Osmo: Thorsten Mehlin im Interview

Die Profi-Beratung öffnet Türen im Handwerk

2016 hatte Osmo erstmals die Umsatzmarke von 100 Mio. EUR geknackt - und damit den Markstein für die Erwartungen an den weiteren Geschäftsverlauf gesetzt. Darüber sowie über den Ausbau des Profi-Vertriebs, die bevorstehende Neupositionierung der Marken im Bereich Holzanstriche und die Themen der Domotex sprach Parkett Magazin mit Vertriebsgeschäftsleiter Thorsten Mehlin.

Parkett Magazin: Herr Mehlin, wie hat Osmo das Geschäftsjahr 2017 abgeschlossen?

Thorsten Mehlin: Nachdem wir das Umsatzziel von 100 Mio. EUR 2016 erreicht hatten, stellte sich für uns natürlich die Frage, ob wir diese Marke erneut bestätigen können. Inzwischen können wir es - zum Jahresende 2017 lag das Wachstum erneut 4 % über dem Vorjahresergebnis. Wir sind mit dem Geschäftsverlauf aktuell sehr zufrieden - auch, weil wir das Wachstum nicht nur in einer Produktgruppe erzielen, sondern sich unsere drei Hauptsäulen Holz (+ 7 %), Garten (+ 4 %) und Farbe (+ 2 %) durchgängig positiv entwickeln. Am stärksten zugelegt hat der Bereich Hobelware.

In welchen Märkten konnte Osmo Anteile gewinnen?

Mehlin: Wir sind im Export ebenso gewachsen wie im deutschen Markt. Insbesondere der russische Markt hat sich wieder stabilisiert. Auch in anderen osteuropäischen Ländern, etwa in Polen und Tschechien, ist die Marke Osmo inzwischen sehr bekannt - ist erst einmal ein gewisser Bekanntheitsgrad erreicht, geht es plötzlich in rasanten Schritten voran. Das ist auch in Großbritannien so, wo wir viele neue Projekte durchführen konnten. Außerdem sind wir mit einem starken Außendienstteam vor Ort inzwischen auch in Frankreich äußerst erfolgreich. Diese Entwicklung ist sehr erfreulich.

Gleiches gilt für den deutschen Markt. Im Fachhandel steigt die Nachfrage unserer Produkte dank ihrer nachhaltigen Positionierung weiter an - das Thema Nachhaltigkeit ist in der Wahrnehmung des Endkonsumenten deutlich gestiegen.

Wie haben sich die Produktgruppen im Bereich Holz im Einzelnen entwickelt?

Mehlin: Einige Commodities wie Leisten und Leimholzplatten sind im Markt durchgängig positioniert und entwickeln sich auf gleichbleibendem Niveau. Eklatante Wachstumsraten erzielen wir nach wie vor mit Fassadenholzprodukten. Die Individualisierung von Oberflächen ist noch immer ein Haupttrend: Die Leute haben einfach Lust auf Individualisierung. Dieser Bereich beschert uns die höchsten Wachstumsraten, seit Jahren kontinuierlich zwischen 15 und 18 %, wir werden ihn daher auch weiterhin stark forcieren.

Osmo bietet die farbliche Behandlung von Holzprodukten inzwischen in mehr als 2.000 Farbtönen ab Kleinstmengen von 1 m2 an. Vor acht Jahren waren wir mit zwei Anlagen in dieses Segment eingestiegen, gerade installieren wir in unserer neuen Halle mit einem Investitionsvolumen von knapp 2 Mio. EUR die mittlerweile sechste, hochmoderne Anlage. Im zweiten Quartal 2018 soll sie in Betrieb gehen.

Gibt es zurzeit weitere Investitionsprojekte?

Mehlin: Einige. Zurzeit beschäftigen wir uns vorwiegend mit internen Prozessen, vor allem unter dem Aspekt der Digitalisierung. Wir haben gerade eine mittlere sechsstellige Summe in neue PIM- und MAM-Systeme (Anm. d. Red.: Produkt-Information-Management/Media-Asset-Management) investiert. Mit ihrer Implementierung wird die gesamte Datenstruktur im Unternehmen neu organisiert und die Bereitstellung verschiedenster Informationen wieder absolut State-of-the-Art sein: Wir werden sämtliche Daten aus einer Quelle heraus immer in der aktuellen Variante zur Verfügung stellen können - egal ob Text, Bild, Video, Dokument oder jedwede andere künftige Medienformate. Für uns bedeutet das System, das bereits im Testbetrieb läuft, eine große Investition, die das Unternehmen in seinen Grundprozessen nachhaltig verändern wird.

Das zweite größere Projekt, das wir zur Bau 2019 anstreben, ist ein komplett neuer Webauftritt, der sämtliche Elemente einer zeitgemäßen Online-Präsenz umfassen wird. Die Daten dafür sollen natürlich aus dem neuen System kommen - das eine bedingt das andere.

Sind bei der Konzeptionierung der neuen Website auch Funktionalitäten in Richtung E-Commerce angedacht?

Mehlin: Die neue Osmo-Präsenz wird keinen Shop beinhalten, wenn Sie das meinen. Wir sind nach wie vor handelstreu und werden keine direkte Vermarktung unserer Produkte anstreben. Gleichwohl denken wir natürlich darüber nach, gemeinsam mit dem Handel über unser Portal auch Order-Dienste anzubieten. Dabei geht es aber ausschließlich um das Durchrouten von Anfragen bzw. Bestellungen an unsere Partner, die dann den Auftrag entgegennehmen.

Den Bärenanteil des Umsatzes macht Osmo im DIY-Bereich, strebt aber weiteres Wachstum gezielt sowohl im Industrie- als auch im Profi-Vertrieb an. Wie entwickeln sich diese beiden Bereiche?

Mehlin: Das Industriegeschäft ist gewachsen und macht mittlerweile etwas mehr als 10 % unseres Umsatzes im Farbenbereich aus. Namhafte Kunden wie Boen, Bauwerk oder Tarkett sind unsere Partner. Um diesen Bereich sowohl zweidimensional für Parkett, als auch dreidimensional für Möbelelemente weiter auszubauen, haben wir aktuell eine neue Personalstruktur aufgesetzt - mit eigener Vertriebsleitung, inzwischen vier Außendienstmitarbeitern sowie sechs Anwendungstechnikern.

Das Profi-Geschäft ist für uns ja ein noch junges Vertriebsthema. Perspektivisch gehe ich davon aus, dass wir das Potenzial auf dasselbe Niveau bringen können wie unseren DIY-Bereich. Dafür werden wir die Beratung auf Baustellen und in Handwerksbetrieben bundesweit flächendeckend ausbauen. Die Fachberatung im Handwerk ist sehr aufwendig, aber wir haben festgestellt, dass uns der Aufbau des Profi-Vertriebs viele Türen öffnet. Wir sehen hier noch erhebliches Potenzial, auch in Deutschland, und können für viele Anwendungsbereiche Antworten geben. Deshalb werden wir auch noch dieses Jahr einen Vertriebsleiter sowie vier bis sechs weitere Fachberater einstellen.

Wie wird in diesem Zusammenhang das 2017 gestartete Schulungsprogramm angenommen?

Mehlin: Wir haben von unseren Kunden ein tolles Feed-back auf das Angebot bekommen und sind mit der Entwicklung insgesamt zufrieden. Nach Anlaufen der Akquise waren die Seminare mit rund 15 bis 20 Teilnehmern immer gut besucht. Wir haben daraufhin unseren Veranstaltungskalender 2018 um einige Seminare ergänzt, darunter neben unseren ureigenen Fachthemen auch mit Themen wie zum Beispiel dem neuen Werkvertragsrecht. Deutlich ausgebaut haben wir das Seminarangebot für Profis und dafür auch zusätzliche Partner wie zum Bespiel Festool oder Knauf mit an Bord genommen.

Wie entwickelt Osmo die zum Profi-Geschäft gehörende Marke Holzwerker weiter?

Mehlin: Sämtliche Markenpositionierungen im Bereich Osmo-Holzanstriche werden wir zur Bau 2019 überarbeitet vorstellen - sowohl für unsere Endverbraucher-Marke als auch für Holzwerker. Das machen wir, um unsere Vertriebsstruktur künftig sauberer darstellen zu können. Wir haben heute ein bisschen einen Bruch zwischen Holzwerker und den DIY-Sortimenten, weil viele unserer Endverbraucherprodukte auch von Verarbeitern aus dem Handwerk eingesetzt werden. Aber gerade in der Endverbraucherwelt fühlt sich der professionelle Verarbeiter nicht immer richtig abgeholt, wenn die Kommunikation sowohl auf der Dose, aber auch in sämtlichen Unterlagen nicht optimal auf ihn abgestimmt ist.

Mit der neuen Markenpositionierung werden wir künftig eine zielgruppenorientierte Ansprache auf der einen Seite haben, und dann aber über das Projekt kommend den Profi-Verarbeiter beraten. Zum Beispiel kann ein klassisches Hartwachsöl für den Endverbraucher für bestimmte Anwendungen ebenso das Profi-Produkt der Wahl sein. Das haben wir bisher ausgeklammert, und das war falsch. Andersherum gibt es selbstverständlich Profi-Produkte, die der Endverbraucher nicht verarbeiten kann, weil er mit ihnen nicht umgehen kann.

Wie wird die neue Markenpositionierung auf der Dose konkret aussehen?

Mehlin: Im Moment haben wir zwei völlig unterschiedliche Markenauftritte - einmal für Holzwerker und einmal für Osmo - perspektivisch werden wir Holzwerker in der Nutzung der Marke deutlich näher an Osmo heranführen. Wie gesagt, wir werden das neue Markenkonzept zur Bau 2019 vorstellen.

Dann blicken wir zunächst auf das aktuelle Messejahr: Auf der Domotex fokussierte Osmo sich vor allem auf den Bereich Farbe. Ein Highlight für Industriekunden war die Einführung der neuen LED-Trocknung...

Richtig, wir bieten jetzt neben oxidativ und UV-härtenden Trocknungen auch eine LED-Trocknung an - und damit ein weiteres energiesparendes Verfahren, um sehr kosten-effizient, aber trotzdem in guter Qualität Oberflächen zu veredeln.

Der Einsatz von LEDs ist in der Parkettherstellung noch relativ neu. Wie praxiserprobt ist das Osmo-System?

Mehlin: Unser System funktioniert, wir haben erfolgreich Pilottests bei Kunden gefahren. Im Industriebereich gehört der technische Support und die Beratung immer dazu, gerade wenn es um die Einstellung der Anlagen geht.

Einige Parketthersteller testen derzeit LED-Systeme, in dieser Phase stellt sich natürlich die Frage nach geeigneten Technologien - hier wollen wir mit den Produkten aus unserem Hause Antworten geben. Die LED-Trocknung funktioniert nicht mit den klassischen Hartwachsölen. Es bedarf kompletter Neurezepturen, die eine identische Qualitätsanmutung bieten und auch in der Anwendung dasselbe können wie die klassischen Systeme, so dass ein Effizienzgewinn im Bereich der Energiekosten dann auch realisierbar ist.

Im Bereich Fußboden zeigte Osmo in Hannover ausschließlich Zubehör. Welche Aktualisierungen gibt es im Massivdielen-Sortiment?

Mehlin: Mit unseren Massivholzdielen sind wir inzwischen quasi ein Exot, weil wir die Einzigen sind, die europaweit alle Holzarten in X-Varianten führen und zudem Individualisierung anbieten. Damit haben wir uns gut positioniert und eine Nische gefunden, in der wir auf geringem Niveau leicht wachsen. Vor kurzem haben wir unser Creativ-Dielen-Angebot neu geordnet und unter dem Stichwort Individualisierung nochmals weiter in den Fokus gerückt. Ebenso wie im Fassadenbereich stellen wir auch hier fest, dass die Leute einfach Lust auf farblich individuell gestaltete Böden haben.

Grundsätzlich haben Holzböden es gegenüber Vinylböden zurzeit ja nicht leicht - Sie kennen die jüngsten Zahlen vom Parkettverband. Diese Entwicklung tut uns insgesamt mit den Holzprodukten nicht gut. Gleichwohl müssen wir dem Rechnung tragen. Auch im Gartenbereich geht der Trend weg von farblich behandelten Holzprodukten hin zu Composite-Produkten, die völlig pflegefrei sind und über lange Zeit ihre Optik behalten. Dem müssen wir uns stellen, darauf müssen wir reagieren.

An welchen weiteren Messen wird Osmo sich dieses Jahr beteiligen?

Mehlin: In Deutschland stellt Osmo vorrangig auf der "Dach+Holz" in Köln und "Holz Handwerk" in Nürnberg. Auf beiden Messen liegen die Schwerpunkte auf Vorführungen an der Fassade sowie mit unseren Fachberatern auf dem Einfärben von Holz in all seinen Facetten. Hinzu kommen diverse Kooperationsmessen und dann natürlich internationale Messebeteiligungen, unter anderem im März auf der Domotex Asia in Shanghai.

Das Gespräch führte Imke Laurinat aus Parkett Magazin 02/18 (Wirtschaft)