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Caparol Farben Lacke Bautenschutz GmbH
Die beiden Caparol-Geschäftsführer Guido Cruysen und Dr. Tony Horneff definieren das Maler-Handwerk als Hauptzielgruppe. Die Neuheit Caparol Icons vermarkten sie aber nicht nur über Groß- und Facheinzelhandel, sondern auch über Raumausstatter oder Küchenstudios an den Endverbraucher.
BTH Heimtex: Wie sind die Geschäfte im ersten Halbjahr 2016 für Caparol gelaufen?
Guido Cruysen: Über alle Sortimentsbereiche hinweg sind wir weiter gewachsen. Das ist natürlich ein Erfolg. Trotzdem sind wir nicht ganz zufrieden, denn wir hatten ein deutlich größeres Wachstum geplant. Schuld ist nicht zuletzt die schlechte Witterung. Dadurch wurden Fassadenfarben, Putze und Lasuren im Außenbereich nicht wie vorgesehen verarbeitet. Jetzt müssen wir sehen, wie die Witterung im zweiten Halbjahr ausfällt. Aber fest steht schon jetzt: Die Aufholjagd wird eine echte Herausforderung.
Dr. Tony Horneff: Man muss das Ganze vor dem Hintergrund sehen, dass die Auftragslage der Maler sehr gut ist. Wir hatten deshalb entsprechend hohe Erwartungen, die sich für die Sortimente im Innenbereich erfüllt haben.
BTH Heimtex: Nun ist Caparol bekannt für seine Innovationsfreude. Das haben Sie eindrucksvoll bei der Messe "Farbe - Ausbau & Fassade" im März bewiesen. Jetzt kündigen Sie eine Kollektion mit einem für Sie ungewöhnlichen Vermarktungskonzept an.
Cruysen: Ja, die neue Kollektion Caparol Icons, die mit ihren 120 umwelt- und gesundheitsfreundlichen Innenfarben und Lacken in Matt Finish oder strapazierfähigem Silk Finish ab diesem Monat im Markt erhältlich ist. Damit gehen wir einen ganz neuen Weg. Das Paket wird mit einem exklusiven Vertriebskonzept über ausgewählte Facheinzelhandels- und Großhandelspartner sowie neue Partner wie Inneneinrichter, gehobene Möbelhäuser, Küchenstudios und Raumausstatter vertrieben werden.
Es richtet sich an Privatkunden mit höchsten Ansprüchen an Qualität und Farbgestaltung, die sich bei der Beratung und Ausführung auf Innenarchitekten und Profi-Handwerker verlassen. Die Zielgruppe hat meist ein Eigenheim, ist design-, kultur- und markenaffin, überwiegend weiblich, nutzt Farbe als Ausdruck der Persönlichkeit und legt dabei Wert auf höchste Qualität und Umweltfreundlichkeit sowie eine Marke, die Status und Stilsicherheit verspricht.
Horneff: Wir setzen bei der Vermarktung auf die emotionale Ansprache am Point of Sale mit verschiedenen Beratungsinstrumenten wie Echtmuster, Broschüren und kleinen Probierdosen. Mit den von Trendforschern, Farbdesignern sowie Inneneinrichtern zusammengestellten Farben bedienen wir den Trend zur Individualisierung.
BTH Heimtex: Bisher wurden die Produkte von Caparol eher über technische Eigenschaften definiert. Für Caparol Icons wählen Sie dagegen eine emotionale Ansprache, um den Endverbraucher zu erreichen. Lässt sich auf diese Weise auch der Maler überzeugen, der Caparol Icons auf die Wand bringen soll?
Horneff: Wir wollen beide Zielgruppen emotional begeistern und vermitteln, dass Farbe nicht nur Farbe ist. Zwei Beispiele: Ein Farbton heißt "Sea of Tranquility". Das ist der Mondkrater, in dem die Mondlandung stattfand. Der Farbton ist inspiriert vom Mondgrau. Er übersetzt das historische Geschehen in Farbe. Oder "Tribute to Vinyl". Das ist eine Hommage an die schwarze, knisternde Schallplatte. Zu jedem Farbton gibt es eine Geschichte. Es geht um Emotionen, Farben erlebbar zu machen und die Kunden zu inspirieren. Dabei stellen wir aber nicht nur Emotionen in den Vordergrund, sondern gleichermaßen auch die Qualität. Caparol Icons ist technologisch ein Riesensprung nach vorn.
Cruysen: Ich bin sicher, dass Caparol Icons im Einklang mit der handwerklichen Leistung steht. Die neuen Farben beinhalten reine edle Pigmente in bis zu doppelt so hoher Konzentration wie üblich. Daraus resultieren eine besondere Farbbrillanz und Farbtiefe. Der Verlauf der Oberfläche ist außergewöhnlich glatt und ebenmäßig. Zudem sind die Farben hoch ergiebig, emissionsminimiert, lösemittel- und weichmacherfrei, geruchsarm sowie für Kinderspielzeug geeignet. Mit Caparol Icons geben wir dem Handwerker Material an die Hand, das ihn in die Lage versetzt, seinem Auftraggeber eine einzigartige, handwerkliche Leistung zu bieten. An den Rezepturen haben wir lange gearbeitet.
BTH Heimtex: Die britischen Hersteller Farrow & Ball sowie Little Greene sind mit einem solchen Konzept schon auf dem Markt. Inwieweit unterscheidet sich Caparol Icons davon?
Cruysen: Caparol Icons ist noch einen Schritt weiter. Außer um die Optik geht es uns auch um Fragen nach der Empfindlichkeit der Oberfläche, dem Schreibeffekt, der Alltagstauglichkeit und um die Umwelt- und Gesundheitsfreundlichkeit. Themen, die den Maler beschäftigen. Und der soll die Farben der neuen Kollektion nicht nur verkaufen, sondern auch seine handwerkliche Leistung anbieten. Da gibt es keinen Widerspruch zum Facheinzelhandel. Schließlich sind rund 70 % unserer Facheinzelhandelspartner Malerbetriebe.
BTH Heimtex: Was macht Sie so sicher, dass dieses neue Konzept ankommen wird?
Cruysen: Wir haben bei der Messe "Farbe" einen Blick durchs Schlüsselloch gewährt. Das heißt, wir haben mit Caparol Icons dort ein Produkt vorgestellt, das es auf dem Markt noch nicht gab - mit einem unglaublichen Echo. Die Nachfrage ist anhaltend groß. Mit Caparol Icons treffen wir den Nerv der Zeit.
BTH Heimtex: Die hochwertigen Farbranges zum Beispiel von Farrow & Ball werden nicht nur im gehobenen stationären Fachhandel angeboten, sondern auch online. Werden Sie Caparol Icons ebenfalls über das Internet verkaufen?
Horneff: Ja, wir werden einen eigenen Internet-Auftritt bauen, in dem es einen separaten Shop für Caparol Icons geben wird. Der Endverbraucher, der sich online informiert, soll auch die Möglichkeit haben, das gewünschte Produkt direkt online zu kaufen. Der Webshop steht aber nicht im Wettbewerb zum bewährten Vertriebskanal - sondern ist eine Ergänzung dazu.
BTH Heimtex: Könnte der Online-Verkauf vom Großhandel als Einstieg in die Direktvermarktung verstanden werden?
Cruysen: Nein, wir bleiben dem Großhandel treu und vertreiben unsere Produkte weiterhin über ihn. Ich sehe allerdings eine Tendenz Richtung Direktvertrieb in den Bereichen Objekt- und Projektgeschäft, also bei den großen Neubauvorhaben. Im klassischen SanReMo-Bereich ist der Großhandel leistungsfähiger als jede Kofa (Käufer orientierter Anbieter, Anm.d.R.). Denn er bietet viel mehr als eine Marke und ein Sortiment allein. Der Großhandel hat alles, was der Handwerker braucht, und kann es jederzeit schnell an die Baustelle liefern. Mit seiner umfangreichen Leistungskette ist er unschlagbar.
Horneff: Ich bin davon überzeugt, dass unser bestehender Vertriebskanal eine große Stärke von Caparol darstellt. Digitalisierung bedeutet aber auch Wandel. Das Geschäft der Zukunft wird dadurch nicht einfacher. In dieser Situation brauchen wir Partner, die uns begleiten und die Veränderungen mit uns gemeinsam meistern wollen.
BTH Heimtex: Macht Ihnen die Konzentration im deutschen Großhandel Sorgen?
Cruysen: Ausdrücklich nein. Wir sind vertriebsmäßig perfekt aufgestellt und suchen deshalb auch keine weiteren Distributionspartner. Wichtig ist uns, dass wir eine flächendeckende Versorgung des Handwerks gewährleisten können. Wir sind an nahezu 500 Großhandelsstandorten präsent und repräsentieren damit rund 70 % des Marktes im deutschen Farbengroßhandel. Im Sinne unserer Partner ist das ausreichend. Sorgen müssen wir uns also nicht machen.
Konzentration macht es uns sogar ein wenig leichter, da wir dann mit großen Partnern auf Augenhöhe kommunizieren können. Wenn der Großhandel mit den Direktanbietern um die Gunst des Handwerks konkurrieren will, muss er leistungsfähig sein. Gleichzeitig sind wir davon überzeugt, dass die inhabergeführten Strukturen Wettbewerbsvorteile wie die lokale Bindung bieten.
BTH Heimtex: Trotzdem definieren Sie nicht den Großhandel als Hauptzielgruppe, sondern den Handwerker. Was steckt dahinter?
Cruysen: Für uns steht in der strategischen Ausrichtung der "Held des Alltags" im Vordergrund. Gemeint ist damit ganz allgemein der Handwerker, also Maler, Stuckateure, Gipser und andere. Das steht nicht im Widerspruch zu den Interessen des Farbengroßhandels.
Wir als größter Lieferant des Farbengroßhandels verstehen die Hinwendung zum Handwerk als gemeinsame Aufgabe. Ziel ist es, den Handwerker so zu bedienen, dass er in der Lage ist, mit unseren Produkten die bestmögliche handwerkliche Leistung abzuliefern, um dafür Wertschätzung und Anerkennung zu erhalten. Der Handwerker soll stolz auf das sein, was er seinem Auftraggeber bietet.
Hilfestellung geben wir ihm auch mit unserer Akademie, deren Seminarangebote aufgestockt wurden. Das gilt sowohl für Veranstaltungen im Haus des Handwerks in Ober-Ramstadt als auch für Schulungen vor Ort bei unseren Partnern im Handel und Handwerk. Gemeinsam mit dem Handwerker wollen wir wachsen. Die Rahmenbedingungen stimmen. Der Neubausektor boomt und auch im Bestand ist die Auftragslage gut.
BTH Heimtex: Um die Handwerker richtig zu bedienen, benötigen Sie leistungsfähige Verkaufsberater. Haben Sie den Außendienst personell aufgestockt?
Cruysen: Nein, mit stabil rund 200 Mitarbeitern haben wir ein schlagkräftiges und effizientes Verkaufsteam, das den aktuellen Herausforderungen gewachsen ist.
BTH Heimtex: Die Kommunikation mit dem Handwerker beschränkt sich aber nicht allein auf den Kontakt zum Verkaufsberater. Welche Maßnahmen haben Sie darüber hinaus ergriffen, um die Wünsche Ihrer Hauptzielgruppe bestmöglich erfüllen zu können?
Cruysen: Wir haben im Oktober 2015 mit dem neuen Caparol Club ein partnerschaftliches Bonusprogramm gestartet, um mit dem Handwerker direkt zu kommunizieren. Es unterstützt Fachhandwerker sowohl unternehmerisch als auch persönlich. Mittlerweile hat der Club schon mehr als 5.000 Partner gewonnen. Als Hersteller sind wir unseren Kunden verpflichtet und deshalb im engen Austausch mit ihnen. Wir wollen wissen, was Fachhandwerk und Handel bewegt. Nur so können wir Lösungen entwickeln, die den gemeinsamen Markterfolg sicher stellen.
Horneff: Wir kommunizieren mit dem Handwerker über alle Kanäle, also auch digital. Denn wir sehen ja, wie stark unsere Kunden auf unserer Webseite nach Produktinformationen suchen und auch auf der Baustelle "online" sind. Diesem Bereich müssen und werden wir uns noch stärker öffnen.
BTH Heimtex: Ein wichtiges Thema bei der Messe "Farbe" war Nachhaltigkeit. Mit der Capatect Dämmstoffplatte aus Hanf haben Sie ein Produkt auf den Markt gebracht, das Natur und Umwelt schont. Wird dies Ihr Kernthema?
Horneff: Unsere Zielrichtung war, ist und bleibt Nachhaltigkeit. Zum einen tragen wir als Hersteller gesellschaftliche Verantwortung, zum anderen verlangt der Verbraucher nachhaltige Produkte. Mit ihnen kann der Fachhandwerker bei seinen Kunden punkten.
Aktuell haben wir im Sinne dieser Ausrichtung drei Highlight-Produkte. Außer der Dämmung aus Hanf ist es das Capa-Geo-Sortiment mit neuartigen Innendispersionen, Lacken und Holzölen, die durch den Einsatz nachwachsender Rohstoffe besonders umweltfreundlich sind. Sie halten das Qualitätsniveau, das der Maler gewöhnt ist. Außerdem haben wir unsere Nano-Quarz-Gitter-Technologie (NQG) optimiert. Durch die neuen NQG-Produkte wird dank eines intelligenten Feuchtemanagements die Gefahr des Algen- und Pilzbefalls an der Fassade nochmals reduziert.
Cruysen: Wir haben noch weitere neue Produkte in der Pipeline, die dem Nachhaltigkeitsgedanken dienen. Im Bereich der Innendispersion haben wir bereits Konservierungsmittelfreiheit erreicht. Sukzessive sollen die Konservierungsmittel aus allen Rezepturen verbannt werden. Wir gehen stets über das hinaus, was der Gesetzgeber verlangt. Das ist eine Chance für uns, die wir auch bei den Themen Kobalt und Meko (der Dichtstoff Methylethylketoxim, Anm.d.R.) angehen werden. Dabei tun wir alles, um unsere bewährten Qualitäten zu erhalten.
BTH Heimtex: Sie haben eine Preiserhöhung angekündigt. Was sind die Gründe für die Anhebung?
Cruysen: Dies ist auf mehrere Faktoren zurückzuführen. Da wären zum einen die Personalkosten. Entgegen der allgemeinen Wahrnehmung gibt es aber auch außerordentliche Kostentreiber auf dem Rohstoffmarkt. So geht derzeit der Preis für Titan sprunghaft in die Höhe. Und es gibt Versorgungsprobleme aufgrund des Übergangs von Polystyrol zu Mineralwolle. Darüber hinaus kostet unser kompletter Rezepturumbau im Sinne der Nachhaltigkeit viel Geld. Dieser hat Auswirkungen auf Hardware und Software sowie unsere Werkshygiene. Wir müssen Rohstoffe teils gegen teurere austauschen. Aus all diesen Gründen, die auch die aktuelle Inflation mit berücksichtigen, müssen wir die Preise im Laufe des Jahres erhöhen.
BTH Heimtex: Wann haben Sie die Preise das letzte Mal erhöht?
Cruysen: Zuletzt zum Jahreswechsel. Die erneute Anhebung - das ist unsere Hoffnung - stellt auch gleichzeitig die Preiserhöhung für das kommende Jahr dar.
BTH Heimtex: Wie gehen Sie mit dem Thema Fachkräftemangel um?
Cruysen: Wir haben einen Welcome-Day ins Leben gerufen, zu dem unsere neuen Auszubildenden aus 13 Berufen mit ihren Familienangehörigen kommen, um sich die Unternehmensgruppe vorstellen zu lassen. Neben dieser regionalen Verbundenheit gilt es, junge Menschen und potenzielle Arbeitnehmer anders anzusprechen als in der Vergangenheit. Das heißt Kommunikation über alle Medien hinweg. Zudem bieten wir seit Jahren Traineeprogramme für Vertrieb und Management erfolgreich an, aus denen wir unseren Nachwuchs rekrutieren.
Horneff: Im Kampf um Talente ist es wichtig, ein möglichst zuverlässiger und attraktiver Arbeitgeber zu sein - was wir sind. Bei der DAW stehen Menschen im Vordergrund. Eine große Rolle spielt dabei die Nähe zur Inhaberfamilie Murjahn.
BTH Heimtex: Vergessen Sie beim Kampf um Talente die Frauen?
Cruysen: Wir sind eben eine Männerdomäne, auch was unsere Zielgruppe betrifft. Die Frauen, die bei uns waren, haben sich im Markt leider nicht immer etablieren können.
Horneff: Dennoch ist die Frauenförderung bei uns ein sehr wichtiges Thema. Wir haben dazu verschiedenste Programme bei Caparol und der DAW installiert.
Cruysen: Gleiches gilt für die Integration verschiedener Kulturen in unserer Unternehmensgruppe. Bei den Personalbesetzungen der vergangenen Monate haben wir häufig Talente aus anderen Kulturkreisen für uns gewinnen können. Das steht uns gut zu Gesicht.
BTH Heimtex: Fast alle Farbenhersteller in Deutschland sind Familienunternehmen. Was macht deren Erfolg aus?
Horneff: Es ist die Nähe zur Inhaberfamilie, die wir täglich spüren. Sie arbeitet mit großem Engagement im Tagesgeschäft mit, hat stets ein offenes Ohr für Kunden und Mitarbeiter. Diese Bindung ist einzigartig.
Cruysen: Dazu kommen Leidenschaft, Identifikation und unternehmerischer Mut. Deshalb werden bei Caparol auch Projekte wie die Hanfdämmung in Angriff genommen, die im Konzern mangels kurzfristigem return on invest gescheitert wären, weil niemand die langfristige Perspektive gesehen hätte. Im Konzern ist man getrieben von den Quartalszahlen. Dort ist wenig Raum für eine Vision und die damit verbundene Verantwortung für nachfolgende Generationen.
BTH Heimtex: Nähert sich das Unternehmen nicht doch allmählich Konzernstrukturen? Noch vor einigen Jahren wurde Caparol von einem Geschäftsführer geleitet, heute sind es drei. Sie Herr Cruysen verantworten zudem auch noch das Geschäft der DAW-Töchter Alligator und Disbon.
Cruysen: Nein, Konzernstrukturen sehen ganz anders aus. Was Sie schildern, ist Ausdruck der Mehrmarkenpolitik der DAW-Unternehmensgruppe. Es ist eine sehr komplexe Aufgabe, mehrere Marken mit mehr oder weniger derselben Zielgruppe zu führen. Es ist notwendig, sie ganzheitlich mit einer gemeinsamen Perspektive nach vorn zu bringen. Mittlerweile haben wir die Weiterentwicklung von Caparol an einen entscheidenden Punkt gebracht, die Geschäftsleitung ist etabliert. Bei ihr kommt eine Menge Know-how sinnvoll zusammen.
cornelia.kuesel@snfachpresse.de
Daten + Fakten
Caparol Farben Lacke Bautenschutz GmbH
Roßdörfer Straße 50 64372 Ober-Ramstadt
Tel.: 06154 / 71-0
info@caparol.de www.caparol.de
Geschäftsführung: Guido Cruysen (Vertrieb), Dr. Tony Horneff (Marketing, Produktmanagement, Technik), Guido Kuphal (Profi Vertrieb DAW Deutschland)
Vertriebsleitung: Hans-Peter Steindor
Marketing: Oliver Piontkowsky
Produktmanagement: Wolfgang Hoffmann
Technik: Franz Xaver Neuer
Vertriebsregionen: 8
Markennamen: Caparol, Histolith
Muttergesellschaft: Deutsche Amphibolin Werke (DAW SE)
Gegründet: 1895
Umsatz DAW: 1,3 Mrd. EUR
Mitarbeiter DAW: 5.600 aus BTH Heimtex 09/16 (Wirtschaft)
"Für Caparol steht der ,Held des Alltags’ im Vordergrund"
Die beiden Caparol-Geschäftsführer Guido Cruysen und Dr. Tony Horneff definieren das Maler-Handwerk als Hauptzielgruppe. Die Neuheit Caparol Icons vermarkten sie aber nicht nur über Groß- und Facheinzelhandel, sondern auch über Raumausstatter oder Küchenstudios an den Endverbraucher.
BTH Heimtex: Wie sind die Geschäfte im ersten Halbjahr 2016 für Caparol gelaufen?
Guido Cruysen: Über alle Sortimentsbereiche hinweg sind wir weiter gewachsen. Das ist natürlich ein Erfolg. Trotzdem sind wir nicht ganz zufrieden, denn wir hatten ein deutlich größeres Wachstum geplant. Schuld ist nicht zuletzt die schlechte Witterung. Dadurch wurden Fassadenfarben, Putze und Lasuren im Außenbereich nicht wie vorgesehen verarbeitet. Jetzt müssen wir sehen, wie die Witterung im zweiten Halbjahr ausfällt. Aber fest steht schon jetzt: Die Aufholjagd wird eine echte Herausforderung.
Dr. Tony Horneff: Man muss das Ganze vor dem Hintergrund sehen, dass die Auftragslage der Maler sehr gut ist. Wir hatten deshalb entsprechend hohe Erwartungen, die sich für die Sortimente im Innenbereich erfüllt haben.
BTH Heimtex: Nun ist Caparol bekannt für seine Innovationsfreude. Das haben Sie eindrucksvoll bei der Messe "Farbe - Ausbau & Fassade" im März bewiesen. Jetzt kündigen Sie eine Kollektion mit einem für Sie ungewöhnlichen Vermarktungskonzept an.
Cruysen: Ja, die neue Kollektion Caparol Icons, die mit ihren 120 umwelt- und gesundheitsfreundlichen Innenfarben und Lacken in Matt Finish oder strapazierfähigem Silk Finish ab diesem Monat im Markt erhältlich ist. Damit gehen wir einen ganz neuen Weg. Das Paket wird mit einem exklusiven Vertriebskonzept über ausgewählte Facheinzelhandels- und Großhandelspartner sowie neue Partner wie Inneneinrichter, gehobene Möbelhäuser, Küchenstudios und Raumausstatter vertrieben werden.
Es richtet sich an Privatkunden mit höchsten Ansprüchen an Qualität und Farbgestaltung, die sich bei der Beratung und Ausführung auf Innenarchitekten und Profi-Handwerker verlassen. Die Zielgruppe hat meist ein Eigenheim, ist design-, kultur- und markenaffin, überwiegend weiblich, nutzt Farbe als Ausdruck der Persönlichkeit und legt dabei Wert auf höchste Qualität und Umweltfreundlichkeit sowie eine Marke, die Status und Stilsicherheit verspricht.
Horneff: Wir setzen bei der Vermarktung auf die emotionale Ansprache am Point of Sale mit verschiedenen Beratungsinstrumenten wie Echtmuster, Broschüren und kleinen Probierdosen. Mit den von Trendforschern, Farbdesignern sowie Inneneinrichtern zusammengestellten Farben bedienen wir den Trend zur Individualisierung.
BTH Heimtex: Bisher wurden die Produkte von Caparol eher über technische Eigenschaften definiert. Für Caparol Icons wählen Sie dagegen eine emotionale Ansprache, um den Endverbraucher zu erreichen. Lässt sich auf diese Weise auch der Maler überzeugen, der Caparol Icons auf die Wand bringen soll?
Horneff: Wir wollen beide Zielgruppen emotional begeistern und vermitteln, dass Farbe nicht nur Farbe ist. Zwei Beispiele: Ein Farbton heißt "Sea of Tranquility". Das ist der Mondkrater, in dem die Mondlandung stattfand. Der Farbton ist inspiriert vom Mondgrau. Er übersetzt das historische Geschehen in Farbe. Oder "Tribute to Vinyl". Das ist eine Hommage an die schwarze, knisternde Schallplatte. Zu jedem Farbton gibt es eine Geschichte. Es geht um Emotionen, Farben erlebbar zu machen und die Kunden zu inspirieren. Dabei stellen wir aber nicht nur Emotionen in den Vordergrund, sondern gleichermaßen auch die Qualität. Caparol Icons ist technologisch ein Riesensprung nach vorn.
Cruysen: Ich bin sicher, dass Caparol Icons im Einklang mit der handwerklichen Leistung steht. Die neuen Farben beinhalten reine edle Pigmente in bis zu doppelt so hoher Konzentration wie üblich. Daraus resultieren eine besondere Farbbrillanz und Farbtiefe. Der Verlauf der Oberfläche ist außergewöhnlich glatt und ebenmäßig. Zudem sind die Farben hoch ergiebig, emissionsminimiert, lösemittel- und weichmacherfrei, geruchsarm sowie für Kinderspielzeug geeignet. Mit Caparol Icons geben wir dem Handwerker Material an die Hand, das ihn in die Lage versetzt, seinem Auftraggeber eine einzigartige, handwerkliche Leistung zu bieten. An den Rezepturen haben wir lange gearbeitet.
BTH Heimtex: Die britischen Hersteller Farrow & Ball sowie Little Greene sind mit einem solchen Konzept schon auf dem Markt. Inwieweit unterscheidet sich Caparol Icons davon?
Cruysen: Caparol Icons ist noch einen Schritt weiter. Außer um die Optik geht es uns auch um Fragen nach der Empfindlichkeit der Oberfläche, dem Schreibeffekt, der Alltagstauglichkeit und um die Umwelt- und Gesundheitsfreundlichkeit. Themen, die den Maler beschäftigen. Und der soll die Farben der neuen Kollektion nicht nur verkaufen, sondern auch seine handwerkliche Leistung anbieten. Da gibt es keinen Widerspruch zum Facheinzelhandel. Schließlich sind rund 70 % unserer Facheinzelhandelspartner Malerbetriebe.
BTH Heimtex: Was macht Sie so sicher, dass dieses neue Konzept ankommen wird?
Cruysen: Wir haben bei der Messe "Farbe" einen Blick durchs Schlüsselloch gewährt. Das heißt, wir haben mit Caparol Icons dort ein Produkt vorgestellt, das es auf dem Markt noch nicht gab - mit einem unglaublichen Echo. Die Nachfrage ist anhaltend groß. Mit Caparol Icons treffen wir den Nerv der Zeit.
BTH Heimtex: Die hochwertigen Farbranges zum Beispiel von Farrow & Ball werden nicht nur im gehobenen stationären Fachhandel angeboten, sondern auch online. Werden Sie Caparol Icons ebenfalls über das Internet verkaufen?
Horneff: Ja, wir werden einen eigenen Internet-Auftritt bauen, in dem es einen separaten Shop für Caparol Icons geben wird. Der Endverbraucher, der sich online informiert, soll auch die Möglichkeit haben, das gewünschte Produkt direkt online zu kaufen. Der Webshop steht aber nicht im Wettbewerb zum bewährten Vertriebskanal - sondern ist eine Ergänzung dazu.
BTH Heimtex: Könnte der Online-Verkauf vom Großhandel als Einstieg in die Direktvermarktung verstanden werden?
Cruysen: Nein, wir bleiben dem Großhandel treu und vertreiben unsere Produkte weiterhin über ihn. Ich sehe allerdings eine Tendenz Richtung Direktvertrieb in den Bereichen Objekt- und Projektgeschäft, also bei den großen Neubauvorhaben. Im klassischen SanReMo-Bereich ist der Großhandel leistungsfähiger als jede Kofa (Käufer orientierter Anbieter, Anm.d.R.). Denn er bietet viel mehr als eine Marke und ein Sortiment allein. Der Großhandel hat alles, was der Handwerker braucht, und kann es jederzeit schnell an die Baustelle liefern. Mit seiner umfangreichen Leistungskette ist er unschlagbar.
Horneff: Ich bin davon überzeugt, dass unser bestehender Vertriebskanal eine große Stärke von Caparol darstellt. Digitalisierung bedeutet aber auch Wandel. Das Geschäft der Zukunft wird dadurch nicht einfacher. In dieser Situation brauchen wir Partner, die uns begleiten und die Veränderungen mit uns gemeinsam meistern wollen.
BTH Heimtex: Macht Ihnen die Konzentration im deutschen Großhandel Sorgen?
Cruysen: Ausdrücklich nein. Wir sind vertriebsmäßig perfekt aufgestellt und suchen deshalb auch keine weiteren Distributionspartner. Wichtig ist uns, dass wir eine flächendeckende Versorgung des Handwerks gewährleisten können. Wir sind an nahezu 500 Großhandelsstandorten präsent und repräsentieren damit rund 70 % des Marktes im deutschen Farbengroßhandel. Im Sinne unserer Partner ist das ausreichend. Sorgen müssen wir uns also nicht machen.
Konzentration macht es uns sogar ein wenig leichter, da wir dann mit großen Partnern auf Augenhöhe kommunizieren können. Wenn der Großhandel mit den Direktanbietern um die Gunst des Handwerks konkurrieren will, muss er leistungsfähig sein. Gleichzeitig sind wir davon überzeugt, dass die inhabergeführten Strukturen Wettbewerbsvorteile wie die lokale Bindung bieten.
BTH Heimtex: Trotzdem definieren Sie nicht den Großhandel als Hauptzielgruppe, sondern den Handwerker. Was steckt dahinter?
Cruysen: Für uns steht in der strategischen Ausrichtung der "Held des Alltags" im Vordergrund. Gemeint ist damit ganz allgemein der Handwerker, also Maler, Stuckateure, Gipser und andere. Das steht nicht im Widerspruch zu den Interessen des Farbengroßhandels.
Wir als größter Lieferant des Farbengroßhandels verstehen die Hinwendung zum Handwerk als gemeinsame Aufgabe. Ziel ist es, den Handwerker so zu bedienen, dass er in der Lage ist, mit unseren Produkten die bestmögliche handwerkliche Leistung abzuliefern, um dafür Wertschätzung und Anerkennung zu erhalten. Der Handwerker soll stolz auf das sein, was er seinem Auftraggeber bietet.
Hilfestellung geben wir ihm auch mit unserer Akademie, deren Seminarangebote aufgestockt wurden. Das gilt sowohl für Veranstaltungen im Haus des Handwerks in Ober-Ramstadt als auch für Schulungen vor Ort bei unseren Partnern im Handel und Handwerk. Gemeinsam mit dem Handwerker wollen wir wachsen. Die Rahmenbedingungen stimmen. Der Neubausektor boomt und auch im Bestand ist die Auftragslage gut.
BTH Heimtex: Um die Handwerker richtig zu bedienen, benötigen Sie leistungsfähige Verkaufsberater. Haben Sie den Außendienst personell aufgestockt?
Cruysen: Nein, mit stabil rund 200 Mitarbeitern haben wir ein schlagkräftiges und effizientes Verkaufsteam, das den aktuellen Herausforderungen gewachsen ist.
BTH Heimtex: Die Kommunikation mit dem Handwerker beschränkt sich aber nicht allein auf den Kontakt zum Verkaufsberater. Welche Maßnahmen haben Sie darüber hinaus ergriffen, um die Wünsche Ihrer Hauptzielgruppe bestmöglich erfüllen zu können?
Cruysen: Wir haben im Oktober 2015 mit dem neuen Caparol Club ein partnerschaftliches Bonusprogramm gestartet, um mit dem Handwerker direkt zu kommunizieren. Es unterstützt Fachhandwerker sowohl unternehmerisch als auch persönlich. Mittlerweile hat der Club schon mehr als 5.000 Partner gewonnen. Als Hersteller sind wir unseren Kunden verpflichtet und deshalb im engen Austausch mit ihnen. Wir wollen wissen, was Fachhandwerk und Handel bewegt. Nur so können wir Lösungen entwickeln, die den gemeinsamen Markterfolg sicher stellen.
Horneff: Wir kommunizieren mit dem Handwerker über alle Kanäle, also auch digital. Denn wir sehen ja, wie stark unsere Kunden auf unserer Webseite nach Produktinformationen suchen und auch auf der Baustelle "online" sind. Diesem Bereich müssen und werden wir uns noch stärker öffnen.
BTH Heimtex: Ein wichtiges Thema bei der Messe "Farbe" war Nachhaltigkeit. Mit der Capatect Dämmstoffplatte aus Hanf haben Sie ein Produkt auf den Markt gebracht, das Natur und Umwelt schont. Wird dies Ihr Kernthema?
Horneff: Unsere Zielrichtung war, ist und bleibt Nachhaltigkeit. Zum einen tragen wir als Hersteller gesellschaftliche Verantwortung, zum anderen verlangt der Verbraucher nachhaltige Produkte. Mit ihnen kann der Fachhandwerker bei seinen Kunden punkten.
Aktuell haben wir im Sinne dieser Ausrichtung drei Highlight-Produkte. Außer der Dämmung aus Hanf ist es das Capa-Geo-Sortiment mit neuartigen Innendispersionen, Lacken und Holzölen, die durch den Einsatz nachwachsender Rohstoffe besonders umweltfreundlich sind. Sie halten das Qualitätsniveau, das der Maler gewöhnt ist. Außerdem haben wir unsere Nano-Quarz-Gitter-Technologie (NQG) optimiert. Durch die neuen NQG-Produkte wird dank eines intelligenten Feuchtemanagements die Gefahr des Algen- und Pilzbefalls an der Fassade nochmals reduziert.
Cruysen: Wir haben noch weitere neue Produkte in der Pipeline, die dem Nachhaltigkeitsgedanken dienen. Im Bereich der Innendispersion haben wir bereits Konservierungsmittelfreiheit erreicht. Sukzessive sollen die Konservierungsmittel aus allen Rezepturen verbannt werden. Wir gehen stets über das hinaus, was der Gesetzgeber verlangt. Das ist eine Chance für uns, die wir auch bei den Themen Kobalt und Meko (der Dichtstoff Methylethylketoxim, Anm.d.R.) angehen werden. Dabei tun wir alles, um unsere bewährten Qualitäten zu erhalten.
BTH Heimtex: Sie haben eine Preiserhöhung angekündigt. Was sind die Gründe für die Anhebung?
Cruysen: Dies ist auf mehrere Faktoren zurückzuführen. Da wären zum einen die Personalkosten. Entgegen der allgemeinen Wahrnehmung gibt es aber auch außerordentliche Kostentreiber auf dem Rohstoffmarkt. So geht derzeit der Preis für Titan sprunghaft in die Höhe. Und es gibt Versorgungsprobleme aufgrund des Übergangs von Polystyrol zu Mineralwolle. Darüber hinaus kostet unser kompletter Rezepturumbau im Sinne der Nachhaltigkeit viel Geld. Dieser hat Auswirkungen auf Hardware und Software sowie unsere Werkshygiene. Wir müssen Rohstoffe teils gegen teurere austauschen. Aus all diesen Gründen, die auch die aktuelle Inflation mit berücksichtigen, müssen wir die Preise im Laufe des Jahres erhöhen.
BTH Heimtex: Wann haben Sie die Preise das letzte Mal erhöht?
Cruysen: Zuletzt zum Jahreswechsel. Die erneute Anhebung - das ist unsere Hoffnung - stellt auch gleichzeitig die Preiserhöhung für das kommende Jahr dar.
BTH Heimtex: Wie gehen Sie mit dem Thema Fachkräftemangel um?
Cruysen: Wir haben einen Welcome-Day ins Leben gerufen, zu dem unsere neuen Auszubildenden aus 13 Berufen mit ihren Familienangehörigen kommen, um sich die Unternehmensgruppe vorstellen zu lassen. Neben dieser regionalen Verbundenheit gilt es, junge Menschen und potenzielle Arbeitnehmer anders anzusprechen als in der Vergangenheit. Das heißt Kommunikation über alle Medien hinweg. Zudem bieten wir seit Jahren Traineeprogramme für Vertrieb und Management erfolgreich an, aus denen wir unseren Nachwuchs rekrutieren.
Horneff: Im Kampf um Talente ist es wichtig, ein möglichst zuverlässiger und attraktiver Arbeitgeber zu sein - was wir sind. Bei der DAW stehen Menschen im Vordergrund. Eine große Rolle spielt dabei die Nähe zur Inhaberfamilie Murjahn.
BTH Heimtex: Vergessen Sie beim Kampf um Talente die Frauen?
Cruysen: Wir sind eben eine Männerdomäne, auch was unsere Zielgruppe betrifft. Die Frauen, die bei uns waren, haben sich im Markt leider nicht immer etablieren können.
Horneff: Dennoch ist die Frauenförderung bei uns ein sehr wichtiges Thema. Wir haben dazu verschiedenste Programme bei Caparol und der DAW installiert.
Cruysen: Gleiches gilt für die Integration verschiedener Kulturen in unserer Unternehmensgruppe. Bei den Personalbesetzungen der vergangenen Monate haben wir häufig Talente aus anderen Kulturkreisen für uns gewinnen können. Das steht uns gut zu Gesicht.
BTH Heimtex: Fast alle Farbenhersteller in Deutschland sind Familienunternehmen. Was macht deren Erfolg aus?
Horneff: Es ist die Nähe zur Inhaberfamilie, die wir täglich spüren. Sie arbeitet mit großem Engagement im Tagesgeschäft mit, hat stets ein offenes Ohr für Kunden und Mitarbeiter. Diese Bindung ist einzigartig.
Cruysen: Dazu kommen Leidenschaft, Identifikation und unternehmerischer Mut. Deshalb werden bei Caparol auch Projekte wie die Hanfdämmung in Angriff genommen, die im Konzern mangels kurzfristigem return on invest gescheitert wären, weil niemand die langfristige Perspektive gesehen hätte. Im Konzern ist man getrieben von den Quartalszahlen. Dort ist wenig Raum für eine Vision und die damit verbundene Verantwortung für nachfolgende Generationen.
BTH Heimtex: Nähert sich das Unternehmen nicht doch allmählich Konzernstrukturen? Noch vor einigen Jahren wurde Caparol von einem Geschäftsführer geleitet, heute sind es drei. Sie Herr Cruysen verantworten zudem auch noch das Geschäft der DAW-Töchter Alligator und Disbon.
Cruysen: Nein, Konzernstrukturen sehen ganz anders aus. Was Sie schildern, ist Ausdruck der Mehrmarkenpolitik der DAW-Unternehmensgruppe. Es ist eine sehr komplexe Aufgabe, mehrere Marken mit mehr oder weniger derselben Zielgruppe zu führen. Es ist notwendig, sie ganzheitlich mit einer gemeinsamen Perspektive nach vorn zu bringen. Mittlerweile haben wir die Weiterentwicklung von Caparol an einen entscheidenden Punkt gebracht, die Geschäftsleitung ist etabliert. Bei ihr kommt eine Menge Know-how sinnvoll zusammen.
cornelia.kuesel@snfachpresse.de
Daten + Fakten
Caparol Farben Lacke Bautenschutz GmbH
Roßdörfer Straße 50 64372 Ober-Ramstadt
Tel.: 06154 / 71-0
info@caparol.de www.caparol.de
Geschäftsführung: Guido Cruysen (Vertrieb), Dr. Tony Horneff (Marketing, Produktmanagement, Technik), Guido Kuphal (Profi Vertrieb DAW Deutschland)
Vertriebsleitung: Hans-Peter Steindor
Marketing: Oliver Piontkowsky
Produktmanagement: Wolfgang Hoffmann
Technik: Franz Xaver Neuer
Vertriebsregionen: 8
Markennamen: Caparol, Histolith
Muttergesellschaft: Deutsche Amphibolin Werke (DAW SE)
Gegründet: 1895
Umsatz DAW: 1,3 Mrd. EUR
Mitarbeiter DAW: 5.600 aus BTH Heimtex 09/16 (Wirtschaft)