Gerflor DLW GmbH

"Bis Ende Mai ist Gerflor DLW wieder zu 100% lieferfähig"

Der neue Eigentümer Gerflor stellt DLW wieder auf gesunde Füße. Zum Renovierungsgeschäft im Bildungswesen über den Sommer will der Linoleumhersteller alle 270 Produktvarianten auf Lager haben, verspricht Geschäftsführer Michael Stein. 2019 kommt eine neue Kollektion.

BTH Heimtex: Gerflor hat Anfang Februar 2018 das Linoleumgeschäft der DLW gekauft. Welche Dinge konnten Sie seitdem auf den Weg bringen? Wie geht es voran?

Michael Stein: Faktisch sind wir seit Anfang März am Ruder. Wir haben die DLW aus der Insolvenz übernommen, und es muss strukturell einiges neu aufgesetzt werden. Einige Dinge gestalten sich deswegen aufwändiger. Viele der weltweiten Auslandsgesellschaften werden verschmolzen mit den dort bestehenden Gerflor-Gesellschaften. Das geht in manchen Ländern rechtlich nicht so einfach und schnell. Wir brauchen Geduld und werden Lösungen und Strukturen finden. Insgesamt geht alles in die richtige Richtung.

BTH Heimtex: Wie ist jetzt konkret Ihr Plan für Deutschland?

Michael Stein: Wir haben schnell entschieden, dass wir auf dem deutschen Markt mit zwei Gesellschaften arbeiten werden: Gerflor Mipolam Troisdorf und Gerflor DLW Delmenhorst. Damit bleiben die beiden Vertriebsmannschaften zu Beginn fokussiert auf ihr jeweiliges Sortiment. Wir suchen für das Linoleumgeschäft Personal: Im Außendienst werden wir uns mit sieben neuen Mitarbeitern verstärken und unsere Mannschaft im Markt auf 22 Personen ausbauen. Auch für den Innendienst suchen wir Mitarbeiter. Hier wurde während der Insolvenz Personal abgebaut, weil das Geld fehlte. Gerflor stellt die Marke DLW jetzt wieder auf gesunde Füße. Dafür brauchen wir gute Leute, um den Service für den Kunden zu optimieren.

BTH Heimtex: DLW hat in den vergangenen Jahren - nicht nur aufgrund der beiden Insolvenzen seit Ende 2014 - einen Imageschaden und Vertrauensverlust erlitten. Was werden Sie tun, um das Image aufzupolieren und das Vertrauen zurückzugewinnen?

Stein: Wir werden in einem ersten Schritt - insbesondere für das über den Sommer anstehende Renovierungsgeschäft im Bildungswesen - alle Produkte, alle Artikel, alle Farben und alle Ausführungen - das sind insgesamt rund 270 SKUs (Stock Keeping Units, deutsch: Lagerartikelpositionen; Anm.d.R.) - am Lager haben. Unser Ziel ist, Ende Mai zu 100 % lieferfähig zu sein.

Eine unserer ersten Maßnahmen in Delmenhorst war, die Produktion wieder hochzufahren. Wir fahren Kalander teilweise in Extraschichten oder dreischichtig. Ende April werden wir voraussichtlich schon bei über 90 % Lieferfähigkeit sein. Das musste sofort passieren, weil Linoleum eine Produktionsdauer von sechs bis acht Wochen hat, bis es in die Auslieferung gehen kann. Die komplette Lieferfähigkeit wiederherzustellen, ist die Basis für die gesamte Strategie, mit der Geflor die Marke DLW in die Zukunft führen wird.

BTH Heimtex: Sie haben bereits das Ziel ausgegeben, wieder Marktführer in Deutschland bei Linoleum werden zu wollen. Bleibt es dabei?

Stein: Es bleibt dabei. Die DLW war viele Jahre Marktführer bei Linoleum in Deutschland. Das war so, weil sowohl die Produktqualität als auch der Service auf höchstem Niveau waren. Linoleum von Gerflor DLW hat auch heute ein erstklassiges Niveau. Unsere Reklamationsquote geht gegen null. Viele Architekten, Entscheider, ausschreibende Stellen und Verarbeiter haben deswegen auch in den vergangenen wirtschaftlich schweren Zeiten an DLW festgehalten.

Wir werden dafür sorgen, dass in Zukunft die Lieferzuverlässigkeit wieder auf dem gleichen hohen Niveau sein wird, auf dem die Produktqualität schon immer gewesen ist. Der Servicelevel war in den vergangenen Jahre eher unteres Drittel des Marktes. Das Unternehmen hat viele Kunden enttäuscht, weil die Ware nicht oder nur teilweise verfügbar war. Jetzt gilt es, verloren gegangenes Vertrauen zurückzugewinnen.

BTH Heimtex: Der Absatzmarkt für Linoleum in Deutschland schrumpft seit Jahren leicht, aber beständig. Manche würden das zum Anlass nehmen, die Kollektion zu verkleinern

Stein: Wenn wir als Gerflor DLW wieder etwas bewegen und langfristig führend sein wollen in Deutschland, müssen wir uns erst einmal an dem Angebot orientieren, was momentan im Markt tonangebend ist. Unser Anspruch ist es deswegen, alle Farben und Referenzen vorrätig zu halten, die beispielsweise einen Architekten dazu bewegen, Linoleum von DLW auszuschreiben. Ich brauche dafür nicht nur die blauen und grauen Farben für die 5.000 m2 Hauptfläche eines Projektes, sondern auch die Töne links und rechts wie z.B. Gelb und Grün für eine Zornierung. Der Architekt, der Linoleum-Liebhaber, will eine breite Auswahl haben und auf Teilflächen etwas kreativer sein oder ein Farbkonzept umsetzen. Das sind dann manchmal die Farben und Produkte, die entscheiden, ob man als Hersteller eine Ausschreibung gewinnt oder nicht. In diesem Punkt müssen wir als Gerflor DLW wieder verlässlicher Partner werden. Das hat oberste Priorität.

BTH Heimtex: Bleibt Gerflor DLW dabei auch verlässlicher Partner des Großhandels? Die Lokalpresse hatte Bertrand Chammas, den Vorstandsvorsitzenden von Gerflor, anlässlich seines ersten Besuchs im Werk Delmenhorst Anfang 2018 mit der Aussage wiedergegeben, man wolle zukünftig mehr Direktgeschäft machen

Stein: Ich habe seit Anfang Februar viele Gespräche mit DLW-Kunden geführt. Viele Verantwortliche im Großhandel haben mich auf diesen Bericht angesprochen. Herr Chammas hat seine Aussage ausschließlich auf den US-amerikanischen Markt bezogen. Dort hat DLW bisher Linoleum an seine frühere Mutter Armstrong im Industriegeschäft geliefert. Der Gerflor-Konzern möchte das in den USA in absehbarer Zeit in Eigenregie und eben direkt machen.

So wie der deutsche Markt es sowohl von DLW gewohnt war und immer noch von Gerflor Mipolam gewohnt ist, wird auch Gerflor DLW in Zukunft partnerschaftlich mit dem deutschen Großhandel arbeiten. Die Grossisten sind für das Tagesgeschäft mit Linoleum sehr wichtig. Wir werden auch weiterhin großhandelstreu sein. Dies ist ein eindeutiges Versprechen.

BTH Heimtex: Die Lieferfähigkeit wieder herzustellen, ist der erste Schritt - sozusagen als Sofortmaßnahme. Welche Maßnahmen werden folgen?

Stein: Der Gerflor-Konzern hat viel Know-how in der Bodenbelagsproduktion. Unsere Techniker werden sich die Prozesse im Werk in Delmenhorst anschauen, um Abläufe zu optimieren. Die Abläufe werden aber nur dann verändert, wenn das nicht zu Lasten von Produktqualität und Reklamationsquote geht.

BTH Heimtex: Die aktuelle Linoleum-Kollektion aus Ihrem Hause ist bereits seit dem Jahr 2016 im Markt. Wann kommt eine neue und damit die erste DLW-Kollektion unter der Verantwortung von Gerflor heraus?

Stein: Wir haben die Arbeiten an der neuen Kollektion bereits begonnen. Sie könnte Mitte bis Ende kommenden Jahres gelauncht werden.

Wir haben uns deswegen entschieden, von der aktuell mit rund 14.000 Stück im Markt vorhandenen Kollektion 6.000 Leporellos zusätzlich produzieren zu lassen. Diese werden wir in Deutschland verteilen. Auch die Naturcore-Karte, unser modulares Linoleum, wird kurzfristig wieder zur Verfügung stehen. Hinzu kommen alle Einzelkarten wie Lino Eco für den Einstiegsbereich, die Bemusterungen für Colorette und Marmorette sowie für den Sportbereich. Das soll ein sichtbares Zeichen sein, dass die Marke DLW unter Gerflor wieder da ist.

BTH Heimtex: Bei Linoleum ist immer die Beschichtung ein wichtiges Thema. Wird Gerflor DLW auch in Zukunft beide Varianten anbieten - auf PUR- und auf Acrylbasis?

Stein: Die aktuelle Kollektion bietet beide Beschichtungen. Daran halten wir fest, so lange die Serie läuft. Wie die Situation danach aussieht, kann ich heute noch nicht sagen, weil wir die neue Kollektion gerade planen.

BTH Heimtex: Wie bereits erwähnt, wird immer weniger Linoleum in Deutschland verkauft. Was wollen Sie tun, um das Produkt attraktiver zu machen?

Stein: Linoleum ist in seinen klassischen Segmenten wie Bildungs- und Gesundheitswesen weiterhin stark nachgefragt und wird dies aus unserer Sicht auch bleiben. Im Wohnungsbau ist der Belag unter Druck. Vor allem Designbeläge nehmen dem Produkt dort Flächen weg, gerade wenn es moderner aussehen soll. Trotzdem ist der Markt für Linoleum heute und in Zukunft interessant. Das digital bedruckte Naturcore zeigt, welche Möglichkeiten in Linoleum stecken. Wir sehen modulares Linoleum als strategisches Produkt mit viel Potenzial. Wir werden es deswegen optisch verbessern und nach jetziger Planung die Kollektion 2019 ebenfalls neu auflegen.

BTH Heimtex: Vieles dreht sich jetzt um DLW. Man könnte den Eindruck gewinnen, das angestammte Geschäft von Gerflor Mipolam wird von den Verantwortlichen vernachlässigt. Ist das so?

Stein: Wir haben durch die Übernahme sicherlich viel zu tun, haben unser Geschäft mit Gerflor Mipolam aber voll im Blick und im Griff. Die letzten beiden Jahre lief es sehr gut. Auch das erste Quartal 2018 haben wir in Deutschland wieder sehr gut abgeschlossen.

Die Drei-Marken-Strategie mit Creation für den Profibereich, Virtuo für den Fachhandel und Senso für DIY und Onlinehandel beginnt zu greifen und wird mit Private Label-Partnerschaften abgerundet. Wir haben uns mittlerweile auch im Holz- und Baustoffhandel positioniert. Das tut uns gut und stärkt unsere Handelsschiene, die in der Vergangenheit unterrepräsentiert war. Wir sehen uns bei PVC homogen und LVT als starker Player. Bei CV sind wir eher ein Hidden Champion und können Marktanteile wieder hinzugewinnen.

BTH Heimtex: Bringen Sie unter Gerflor Mipolam bald neue Produkte?

Stein: Wir aktualisieren die gesamte LVT-Kollektion unter Creation im Spätsommer. Die neue Serie der heterogenen PVC-Bahnenware Taralay Premium startet in wenigen Wochen mit tollen, modernen Designs und Farben. An PVC-freien Lösungen neben Linoleum arbeiten wir auch.

BTH Heimtex: Der Gerflor Konzern hat mit der Übernahme des Linoleumgeschäfts von DLW einen großen Schritt getan - vor allem finanziell. Die Verantwortlichen um CEO Bertrand Chammes konnten die Gerflor-Eigentümer, die britische Investorengruppe Intermediate Capital Group (ICG), anscheinend von der Richtigkeit dieses Schrittes überzeugen?

Stein: So ist es. ICG und unser Vorstand arbeiten sehr vertrauensvoll und bereits lange zusammen. Operativ gibt uns ICG die nötige Entscheidungsfreiheit. Der Investor ist seit 2011 Eigentümer und verfolgt eine langfristige Strategie. Wie die Entwicklung des Konzerns zeigt: mit Erfolg.

Neben der Übernahme von DLW und allem finanziellen Engagement, das damit zusammenhängt, investiert Gerflor generell viel. In Frankreich entsteht ein neues LVT-Werk für rund 50 Mio. EUR. Die Werke in Troisdorf und Irland werden kontinuierlich modernisiert. In Troisdorf und in Osteuropa werden Läger ausgebaut, um näher und schneller am Markt und an den Kunden zu sein. In Troisdorf beispielsweise verfügen wir über einen durchschnittlichen Lagerbestand von rund 3 Mio. m2.

Auch personell stoßen wir an unsere Kapazitätsgrenzen. Deswegen wollen wir uns auch hier vergrößern, um noch mehr Ausschreibungsarbeit leisten und unsere Kunden noch intensiver betreuen zu können.

Das Gespräch führte Jochen Lange. | jochen.lange@snfachpresse.de aus BTH Heimtex 05/18 (Wirtschaft)