Lano NV

Der Markt schrumpft, der Umsatz wächst

Lano macht das insgesamt schrumpfende Teppichbodenvolumen im deutschen Handel weniger zu schaffen als anderen. Das liegt an Smartstrand - aber auch an der konsequenten Hochwert-Strategie der Verantwortlichen.

Vertriebsdirektor André Peckstadt genügt ein Satz, um die Strategie und Philosophie von Teppichbodenhersteller Lano auf den Punkt zu bringen: "Das Verkaufsdisplay zu unserem neuen Hochwert-Sortiment bekommen nur solche Händler, die sich an den Kosten beteiligen und auch damit arbeiten."

Das ist eine klare Ansage. Mit dieser Vorgehensweise haben Verkaufsleiter Dirk Berhorst und er auf den D/A/CH-Märkten Erfolg. "Nach 20 % im Jahr 2015 hat Lano im vergangenen Jahr allein in Deutschland die Umsätze mit 8 % ein weiteres Mal deutlich steigern können", berichtet Peckstadt; und das in einem schrumpfenden Markt, der seit Mitte 2016 sehr schwierig geworden sei.

Lano erlebt diese entgegen dem Markttrend laufende Firmenkonjunktur aus mehreren Gründen. Eine entscheidende Rolle spielen die Smartsrand-Produkte. Lano stellt die Kollektion mit dem speziellen Triexta-Garn von Du Pont komplett in Eigenregie her. Die Belgier hatten sich in der Vergangenheit die exklusiven Markenrechte von Mohawk gesichtet. Der Pol besteht aus 60 % Polyester und 40 % Maisstärke. Er hat einen sehr weichen Griff und verfügt laut Hersteller trotzdem über ein hohes Wiederherstellungsvermögen.

Smartstrand überzeugt Fachhandel

Lano weist für das Produkt eine lebenslange Beständigkeit gegen Flecken und Schmutz aus. Selbst Rotwein und Kaffee könnten leicht entfernt werden, heißt es. Sogar chlorhaltige Putzmittel würden den Qualitäten nichts anhaben. "Vor allem mit dem Argument, dass fast jeder Fleck rausgeht, überzeugen wir den Fachhandel", erklärt Peckstadt, der seit Anfang des Jahres für Lano tätig ist.

Jeweils eine Flasche Maggi und Ketchup gehören deswegen mittlerweile zur Grundausstattung jedes Außendienstmitarbeiters in Deutschland. Die damit auf Smartstrand-Mustern aufgebrachten Flecken werden bei Schulungen und Kundenbesuchen publikumswirksam mit einfachen Mitteln rückstandslos entfernt, sagt Peckstadt.

Heute ist mit Living Colours die mittlerweile dritte Auflage der Smartstrand-Kollektion im Handel platziert. "Sie ist ausgereifter und in sich stimmiger als die Vorgänger-Versionen", sagt Peckstadt. Alle neun Qualitäten - es sind ausnahmslos Velours - verfügen über europäische Farbenpaletten.

Ein abgepasster Teppich soll in den Ausstellungen des Handels als Hingucker immer direkt vor dem Ständer liegen. Denn Teil von Living Colours ist auch ein Sortiment abgepasster Teppiche. Gewählt werden kann aus sieben Qualitäten des Basissortiments. Sie gibt es dann in zwei Ausführungen: mit umgeschlagenen Rand sowie Komfortrücken (Pure) oder mit Bandeinfassung und Anti-Rutschrücken (Elegance).
Alternative zu Vorwerk

Die gesamte Kollektion erstreckt sich auf rund 300 Positionen, die Hauptartikel in 4 und 5 m Breite. Die VK-Preise liegen zwischen 45 und 90 EUR/m2.

Das Thema Preislagen ist ein weiterer Grund für die gute Entwicklung von Lano. Trotz des schwierigen Marktes halten die Verantwortlichen des Familienunternehmens an ihrer Trading-up-Strategie konsequent fest. "Die Preislagen verschieben sich nach oben", unterstreicht auch CEO Joe Lano. Man passe sich dieser Entwicklung an. Das sei nicht immer einfach, aber für den wirtschaftlichen Erfolg entscheidend. In Deutschland positioniere man sich bereits seit einiger Zeit erfolgreich als Alternative zu Vorwerk, schätzt Joe Lano ein.

Der Hersteller forciert deswegen das Anfang 2016 erstmals präsentierte Hochwert-Konzept unter der Marke "X - The taste of luxury". Lano hat auf dem dazugehörige Verkaufsmodul - dem so genannten X-Ständer - seine Premium-Produkte für den Wohnbereich aus Smartstrand-Garn, Polyamid, Wolle und Bambus zusammengezogen.

70 Hochwert-Ständer "X" im Markt

Die Serie besteht aus den vier Bestseller-Qualitäten Bella Donna, Beauty, Gentle Bliss und Lounge. Dieser Fokus bringe Kompaktheit, Übersichtlichkeit und zudem den Vorteil, dass das hochwertige Display wenig Platz benötige in den Ausstellungen des Handels, erklärt Peckstadt. "Davon profitiert der Händler. Er kann den Endverbraucher einfach und effektiv beraten."

"Wir haben bis heute rund 70 Displays in Deutschland platziert. Und wie ich bereits sagte: Der Ständer wird nur dort aufgestellt, wo man sich an den Kosten beteiligt und mit ihm gearbeitet wird", unterstreicht André Peckstadt.

Lano ist mit seinem Gesamtgeschäft zufrieden. Im Unternehmensbereich Lano Carpets, der Tufting, Weben und Kunstrasen umfasst, hat man 2016 die Umsätze annähernd stabil gehalten und erlöste 97,1 Mio. EUR (2015: 97,6 Mio. EUR). Das ist angesichts der Absatzeinbußen in Großbritannien aufgrund der Brexit-Verunsicherung als Erfolg zu verbuchen. Nimmt man die eigene Spinnerei sowie die Aktivitäten im Segment Sportanlagen hinzu, ist Lano 2016 mit 113 Mio. EUR weltweit sogar um 3,7 % gewachsen.

Das hängt auch damit zusammen, dass Lano nach wie vor breit aufgestellt ist. Neben Tufting-Teppichboden sind die Belgier im Axminster-Weben hoch professionell und haben damit einen großen Kundenstamm in dem Segment Hotellerie und Gastronomie. 25 % des Umsatzes von Lano Carpets speisen sich aus diesem Bereich.

Ebenfalls ein Viertel tragen die Aktivitäten im Kunstrasen zum Umsatz bei. Die restlichen 50 % erwirtschaftet Lano mit dem Geschäftsbereich Lano Carpets im Handelsgeschäft.

Philippe Van Hecke, bis Ende Januar 2017 Vertriebs- und Marketingdirektor bei Lano, hat im März auch die sich anschließende Beratertätigkeit für das Unternehmen beendet. Er ist mittlerweile für den belgischen Maschinenweber Ragolle tätig.
jochen.lange@snfachpresse.de aus BTH Heimtex 09/17 (Wirtschaft)