Vorwerk & Co. Teppichwerke GmbH & Co. KG

Die neue Vorwerk-Welt

Seit zwei Jahren rätselt die Branche, was mit Vorwerk ist. Jetzt ist das neue Konzept fertig. Die Verantwortlichen haben keinen Stein auf dem anderen gelassen. Eines jedoch bleibt und wird mehr denn je in den Mittelpunkt gestellt: Die Kraft der Marke Vorwerk.

BTH Heimtex: Seit rund zwei Jahren rätselt die Branche, was Vorwerk aktuell macht, was das Unternehmen noch kann und wo es zukünftig hin will. Zwischenzeitlich gab es Hiobsbotschaften wie die Abwicklung des Nordpfeil-Standortes Geesthacht, erhebliche Umsatzrückgänge oder zuletzt Kurzarbeit. Wie geht es Vorwerk? Und wie sieht Ihr Zukunftskonzept aus?

Kirstine Seitzberg: Wir haben Vorwerk seit 2016 auf neue Füße gestellt und dabei keinen Stein auf dem anderen gelassen. Anders ausgedrückt: Wir mussten ordentlich aufräumen. Deswegen haben wir nicht viel von uns hören lassen in der Öffentlichkeit.

Florian Bausch: Zukünftig wird Vorwerk mit einem komplett anderen Sortimentskonzept am Markt sein. Es besteht aus den drei Produktlinien Essential Line, Premium Line und Exclusive Line. Diese drei Serien gibt es jeweils in den drei Farb- bzw. Stilwelten Nature Design, Classic Design und Art Design. Nature Design ist die Wohlfühl-Lösung für alle, die Wert auf Natürlichkeit und Wärme legen. Wer bei Farben und Design Wert legt auf Zeitlosigkeit, für den ist Classic Design die stilsichere Lösung. Art Design ist als Design-Statement angelegt, für alle, die mit Konventionen brechen, überraschen und polarisieren wollen.

Dieses Markenportfolio wird ergänzt mit den zwei No-Name- bzw. White Label-Sortimenten Selection und Passion. Hier können unsere Kunden Produktnamen und Preise frei gestalten, profitieren von der Vorwerk-Qualität, erhalten aber nur eine begrenzte Vermarktungsunterstützung. Bis auf eine Ausnahme: den Vorwerk-Markenaufdruck auf dem Rücken.

Für beide Sortimente haben wir nicht nur neue Produkte entwickelt, sondern alle vorhandenen Produkte und Bestseller, die wir weiterführen wollen, umfassend überarbeitet und erneuert.

BTH Heimtex: Was bedeutet das für die im Markt aktuell vorhandenen Produkte, Konzepte und Kollektionen wie beispielsweise Modena oder Fascination?

Bausch: Sie wird es nach Ende der zugesicherten Laufzeit so nicht mehr geben. Die Fascination beispielsweise läuft Ende 2019 aus. Alle zukünftigen Produkte werden benannt mit der entsprechenden Produktlinie. Im Laufe der nächsten drei Jahre wird das textile Vorwerk-Sortiment umfassend neu ausgerichtet und marktfähiger gemacht.

BTH Heimtex: Dann gestalten Sie die Preise auch neu?

Bausch: Wir haben uns auch die Preisgestaltung angeschaut. Das ist bei einer so großen Veränderung nur folgerichtig. Dieses Thema steht für uns aktuell aber nicht im Vordergrund. An erster Stelle steht, unseren Kunden faszinierende neue Produkte zu bieten, die in Qualität und Design führend sind.

BTH Heimtex: Gibt es auch keine segmentspezifischen Kollektionen mehr, z.B. für die Hotellerie?

Seitzberg: Das ist nur bedingt richtig. Wir sprechen nicht mehr über Kollektionen, sondern über Produkte und Neuheiten. Wir halten unsere Sortimentsstruktur bewusst einfach und übersichtlich. Die Grenzen zwischen den einzelnen Objektsegmenten einerseits und dem gewerblichen und privaten Bereichen andererseits werden fließender. Für moderne Büros, aber auch beispielsweise Hotels wählen Entscheider immer häufiger Qualitäten mit wohnlichem Charakter. Da macht es Sinn, ein Gesamtsortiment zu zeigen und nicht über spezielle Unterkollektionen oder Serien dem Kunden Produkte vorzuenthalten oder von vornherein auszuschließen.

Bausch: Ein weiterer Vorteil des neuen strategischen Ansatzes ist, dass wir das Sortiment kontinuierlich und flexibel pflegen und kurzfristiger aktualisieren können. Das war in der Vergangenheit wegen langer Laufzeiten fester Kollektionen nicht möglich - auch nicht für Qualitäten, die nicht liefen.

BTH Heimex: Ihr neuer Ansatz ist radikal. Warum haben Sie das gemacht? Was ist die übergeordnete Strategie dahinter?

Bausch: Drei Dinge sind neben der Markenbotschaft wesentlich: Einfachheit, Klarheit und Orientierung. Wir haben in die Tiefe gehende Marktforschung betrieben und 6.000 Endverbraucher befragt. Das auf die Gesamtbevölkerung übertragende Ergebnis lautet: 3.000.000 Menschen würden sich in den kommenden zwei Jahren für einen Bodenbelag der Marke Vorwerk entscheiden. Das heißt: Wir werden draußen gewollt.

Das liegt daran, dass die Menschen die Marke Vorwerk mit drei Dingen verbinden: überlegene Produktqualität, nachhaltige Innovation und weltweit prämiertes Design. Diese Ausnahmestellung hat sich das Unternehmen seit der Gründung 1883 im Laufe der vergangenen 135 Jahre erarbeitet. Unser Konzept stellt diese Kraft der Marke Vorwerk absolut in den Mittelpunkt. Das ist an sich nichts Neues. Wir müssen es aber wieder beleben und weiterentwickeln. Deshalb ist unser neuer zentraler Slogan: "Es ist ein Vorwerk! Einzigartige Bodenbeläge seit 1883."

BTH Heimtex: Die Markenpflege wurde also in der Vergangenheit vernachlässigt?

Bausch: Ja. Produkt kann jeder. Viele können die Vermarktung von Teppichboden nicht. Wir haben unsere Marktpotenziale in der Vergangenheit nicht ausgeschöpft. Ich glaube, die Branche und auch Vorwerk Flooring haben frischen Wind nötig. Dabei hilft es Frau Seitzberg und mir, dass wir von außerhalb gekommen sind. Neues zu etablierten gelingt häufig nicht mit dem internen Blick; sonst hätte es die vergangenen 15 Jahre doch besser geklappt. Wir haben die volle Unterstützung der Konzernleitung. Die Division Flooring ist für die Eigentümer der Vorwerk-Gruppe von hoher emotionaler Bedeutung, weil es die Keimzelle der Firma ist.

BTH Heimtex: Das Prinzip Einfachheit ist in Vertrieb, Kommunikation und Marketing von Vorteil; erleichtert auf der anderen Seite natürlich auch die internen Prozesse in Produktion und Entwicklung. War das auch eine wesentliche Triebfeder für diese Revolution bei Vorwerk?

Seitzberg: Die neue Sortiments- und Produktstruktur ist natürlich nur ein Ergebnis - wenn auch das sichtbarste - unseres Sieben-Punkte-Programms, welches wir 2016 gestartet haben. Die anderen Themenbereiche sind Prozessoptimierung, Wertschöpfungsketten, Vertriebsstrategie, Marktbearbeitung, Unternehmenskultur sowie Innovation.

BTH Heimtex: Bleiben wir bei der Innensicht. Was mussten Sie intern verändern, um zukünftig Ihr Ziel zu erreichen, organisches Wachstum zu generieren?

Seitzberg: Das Sortiment, die Kundenstruktur und die Produktionsprozesse von Vorwerk sind über die Jahre hinweg sehr breit, tief und komplex geworden. Das steigerte sich 2015 mit der Integration von Nordpfeil zu einem Ausmaß, das weder beherrschbar noch wirtschaftlich war. So konnte es also nicht weitergehen. Hätten wir so weitergemacht, wären wir nicht mehr in der Lage gewesen, Neues zu machen. Wir haben also alles optimiert, fokussiert, verschlankt und vereinfacht.

Eine schmerzhafte aber notwendige und einkalkulierte Folge dieser Neuausrichtung war, dass wir auf unrentable Umsätze verzichtet haben. Andere haben wir schlicht und ergreifend verloren, zum Beispiel weil wir in der Integrationsphase nicht so schnell geliefert haben wie gewohnt.

BTH Heimtex: Sie sprachen Nordpfeil an. Verfolgen Sie noch die Zwei-Marken-Strategie?

Bausch: Nein. Wir legen all unsere Kraft in die Marke Vorwerk. Nordpfeil wird, nachdem alle aktuellen Kollektionen ausgelaufen sind, nicht weitergeführt. Viele Produkte, produziert hier in Hameln, führen wir natürlich unter Vorwerk auch in Zukunft verbessert weiter. Sie sind einfach gut und werden von unseren Kunden gebraucht. Die Nordpfeil GmbH wurde bereits Ende 2016 abgewickelt.

BTH Heimtex: Haben Sie auch die Anzahl der Außendienstmitarbeiter verringert?

Michael Bünermann: Sagen wir es so: Nicht jeder konnte oder wollte den Veränderungsprozess mitgehen. Der Vertrieb war ein Kernbereich im Sieben-Punkte-Programm. Das neue Sortiment und die strikte Markenfokussierung erfordert natürlich besonders eine neue Form der Herangehensweise im Vertrieb. Wir denken nicht mehr vom Produkt her, sondern vom Kunden her. Es gibt beispielsweise keine strikte Trennung mehr zwischen Handel und Objekt. Wir teilen unsere Abnehmer in Deutschland und weltweit danach ein, ob sie mehrheitlich an gewerbliche Kunden, also Business-to-Business (B2B) verkaufen oder an Endkonsumenten für den Privatbereich, also Business-to-Consumer (B2C). Es stand also ein enormer Kulturwandel an. Alle 375 Mitarbeiter haben sich dafür in unserer extra neu eingerichteten Markenakademie das entsprechende Rüstzeug und Wissen angeeignet. Sie ist die stetig laufende Keimzelle unseres kulturellen Wandels.

BTH Heimtex: Wie viele Außendienstmitarbeiter beschäftigen Sie derzeit?

Bünermann: Insgesamt 27. Davon 20 in Deutschland, fünf in Österreich und zwei in der Schweiz. Das Team haben wir bereits verstärkt; derzeit suchen wir zum Ausbau unserer Vertriebsmannschaft noch dringend weitere neue Mitarbeiter im Außendienst. Momentan sind wir stark im Wohnbereich verankert. Das soll auch so bleiben. Gleichzeitig werden wir unsere Aktivitäten im Objektgeschäft ausbauen.

Hierzulande haben wir unsere zehn Vertriebsgebiete gemäß unserer neuen Vertriebsstrategie jeweils doppelt besetzt. Ein Mitarbeiter kümmert sich um die B2B-Kunden, ein zweiter ist Ansprechpartner für B2C-Kunden. So hat ein Kunde in Zukunft einen Vorwerk-Ansprechpartner. In der Vergangenheit war das nicht der Fall. Aber auch unsere ausländische Vertriebspräsenz verstärken wir ab 2018.

BTH Heimtex: Was versprechen Sie sich von der geänderten Vorgehensweise im Vertrieb?

Seitzberg: Wir können dem Kunden zielgerichteter die Verkaufs- und Marketingunterstützung geben, die er benötigt. Die Bedürfnisse heute sind andere als früher und sie sind auch flexibler geworden. Manche können mit einem großen Koffer nichts mehr anfangen. Andere finden modulare Systeme nicht gut; möchten schon noch einen Koffer, der aber wiederum kleiner und handlicher sein soll.

Bausch: Selbstverständlich haben wir auch die bekannten Bemusterungsformen beibehalten wie Bibliotheken, Handkollektionen, Displays, Schuber, Großmuster usw. Weil wir nicht mehr in Kollektionen denken, sind wir heute auch in den Verkaufsmitteln flexibler. Wir können individuell je nach Kundenart und örtlichen Gegebenheiten Unterstützung bieten. Das wichtige dabei: Alle Verkaufsmittel stehen für sich als stille Verkäufer für das Markenversprechen von Vorwerk.

BTH Heimtex: Sie sagen, Sie denken jetzt stärker vom Kunden her. Was haben Vorwerk-Kunden von der radikalen Neuausrichtung?

Bausch: Das gesamte neue Konzept macht die Bodenbeläge von Vorwerk noch einmal stärker zu einem begehrenswerten Markenprodukt - dem einzigen echten in der Bodenbelagsbranche. Die neue Systematik erzählt eine schlüssige Geschichte, lässt sich in zwei Minuten erklären und ermöglicht den Einstieg über die drei gängigen Motive: Qualität/Marke, Farbe/Stil sowie die Produktformen Bahnen, Fliese oder Freiformfliese.

Seitzberg: Wir sehen unsere Aufgabe darin, die Besucherfrequenz in den stationären Ausstellungen unserer Kunden zu erhöhen. Das erreichen wir mit dem neuen Ansatz. Denn Vorwerk als Marke schafft Orientierung und Differenzierung in einem wettbewerbsintensiven Markt.

Dazu werden wir 2018 insgesamt 49 neue Produkte in mehr als 1.000 Farben in den Markt bringen. Wir werden sie aber nicht auf einen Schlag vorstellen, sondern ab dem ersten Quartal kontinuierlich über das Jahr hinweg. Diesen Wunsch haben viele Abnehmer geäußert und gesagt: Macht nicht alles auf einmal. Wir brauchen immer wieder Neuigkeiten, um Termine bei unseren Kunden zu bekommen und um Gesprächsanlässe zu haben. Lasst uns kontinuierlich im Tagesgeschäft von der Kraft der Marke profitieren. Sonst verpufft das zu schnell. Deswegen gehen wir auch nicht auf die Domotex.

Bausch: Wir bewerben unsere Neuheiten offline wie online. Wir haben bereits 2017 zwei große Online-Kampagnen gefahren und die tägliche Besucher auf unserer Homepage auf eine hohe dreistellige Anzahl ausgebaut.

BTH Heimtex: Vertrieben Sie weiterhin den elastischen PU-Belag Re/cover green?

Seitzberg: Ja. Wir haben aber kein spezielles Vertriebsteam mehr für das Produkt. Alle Außendienstmitarbeiter verkaufen es; zwei Personen beraten es jedoch schwerpunktmäßig. Unsere Kunden und der Endverbraucher trauen uns im Bodenbelag sehr viel zu - auch über Re/cover green hinaus.

Wir bringen jetzt erst einmal unser Hauptgeschäft mit textilen Belägen auf Vordermann. Hier bin ich sehr zuversichtlich. Und dann gehen wir Schritt für Schritt weiter.

Das Gespräch führten Michael Steinert und Jochen Lange | jochen.lange@snfachpresse.de aus BTH Heimtex 01/18 (Wirtschaft)