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DLW Flooring GmbH
Wie ist der Stand der Dinge bei der Restrukturierung von DLW Flooring? Welche Produktschwerpunkte werden gesetzt und was gibt es an Neuheiten? Antworten geben der neue Geschäftsführer Hans-Norbert Topp und Katrin Riedrich, Leiterin Marketing Kommunikation.
BTH Heimtex: Herr Topp, Sie sind seit März 2017 als Geschäftsführer bei DLW Flooring. Was haben Sie vorgefunden? Wie ist ihr erster Eindruck?
Hans-Norbert Topp: Ich habe ein Unternehmen im Umbruch vorgefunden. Und eines, was sich gerade völlig neu definiert. Es stand viele Jahre unter der Eignerschaft von Armstrong. Und wurde sicherlich als verlängerte Werkbank behandelt. Mit dem neuen niederländischen Eigentümer Fields arbeiten wir gut zusammen. 2016, das Jahr nach der Insolvenz, wurde genutzt, um sich neu auszurichten.
BTH Heimtex: Das heißt, die Neuausrichtung ist jetzt abgeschlossen? Warum sind Sie dann für Remco Veeneman als CEO gekommen?
Topp: Die Neuausrichtung ist nicht abgeschlossen. Fields hat einen Manager gesucht, der - vielleicht etwas anders als mein Vorgänger - die Dinge strukturiert angeht und umsetzt.
BTH Heimtex: Sie sagen, Armstrong hat DLW wie eine verlängerte Werkbank benutzt. Eigentlich müsste es heißen: DLW hat unter Armstrong gelitten
Topp: Das kann ich nicht beurteilen. Das ist für mich heute und für meine Aufgaben auch nicht so relevant. Wesentlich ist, was DLW mit der neu gewonnenen Freiheit jetzt macht. Wir hatten viele Funktionen, die von Armstrong über das gemeinsame IT-System zur Verfügung gestellt worden waren, seit Juli 2015 nicht mehr. Die Situation glich teilweise einem Start-up. Das war und ist eine große Veränderung.
Katrin Riedrich: Das macht uns aber auch viel flexibler, handlungsfähiger und schneller bei Entscheidungen und deren Umsetzung. Wir sind heute ein kleiner, eigenständiger Mittelständler.
BTH Heimtex: Das klingt positiv. Diese Aussagen wurden aber schon bei unserem letzten Gespräch vor anderthalb Jahren (siehe BTH Heimex 11/2015) getätigt. Was ist denn seitdem passiert?
Riedrich: Das Ganze ist ein langwieriger und nicht immer leichter, interner Prozess. Wir haben schon vieles erreicht, sind aber immer noch auf dem Weg. Gleichzeitig haben wir es aber geschafft, innerhalb der vergangenen anderthalb Jahre neue Produkte und Kollektion in den Markt einzuführen. Und das in einer Geschwindigkeit, die in der Vergangenheit gar nicht möglich gewesen wäre. Früher mussten wir um Freigaben in den USA für neue Produkte bitten und um die damit verbundenen Investitionen in Produktion und Vermarktung. Diese Veränderungen spüren unsere Kunden auch schon.
BTH Heimtex: Wie sieht das Produktprogramm von DLW momentan aus?
Riedrich: Wir sind nach wie vor Vollsortimenter bei elastischen Belägen. Wir führen Linoleum, homogene und heterogene PVC-Beläge, LVT und Nadelvlies.
BTH Heimtex: Wie verteilt sich der Umsatz auf diese Produktgruppen?
Riedrich: Linoleum trägt rund 50 %, alle anderen Produkte zusammen die andere Hälfte zu den Erlösen bei. Es gibt eine leichte Verschiebung der Bedeutung von Linoleum und Nadelvlies zu LVT.
BTH Heimtex: Wie entwickelt sich das neue modulare Linoleum-Produkt Naturecore? Seit der Markteinführung hört man wenig von der Innovation.
Riedrich: Unser Designlinoleum symbolisierte einen Neustart für die gesamte Produktkategorie. Wir konzentrieren uns in einem ersten Schritt auf Arztpraxen, Shops und Hotels und arbeiten hier mit unseren Partnern im Fachhandel zusammen. Mittlerweile haben wir 2.000 Kollektionen im D/A/CH-Markt verteilt. Des Weiteren gibt es Listungen beim Großhandel. Naturcore wurde auch noch einmal technisch verbessert. Eine neue Druckanlage mit höherer Auflösung kommt jetzt zum Einsatz.
BTH Heimtex: Gibt es im LVT-Sortiment von DLW etwas Neues?
Riedrich: Wir komplettieren unser Angebot mit dem selbstliegenden Produkt Scala Looselay mit einer 0,7 mm starken Nutzschicht. Das vermarkten wir seit 2016 in Südeuropa. Jetzt starten wir den Vertrieb in D/A/CH.
BTH Heimex: Was wird in Bietigheim produziert?
Riedrich: Alle LVT zur Verklebung sowie sämtliche homogene PVC-Bahnenware. Wir haben unsere Homogen-Kollektion gerade komplett erneuert und mit einem vorher separaten Mix & Match-Baukasten für Planer und Architekten komplettiert. Gleichzeitig haben wir den Baukasten auf 15 Kernfarben konzentriert. Im Juni ist unser komplett neues Nadelvlies-Konzept Strong Concept mit 76 Farben in den Markt gegangen. Es stellt unsere Nadelvlies-Marke Strong, die sich seit 50 Jahren bewährt hat, in den Mittelpunkt.
BTH Heimtex: Ihre Vertriebsmannschaft wird sich über die 76 Farben freuen. Doch müssten Sie nicht eigentlich die Kollektionen bei Linoleum und Nadelvlies kleiner machen, so wie Sie es bei homogenen PVC-Belägen bereits getan haben. Denn sowohl bei Linoleum als auch bei Nadelvlies sinken die Absätze. Der Produktmix von DLW ist nicht optimal.
Topp: Solche Maßnahmen gehen wir an. Wir müssen uns von der großen Variantenvielfalt der Vergangenheit verabschieden. Unsere Kollektionen werden auch in Zukunft unsere Kunden mit gängigen und Schmuckfarben inspirieren. Das zukünftige DLW-Sortiment muss aber produktionstechnisch und betriebswirtschaftlich sinnvoller gestaltet werden, als es bisher der Fall war.
Riedrich: Wir denken jetzt mehr in Konzepten, so wie erwähnt bei der neuen Kollektion homogener PVC-Beläge. Technische Eigenschaften sind in Projekten ausschlaggebender als jedwede Farbe standardmäßig anbieten zu können.
Topp: Wir fokussieren uns auch im Vertrieb. Wir müssen nicht in jedem Segment, in jeder Zielgruppe und bei jedem Projekt sein. Dort, wo wir aktiv sind, wollen wir wachsen. Heute machen wir rund 60 % unseres Umsatzes im Objektgeschäft. Das bauen wir vor allem über neue Key Accounts aus. Wir haben bereits fünf und suchen noch vier weitere Key Account-Manager. Gleichzeitig werden wir unsere Präsenz im Fach- und Großhandel beibehalten. Dort haben wir viele langjährige und treue Partner.
BTH Heimtex: In unserem letzten Interview haben Sie berichtet, dass Wettbewerber während Ihrer Insolvenz massiv Gerüchte gestreut hätten, wonach DLW nicht zukunftsfähig sei. Wirkt diese Verunsicherung in Ihrer Kundschaft heute noch nach?
Topp: Das wirkt noch nach. Es werden auch heute noch ganz bewusst Zweifel geschürt an der Existenzfähigkeit von DLW. Das finde ich ein hochgradig unsportliches Verhalten. Das ist wie die Schwalbe im 16er im Fußball.
Riedrich: Die allermeisten Kunden haben sich aber nicht beirren lassen und uns die Treue gehalten.
BTH Heimex: DLW hatte in der Insolvenz logischerweise Lieferschwierigkeiten, weil Lagerbestände abgebaut wurden. Wie ist die Situation heute?
Riedrich: Das ist kein Thema mehr. Wir sind lieferfähig. Wir haben ein ganz neues Planungs- und Bevorratungskonzept für den Linoleum-Service entworfen. Die neue Systematik verkürzt die gesamte Durchlaufzeit in der Auftragsabwicklung. Auch damit wollen wir das uns entgegengebrachte Vertrauen bestätigen bzw. zurückgewinnen. Wir müssen im Markt einfach überzeugen mit unserer Arbeit.
BTH Heimtex: Wettbewerber bedrucken nicht nur modulares Linoleum sondern auch die klassische Bahnenware. Ist ein solches Produkt auch von DLW bald zu erwarten?
Topp: An diesem Thema arbeiten wir. Es ist aber noch zu früh, um Konkreteres zu sagen. Nur so viel: Unser Eigentümer hat gerade erst wieder in DLW investiert und wird das bei sinnvollen Projekten auch in Zukunft tun.
jochen.lange@snfachpresse.de
DLW - die Historie
Die Firma DLW entstand 1926 durch das Zusammengehen von fünf Linoleumfabriken. 1998 wurde das Unternehmen von Armstrong Industries übernommen. Die US-Amerikaner wollten damit ihr Geschäft in Europa entwickeln, aber das gelang nicht. 2007 machte die damalige Armstrong DLW Verluste in Höhe von 40,4 Mio. EUR. Die Mutter investierte rund 135 Mio. USD (heute ca. 121 Mio. EUR), aber die Tochter schrieb bei einem Umsatz von 160 Mio. EUR (2013) weiter rote Zahlen. In den ersten drei Quartalen 2014 fiel ein operativer Verlust von 18,7 Mio. EUR an; im Dezember desselben Jahres wurde Insolvenz beantragt. Armstrong hatte zuvor angekündigt, das europäische Geschäft mit Bodenbelägen aufzugeben. Im Sommer 2015 übernahm der niederländische Investor Fields das Unternehmen. Das Insolvenzverfahren wurde beendet und seit Juli 2015 trägt der Hersteller den neuen Namen DLW Flooring. aus BTH Heimtex 07/17 (Wirtschaft)
"Als eigenständiger Mittelständler ist DLW flexibler und schneller"
Wie ist der Stand der Dinge bei der Restrukturierung von DLW Flooring? Welche Produktschwerpunkte werden gesetzt und was gibt es an Neuheiten? Antworten geben der neue Geschäftsführer Hans-Norbert Topp und Katrin Riedrich, Leiterin Marketing Kommunikation.
BTH Heimtex: Herr Topp, Sie sind seit März 2017 als Geschäftsführer bei DLW Flooring. Was haben Sie vorgefunden? Wie ist ihr erster Eindruck?
Hans-Norbert Topp: Ich habe ein Unternehmen im Umbruch vorgefunden. Und eines, was sich gerade völlig neu definiert. Es stand viele Jahre unter der Eignerschaft von Armstrong. Und wurde sicherlich als verlängerte Werkbank behandelt. Mit dem neuen niederländischen Eigentümer Fields arbeiten wir gut zusammen. 2016, das Jahr nach der Insolvenz, wurde genutzt, um sich neu auszurichten.
BTH Heimtex: Das heißt, die Neuausrichtung ist jetzt abgeschlossen? Warum sind Sie dann für Remco Veeneman als CEO gekommen?
Topp: Die Neuausrichtung ist nicht abgeschlossen. Fields hat einen Manager gesucht, der - vielleicht etwas anders als mein Vorgänger - die Dinge strukturiert angeht und umsetzt.
BTH Heimtex: Sie sagen, Armstrong hat DLW wie eine verlängerte Werkbank benutzt. Eigentlich müsste es heißen: DLW hat unter Armstrong gelitten
Topp: Das kann ich nicht beurteilen. Das ist für mich heute und für meine Aufgaben auch nicht so relevant. Wesentlich ist, was DLW mit der neu gewonnenen Freiheit jetzt macht. Wir hatten viele Funktionen, die von Armstrong über das gemeinsame IT-System zur Verfügung gestellt worden waren, seit Juli 2015 nicht mehr. Die Situation glich teilweise einem Start-up. Das war und ist eine große Veränderung.
Katrin Riedrich: Das macht uns aber auch viel flexibler, handlungsfähiger und schneller bei Entscheidungen und deren Umsetzung. Wir sind heute ein kleiner, eigenständiger Mittelständler.
BTH Heimtex: Das klingt positiv. Diese Aussagen wurden aber schon bei unserem letzten Gespräch vor anderthalb Jahren (siehe BTH Heimex 11/2015) getätigt. Was ist denn seitdem passiert?
Riedrich: Das Ganze ist ein langwieriger und nicht immer leichter, interner Prozess. Wir haben schon vieles erreicht, sind aber immer noch auf dem Weg. Gleichzeitig haben wir es aber geschafft, innerhalb der vergangenen anderthalb Jahre neue Produkte und Kollektion in den Markt einzuführen. Und das in einer Geschwindigkeit, die in der Vergangenheit gar nicht möglich gewesen wäre. Früher mussten wir um Freigaben in den USA für neue Produkte bitten und um die damit verbundenen Investitionen in Produktion und Vermarktung. Diese Veränderungen spüren unsere Kunden auch schon.
BTH Heimtex: Wie sieht das Produktprogramm von DLW momentan aus?
Riedrich: Wir sind nach wie vor Vollsortimenter bei elastischen Belägen. Wir führen Linoleum, homogene und heterogene PVC-Beläge, LVT und Nadelvlies.
BTH Heimtex: Wie verteilt sich der Umsatz auf diese Produktgruppen?
Riedrich: Linoleum trägt rund 50 %, alle anderen Produkte zusammen die andere Hälfte zu den Erlösen bei. Es gibt eine leichte Verschiebung der Bedeutung von Linoleum und Nadelvlies zu LVT.
BTH Heimtex: Wie entwickelt sich das neue modulare Linoleum-Produkt Naturecore? Seit der Markteinführung hört man wenig von der Innovation.
Riedrich: Unser Designlinoleum symbolisierte einen Neustart für die gesamte Produktkategorie. Wir konzentrieren uns in einem ersten Schritt auf Arztpraxen, Shops und Hotels und arbeiten hier mit unseren Partnern im Fachhandel zusammen. Mittlerweile haben wir 2.000 Kollektionen im D/A/CH-Markt verteilt. Des Weiteren gibt es Listungen beim Großhandel. Naturcore wurde auch noch einmal technisch verbessert. Eine neue Druckanlage mit höherer Auflösung kommt jetzt zum Einsatz.
BTH Heimtex: Gibt es im LVT-Sortiment von DLW etwas Neues?
Riedrich: Wir komplettieren unser Angebot mit dem selbstliegenden Produkt Scala Looselay mit einer 0,7 mm starken Nutzschicht. Das vermarkten wir seit 2016 in Südeuropa. Jetzt starten wir den Vertrieb in D/A/CH.
BTH Heimex: Was wird in Bietigheim produziert?
Riedrich: Alle LVT zur Verklebung sowie sämtliche homogene PVC-Bahnenware. Wir haben unsere Homogen-Kollektion gerade komplett erneuert und mit einem vorher separaten Mix & Match-Baukasten für Planer und Architekten komplettiert. Gleichzeitig haben wir den Baukasten auf 15 Kernfarben konzentriert. Im Juni ist unser komplett neues Nadelvlies-Konzept Strong Concept mit 76 Farben in den Markt gegangen. Es stellt unsere Nadelvlies-Marke Strong, die sich seit 50 Jahren bewährt hat, in den Mittelpunkt.
BTH Heimtex: Ihre Vertriebsmannschaft wird sich über die 76 Farben freuen. Doch müssten Sie nicht eigentlich die Kollektionen bei Linoleum und Nadelvlies kleiner machen, so wie Sie es bei homogenen PVC-Belägen bereits getan haben. Denn sowohl bei Linoleum als auch bei Nadelvlies sinken die Absätze. Der Produktmix von DLW ist nicht optimal.
Topp: Solche Maßnahmen gehen wir an. Wir müssen uns von der großen Variantenvielfalt der Vergangenheit verabschieden. Unsere Kollektionen werden auch in Zukunft unsere Kunden mit gängigen und Schmuckfarben inspirieren. Das zukünftige DLW-Sortiment muss aber produktionstechnisch und betriebswirtschaftlich sinnvoller gestaltet werden, als es bisher der Fall war.
Riedrich: Wir denken jetzt mehr in Konzepten, so wie erwähnt bei der neuen Kollektion homogener PVC-Beläge. Technische Eigenschaften sind in Projekten ausschlaggebender als jedwede Farbe standardmäßig anbieten zu können.
Topp: Wir fokussieren uns auch im Vertrieb. Wir müssen nicht in jedem Segment, in jeder Zielgruppe und bei jedem Projekt sein. Dort, wo wir aktiv sind, wollen wir wachsen. Heute machen wir rund 60 % unseres Umsatzes im Objektgeschäft. Das bauen wir vor allem über neue Key Accounts aus. Wir haben bereits fünf und suchen noch vier weitere Key Account-Manager. Gleichzeitig werden wir unsere Präsenz im Fach- und Großhandel beibehalten. Dort haben wir viele langjährige und treue Partner.
BTH Heimtex: In unserem letzten Interview haben Sie berichtet, dass Wettbewerber während Ihrer Insolvenz massiv Gerüchte gestreut hätten, wonach DLW nicht zukunftsfähig sei. Wirkt diese Verunsicherung in Ihrer Kundschaft heute noch nach?
Topp: Das wirkt noch nach. Es werden auch heute noch ganz bewusst Zweifel geschürt an der Existenzfähigkeit von DLW. Das finde ich ein hochgradig unsportliches Verhalten. Das ist wie die Schwalbe im 16er im Fußball.
Riedrich: Die allermeisten Kunden haben sich aber nicht beirren lassen und uns die Treue gehalten.
BTH Heimex: DLW hatte in der Insolvenz logischerweise Lieferschwierigkeiten, weil Lagerbestände abgebaut wurden. Wie ist die Situation heute?
Riedrich: Das ist kein Thema mehr. Wir sind lieferfähig. Wir haben ein ganz neues Planungs- und Bevorratungskonzept für den Linoleum-Service entworfen. Die neue Systematik verkürzt die gesamte Durchlaufzeit in der Auftragsabwicklung. Auch damit wollen wir das uns entgegengebrachte Vertrauen bestätigen bzw. zurückgewinnen. Wir müssen im Markt einfach überzeugen mit unserer Arbeit.
BTH Heimtex: Wettbewerber bedrucken nicht nur modulares Linoleum sondern auch die klassische Bahnenware. Ist ein solches Produkt auch von DLW bald zu erwarten?
Topp: An diesem Thema arbeiten wir. Es ist aber noch zu früh, um Konkreteres zu sagen. Nur so viel: Unser Eigentümer hat gerade erst wieder in DLW investiert und wird das bei sinnvollen Projekten auch in Zukunft tun.
jochen.lange@snfachpresse.de
DLW - die Historie
Die Firma DLW entstand 1926 durch das Zusammengehen von fünf Linoleumfabriken. 1998 wurde das Unternehmen von Armstrong Industries übernommen. Die US-Amerikaner wollten damit ihr Geschäft in Europa entwickeln, aber das gelang nicht. 2007 machte die damalige Armstrong DLW Verluste in Höhe von 40,4 Mio. EUR. Die Mutter investierte rund 135 Mio. USD (heute ca. 121 Mio. EUR), aber die Tochter schrieb bei einem Umsatz von 160 Mio. EUR (2013) weiter rote Zahlen. In den ersten drei Quartalen 2014 fiel ein operativer Verlust von 18,7 Mio. EUR an; im Dezember desselben Jahres wurde Insolvenz beantragt. Armstrong hatte zuvor angekündigt, das europäische Geschäft mit Bodenbelägen aufzugeben. Im Sommer 2015 übernahm der niederländische Investor Fields das Unternehmen. Das Insolvenzverfahren wurde beendet und seit Juli 2015 trägt der Hersteller den neuen Namen DLW Flooring. aus BTH Heimtex 07/17 (Wirtschaft)