppe und Hilding Anders mit ihren jeweiligen Marken. Angesichts deren Marktstärke haben es mittelständisch strukturierte Unternehmen in der Schweiz teilweise schwer, sich wirtschaftlich über Wasser zu halten. Das betrifft vor allem diejenigen, die sich von der Produktseite her kaum von anderen unterscheiden. In den letzten Jahren hat sich Philorouge eine führende Position im hochwertigen, ergonomisch anspruchsvollen Markt erarbeiten können. In Deutschland stehen wir dazu vergleichsweise noch am Anfang.
Kräutle: Wir haben Gott sei Dank die Zeichen im Markt sehr früh erkannt und unsere Gewinne der letzten Jahre zielgerichtet zu 100 Prozent in die Produkt- und Unternehmensentwicklung investiert. Es wird immer deutlicher, wie wichtig diese Strategie für das Unternehmen ist. Denn auf diese Weise verfügen wir heute über ein kräftiges Produktportfolio und können auch in Zukunft noch mit sehr interessanten Innovationen aufwarten. Generell können wir sagen, dass wir unseren Fokus in der Schweiz und darüber hinaus klar auf den Fachhandel legen. Wir möchten den anspruchsvollen Endverbraucher abholen und bieten dem Fachhandel dafür ein entsprechendes Sortiment sowie verschiedenste Verkaufshilfen.
Haustex: Wodurch möchte Philrouge sich gegenüber den Mitbewerbern differenzieren?
Kräutle: Wir sind ein Unternehmen mit einem hohen Anspruch, vor allem an die Technologie, die wir in unseren Produkten verwenden und setzen alles daran, einzigartige und qualitativ aufwändige Produkte zu entwickeln, herzustellen und zu vertreiben. Wir bieten innovative Produkte mit einem bedeutenden Mehrwert sowohl für den Endkunden als auch den Fachhandel. Hohe Qualität können einige Unternehmen auf dem Markt anbieten. Aber die Möglichkeit der Individualisierung für den Endverbraucher, wie bei Philrouge, findet man so schnell kein zweites Mal.
Haustex: Nach der Übernahme von DOC haben Sie sich entschlossen, den deutschen Markt wieder professionell stärker zu erschließen. Welche Fortschritte haben Sie in der Zeit erreicht, und was haben Sie gegebenenfalls seitdem gelernt?
Samulewicz: In der Schweiz gibt es seit Jahren einen sehr hochwertigen und weit entwickelten Schlafystem-Markt. Allerdings sind die Schweizer Verbraucher in den vergangenen fünf Jahren sehr viel preissensibler geworden. Das kommt uns zugute, denn wir waren in der Schweiz nie der hochpreisige Anbieter, sind eher im oberen Drittel angesiedelt. Das hat uns auch auf dem noch einmal deutlich preissensibler ausgerichteten deutschen Bettenmarkt geholfen.
In Deutschland haben wir gelernt, und in der Schweiz ist es inzwischen auch nicht anders, dass es nicht reicht, in einem gesättigten Markt gute Produkte anzubieten - nur mit herausragenden Produkten hat ein Unternehmen reelle Chancen auf einen erfolgreichen Markteintritt.
Unsere Fortschritte auf dem deutschen Markt zeichnen sich dadurch aus, dass wir organisch wachsen und mittlerweile über einen flächendeckenden Außendienst mit fünf Agenten verfügen, sodass wir unseren Handelspartnern einen umfassenden Service bieten können. Vor drei Jahren waren wir auf dem deutschen Markt lediglich mit zwei Leuten unterwegs. Außerdem sind wir mittlerweile in den wichtigen Verbänden gelistet, gerade ist für unser Eos-Programm noch der Garant Verband hinzugekommen
Haustex: Mit wie vielen Partnern arbeitet DOC inzwischen in Deutschland zusammen?
Samulewicz: Substantiell betrachtet, vertreiben wir die Marke Philrouge bei etwas mehr als 30 Geschäften in Deutschland.
Haustex: Wie wollen Sie auf dem deutschen Markt weiter vorgehen?
Samulewicz: Wir setzen unsere Strategie des konsequenten, aber nachhaltigen Wachstums fort, verzichten also auf Wachstum um jeden Preis und setzen ganz auf starke Partnerschaften. Auf diese Weise können wir unseren Partnern auch einen selektiven Vertrieb bieten.
Ogris: Durch unser Produktportfolio liegt es auf der Hand, dass wir nicht im gesamten Bettenmarkt vertreten sein können und wollen. Vielmehr suchen wir uns unsere Partner gezielt aus und bauen mit ihnen eine stetige Partnerschaft auf, um miteinander erfolgreich zu sein. Dann ergibt sich für uns auch nicht die Notwendigkeit, gleich in nächster Nähe nach weiteren Abnehmern zu suchen. Dadurch ergibt sich ganz automatisch eine "Exklusivität", ohne sie schriftlich fixieren zu müssen. Bei uns gilt das Wort beziehungsweise der Handschlag.
Haustex: Wie sollte der idealtypische Philrouge-Partner aufgestellt sein?
Ogris: Wir achten auf jeden Fall nicht auf die Größe des Geschäfts, denn interessanterweise sind wir auch sehr erfolgreich in Geschäften kleineren Zuschnitts, die sich auf unsere Produkte konzentrieren. Viel wichtiger ist die übereinstimmende Wellenlänge. Die Chemie zwischen dem Partner und uns muss stimmen, sodass man sich auf Augenhöhe begegnet. Der Handelspartner sollte sich außerdem von den Hightech-Materialien und der Schweizer Qualität angesprochen fühlen und sich damit identifizieren können.
Haustex: Die Schweiz ist kein Billiglohnland, der ungünstige Wechselkurs zwischen Schweizer Franken und Euro tut sein Übriges. Wie reagiert Ihr Unternehmen auf diese Herausforderung?
Ogris: Wir kommen damit recht gut zurecht, wirtschaftlicher Druck ist das beste Fitnesstraining. Unser Unternehmen ist enorm schlank aufgestellt und dadurch halten wir die Herstellungskosten sehr niedrig. Der größte Teil der Materialien wird außerdem im Euro-Raum eingekauft, sodass wir durch den Wechselkurs keine Nachteile gegenüber anderen Anbietern aus anderen Ländern haben. Außerdem hat sich die Situation wieder etwas entspannt. Wir mussten unsere Preise darum nicht nach der Freigabe des Franken- Wechselkurses anheben.
Haustex: In welcher Form unterstützen Sie Ihre Handelspartner?
Samulewicz: Unsere Dienstleistungen und Hilfestellungen für den Handel sind sehr vielfältig. Sehr interessant ist sicherlich die Lösung für unser Anmess- und Anpassbett Stream-motion. Diese Vorrichtung kostet uns in der Herstellung fast 30.000 Euro. Wir finanzieren es allerdings für unsere Partner vor und berechnen lediglich eine fast symbolische monatliche Miete, die je nach Umsatz zwischen 190 und 290 Euro liegt. Es liegt auf der Hand, dass diese Beträge schon mit minimalem Aufwand zu amortisieren sind. In der Miete enthalten ist auch ein Vollservice, einschließlich der Updates in Hard- und Software. Der Händler hat dadurch die Gewähr, immer das modernste Stream-motion zur Verfügung zu haben.
Es versteht sich, dass wir unseren Konzept-Partnern auch komplette Marketing-Unterlagen zur Verfügung stellen. Wir planen ihnen auch individuelle Studios, samt Beschriftung, Logos, Displays und stellen ihnen dies zur Verfügung.
Darüber hinaus unterstützen wir unsere Partner über sogenannte Beratertage vor Ort personell und auch durch Schulungen, bei uns in St. Gallen oder in den Geschäften.
Sehr interessant ist auch unser Vorgehen bei der Berechnung der Handelsspanne für unsere Händler. Aufgrund der Festlegung von Zielumsätzen hat der Partner von Anfang an die Möglichkeit, seine Spannen zu optimieren. Er muss auf diese Weise nicht erst ein Jahr lang hohe Umsätze tätigen, bis er endlich in den Genuss von besseren Margen kommt.
Haustex: Wann kann der deutsche Fachhandel Philrouge-Produkte das nächste Mal auf einer Messe sehen?
Ogris: Durch die Gespräche mit verschiedenen Verbänden nehmen wir in diesem Jahr zum zweiten Mal an der Leitmesse Schlafen des MZE in Göttingen teil, die ja für den gesamten Fachhandel offen ist und Anfang Juni stattfindet. Wir waren im letzten Jahr das erste Mal dabei und die Messe war für uns ein riesiger Erfolg. Nicht nur in Bezug auf MZE-Mitglieder, sondern auch auf Händler außerhalb des Verbandes. Sie ist aus meiner Sicht eine der besten Messen für Schlafsysteme, denn viele deutsche Anbieter sind dort zu finden, die auf der Möbelmesse nicht ausstellen. Die Mitglieder des Bettenrings finden uns auf den Börsen in Filderstadt und Langenhagen. Auf diese Weise wollen wir in Deutschland unsere Präsenz noch einmal steigern. Die Teilnahme an weiteren Messen im Jahr 2017 ist nicht ausgeschlossen.
DOC - in Kürze
DOC AG
Mövenstrasse 8
9015 St.Gallen
Schweiz
Tel.: 0041/71/313 90 80
Fax: 0041/71/313 90 89
Internet: www.philrouge.ch
E-Mail: info@doc.ch
Inhaber: Patrik Ogris Josef Stieger
Mitarbeiterzahl: 30, davon 20 in der Produktion
Produkte: Matratzen, Unterfederungen, Boxspring-Betten
Marken: Philrouge Handelsmarken
Absatzmärkte: Schweiz, Österreich, Deutschland
Bis vor einigen Jahren hat sich DOC fast ausschließlich auf die Herstellung von Schweizer Handelsmarken (Private Labels) konzentriert. Dadurch wurde DOC im Schweizer Fachhandel auch nie als Marke wahrgenommen. Aus diesem Grund ist mit der Neuausrichtung auf den Fachhandel die Marke Philrouge entstanden. Der Name setzt sich zusammen aus dem Namen des früheren Inhabers, Philippe Cuérel, und dem Begriff "Fil rouge" - was roter Faden bedeutet. aus Haustex 04/16 (Wirtschaft)
"Starke Partnerschaften statt Wachstum um jeden Preis
Die DOC AG ist ein Schweizer Hersteller von Schlafsystemen und Boxspring-Betten, der seine Produkte unter der Marke Philrouge vertreibt. Im deutschen Bettenfachhandel hat sich das Unternehmen in den letzten Jahren als Anbieter hoch innovativer und wertiger, für den Endverbraucher individualisierbarer Bettsysteme profiliert. Haustex unterhielt sich mit der Geschäftsleitung über die Unternehmensentwicklung, die Produktphilosophie des Unternehmens, seine Vertriebsstrategie und die jüngste Neuentwicklung. An dem Gespräch nahmen teil der Geschäftsführer und Mitinhaber Patrik Ogris, Entwicklungschef Martin Kräutle und Exportleiter Wolfgang Samulewicz.Haustex: Herr Ogris, in Köln berichteten Sie von der besten Möbelmesse für das Unternehmen seit der ersten Teilnahme im Jahr 2009. Was war anders oder besser als in den Vorjahren?
Patrik Ogris: Nachdem es in den zwei vorhergehenden Jahren für uns in Köln eher etwas ruhiger war, haben wir diesmal eine klar und spürbar gestiegene Besucherfrequenz auf unserem Stand festgestellt. Wir haben aus einigen neuen Märkten und allen Ländern, in denen wir bereits aktiv sind, mehr Besucher bei uns begrüßen können. Aus dem deutschen Markt verzeichneten wir ein klares Plus, die Schweizer Besucherzahl wurde um rund 25 Prozent gesteigert. Die Steigerung machte sich nicht nur rein quantitativ bemerkbar, sondern auch qualitativ, denn wir haben mit sehr kompetenten Leuten sehr interessante Gespräche führen können.
Haustex: Worauf führen Sie diese positive Entwicklung zurück?
Ogris: Unsere kontinuierliche Präsenz in Köln fängt an Früchte zu tragen. Man muss schon einen längeren Atem haben, wenn man auf einer Messe nachhaltige Erfolge erzielen möchte. Wir spüren jetzt auf jeden Fall, dass das Vertrauen der Besucher in unser Unternehmen als verlässlicher Partner steigt. Und allmählich wissen auch Händler, die uns noch nicht fhren, wofür wir stehen, und das sind individualisierbare Produkte für anspruchsvolle Konsumenten.
Wolfgang Samulewicz: Hier haben uns in diesem Jahr zusätzlich auch die Gespräche, sowie die Teilnahmen an den Bettenring-, und MZE-Verbandsmessen in 2015 geholfen, die auch zu Listungen in diesen Verbänden geführt haben. Beim Bettenring sind wir seit dem letzten Jahr gelistet, beim MZE seit März dieses Jahres. Die Zeit für eine engere Zusammenarbeit war für beide Seiten jetzt einfach reif. Darum sind in diesem Jahr unter anderem auch vermehrt Kunden dieser beiden Verbände zu uns auf den Stand gekommen.
Martin Kräutle: Es wird von vielen auch allmählich erkannt, dass wir uns auf der Produktseite klar von der Masse abheben und uns technisch stetig weiterentwickeln. Das Thema der Individualisierung haben wir in diesem Jahr mit unserem Eos-Ergo-System erstmals auch auf den Bereich der Boxspring-Betten übertragen können. Das ist gerade für den Fachhandel eine interessante Lösung.
Haustex: Inwiefern?
Ogris: Nach unserer Erfahrung haben einige Bettenfachhändler um das Thema Boxspring einen Bogen gemacht, da sie ihre Kunden in diesem Bereich nicht ergonomisch beraten können. Und dieser Aspekt ist ja ein wichtiger Pluspunkt des Bettenfachhandels im Vergleich zum Möbelhandel. Mit unserer Neuheit "Ergo" kann der Fachhandel nun auch im Boxspring-Bereich spielend leicht per Knopfdruck auf individuelle ergonomische Anforderungen eingehen.
Haustex: Mit welchen Produkten ist Philrouge auf dem deutschen Markt aktiv?
Samulewicz: Nun, an erster Stelle, als sogenanntes klassisches Schlafsystem, haben wir unser Stream-System, das Nonplusultra, wenn es um die individuelle Anpassung geht. Die Basis bildet dabei eine Unterfederung, deren Federleisten sich vertikal und horizontal verstellen lassen. Stream ist die Weiterentwicklung der lange bewährten Unterfederung T5 von Philrouge. Neu ist dabei besonders die horizontale Verstellmöglichkeit, mit der sich zum ersten Mal Zonen dort generieren lassen, wo sie gebraucht werden. Normalerweise muss man sich ja mit den herstellerseits fixierten, festen Zonierungen zufriedengeben. Wir bieten damit eine optimale Lösung für Schläfer mit ganz unterschiedlichen Körpergrößen.
Es leuchtet ein, dass die Lendenwirbelzone oder die Knieposition bei einer Person von 1,85 Meter an einer anderen Stelle der Unterfederung liegt, als bei jemandem mit einer Körperlänge von 1,55 Meter. Auch bei der Schulterzone gibt es ja unterschiedliche Anforderungen. Dank unseres Floating-Zone-Systems können wir die Leisten der Unterfederung horizontal beliebig verschieben, so dass sie die betreffende Stelle des Schläfers punktgenau dort unterstützt, wo es notwendig ist. Zusätzlich können die Federleisten in neun Stufen in der Höhe verstellt werden. Dies bedeutet 48 Millimeter Verstellweg, der es uns ermöglicht, nahezu jede Körperform nachzubilden und zusammen mit den korrekt positionierten Leisten optimal zu unterstützen.
Auch kann bei jeder Leiste zudem noch die Festigkeit in drei Stufen eingestellt werden. Nach unserer Kenntnis gibt es kein anderes System, das derart detailliert angepasst und individualisiert werden kann. Wichtig ist abschließend auch noch, dass wir trotz dieser Anpassungsmöglichkeiten eine sehr geringe Bauhöhe von nur 70 bis 120 Millimeter aufweisen, das heißt, unser Rost passt selbst mit größten Verstellwegen immer noch in nahezu jeden Bettrahmen.
Haustex: Die hohe Variabilität des Systems stellt an die Verkaufsberater ein hohes technisches Verständnis.
Kräutle: Eigentlich gar nicht. Dafür haben wir unser elektronisch gesteuertes Mess- und Anpassbett Stream-motion. Stream-motion bietet zum Einen die Möglichkeit im Liegen, also in der natürlichen Schlaflage, das individuelle Liegeprofil für den Kunden zu ermitteln. Zum Anderen ermöglicht es dem Handel, ein, sagen wir mal eher technisches Produkt durchaus auf eine höchst emotionale Art und Weise zu verkaufen. Der Kunde spürt im Liegen den Unterschied zwischen vorher und nachher.
Stream-motion selbst besitzt eine bedienergeführte Steuerung und ist so kinderleicht zu bedienen. Für den Bettenspezialisten ist Stream-motion eine Spielwiese und eine Art der Differenzierung, auf welcher er die gesamte Klaviatur seiner Fachkompetenz gezielt einsetzen kann. Stream-motion unterstützt damit den stationären Handel auf vielfältige Weise, dabei simpel und schnell zu bedienen und mit großem Aha-, weil sofortigem Spür-Effekt.
Die korrekten Einstellwerte werden anschließend erfasst und mit dem Auftrag an unsere Produktion übermittelt. Dort wird die Unterfederung nach den ermittelten Werten exakt auf die Kundenbedürfnisse eingestellt und geliefert. Dies erspart natürlich zusätzliches Handling und Kosten.
Passend dazu haben wir die Stream-Matratzen, bei deren Konstruktion das Floating-Zone-System ebenfalls konsequent umgesetzt wurde. Beide Komponenten zusammen ergeben ein wirklich einzigartiges, aufeinander abgestimmtes Schlafsystem.
Haustex: Wie ist das Boxspring-System von Philrouge aufgebaut?
Ogris: Unter dem Namen Eos decken wir die gesamte Boxspring-Palette ab. Dort bieten wir seit rund fünf Jahren nicht einzelne Bettenmodelle, sondern ein Baukasten-System, bei dem ich aus der ganzen Bandbreite an unterschiedlichen Unterfederungen, Matratzen, Toppern, Kopfteilen, Füßen mein Wunschbett selbst zusammenstellen kann. Ich kann dadurch individuell auf den Komfortanspruch eingehen und andererseits die optisch-ästhetischen Ansprüche abdecken, bis hin zu der Möglichkeit, Fremdstoffe zu verarbeiten.
Neu hinzugekommen seit der letzten Möbelmesse ist unser Eos Ergo. Dadurch versuchen wir, die Stream-Philosophie unserer Schlafsysteme auch in den Boxspring-Bereich einfließen zu lassen. Über die motorische Höhenverstellung der Schulter- und Gesäßzone in der Box kann ich eine sehr körpernahe Komforteinstellung erreichen. Die Besucher auf dem Stand waren von der enormen Spürbarkeit begeistert und haben uns bescheinigt, dass wir mit Eos Ergo eine echte Innovation im Markt für Boxspring-Betten bieten.
Haustex: Erfolgt die Einstellung wie bei Stream-motion über eine motorische Vermessung?
Ogris: In diesem Fall kann der Endkunde die angenehmste Einstellung jederzeit über seine Fernbedienung vornehmen. Es handelt sich also um ein sehr flexibles System, das sich leicht an veränderte Bedürfnisse anpassen lässt.
Haustex: Was war der Grund für die Einführung Ihres Boxspring-Systems Eos? Inwieweit passt sich das System in die Produktphilosophie von DOC ein?
Ogris: Wir sind ein Hersteller von Schlafsystemen. Da muss ein so starker Trend hin zu Boxspring-Betten auch von uns berücksichtigt werden. Wir haben Boxspring, im Vergleich zu anderen Nischenprodukten wie Wasserbetten, durchaus so eingeschätzt, dass es einen sehr großen Marktanteil erreichen kann. In der Schweiz ist dieser Trend allerdings etwas später als auf dem deutschen Markt angekommen. Daher war unser Timing mit dem Markteintritt vor fünf Jahren für uns optimal. Auch bei Eos liegt der Fokus in der Individualisierung, ergonomisch wie auch ästhetisch, deshalb fügt sich Eos nahtlos in unser übriges Produktprogramm ein.
Haustex: Hat sich Eos im Handel inzwischen etablieren können?
Samulewicz: Das kann man mit Fug und Recht behaupten. Eos hat sich in kurzer Zeit zu einem sehr wichtigen Standbein entwickelt.
Haustex: Sie, Herr Ogris, haben das Unternehmen gemeinsam mit Josef Stieger 2008 vom früheren Inhaber übernommen. Wie hat sich das Unternehmen unter Ihrer Leitung wirtschaftlich entwickelt?
Ogris: Sehr positiv. Zum Zeitpunkt der Übernahme erzielte DOC praktisch 100 Prozent seines Umsatzes in der Schweiz, ein nennenswerter Export fand damals somit nicht statt. Heute erzielen wir einen prozentual deutlich zweistelligen Umsatzanteil im Ausland, mit einer stark steigenden Tendenz.
Haustex: Wie hat sich das auf die Umsätze ausgewirkt?
Ogris: Wir konnten den Umsatz in den vergangenen Jahren kontinuierlich steigern. Einmal dank der verstärkten Exportaktivitäten, aber auch wegen der technisch fortschrittlichen Produktpalette, die vom Handel als Chance erkannt wird, sich gegenüber dem Wettbewerb abzuheben. Und dann wie gesagt durch Eos als zusätzlichen Wachstumsträger.
Durch das Wachstum sind die Produktionsflächen hier in St. Gallen so eng geworden, dass wir zur Entlastung vor einem Jahr ein zusätzliches Außenlager mit rund 1.000 Quadratmeter Fläche angemietet haben. Wir haben Produktionskapazitäten vor allem in der Stepperei und Näherei aufgebaut, wie auch in der Montage der Unterfederungen und nicht zuletzt in der Boxspring-Konfektion.
Der wachsenden Bedeutung von Philrouge im Handel haben wir außerdem dadurch Rechnung getragen, dass wir kürzlich neben dem Betriebsgebäude einen großen, repräsentativen Showroom mit 250 Quadratmeter Fläche eröffnet haben. Der alte Showroom war wirklich nicht mehr zeitgemäß. Im Neuen haben wir jetzt wesentlich bessere Möglichkeiten, um dort Schulungen und Werkseminare abhalten zu können.
Haustex: Was hat sich seit der Übernahme intern wie extern für das Unternehmen geändert? Was hat sich bewährt und ist geblieben?
Ogris: Wir haben die Absatzstrategie bei DOC neu ausgerichtet. Bei der Geschäftsübernahme wurde der gesamte Umsatz praktisch nur im Möbelhandel erzielt. Dank unserem Fokus auf innovative Entwicklungen ist es im Laufe der letzten Jahre aber gelungen, unseren Umsatzanteil im klassischen Fachhandel sehr stark zu steigern.
Kräutle: Das ist aber auch gut so, denn die Absatzsituation im Möbelhandel ist für ein Unternehmen wie das unsere doch sehr schwierig geworden, vor allem im unteren und mittleren Preisbereich. Bei austauschbaren Produkten, die im Möbelhandel im Schwerpunkt zu finden sind, geht es mittlerweile fast nur noch um einen möglichst günstigen Preis. Da bekommen Produzenten aus Osteuropa und noch weiter entfernten Regionen aufgrund deren Kostenstruktur den Vorzug, sodass wir in diesem Marktsegment rückläufige Absatzzahlen registrieren.
Es ist aber auch nicht unser Anspruch, in diesem Segment mitmischen zu wollen. Unser Schwerpunkt liegt auf Produkten, die technologisch anspruchsvoll sind und Zusatznutzen bieten, die andere Anbieter nicht so leicht realisieren können. Im hochwertigen Produktbereich sind wir dafür gut positioniert und wachsen dort Jahr für Jahr.
Ogris: Veränderungen haben sich auch in der Zwischenzeit bei den nachgefragten Technologien ergeben. Aufgrund des Boxspring-Trends, der zum Zeitpunkt des Eigentümerwechsels so nicht abzusehen war, ist dieser Bereich für uns inzwischen sehr wichtig geworden. Auf der anderen Seite haben wir anfangs noch ein technologisch sehr interessantes Luftbett produziert, das wir inzwischen zugunsten anderer Produkte aufgegeben haben.
Haustex: Wie hat sich DOC in den letzten Jahren auf dem Schweizer Markt strategisch entwickelt, wie ist Ihr Unternehmen dort positioniert?
Ogris: In der Schweiz gibt es zwei große Gruppen, die den Markt sehr stark beeinflussen: die Recticel-Gruppe und Hilding Anders mit ihren jeweiligen Marken. Angesichts deren Marktstärke haben es mittelständisch strukturierte Unternehmen in der Schweiz teilweise schwer, sich wirtschaftlich über Wasser zu halten. Das betrifft vor allem diejenigen, die sich von der Produktseite her kaum von anderen unterscheiden. In den letzten Jahren hat sich Philorouge eine führende Position im hochwertigen, ergonomisch anspruchsvollen Markt erarbeiten können. In Deutschland stehen wir dazu vergleichsweise noch am Anfang.
Kräutle: Wir haben Gott sei Dank die Zeichen im Markt sehr früh erkannt und unsere Gewinne der letzten Jahre zielgerichtet zu 100 Prozent in die Produkt- und Unternehmensentwicklung investiert. Es wird immer deutlicher, wie wichtig diese Strategie für das Unternehmen ist. Denn auf diese Weise verfügen wir heute über ein kräftiges Produktportfolio und können auch in Zukunft noch mit sehr interessanten Innovationen aufwarten. Generell können wir sagen, dass wir unseren Fokus in der Schweiz und darüber hinaus klar auf den Fachhandel legen. Wir möchten den anspruchsvollen Endverbraucher abholen und bieten dem Fachhandel dafür ein entsprechendes Sortiment sowie verschiedenste Verkaufshilfen.
Haustex: Wodurch möchte Philrouge sich gegenüber den Mitbewerbern differenzieren?
Kräutle: Wir sind ein Unternehmen mit einem hohen Anspruch, vor allem an die Technologie, die wir in unseren Produkten verwenden und setzen alles daran, einzigartige und qualitativ aufwändige Produkte zu entwickeln, herzustellen und zu vertreiben. Wir bieten innovative Produkte mit einem bedeutenden Mehrwert sowohl für den Endkunden als auch den Fachhandel. Hohe Qualität können einige Unternehmen auf dem Markt anbieten. Aber die Möglichkeit der Individualisierung für den Endverbraucher, wie bei Philrouge, findet man so schnell kein zweites Mal.
Haustex: Nach der Übernahme von DOC haben Sie sich entschlossen, den deutschen Markt wieder professionell stärker zu erschließen. Welche Fortschritte haben Sie in der Zeit erreicht, und was haben Sie gegebenenfalls seitdem gelernt?
Samulewicz: In der Schweiz gibt es seit Jahren einen sehr hochwertigen und weit entwickelten Schlafystem-Markt. Allerdings sind die Schweizer Verbraucher in den vergangenen fünf Jahren sehr viel preissensibler geworden. Das kommt uns zugute, denn wir waren in der Schweiz nie der hochpreisige Anbieter, sind eher im oberen Drittel angesiedelt. Das hat uns auch auf dem noch einmal deutlich preissensibler ausgerichteten deutschen Bettenmarkt geholfen.
In Deutschland haben wir gelernt, und in der Schweiz ist es inzwischen auch nicht anders, dass es nicht reicht, in einem gesättigten Markt gute Produkte anzubieten - nur mit herausragenden Produkten hat ein Unternehmen reelle Chancen auf einen erfolgreichen Markteintritt.
Unsere Fortschritte auf dem deutschen Markt zeichnen sich dadurch aus, dass wir organisch wachsen und mittlerweile über einen flächendeckenden Außendienst mit fünf Agenten verfügen, sodass wir unseren Handelspartnern einen umfassenden Service bieten können. Vor drei Jahren waren wir auf dem deutschen Markt lediglich mit zwei Leuten unterwegs. Außerdem sind wir mittlerweile in den wichtigen Verbänden gelistet, gerade ist für unser Eos-Programm noch der Garant Verband hinzugekommen
Haustex: Mit wie vielen Partnern arbeitet DOC inzwischen in Deutschland zusammen?
Samulewicz: Substantiell betrachtet, vertreiben wir die Marke Philrouge bei etwas mehr als 30 Geschäften in Deutschland.
Haustex: Wie wollen Sie auf dem deutschen Markt weiter vorgehen?
Samulewicz: Wir setzen unsere Strategie des konsequenten, aber nachhaltigen Wachstums fort, verzichten also auf Wachstum um jeden Preis und setzen ganz auf starke Partnerschaften. Auf diese Weise können wir unseren Partnern auch einen selektiven Vertrieb bieten.
Ogris: Durch unser Produktportfolio liegt es auf der Hand, dass wir nicht im gesamten Bettenmarkt vertreten sein können und wollen. Vielmehr suchen wir uns unsere Partner gezielt aus und bauen mit ihnen eine stetige Partnerschaft auf, um miteinander erfolgreich zu sein. Dann ergibt sich für uns auch nicht die Notwendigkeit, gleich in nächster Nähe nach weiteren Abnehmern zu suchen. Dadurch ergibt sich ganz automatisch eine "Exklusivität", ohne sie schriftlich fixieren zu müssen. Bei uns gilt das Wort beziehungsweise der Handschlag.
Haustex: Wie sollte der idealtypische Philrouge-Partner aufgestellt sein?
Ogris: Wir achten auf jeden Fall nicht auf die Größe des Geschäfts, denn interessanterweise sind wir auch sehr erfolgreich in Geschäften kleineren Zuschnitts, die sich auf unsere Produkte konzentrieren. Viel wichtiger ist die übereinstimmende Wellenlänge. Die Chemie zwischen dem Partner und uns muss stimmen, sodass man sich auf Augenhöhe begegnet. Der Handelspartner sollte sich außerdem von den Hightech-Materialien und der Schweizer Qualität angesprochen fühlen und sich damit identifizieren können.
Haustex: Die Schweiz ist kein Billiglohnland, der ungünstige Wechselkurs zwischen Schweizer Franken und Euro tut sein Übriges. Wie reagiert Ihr Unternehmen auf diese Herausforderung?
Ogris: Wir kommen damit recht gut zurecht, wirtschaftlicher Druck ist das beste Fitnesstraining. Unser Unternehmen ist enorm schlank aufgestellt und dadurch halten wir die Herstellungskosten sehr niedrig. Der größte Teil der Materialien wird außerdem im Euro-Raum eingekauft, sodass wir durch den Wechselkurs keine Nachteile gegenüber anderen Anbietern aus anderen Ländern haben. Außerdem hat sich die Situation wieder etwas entspannt. Wir mussten unsere Preise darum nicht nach der Freigabe des Franken- Wechselkurses anheben.
Haustex: In welcher Form unterstützen Sie Ihre Handelspartner?
Samulewicz: Unsere Dienstleistungen und Hilfestellungen für den Handel sind sehr vielfältig. Sehr interessant ist sicherlich die Lösung für unser Anmess- und Anpassbett Stream-motion. Diese Vorrichtung kostet uns in der Herstellung fast 30.000 Euro. Wir finanzieren es allerdings für unsere Partner vor und berechnen lediglich eine fast symbolische monatliche Miete, die je nach Umsatz zwischen 190 und 290 Euro liegt. Es liegt auf der Hand, dass diese Beträge schon mit minimalem Aufwand zu amortisieren sind. In der Miete enthalten ist auch ein Vollservice, einschließlich der Updates in Hard- und Software. Der Händler hat dadurch die Gewähr, immer das modernste Stream-motion zur Verfügung zu haben.
Es versteht sich, dass wir unseren Konzept-Partnern auch komplette Marketing-Unterlagen zur Verfügung stellen. Wir planen ihnen auch individuelle Studios, samt Beschriftung, Logos, Displays und stellen ihnen dies zur Verfügung.
Darüber hinaus unterstützen wir unsere Partner über sogenannte Beratertage vor Ort personell und auch durch Schulungen, bei uns in St. Gallen oder in den Geschäften.
Sehr interessant ist auch unser Vorgehen bei der Berechnung der Handelsspanne für unsere Händler. Aufgrund der Festlegung von Zielumsätzen hat der Partner von Anfang an die Möglichkeit, seine Spannen zu optimieren. Er muss auf diese Weise nicht erst ein Jahr lang hohe Umsätze tätigen, bis er endlich in den Genuss von besseren Margen kommt.
Haustex: Wann kann der deutsche Fachhandel Philrouge-Produkte das nächste Mal auf einer Messe sehen?
Ogris: Durch die Gespräche mit verschiedenen Verbänden nehmen wir in diesem Jahr zum zweiten Mal an der Leitmesse Schlafen des MZE in Göttingen teil, die ja für den gesamten Fachhandel offen ist und Anfang Juni stattfindet. Wir waren im letzten Jahr das erste Mal dabei und die Messe war für uns ein riesiger Erfolg. Nicht nur in Bezug auf MZE-Mitglieder, sondern auch auf Händler außerhalb des Verbandes. Sie ist aus meiner Sicht eine der besten Messen für Schlafsysteme, denn viele deutsche Anbieter sind dort zu finden, die auf der Möbelmesse nicht ausstellen. Die Mitglieder des Bettenrings finden uns auf den Börsen in Filderstadt und Langenhagen. Auf diese Weise wollen wir in Deutschland unsere Präsenz noch einmal steigern. Die Teilnahme an weiteren Messen im Jahr 2017 ist nicht ausgeschlossen.
DOC - in Kürze
DOC AG
Mövenstrasse 8
9015 St.Gallen
Schweiz
Tel.: 0041/71/313 90 80
Fax: 0041/71/313 90 89
Internet: www.philrouge.ch
E-Mail: info@doc.ch
Inhaber: Patrik Ogris Josef Stieger
Mitarbeiterzahl: 30, davon 20 in der Produktion
Produkte: Matratzen, Unterfederungen, Boxspring-Betten
Marken: Philrouge Handelsmarken
Absatzmärkte: Schweiz, Österreich, Deutschland
Bis vor einigen Jahren hat sich DOC fast ausschließlich auf die Herstellung von Schweizer Handelsmarken (Private Labels) konzentriert. Dadurch wurde DOC im Schweizer Fachhandel auch nie als Marke wahrgenommen. Aus diesem Grund ist mit der Neuausrichtung auf den Fachhandel die Marke Philrouge entstanden. Der Name setzt sich zusammen aus dem Namen des früheren Inhabers, Philippe Cuérel, und dem Begriff "Fil rouge" - was roter Faden bedeutet. aus Haustex 04/16 (Wirtschaft)