Interview des Monats: Grosana, Reutlingen

"Sicherheit für die Partner durch neues Vertriebssystem

Das Reutlinger Unternehmen Groll GmbH & Co. KG aus Reutlingen mit seiner Hauptmarke Grosana hat sich als innovativer Anbieter von hochwertigen Matratzen und Schlafsystemen für den Bettenfachhandel etabliert. Auf den Partnertagen im Mai stellte sich das Unternehmen seinen Kunden runderneuert vor: neue und verbesserte Produkte, ein neuer Marketing-Auftritt, ein neues Vertriebskonzept. Haustex sprach über die Hintergründe der zahlreichen Maßnahmen.

Haustex: Grosana veranstaltet regelmäßig Partnertage in der Reutlinger Unternehmenszentrale, in diesem Jahr allerdings erwartete Ihre Kunden mehr als üblich: ein von Grund auf überarbeitetes Unternehmenskonzept. Wie reagierten Ihre Gäste darauf?

Ulrich Schwenk: In diesem Jahr präsentierten wir den Besuchern unserer Partnertage tatsächlich ein ganzes Paket an Neuheiten: nicht nur neue oder verbesserte Produkte, sondern eine wirklich umfassend neu aufgestellte Marke Grosana, praktisch Grosana 4.0. Aufgrund der doch sehr weitreichenden Veränderungen waren wir sehr gespannt auf die Reaktion der Partner. Und wir wurden positiv überrascht, denn generell fanden die Teilnehmer unsere Entscheidungen und Veränderungen sehr gut. Vor allem stieß das neue Vertriebskonzept auf großes Interesse, denn es bietet den Händlern neue Chancen.

Es folgten für uns die Messen des MZE und der ABK. Mit der Resonanz auf diesen Messen haben wir wirklich nicht gerechnet. Die Partner haben uns förmlich auf dem Stand bestürmt, sodass wir sogar teilweise keine Chance hatten, allen Anfragen gerecht zu werden. So etwas haben wir lange nicht mehr erlebt.

Haustex: Was waren die Themen auf den beiden Messen?

Volker Reiff: Einerseits waren es Teilnehmer der Partnertage, die sich einzelne Produkte noch einmal detailliert erklären lassen wollten, etwa unsere neue, selbstregulierende Interactive-Unterfederung. Es gibt inzwischen auch schon andere Unterfederungen dieser Art, aber uns ist es gelungen, die Selbstregulierung, neben der einzigartigen Schulter-/Kopflösung, so zu steuern, dass auch bei speziellen Körperformen die Lordose-Unterstützung funktioniert.

Das andere Thema war unser neues Vertriebssystem, auf das wir noch zu sprechen kommen. Wirklich alle Messebesucher, mit denen wir gesprochen haben, finden unsere Regelungen gut. Eines bleibt jedoch trotz zahlreicher Neuheiten unverändert, und das sind unsere von jeher gelebten Werte.

Haustex: Und die wären?

Reiff: Da wäre zum einen die gelebte Tradition des Unternehmens. Sie wird fortgeführt durch Nicola Schwenk und ihren Schwager Andreas Schwenk, die im Unternehmen die dritte Generation repräsentieren. Ein weiterer, wichtiger Punkt sind unsere Innovationen und die gute Qualität, die unsere Partner von unseren Produkten auch in Zukunft erwarten können. Und nicht zu vergessen ist zuletzt die Regionalität und unser Siegel "Made im Ländle".

Unser einziger Standort und Produktionsort ist und bleibt Reutlingen. Außerdem stammen etwa 80 Prozent unserer Lieferanten hier aus der Region. Regionalität gewinnt im Bewusstsein des Verbrauchers immer mehr an Bedeutung, nicht nur im Lebensmittelhandel. Mit diesem Stichwort liefern wir unseren Handelspartnern deshalb ein interessantes zusätzliches Verkaufsargument.

Haustex: Sie sprechen die dritte Familiengeneration an. Wie sind die Leitungsaufgaben innerhalb des Unternehmens verteilt?

U. Schwenk: Meine jüngere Tochter Nicola verantwortet schon seit einiger Zeit die Bereiche Marketing und Personal. Schwiegersohn Andreas Schwenk kümmert sich seit Eintritt ins Unternehmen gemeinsam mit mir um die Produktentwicklung. Außerdem untersteht ihm die Betriebsleitung. Volker Reiff kümmert sich in bewährter Weise als Vertriebsleiter um den Verkauf. Die Geschäftsführung bleibt bis auf Weiteres bei mir.

Haustex: Ein wichtiger Punkt der Partnertage war die Vorstellung Ihres neuen Vertriebskonzeptes. Warum haben Sie das neue Konzept entwickelt und wie ist es ausgestaltet?

Reiff: Der Markt für Matratzen und Schlafsysteme befindet sich derzeit in einem so starken Wandel, wie wir es in dieser Form in der Vergangenheit noch nie erlebt haben. Um auch in Zukunft stark platziert zu sein, haben wir bei Grosana einen Vertrag aufgesetzt, der die künftige partnerschaftliche Zusammenarbeit regelt.

Das Thema Sicherheit steht bei dem neuen Vertriebskonzept im Vordergrund, in vierfacher Weise, deshalb nennen wir es auch 4S. Sicherheit für unsere Partner, Sicherheit für Grosana, Schutz unserer Partner und Stabilität der Marke Grosana sind das Ziel der neuen Vereinbarung.

Haustex: Was ändert sich konkret gegenüber der bislang üblichen Zusammenarbeit mit den Bettenhändlern?

Nicola Schwenk: Vorrangiges Ziel der neu gefassten Vereinbarung mit den Handelspartnern ist der Schutz der Marke Grosana. Jeder, der Grosana-Produkte verkaufen möchte, muss diese Vereinbarung unterzeichnen. Darin ist unter anderem geregelt, wie ein Fachhändler das Grosana-Sortiment bestückt, wie er die Marke im Geschäft präsentiert und wie er einen Online-Shop betreibt, wenn er dort Grosana führen möchte. Wir haben von Juristen klären lassen, dass unsere Wünsche rechtlich in Ordnung sind.

Im Endeffekt geht es darum, eine nachhaltige Partnerschaft zu regeln. Wir wünschen uns Partner, die sich mit der Marke Grosana identifizieren können und bei denen wir Potenzial für eine langjährige Partnerschaft sehen. Discount-Läden oder Factory Outlets, wie auch reine Versandhändler, schließen wir von unserer Zusammenarbeit aus.

Die Voraussetzung für eine Zusammenarbeit ist, dass jemand ein Fachgeschäft mit einer Ausstellung hat. Wenn er Grosana-Produkte in seinem Online-Shop anbieten möchte, können das nur Artikel sein, die er auch in seinem Geschäft führt. Unsere Produkte sind so beratungsintensiv, dass sie nicht einfach im Internet dargestellt werden können.

Haustex: Ihre Anforderungen klingen klar und anspruchsvoll. Kann ein kleiner Händler Ihren Anforderungen überhaupt entsprechen?

N. Schwenk: Wir kennen natürlich unsere Kunden und den Bettenfachhandel und wissen, was sie leisten können. Wir wollen sie auf unserem Weg mitnehmen und stellen deshalb nicht unerfüllbare Forderungen auf. Wir fordern keine große Shop-Fläche oder ähnliches. Zwei Liegeflächen reichen völlig aus, und auch in der Gestaltung dieser Fläche hat der Händler große Freiheiten. Wir haben sogar Partner, die nur unsere Nackenstützkissen verkaufen. Auch das geht zum Beispiel.

Was wir uns allerdings schon wünschen, ist eine Sichtbarkeit der Marke Grosana und ihres Sortimentes. Wenn wir eine Vereinbarung treffen, dient sie nicht nur dem Schutz der Marke Grosana, sondern auch dem Schutz unserer Grosana-Partner. Das ist das Wichtigste. Die neuen Vereinbarungen erleichtern es uns allerdings auch, uns von einem Partner zu trennen, wenn wir der Auffassung sind, dass dieser Schritt besser für die Markenführung ist.

Haustex: Was bieten Sie ihren Partnern für deren Bekenntnis zu Grosana?

Reiff: Zuallererst erhalten sie einen homogeneren Markenauftritt, ein einheitliches Markenbild im Handel. Darüber hinaus kommen wir den Grosana-Partnern nun bei den Ausstellungsrabatten stärker entgegen, bei denen wir bislang doch ein wenig zurückhaltend waren.

Haustex: Was passiert mit den Kunden, die nicht so eng mit dem Unternehmen Groll und der Marke Grosana zusammenarbeiten möchten?

U. Schwenk: Mit denen möchten wir natürlich auch weiterhin zusammenarbeiten. Dafür bieten wir ihnen unser White-Label-Konzept Optidorm an. Während wir die neuen und patentierten Produkte unter der Marke Grosana führen, bieten wir unter Optidorm eine maßgeschneiderte und auf den jeweiligen Partner individuell zugeschnittene Kollektion an. Auch bei Optidorm bieten wir sehr interessante Lösungen.

Haustex: Passend zur Überarbeitung der Vertriebskonditionen hat Grosana auch sein Produktprogramm neu aufgestellt. Was haben Sie gemacht?

Andreas Schwenk: Die neuen Produkte sind in die Rubriken Unterfederungen, Matratzen und Nackenstützkissen unterteilt, die zusammen ein perfektes Schlafsystem ergeben können.

Unverändert ist unser System Iflex, mit dem wir vor mehr als drei Jahren in den Markt gegangen sind. Wir waren damals so mutig, mit unseren Partnern ein neuartiges Vertriebskonzept für die Marke einzuführen, sodass nur ein Komplettsystem aus Kissen, Matratze und Unterfederung verkauft werden kann. Das aber nicht ohne Grund, denn Iflex ist ein selbstregulierendes ergonomisches Schlafsystem, auch mit motorischer Verstellmöglichkeit.

Dabei ist es durch innovative Elemente im Unterbau passend für jede Körpergröße und jedes Körpergewicht sowie durch neue Motorentechnik flach bauend und in jedes Bettgestell einlegbar. Wir haben für Iflex eine Auszeichnung des German Design Award erhalten. Die Matratze mit perfekt belüftenden Komfortschaumfedern liefert ein anschmiegsames Liegeverhalten. Die Kissen bestehen aus Softschaum mit unseren bekannten Komfortschaumfedern und einem Anteil an nachwachsenden Rohstoffen. Das System passt sich Veränderungen des Körpers im Laufe der Nutzung jederzeit automatisch an.

Das Vertriebskonzept funktioniert sehr erfolgreich. Aktuell haben wir einschließlich der Schweiz 15 Partner. Einer von ihnen hat sogar erzählt, dass Iflex sein Geschäft gerettet habe, ansonsten hätte er dicht machen können. Am ersten Tag, an dem wir das System aufgebaut haben, hat er gleich das erste System verkauft. Es gibt Händler, die verkaufen alle zwei Wochen im Minimum ein System - vorsichtig formuliert.

Haustex: Ein Erfolgsprodukt ist auch Airflex. Was passiert dort?

U. Schwenk: Airflex ist schon länger auf dem Markt. Deshalb war es an der Zeit, dieses Produktprogramm gründlicher zu überarbeiten. Bei den Unterfederungen konzentrieren wir uns in Zukunft nur noch auf zwei Modelle: Sensitive und Interactive.

Sensitive, eine sehr gut im Markt integrierte Tellerunterfederung mit dem gewissen Plus an Sicherheit, hat ein Facelift erhalten. Die Teller bestehen aus einem einzigartigen Kunststoff, der Dauerelastizität mit einer enormen Federkraft verbindet. Die motorischen Unterfederungen liefern wir nur noch mit der sogenannten Slim-Technologie, die keinen Ausbau nach unten aufweist. So hat der Handel keine Probleme mehr beim Einlegen des Motorrahmens in verschieden gebaute Bettgestelle. Das vereinfacht ein Beratungsgespräch bedeutend.

Haustex: Was verstehen Sie unter dem Plus an Sicherheit?

A. Schwenk: Die Unterfederung kann nachreguliert werden, wenn der Kunde Bedarf an einer Feinjustierung hat. Etwa, wenn sich an der Figur durch eine Diät etwas geändert hat, oder an der Vorliebe für härtere oder weichere Unterfederung. Wir können die Höhe der Leisten verändern oder die Schulterzone noch etwas weicher einstellen. In der Regel regulieren sich die Federn so gut, dass eine Nachjustierung nicht notwendig ist. Damit geben wir nicht nur dem Endkunden, sondern auch dem Verkaufspersonal ein Plus an Sicherheit.

Neu ist die Unterfederung Interactive. Durch eine neu entwickelte Konstruktion liefert die Unterfederung eine Selbstanpassung mit aufgelöster Oberfläche in allen Schlafpositionen. Selbst bei Veränderungen des Körperbaus passt sich diese Unterfederung an jegliche Konturen an. Diese Innovation liefert dem Handel eine einfache Argumentation.

U. Schwenk: Sehr intensiv haben wir an unserem Matratzenprogramm gearbeitet, das nun noch sechs Modelle umfasst. Wir arbeiten hier mit dem belüftenden Aquacellschaum Dura und einer neuen Schaumart namens Formpur Hybrid. Sie liefert ein geltypisches Verhalten. Es handelt sich dabei nicht um einen Visko-Schaum und sie ist enorm atmungsaktiv.

Die modernisierten Matratzen haben nicht nur ein ausgesprochen angenehmes Liegeverhalten, sondern sie geben dem Handelspartner auch einige Argumente, die spürbar nachvollzogen werden können. Der durchdachte und strukturierte Preisaufbau reicht von jetzt 599 Euro empfohlener VK bis zu 1.599 Euro, sodass wir eine enorme Bandbreite im Handel damit abdecken können. Wir haben im unteren Preissegment zwei neue Matratzen dazu genommen, denn bislang fingen wir preislich bei 999 Euro an. Wir wollen zwar eine Premium-Marke sein, aber warum sollte sie nicht bei 599 Euro beginnen?

Das Modell Spring Royal für 1.399 Euro liefert dem Endverbraucher einen zusätzlichen Mehrwert, da sich der integrierte Topper leicht abtrennen lässt, um ihn beispielsweise auf Reisen mitzunehmen. Unser Top-Modell ist die Spring de Luxe mit einem doppelten "Tonnentaschenfederkern" aus Komfortschaumfedern ohne Metall.

Haustex: Handelt es sich beim Matratzenprogramm um komplett neue Matratzen oder haben Sie auch Bewährtes beibehalten?

A. Schwenk: Die Renner aus unserem früheren Programm haben wir beibehalten und ihnen aus Gründen der internen Systematik lediglich neue Namen gegeben. Unser Bestseller im früheren Sortiment, die Spring 160, heißt jetzt zum Beispiel Spring Original. Diese Matratze haben wir seit mehr als elf Jahren im Sortiment. Sie war die erste mit den bekannten Schaumfedern. Darüber angesiedelt ist die Spring 180, die wir nun Spring Comfort nennen.

Neu sind auch die Matratzenbezüge. Sie sind auf einer Seite mit Kuschel-Komfort ausgestattet, auf der anderen Seite mit erhöhter Flexfunktion. Der Vorteil: Der Endverbraucher hat eine Matratze mit zwei Funktionen, je nach Lust und Laune. Mit einer auffälligen Kontrastbildung im Dessin fördern wir außerdem den Aufmerksamkeitsgrad im Fachgeschäft wie auch im Internet. Es versteht sich, dass sämtliche Matratzenbezüge mit den im Markt nicht mehr weg zu denkenden einzigartigen, umlaufenden Klima-Griffbändern ausgestattet sind.

Haustex: Was hat sich in Sachen Nackenstützkissen getan?

A. Schwenk: Wir bleiben bei drei Modellen. Das neue Topmodell Spring haben wir mit unserer bekannten Schaumfeder-Technologie ausgestattet. Dadurch erreichen wir eine perfekte Anpassung an den Kopf, egal in welcher Schlafposition. Außerdem bieten wir weiterhin das seit fast 30 Jahren bewährte Modell Classic an. Dazu kommt als weitere Neuheit das preislich sehr attraktive Reisekissen Travel für 59 Euro empfohlener VK.

Wir hatten zwar schon ein Reisekissen im Sortiment, das neue ist aber preisgünstiger und mit dem Hybrid-Schaum mit geltypischen Eigenschaften im Kern ausgestattet, der sich auch in unseren Matratzen und Toppern wiederfindet. In seiner Transportumhüllung kompakt eingerollt, bietet es für unterwegs sogar die Funktion einer Nackenrolle.

Haustex: Sie waren offenbar in der Produktentwicklung nicht untätig.

U. Schwenk: Das ist ja längst noch nicht alles. Im Bereich Komfort Plus für Senioren produzieren wir zwei unterschiedliche, stufenlos höhenverstellbare Unterfederungseinheiten. Sie können in eine Höhe von bis zu 87 Zentimeter angehoben werden. Sie unterscheiden sich unter anderem dadurch, dass die S-Komfortunterfederung einfach in ein vorhandenes Bettgestell eingelegt werden kann, die andere ist ein Hublifter, der als Ergänzung zu einem vorhandenen Motorrahmen eine sehr angenehme und nützliche Sitzposition im Bett verschaffen kann. Damit immer noch nicht genug, haben wir im Jugendbereich die mitwachsende Matratze Twins entwickelt. Sie verfügt über zwei unterschiedliche Liegeseiten aus neuartigem Aquacell-Schaum, der eine enorme Sprungelastizität besitzt. Es handelt sich praktisch um eine 2-in-1-Matratze.

Reiff: Wir sollten nicht vergessen, dass ein weiterer wichtiger Bereich unsere Serie Optidorm ist. Sie funktioniert komplett als White-Label-Serie und ist unter anderem für jene Händler gedacht, die sich eine engere Partnerschaft bei der Marke Grosana nicht vorstellen können.

Unsere neuesten Produktinnovationen bleiben der Marke Grosana vorbehalten. Demgegenüber kann im Rahmen von Optidorm jeder Handelspartner gemeinsam mit uns sein Eigenmodell unter seinem Namen oder seiner Marke entwickeln. Optidorm besteht aus acht verschiedenen Matratzentypen, von intelligent aufgebauten Schaumtypen bis zu hochwertigen Tonnentaschenfederkern-Matratzen.

Die Serie bietet Top-Qualitäten mit innovativen Kernaufbauten und umfasst ebenfalls einen strukturierten Preisaufbau, der gute Kalkulationen umsetzen lässt. Die dazu neu entwickelte Optidorm-Unterfederung besitzt ein einzigartiges Kopf-Schulter-Podest und selbstregulierende Federleisten-Aufnahmen. Die beiden zugehörigen Nackenstützkissen für Groß und Klein runden das Sortiment ab.

Haustex: Was geschieht mit der Marke Sinuflex und den Boxspring-Betten von Grosana?

U. Schwenk: Beides gibt es nicht mehr. Sinuflex haben wir aus Gründen einer stringenteren Produktpolitik aufgegeben und haben alles unter einem Namen verschmolzen. Dafür führen wir jetzt die preislich günstigeren Airflex-Matratzen. Boxspring-Betten führen wir aufgrund von Problemen mit Vorlieferanten nicht mehr. Stattdessen konzentrieren wir uns lieber auf unsere Systeme und Optidorm.

Haustex: Und so ganz nebenbei haben Sie zu allem Überfluss auch noch ein neues Marketing-Konzept auf den Weg gebracht?

Reiff: Wir haben uns sehr viele Gedanken gemacht über die Möglichkeiten einer verstärkten Partnerschaft zwischen Industrie und Handel. Wir sind der Ansicht, dass beide Seiten sich stärker miteinander vernetzen sollten, ohne dass eine Seite ihre Souveränität aufgeben muss. Unser Ergebnis dieser Überlegungen nennen wir Grosana 4.0, denn wir wagen nun den Schritt in die große Online-Welt. Sichtbar wird dies durch unsere komplett modernisierte Homepage, mit neuer Optik und neuen Features. Seit Anfang Juli ist sie aufgeschaltet.

Haustex: Worin unterscheidet sich der neue Internetauftritt vom früheren?

Reiff: Grundsätzlich ist der Online-Auftritt nun auf dem neuesten Stand und entspricht in der Aufmachung dem, was ein Verbraucher von einem modernen Unternehmen erwartet. Augenfällig ist, dass wir das Unternehmen nun deutlicher erklären, vor allem mit den anfangs erwähnten Werten, die dieses Unternehmen definieren und vor allem mit allen Produkten, einschließlich der Preise. Marke und Produkte sind für den Endverbraucher absolut transparent.

Wir haben nun eine Homepage, die ständig in Bewegung ist, zum Beispiel durch kleine Filme, in denen wir das Unternehmen und die Produktion zeigen. Um die Verweildauer auf unserer Homepage zu erhöhen, muss dort etwas passieren. Einfach nur Text abzubilden, reicht heutzutage nicht mehr. Jede Sekunde länger auf einer Seite ist enorm wichtig.

Unser Markenlogo haben wir nicht angetastet. Dafür verwenden wir nun eine persönlichere Ansprache und werben mit Testimonials, die tatsächlich alle überzeugte Grosana-Kunden sind. Wir hatten Endkunden in Reutlingen angeschrieben und gefragt, ob sie bereit wären, sich für unsere Werbung fotografieren zu lassen, wenn sie wirklich von Grosana überzeugt sind. Zum Schluss hatten wir das Problem, dass wir mehr Kandidaten hatten, als wir tatsächlich benötigten. Damit hatten wir nicht gerechnet. Einigen mussten wir dann leider freundlich absagen.

Bei anderen Fotomotiven haben wir darauf verzichtet, Produkte abzulichten. Stattdessen zeigen wir einzelne Teile, welche den hohen Qualitätsanspruch von Grosana illustrieren.

Haustex: Kann man bei Ihnen jetzt auch ihre Matratzen online kaufen?

Reiff: Ja und nein. Dazu komme ich gleich. Erst einmal kann sich der Endverbraucher eingehend über die gesamte Grosana-Produktwelt informieren. Grosana ist beim Endverbraucher nicht so bekannt, dass er unsere Marke bei der Recherche gezielt eingibt. Aber wenn er beim Händler auf Grosana gestoßen ist, vielleicht auch ein Angebot über ein Liegesystem bekommen hat, dann kann er zuhause noch einmal in Ruhe Informationen über uns bekommen. Und dann sieht er, dass die Preise im Internet absolut identisch mit denen sind, die ihm der Händler genannt hat. Das schafft Vertrauen.
Wenn der Verbraucher möchte, kann er im Anschluss über unsere Homepage bei einem Händler seiner Wahl eine unverbindliche Bestellung aufgeben. Durch ein neu entwickeltes Tool listen wir ihm alle Grosana-Partner in seiner Region auf. Er sucht sich seinen Händler des Vertrauens aus, der diese Bestellung ausführen soll. In der Regel wird die Wahl auf den nächstgelegenen Händler fallen beziehungsweise denjenigen, bei dem er sich vorher informiert hatte. Zeitgleich erhalten wir als Betreiber der Seite zur Sicherheit eine E-Mail, in der wir über die Bestellung informiert werden, um gegebenenfalls beim Händler nachhaken zu können, ob auch alles läuft. Die verbindliche Bestellung und Auslieferung erfolgt anschließend über den Fachhändler.

Außerdem haben unsere Partner in diesem Online-Portal die Möglichkeit, direkt bei uns eine Bestellung auszulösen. Durch das integrierte Bestell-Tool kann durch den Fachhandelspartner und den Endverbraucher jederzeit der Status seiner Bestellung auch außerhalb der Geschäftszeiten eingesehen werden. Wir sind überzeugt davon, dass dies ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung ist.

Haustex: Was kostet Ihre Händler dieser Bestell-Service?

N. Schwenk: Das ist in unserem Jahres-Paket mit enthalten. Es umfasst stark ermäßigte Ausstellungsstücke, ein umfangreiches Paket an POS-Materialien, die Präsenz auf unserer Homepage und gebietsbezogene Werbung auf Google AdWords. Bei bis zu drei Liegeflächen im Geschäft nehmen wir für das Paket einen Kostenbeitrag von 300 Euro, ab vier Liegeflächen 420 Euro. Uns ist klar, dass man mit dem Betrag bei Google AdWords nicht sehr weit kommt. Das kann nur ein Anfang sein. Beim Stichwort Matratze, ein sehr beliebtes Suchwort, kostet der Klick auf eine Anzeige je nach Gebiet 1,50 Euro. Aber was kostet eine Zeitungsanzeige und welche Wirkung hat sie bei dem Leser? Und wer liest heute überhaupt noch gedruckte Medien? aus Haustex 07/18 (Wirtschaft)