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Associated Weavers Europe NV
2010, vor acht Jahren, hat der belgische Teppichbodenhersteller Associated Weavers (AW) seine Strategie geändert: Aus einem reinen Volumenanbieter für das untere und mittlere Marktsegment im Handel haben die Verantwortlichen im flämischen Ronse einen Tufter geformt, dessen Sortiment ein Trading-up erhalten hat und dessen neues Teppichboden-Marketing seitdem für Furore in der Brache sorgt.
Jean-Marie Linskens, als Verkaufsdirektor zuständig für alle Märkte außerhalb Großbritanniens, hatte damals das "Ziel 2020" formuliert. "Wir wollten weg von der Fokussierung auf DIY und Discount und stärker im Großhandel, den Ketten sowie den inhabergeführten Fachhändlern und Fachmärkten werden." Die Intention: Breiter im Markt aufgestellt sein und qualitativ besseren Teppichboden vermarkten.
Das sei gelungen und die Strategie trage Früchte, betont Linskens, der bereits seit 29 Jahren für AW tätig ist. Heute steuert das Geschäft mit dem deutschsprachigen Großhandel ein Viertel zum Umsatz hierzulande bei, 35 % kommen über Fachmarktketten und Filialisten, 20 % macht AW mit inhabergeführten, meist in Kooperationen organisierten Fachhändlern, während Discounter rund 20 % zu den D/A/CH-Erlösen beitragen. Komplett getrennt haben sich die Flamen mittlerweile vom Absatzkanal Baumarkt/DIY.
Mit dieser Strategie ist AW in den vergangenen Jahren erfolgreich gewesen. Von Jahr zu Jahr entwickelte sich das Unternehmen immer mehr von einem reinen Teppichbodenhersteller zu einem Spezialisten für Teppichbodenvermarktung im Handel. Auf der Domotex ist AW seit einigen Jahren absoluter Publikumsmagnet. Jedes Jahr gibt es neue Kollektionen, Konzepte, Filme und Videos, die Teppichboden auf professionelle und zugleich unterhaltsame und lockere Art und Weise als Teil moderner Lebenswelten emotional inszenieren. Kurz gesagt: AW tut etwas für die Produktgattung Teppichboden. Und das mit immer wieder kreativen Ideen, Investitionen und vor allem einem langen Atem. Das loben auch viele Wettbewerber.
Die Umsatzzahlen geben den Verantwortlichen in Ronse ebenso Recht: Zwischen 2010 und 2015 ist der Hersteller kontinuierlich gewachsen und verzeichnete vor drei Jahren mit 180 Mio. EUR den bislang höchsten Umsatz. Nun muss AW aber das zweite Jahr in Folge einen Umsatzrückgang vermelden. Vor allem der erhebliche Druck in Großbritannien - auf ihrem wichtigsten Einzelmarkt machen die Belgier ca. 50 % ihres Gesamtumsatzes - hinterlässt Spuren in der Bilanz: Der Umsatz ist 2017 um 4 % auf 168,3 Mio. EUR zurückgegangen; 2016 waren es -2,2 %.
Während der Tufter 2017 auch auf dem deutschen Markt nicht zulegen konnte, erreichte AW insgesamt in den Ländern außerhalb von Großbritannien ein kleines Umsatzplus, berichtet Verkaufsdirektor Linskens. Die Flamen wachsen außerhalb von Großbritannien seit 2010 im achten Jahr in Folge. Und das obwohl Teppichboden nicht im Trend liegt.
Associated Weavers lässt sich aber von Umsatzrückgängen und Gegenwind beim derzeitigen Einrichtungstrend nicht beirren. Das Unternehmen investiert weiter. Aktuell liegt der Fokus auf der AW-Academy. Der Hersteller lädt das Verkaufspersonal seiner Handelspartner für ein zweitägiges Training in das Werk nach Ronse ein. Es geht von Mittag zu Mittag mit Abendaktivität.
Die Fachmarktkette TTL/TTM startete Anfang September 2017 und schickte seitdem insgesamt 60 Verkäufer nach Belgien. Sie durchliefen ein intensives Programm. Der Herstellungsprozess von Tuftingteppichboden vom Garn bis zur Lagerung bildet einen Teil. Anschließend geht es um die allgemeinen Vorteile von Teppichböden sowie die speziellen Verkaufshilfen von AW wie Videoclips, digitaler Carpet Advisor und das Verkaufskonzept über Farb- und Einrichtungsstile. Einstündige Theorie-Blöcke wechseln sich ab mit jeweils 30-minütigen Touren durch die Produktion bzw. Präsentationen der einzelnen Vermarktungselemente.
"Das Angebot trifft auf großes Interesse bei unseren Kunden - egal ob Filialist, Grossist, Fachhändler oder Raumausstatter", zieht Marketingleiter Emmanuel Lioen eine erste Bilanz. Bisher haben die Belgier neben Mitarbeitern von TTL/TTM auch Personal von Kibek, von der mit rund 200 Standorten wichtigsten französischen Fachmarktkette Sans Maclou sowie von englischen Partnern und auch eigenes Vertriebspersonal weitergebildet. Am Ende erhält jeder Teilnehmer ein Zertifikat der AW-Academy. Für das gemeinsame Abschlussfoto zieht jeder Absolvent eine Robe an und setzt sich einen Hut auf, wie man es von US-amerikanischen Universitäten kennt.
"Für uns ist dieses intensive Training ganz wichtig, weil wir der Überzeugung sind, dass geschulte Verkäufer bessere Verkäufer sind", betont Verkaufsdirektor Linskens. Es fehle mittlerweile an Wissen über Teppichboden, weil es einen Generationswechsel unter den Verkäufern im Handel gebe. Die Generation der Berater unter 40 Jahren sei nicht mit Teppichboden aufgewachsen; ihr sind die Vorteile des Produktes dadurch nicht bewusst. "Wir stellen erfreulicherweise fest, dass sich junge Menschen unter 20 Jahren wieder für Teppichboden interessieren. Denn sie wollen sich auch in der Einrichtung gegenüber ihren Eltern abgrenzen. Und diese leben in der Regel auf Laminat, Parkett oder elastischen Belägen", sagt Linskens.
Associated Weavers investiert auch in das eigene Vertriebspersonal. Ab Juni 2018 leitet Jens Grefe den Verkauf auf dem deutschen Markt. Er kommt von Wettbewerber Balta und führt die sechs regionalen Außendienstmitarbeiter sowie die beiden Key Accounter. Grefe übernimmt u.a. die Aufgaben von Jürgen Zander, der AW Ende 2017 Richtung Wettbewerber Beaulieu International Group verlassen hat.
AW plant darüber hinaus weitere Investitionen. Der Hersteller wird 2019 seinen Showroom in Ronse komplett neu gestalten und umbauen. Das jetzige Design, welches das Lifestyle-Konzept mit den fünf Lebensstilen City, Sweet, World, Simple und Classic Life architektonisch visualisiert, stammt aus dem Jahr 2010. "Wir wollen die Ausstellung weitläufiger inszenieren und die vielen Dinge, die wir seitdem entwickelt haben, in einem stimmigen und übersichtlichen Konzept präsentieren", erklärt Marketingleiter Lioen. Die Belgier gestalten gleichzeitig ihre vor sieben Jahren gestartete Webseite carpetyourlife.com/de neu und verorten sie entlang der digitalen Customer Journey.
Vertriebsdirektor Linskens sieht sein Sortiment für den deutschsprachigen Markt schon heute gut aufgestellt. Die neue Kollektion Vivendi übertrifft die hausinternen Erwartungen im Handelsgeschäft. Die vier 1/10-Veloure in insgesamt 66 Positionen fertigen die Flamen aus solution dyed Polyamid-Garnen. Es ist das erste Mal, dass AW spinndüsengefärbtes PA nutzt. Vivendi wird in der erster Linie als sehr pflegeleichter, moderner Teppichboden positioniert.
Die auf der Domotex erstmals vorgestellte Velvet Collection aus Polyamidgarnen ist Ende Juni in den Markt gegangen. Im Oktober folgt Gaia. Associated Weavers setzt große Hoffnungen in diese Polyester-Kollektion mit ihren vier Qualitäten in 60 Positionen. Der Hersteller nutzt für die Serie Polyester-Garne in den beiden Varianten PES und PBT. Beide Ausführungen liegen in Bezug auf Belastbarkeit, Strapazierfähigkeit, Weichheit, Farbintensität und Herstellkosten zwischen Polypropylen- und Polyamid-Garnen. Die 1/8-Qualitäten Equator und Meridia sind aus PES-Garn herstellt und verfügen über Poleinsatzgewichte von 1.400 und 1.900g/m2. Equinox und Solstice sind 1/10-Ware mit 1.650 und üppigen 2.300 g/m2. | jochen.lange@snfachpresse.de aus BTH Heimtex 09/18 (Wirtschaft)
Von Associated Weavers lernen
Auch Associated Weavers hat Gegenwind auf dem Teppichbodenmarkt. Die Flamen lassen sich aber nicht beirren in ihrer Investitionsstrategie: Die AW-Academy ist gestartet, ein neuer Verkaufsleiter an Bord und die erste solution dyed Polyamid-Kollektion eingeführt.2010, vor acht Jahren, hat der belgische Teppichbodenhersteller Associated Weavers (AW) seine Strategie geändert: Aus einem reinen Volumenanbieter für das untere und mittlere Marktsegment im Handel haben die Verantwortlichen im flämischen Ronse einen Tufter geformt, dessen Sortiment ein Trading-up erhalten hat und dessen neues Teppichboden-Marketing seitdem für Furore in der Brache sorgt.
Jean-Marie Linskens, als Verkaufsdirektor zuständig für alle Märkte außerhalb Großbritanniens, hatte damals das "Ziel 2020" formuliert. "Wir wollten weg von der Fokussierung auf DIY und Discount und stärker im Großhandel, den Ketten sowie den inhabergeführten Fachhändlern und Fachmärkten werden." Die Intention: Breiter im Markt aufgestellt sein und qualitativ besseren Teppichboden vermarkten.
Das sei gelungen und die Strategie trage Früchte, betont Linskens, der bereits seit 29 Jahren für AW tätig ist. Heute steuert das Geschäft mit dem deutschsprachigen Großhandel ein Viertel zum Umsatz hierzulande bei, 35 % kommen über Fachmarktketten und Filialisten, 20 % macht AW mit inhabergeführten, meist in Kooperationen organisierten Fachhändlern, während Discounter rund 20 % zu den D/A/CH-Erlösen beitragen. Komplett getrennt haben sich die Flamen mittlerweile vom Absatzkanal Baumarkt/DIY.
Mit dieser Strategie ist AW in den vergangenen Jahren erfolgreich gewesen. Von Jahr zu Jahr entwickelte sich das Unternehmen immer mehr von einem reinen Teppichbodenhersteller zu einem Spezialisten für Teppichbodenvermarktung im Handel. Auf der Domotex ist AW seit einigen Jahren absoluter Publikumsmagnet. Jedes Jahr gibt es neue Kollektionen, Konzepte, Filme und Videos, die Teppichboden auf professionelle und zugleich unterhaltsame und lockere Art und Weise als Teil moderner Lebenswelten emotional inszenieren. Kurz gesagt: AW tut etwas für die Produktgattung Teppichboden. Und das mit immer wieder kreativen Ideen, Investitionen und vor allem einem langen Atem. Das loben auch viele Wettbewerber.
Die Umsatzzahlen geben den Verantwortlichen in Ronse ebenso Recht: Zwischen 2010 und 2015 ist der Hersteller kontinuierlich gewachsen und verzeichnete vor drei Jahren mit 180 Mio. EUR den bislang höchsten Umsatz. Nun muss AW aber das zweite Jahr in Folge einen Umsatzrückgang vermelden. Vor allem der erhebliche Druck in Großbritannien - auf ihrem wichtigsten Einzelmarkt machen die Belgier ca. 50 % ihres Gesamtumsatzes - hinterlässt Spuren in der Bilanz: Der Umsatz ist 2017 um 4 % auf 168,3 Mio. EUR zurückgegangen; 2016 waren es -2,2 %.
Während der Tufter 2017 auch auf dem deutschen Markt nicht zulegen konnte, erreichte AW insgesamt in den Ländern außerhalb von Großbritannien ein kleines Umsatzplus, berichtet Verkaufsdirektor Linskens. Die Flamen wachsen außerhalb von Großbritannien seit 2010 im achten Jahr in Folge. Und das obwohl Teppichboden nicht im Trend liegt.
Associated Weavers lässt sich aber von Umsatzrückgängen und Gegenwind beim derzeitigen Einrichtungstrend nicht beirren. Das Unternehmen investiert weiter. Aktuell liegt der Fokus auf der AW-Academy. Der Hersteller lädt das Verkaufspersonal seiner Handelspartner für ein zweitägiges Training in das Werk nach Ronse ein. Es geht von Mittag zu Mittag mit Abendaktivität.
Die Fachmarktkette TTL/TTM startete Anfang September 2017 und schickte seitdem insgesamt 60 Verkäufer nach Belgien. Sie durchliefen ein intensives Programm. Der Herstellungsprozess von Tuftingteppichboden vom Garn bis zur Lagerung bildet einen Teil. Anschließend geht es um die allgemeinen Vorteile von Teppichböden sowie die speziellen Verkaufshilfen von AW wie Videoclips, digitaler Carpet Advisor und das Verkaufskonzept über Farb- und Einrichtungsstile. Einstündige Theorie-Blöcke wechseln sich ab mit jeweils 30-minütigen Touren durch die Produktion bzw. Präsentationen der einzelnen Vermarktungselemente.
"Das Angebot trifft auf großes Interesse bei unseren Kunden - egal ob Filialist, Grossist, Fachhändler oder Raumausstatter", zieht Marketingleiter Emmanuel Lioen eine erste Bilanz. Bisher haben die Belgier neben Mitarbeitern von TTL/TTM auch Personal von Kibek, von der mit rund 200 Standorten wichtigsten französischen Fachmarktkette Sans Maclou sowie von englischen Partnern und auch eigenes Vertriebspersonal weitergebildet. Am Ende erhält jeder Teilnehmer ein Zertifikat der AW-Academy. Für das gemeinsame Abschlussfoto zieht jeder Absolvent eine Robe an und setzt sich einen Hut auf, wie man es von US-amerikanischen Universitäten kennt.
"Für uns ist dieses intensive Training ganz wichtig, weil wir der Überzeugung sind, dass geschulte Verkäufer bessere Verkäufer sind", betont Verkaufsdirektor Linskens. Es fehle mittlerweile an Wissen über Teppichboden, weil es einen Generationswechsel unter den Verkäufern im Handel gebe. Die Generation der Berater unter 40 Jahren sei nicht mit Teppichboden aufgewachsen; ihr sind die Vorteile des Produktes dadurch nicht bewusst. "Wir stellen erfreulicherweise fest, dass sich junge Menschen unter 20 Jahren wieder für Teppichboden interessieren. Denn sie wollen sich auch in der Einrichtung gegenüber ihren Eltern abgrenzen. Und diese leben in der Regel auf Laminat, Parkett oder elastischen Belägen", sagt Linskens.
Associated Weavers investiert auch in das eigene Vertriebspersonal. Ab Juni 2018 leitet Jens Grefe den Verkauf auf dem deutschen Markt. Er kommt von Wettbewerber Balta und führt die sechs regionalen Außendienstmitarbeiter sowie die beiden Key Accounter. Grefe übernimmt u.a. die Aufgaben von Jürgen Zander, der AW Ende 2017 Richtung Wettbewerber Beaulieu International Group verlassen hat.
AW plant darüber hinaus weitere Investitionen. Der Hersteller wird 2019 seinen Showroom in Ronse komplett neu gestalten und umbauen. Das jetzige Design, welches das Lifestyle-Konzept mit den fünf Lebensstilen City, Sweet, World, Simple und Classic Life architektonisch visualisiert, stammt aus dem Jahr 2010. "Wir wollen die Ausstellung weitläufiger inszenieren und die vielen Dinge, die wir seitdem entwickelt haben, in einem stimmigen und übersichtlichen Konzept präsentieren", erklärt Marketingleiter Lioen. Die Belgier gestalten gleichzeitig ihre vor sieben Jahren gestartete Webseite carpetyourlife.com/de neu und verorten sie entlang der digitalen Customer Journey.
Vertriebsdirektor Linskens sieht sein Sortiment für den deutschsprachigen Markt schon heute gut aufgestellt. Die neue Kollektion Vivendi übertrifft die hausinternen Erwartungen im Handelsgeschäft. Die vier 1/10-Veloure in insgesamt 66 Positionen fertigen die Flamen aus solution dyed Polyamid-Garnen. Es ist das erste Mal, dass AW spinndüsengefärbtes PA nutzt. Vivendi wird in der erster Linie als sehr pflegeleichter, moderner Teppichboden positioniert.
Die auf der Domotex erstmals vorgestellte Velvet Collection aus Polyamidgarnen ist Ende Juni in den Markt gegangen. Im Oktober folgt Gaia. Associated Weavers setzt große Hoffnungen in diese Polyester-Kollektion mit ihren vier Qualitäten in 60 Positionen. Der Hersteller nutzt für die Serie Polyester-Garne in den beiden Varianten PES und PBT. Beide Ausführungen liegen in Bezug auf Belastbarkeit, Strapazierfähigkeit, Weichheit, Farbintensität und Herstellkosten zwischen Polypropylen- und Polyamid-Garnen. Die 1/8-Qualitäten Equator und Meridia sind aus PES-Garn herstellt und verfügen über Poleinsatzgewichte von 1.400 und 1.900g/m2. Equinox und Solstice sind 1/10-Ware mit 1.650 und üppigen 2.300 g/m2. | jochen.lange@snfachpresse.de aus BTH Heimtex 09/18 (Wirtschaft)