Ardex GmbH

Ardex will mit Kraft und Konzept in den Klebstoffmarkt

Mit der Kampagne "Offensive Boden" will Bauchemie-Hersteller Ardex auch im Klebstoffbereich auf Augenhöhe mit den Marktführern kommen. Mehr Personal, neue Klebstofftechnologie und ein kraftvolles Marketing stehen bereit. Start ist auf der Domotex 2018.

Der Bauchemie-Produzent Ardex ist erfolgreich: Das 1949 in Witten gegründete Familienunternehmen hat sich in seiner bald 70-jährigen Geschichte zu einer weltweit tätigen Gruppe mit 2.700 Mitarbeitern und einem Umsatz von rund 720 Mio. EUR entwickelt. Unter mehr als zehn Marken werden Produkte an Handel und Handwerk in rund 50 Ländern über die 49 Tochtergesellschaften geliefert. Ardex zählt sich zu den Weltmarktführern für hochwertige bauchemische Spezialbaustoffe.

Die deutsche Vertriebsorganisation ist die größte Gesellschaft innerhalb der Firmengruppe. Sie hat seit 2009 ein kontinuierliches Umsatzwachstum in den Büchern stehen. Doch seit geraumer Zeit wurmt es die Verantwortlichen, dass Ardex in Deutschland bei Bodenbelagsklebstoffen nicht zu den Marktführern gehört. Es gibt zwar schon seit Ende der 1990er-Jahre ein Klebstoffsortiment, aber der durchschlagende Erfolg ist bis heute nicht gelungen. Marktchancen sieht man in Witten allerdings reichlich.

Den deutschen Klebstoffmarkt erschließen

Ein anderes Bild zeigt sich bei Produkten für die Verlegung von Keramikfliesen und bei Bodenbelagsspachtelmassen. Dort ist Ardex sehr gut verankert und anerkannt und hat eine große Marktbedeutung, sagt Dr. Markus Stolper, Vertriebs- und Marketingleiter für Deutschland.

Der 42-Jährige ist seit zehn Jahren im Unternehmen. Er hat schon einige vergebliche Versuche erlebt, bei Bodenbelagsklebstoffen auf Augenhöhe zu kommen mit den Marktführern Uzin und Thomsit. Ziel sei, zum Vollsortimenter zu avancieren und von der Untergrundvorbereitung über den Bodenausgleich bis zum Bodenbelagsklebstoff ein ganzheitliches und abgestimmtes System anzubieten.

Das Potenzial hat das Unternehmen, unterstreicht Stolper auch mit Verweis auf die amerikanische Vertriebsgesellschaft. "Vor rund drei Jahren standen unsere Kollegen in den USA vor einer ähnlichen Aufgabe. Dort war die Situation genau anders herum: Wir waren zwar stark im Klebstoffmarkt für Bodenbeläge, jedoch schwach in der Fliese. Heute spielt die Vertriebsgesellschaft dort auch bei Fliesenklebern eine wichtige Rolle."

Umfassende Strategie

Ebenfalls vor drei Jahren haben Stolper und seine Mannschaft den Entschluss gefasst, einen weiteren Anlauf zu nehmen, um im deutschen Markt für Bodenbelagsklebstoffe endlich richtig Fuß zu fassen und den "schlafenden Riesen Ardex" zu wecken. Dieses Mal sei man vieles anders angegangen. "Wir haben uns zusammengesetzt und Tacheles geredet", erinnert sich Stolper an die Anfänge.

Nach einer schonungslosen Analyse der gescheiterten Versuche wurde zusammen mit Mitarbeitern aus allen Bereichen über einen längeren Zeitraum hinweg die neue Strategie entwickelt. Sie verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz, den es in der Vergangenheit so nie gegeben habe.

Mehr Personal

In den vergangenen drei Jahren wurden nicht nur die Rezepturen der Ardex-Klebstoffe verändert und das Sortiment zielgerichteter sortiert. Das Unternehmen hat auch seine Vertriebskompetenz deutlich erhöht und verfügt heute über 50 Gebietsleiter im Bodenbereich.

Allein innerhalb des vergangenen Jahres wurden in Deutschland zwölf neue Mitarbeiter eingestellt - neun Kundenberater und drei Anwendungstechniker. Neben Parkettlegern und Generalisten möchte Ardex auf diese Weise speziell Bodenleger und Maler gezielter ansprechen. Zusätzlich wurde die neue Position Leiter Vertrieb Boden geschaffen und mit Dirk Krannich besetzt, der 14 Jahre für Großhändler Jordan tätig gewesen ist.

Neue Rezepturen

Umfangreiche Marketing- und Werbemaßnahmen bilden die große Klammer um die neue Strategie. Diese wird umgesetzt in Form einer breiten Kampagne mit dem Namen "Offensive Boden - Deine Meisterleistung am Boden". "Für Form und Inhalt dieser Kampagne mussten wir uns alle hier bei Ardex hinterfragen und über unseren eigenen Schatten springen", betont Stolper.

"Wir hatten bisher einen sehr technischen Ansatz bei unseren Klebstoffen. Sie konnten häufig viel, boten große Sicherheit und waren universell einsetzbar. Das machte sie in der Anwendung anspruchsvoll und sie entsprachen deshalb häufig nicht den Gewohnheiten der Verarbeiter. Zukünftig liefern wir neben Universalklebern verstärkt speziell das, was Handwerker und Händler für ihr jeweiliges Projekt brauchen - in gewohnt exzellenter Ardex-Qualität", erklärt Martin Kupka, Leiter Anwendungstechnik Boden/Wand/Decke, selbstkritisch. Von 18 Rezepturen wurden deshalb 15 angepasst und auf spezielle Anwendungen ausgerichtet. Das führt beispielsweise dazu, dass Ardex-Kleber heute schneller haften als früher.

Mehr Spezialprodukte

Auch über Struktur und Aufmachung des Klebstoff-Sortiments haben sich die Verantwortlichen in Witten Gedanken gemacht. "Das Programm wurde nicht nur entrümpelt und übersichtlicher gestaltet, mit dem Ziel ein komplettes, aber trotzdem kompaktes Angebot zu haben", sagt Krannich. Auch die Struktur ist ab 2018 eine andere. Das Sortiment richtet sich nach den zu verarbeitenden Belägen. Das erkennt man bei den neu designten Klebstoffeimern auf den ersten Blick: Sie zeigen jeweils ein Verarbeitungsbild des entsprechenden Bodenbelags. Die Belagsart ist zudem Teil des neuen Produktnamens. So ist aus der Bezeichnung "Ardex Premium AF 140" der "AF 140 - faserarmierter Kleber PVC-Designbeläge" geworden.

Für Verarbeiter, die der deutschen Sprache nicht ausreichend mächtig sind, hat Ardex die neue Aufmachung auch mit der englischen Bezeichnung in gleich großer Schrift versehen. "Das ermöglicht eine einfache, klare und schnelle Orientierung für unsere Handels- und Handwerkskunden", betont Produktmanagerin Daniela Poludniok.

Alles auf Rot

Und weil Rot als Erkennungsfarbe der gesamten Kampagne gewählt wurde, werden alle neuen Gebinde in diesem aufmerksamkeitsstarken Kolorit ausgeliefert. "Rot ist auch die stilprägende Farbe in all unseren Marketing- und PR-Maßnahmen, mit denen wir die Kampagne ,Offensive Boden’ befeuern", sagt Produkt- und Marketingmanagerin Janin Dorloff.

"Unsere Kommunikationskampagne ist nicht nur umfassend und kontinuierlich angelegt", sagt Stolper. Sie sei auch durchaus aggressiv, polarisierend - "sie soll uns ins Gespräch bringen". Die Ardex-Verantwortlichen haben sie deswegen bewusst anders gestaltet. Man verzichtet auf Testimonials in Form von "echten Verarbeitern". Das habe sich abgenutzt, weil viele Wettbewerber auf diese Art der Werbung setzen.

Ardex stellt die neuen Produkte im neuen Verpackungsdesign in den Vordergrund. Aufgepeppt wird das mit griffigen Slogans wie etwa "Echte Teufelskerle", "Richtige Teppichhelden", "Mr. Fantastisch Elastisch" oder "Ein wahrer Tausendsassa". Auf Anzeigen und Verkaufsmitteln sind immer dazu passende Figuren und Symbole im lebendigen Comic-Stil abgebildet. Das zieht sich durch PoS-Aufsteller und -Displays, Informationsbroschüren, Produktflyer, den Bodennavigator in Form einer handlichen Drehscheibe sowie alle anderen Werbemittel.

Auf der Domotex 2018
geht es los

Neu und im einheitlichen "Offensive Boden"-Look aufgemacht ist auch die digitale Kundenunterstützung. Dazu gehören beispielsweise der Newsletter, Anwenderfilme und der Bodennavigator als App. Die Anwendung für mobile Endgeräte ist bis heute 25.000 Mal installiert worden.

"Dieses Spielerische und Lockere in der Kommunikation der Kampagne nach außen soll ausdrücken, dass bei Ardex etwas in Bewegung ist, dass man nicht verpassten sollte. Es ist aber unterfüttert mit großer Ernsthaftigkeit und Professionalität", betont Stolper. Man brenne kein Stohfeuer ab, sondern möchte neue Kunden langfristig gewinnen.

Offizieller Start der Marktoffensive ist dann auch richtigerweise die Domotex. Ardex hat vor 14 Jahren das letzte Mal in Hannover ausgestellt. Im Januar findet man das Unternehmen in Halle 13, Stand F 20. Auch das ist ein Signal: Ardex will das Geschäftsfeld Bodenbelagsklebstoff endlich erschließen.

Deswegen hat man alles genau vorbereitet, damit das neue Sortiment seit dem 2. Januar 2018 komplett lieferfähig ist. Bereits seit Oktober 2017 wurden die Handelspartner dafür mit allen nötigen Informationen versorgt, beispielsweise mit Stammdaten und Übersetzungslisten. So soll die Umstellung reibungslos über die Bühne gehen.

Ardex unterstützt seine Kunden auch in der Zeit nach der Markteinführung intensiv. Man wird im Frühjahr 2018 die wichtigen Hausmessen besuchen und die Präsenz im Markt auf einem hohen Niveau halten. | jochen.lange@snfachpresse.de aus BTH Heimtex 01/18 (Wirtschaft)