Interview des Monats: Recticel Bedding (Schweiz), Büron

"Wir kennen die Erwartungen des Handels an die Marke Swissflex

Die Marke Swissflex der Recticel-Gruppe hat im deutschsprachigen Bettenfachhandel dank einer erfolgreichen Vergangenheit nach wie vor einen guten Klang. Allerdings litt sie in den letzten Jahren unter einer sinkenden Akzeptanz. Im vergangenen Jahr zogen die Recticel-Verantwortlichen die Bremse und wechselten des Führungspersonal aus. Seitdem sitzt Martin Frutig an den Schalthebeln der Schweizer Tochter und arbeitet kräftig an dem Turnaround. Haustex sprach mit Frutig über die Gründe für die unternehmerischen Probleme und ließ sich die eingeleiteten Maßnahmen erklären.

Haustex: Im vergangenen Jahr sind Sie von der Recticel Gruppe als Commercial Director zu Recticel Schweiz geholt worden. Wie lautete bei der Berufung Ihre Aufgabenstellung?

Martin Frutig: Verschiedene strategische Entscheidungen und Maßnahmen der früheren Führung aus dem Management in Belgien und der Schweiz hatten den kommerziellen Erfolg der Marken Swissflex und Superba entscheidend geschwächt. Die betreffenden Personen arbeiten seit einigen Jahren nicht mehr bei Recticel. Im letzten Jahr entschied sich die Konzernleitung, jemanden zu suchen, der die notwendigen profunden Markt- und Branchenkenntnisse hat, um die Marken wieder zu Wachstum und Markterfolg zu führen. Ich wurde im Oktober 2017 mit einer "carte blanche" ausgestattet, um dies zu erreichen. Ich habe also fast alle Freiheiten zu tun, was ich für richtig halte, um die Mission turn-around zu realisieren.

Haustex: Um welche Entscheidungen handelte es sich damals?

Frutig: Die Marke wurde nicht mehr richtig gelebt und die Anliegen des Handels wurden vom Management ignoriert. Außerdem wurde die Marke im Markt auch nicht mehr kommuniziert. Ich habe festgestellt, dass Personen in Brüssel und hier in der Schweiz, die Swissflex als Marke geleitet und verantwortet haben, zwar verbal mit den Kunden kommuniziert, deren Input aber nicht berücksichtigt haben. Es wurde sehr viel in großartige Auftritte investiert und in vielerlei Hinsicht sehr professionell mit Agenturen zusammengearbeitet, mit entsprechend schönen Outputs, aber nicht wirklich marktgerecht und marktorientiert. Probleme wurden nicht gerne gehört und ignoriert. Darunter litten, wie ich in zahlreichen Gesprächen erfahren habe, nicht nur die Partner im Handel, sondern auch die Mitarbeiter in den Ebenen unterhalb des Managements.

Der Hintergrund dieses Verhaltens liegt in einer gewissen Selbstüberschätzung der betreffenden Personen, deren Namen ich nicht nennen möchte. Sie waren im Marketing zwar lehrbuchmäßig aufgestellt, haben aber ihre Strategien und Konzepte ohne die notwendige Nähe zum Markt gestaltet. Es ist entscheidend, auf dem Boden zu bleiben und die Dinge, die vom Handel für wichtig erachtet werden, auch tatsächlich ernst zu nehmen.

Haustex: Wie sah Ihre Prioritätenliste nach der Bestandsaufnahme aus? Welche Maßnahmen haben Sie daraufhin ergriffen?

Frutig: In erster Priorität haben wir uns der Repositionierung der Marke Swissflex zugewandt - Emotionalität und Wertigkeit statt pure Technik war der Leitsatz. Die Kunden sind begeistert davon, was wir in der kurzen Zeit geschaffen haben.

Haustex: Also kehrt Swissflex jetzt wieder zurück zur Basis, wird wieder bodenständiger?

Frutig: Meine Devise ist "zuhören, evaluieren, überlegen und reagieren". Und das mit dem nötigen Respekt gegenüber dem, was uns unsere Kunden erzählen. Ein Beispiel: Im Zuge unserer Überlegungen, die Marke Grand Luxe neu zu lancieren, führten wir vor kurzem ein Gespräch mit fünf unserer wichtigsten Kunden aus Deutschland, nur um darüber zu sprechen, was sie denken und was notwendig wäre, um mit Grand Luxe wieder zu wachsen. Dabei ist unheimlich viel an Erkenntnis zusammengekommen, sodass wir nun wissen, welche Erwartungen man uns gegenüber hat.

Für uns ist das Bekenntnis zur Kooperation mit dem Handel wirklich sehr groß, was in den letzten Jahren nicht der Fall war. Wir haben kein Interesse daran, Swissflex zu einer Online-Marke zu transferieren oder transferieren zu lassen. Wir glauben fest daran, dass Premium-Produkte im Entscheidungsprozess des Endkunden immer eine persönliche Beratung voraussetzen. Selbstverständlich auch unter Einbindung des Internets. Und wenn wir uns zum stationären Handel bekennen, ist es sehr relevant, sicher zu stellen, dass wir von unseren wichtigsten Kunden als relevanter Partner geschätzt werden. Deshalb werden wir beim Thema Online-Handel korrigierend eingreifen. Es ist mit Veränderungen zu rechnen, über die ich an dieser Stelle allerdings noch nichts im Detail sagen möchte.

Haustex: Ein wichtiger Punkt. Die Marke Swissflex hatte vor zehn, 15 Jahren im deutschen Bettenhandel einen Ruf wie Donnerhall. In den letzten Jahren ist die Akzeptanz der Marke aber zumindest nach den Zahlen unseres Kundenbarometers seit Jahren rückläufig. Worauf führen Sie diese Entwicklung zurück?

Frutig: Einerseits auf die Entwicklung im Markt: Vor 15 Jahren hatte Swissflex noch eine Alleinstellung als Pionier für Ergonomie bei Bettsystemen. Inzwischen haben verschiedene Mitbewerber aufgeholt und damit ihre Marktposition gestärkt. Andererseits haben die strategischen Fehler der vergangenen zehn Jahre, die ich eingangs erwähnt habe, die Marke zusätzlich geschwächt. Ausserdem hatte Swissflex in Deutschland während einiger Jahre einen Außendienst-Chef, der mit seiner Art offenbar viel kaputt gemacht hatte - dies habe ich selber sowohl von Kunden wie auch von Mitarbeitenden gehört. Und schliesslich wurde die Marke im Markt auch nicht mehr kommuniziert, was wir ebenfalls ändern wollen. Es laufen aktuell neue Anzeigen in verschiedenen Wohnmagazinen in Deutschland.

Haustex: Man hört bei Recticel Schweiz also wieder mehr auf die Kunden. Besuchen Sie selbst die Handelspartner?

Frutig: Aber selbstverständlich, und dies immer in Begleitung der zuständigen Außendienstmitarbeiter oder des Verkaufsleiters. Auch die Messen, wie zuletzt die DLS in Göttingen, sind für mich wichtige Gelegenheiten, um mit unseren Kunden zu reden. Und wir werden hinsichtlich weiterer Neu-Entwicklungen bei Swissflex Expertenzirkel mit Kunden organisieren, um sicher zu stellen, dass neue Produkte von Verbrauchern und vom Handel begrüsst werden.

Eine nächste Gelegenheit für persönlichen Austausch ist die bevorstehende Möbelmesse in Köln. Aus meiner Sicht die wichtigste Plattform, um Zwiegespräche mit Kunden zu führen. Wir möchten wieder mehr persönliche Präsenz und konkrete Zukunftsvisionen zeigen und uns den Diskussionen mit unseren Kunden stellen.

Haustex: Wie sehen die Konsequenzen aus Ihren Erkenntnissen im Produktbereich aus?

Frutig: Wir haben eine enorme Lücke im Sortiment der Premium-Matratzen mit der neuen Hybrid-Kollektion geschlossen und haben den Einbau-Rahmen Uni 14 Bridge in einen lediglich elf Zentimeter hohen Einlegerahmen verwandelt, den Uni 15 Bridge. Weniger Komplexität bei der Beratung und bei der Auslieferung sind die Benefits der Weiterentwicklung.

Der Fokus bei Swissflex lag bis anhin zu 90 Prozent auf der Unterfederung, Konsumenten jedoch sehen primär die Matratze als Beschaffungsziel und deshalb wollen wir hier über das Thema Schlafsystem ein besseres Gleichgewicht schaffen. Nur ein Beispiel. In der Schweiz ist es für den Bettenfachhandel tägliches Geschäft, Matratzen für 2.000 Schweizer Franken zu verkaufen, umgerechnet fast 1.800 Euro. Das ist im Markensegment ein normaler Preis für eine Matratze, sicher im Gegensatz zum übrigen Europa.

Die erwähnte Lücke lag zwischen 1.600 und 2.500 Franken, dort gab es über Jahre kein preisliches Angebot bei den Matratzen - ein klarer strategischer Fehler. Das wäre so, als wenn BMW zwischen 40.000 und 80.000 Euro keine Autos anbieten würde. Und diese Preispunkte sind durchaus auch in einigen Exportmärkten relevant, wenn auch für ein begrenztes Kundensegement - so auch in Deutschland.

Haustex: Diese Lücke haben Sie mit der Hybrid-Kollektion geschlossen?

Frutig: Genau so ist es. Bei der Hybrid-Matratze bieten wir verschiedene Varianten mit verschiedenen wählbaren Top-Layern. Wir kombinieren die Vorteile von Federkern- und Schaumstofftechnologie zu einem einzigartigen Liegeerlebnis. Zusätzlich bewirkt das Hybridsystem ein perfektes Zusammenspiel zwischen Matratze und Unterfederung, da die Zonierungen genau aufeinander abgestimmt sind. Mit den Hybrid-Matratzen bilden wir nun Preispunkte zwischen 1.400 und 2.100 Euro ab.

Haustex: Wie war die Gruppe bei Ihrem Eintritt ins Unternehmen organisatorisch aufgestellt?

Frutig: Eine wesentliche Grundproblematik lag bereits in der Struktur der Organisation. Eine komplizierte Matrix-Organisation schuf ungute Markenrivalitäten innerhalb des Unternehmens und absorbierte viel Energie, die in der Wirkung nach aussen fehlte. Während sich Superba bereits auf einem guten Weg zurück zu Vertrauen und Erfolg befand, stellte ich bei Swissflex etliche strategische und teils auch kulturelle Schwächen fest, die es zu korrigieren galt.

Haustex: Es gab also eine organisatorische Trennung zwischen den Marken?

Frutig: Es gab auf Stufe Marketing unterschiedliche Markenverantwortliche für Superba und Swissflex, was auch zu strategischen Dissonanzen mit der Folge interner Rivalitäten geführt hat. Letztlich ging es auch um die Zuteilung von Ressourcen und die Frage, wer wie viel Budget erhält.

Diese Rivalitäten, die sich am Kopf der Organisation abspielten, haben sich natürlich auch auf das Unternehmen in den unteren Hierarchien ausgewirkt. Es herrschten teilweise Animositäten zwischen den Marken, die dem Unternehmen Recticel Bedding (Schweiz) als Ganzes nicht gut getan haben. Als ersten Schritt habe ich das Unternehmen organisatorisch zu einem gesamtheitlich und kooperativ agierenden Unternehmen mit einem aus drei Marken bestehenden Markenportfolio umgestaltet. Alle Mitarbeitenden vertreten damit alle Marken, um die strategische Bedeutung des Marken-Mix zu unterstreichen und sicherzustellen.

Haustex: Solche persönlichen Vorbehalte unter den Mitarbeitern auszuräumen, ist sicherlich nicht ganz einfach.

Frutig: Das geht tatsächlich relativ schnell, wenn man die richtigen organisatorischen Schlüsse zieht und auch die eine oder andere personelle Bereinigung zulässt oder vornimmt, wenn jemand auf dem Status Quo beharren will. Heute haben wir einen wesentlich festeren und klareren Teamgedanken. Die Leute verstehen heute, dass sie zu einem Multimarken-Unternehmen gehören, deren Marken im Portfolio sich gegenseitig ergänzen und so das Unternehmen stärken.

Haustex: Wie sind die Marken von Recticel Schweiz heute im Markt voneinander abgegrenzt?

Frutig: Wenn man die Begriffspaare bodenständig und exklusiv sowie klassisch und modern wählt, ist Superba die eher klassisch und bodenständig ausgerichtete Marke. Für Familien unkompliziert erschwinglich. Grand Luxe by Superba ist klassisch und exklusiv. Die Marke verkörpert Eleganz, Handwerkskunst und Prestige. Swissflex ist schließlich ebenfalls exklusiv, aber moderner in der Ausrichtung. Sie wird außerdem charakterisiert durch Funktionalität und zeitgemässes Design. Alle drei Marken sind stolz auf ihre Schweizer Herkunft.

Haustex: Die Hauptarbeit lag also bei der Marke Swissflex?

Frutig: Das ist definitiv so. Bei Superba war bereits in der Vergangenheit eine glücklichere Hand dabei, sodass die Marke bei meinem Eintritt schon gut vorgespurt war. Insofern konnten wir dort mit zusätzlicher Kraft fortsetzen, was schon begonnen worden war. Superba weist ein zweistelliges prozentuales Wachstum auf und gewinnt aktuell massiv Marktanteile.

Im Gegensatz zu Swissflex - hier sind wir nach einem weiterhin schwierigen ersten Halbjahr 2018 aktuell in einer Phase der Stabilisierung. Was wurde bisher umgesetzt? Die Marke wurde neu definiert mit einem neuen Markenversprechen und einem neuen Claim: Er lautet nicht mehr "finest sleep technology", sondern einfach nur noch "Swiss Premium Beds" - damit unterstreichen wir neben den bestehenden Fake-Brands mit "Swiss" im Namen die tatsächliche Schweizer Herkunft. Hinter der neuen Markenidentität steht unser Bemühen, der Marke mehr Emotionalität zu verleihen. Wir wollen, dass das Schlafzimmer mit Swissflex der schönste Platz im Eigenheim wird - wir nennen es "Geborgenheit der Extraklasse". In der Vergangenheit waren wir total technik-fokussiert, heute steht emotionale Begehrlichkeit an erster Stelle.

Wir haben Fotoshootings gemacht und völlig neue Bildwelten entwickelt, mehr Lifestyle statt Technologie. Und was mich besonders freut: Die Reaktion des Handels auf diesen Imagewandel ist phänomenal. Unsere Kunden haben Freude daran und sie erkennen, dass wir in der Kommunikation der Marke in eine völlig andere Richtung gehen. Kundennutzen, Gefühl und Begehrlichkeit kommen an erster Stelle, die Technik kommt dahinter, um Funktionalität und Kompetenz zu beweisen.

Haustex: Dadurch, dass Sie nun Kompetenzen bündeln, werden ja auch Ressourcen frei, die man früher im internen Konkurrenzkampf vergeudet hat.

Frutig: Ja, die brauchen wir auch, damit wir wieder profitabel sind. (lacht) Recticel Bedding (Schweiz) hatte früher wirklich grosse Strukturen und die waren aufgrund der Entwicklung der letzten Jahre nicht mehr haltbar. Heute sind wir in ökonomischer Hinsicht wieder auf gutem Fuße unterwegs, aber deswegen schwimmen wir noch lange nicht im Geld. Die Umsätze gingen über die letzten Jahre nach unten und damit entsprechend auch die Ergebnisse. Da können wir die Kosten nicht auf dem gleichen Niveau halten.

Wir wollen schlank bleiben und die Kosten, die wir bei den Ressourcen eingespart haben, in die Marketingbudgets transferieren. Das geschieht aktuell auch. Wir haben für das letzte Quartal 2018 und für 2019 einen für unsere Verhältnisse respektablen Posten für aktives Marketing zum Konsumenten hin vorgesehen.

Haustex: Bedingt die stärkere Orientierung auf den Handel nicht auch eine intensivere Betreuung der Kunden?

Frutig: Gut, dass Sie das fragen. Unsere Mitarbeitenden im Aussen- und Innendienst waren bereits in der Vergangenheit immer in Ordnung und haben einen guten Job gemacht. An ihnen liegt es nicht, dass die Marke Swissflex in Deutschland schon mal bessere Zeiten hatte. Im Gegenteil: Wenn ich mir rückblickend ansehe, was die alles mitmachen mussten, bin ich erstaunt, mit wie viel Resistenz sie ausgestattet sind, denn die Führung hat es ihnen wahrlich nicht immer leicht gemacht.

Das Team in Deutschland ist von der Kopfzahl her ein kleines Team mit vier Personen, sobald wir die Position von Hans Stork-Hohenfeld für Süddeutschland wieder besetzt haben. Zwei Mitarbeitende im Aussendienst konzentrieren sich ausschließlich auf den Verkauf und kümmern sich um die Kunden sowie um Verkaufsaktivitäten wie Messen und Events. Frank Cebulla unterstützt das Team als Verkaufsleiter mit seiner Erfahrung und er ist mein Gesprächspartner, wenn es um strategische Aspekte und um die Umsetzung von Aktivitäten in Deutschland geht. Dienstleistungen wie Marketing, Customer Service und Logistik werden durch Teams in der Schweiz erledigt. Angesichts von derzeit etwas über 100 Kunden in Deutschland passt das auch. Schließlich sind wir in einer Nische tätig, deren Potenzial seine Grenzen hat.

Unsere Kunden äußern sich sehr positiv über die Betreuung durch das Team, das ist eine unserer Stärken. Wenn jetzt auch noch Sortiment, Marketingkonzept und die Kommunikationsarbeit zu Konsumenten und Handel stimmen, können wir Swissflex in Deutschland in Kooperation mit dem Handel wieder zum Wachsen bringen. Davon bin ich überzeugt.

Haustex: Mit Bridge verfügen Sie aber auch über ein interessantes Produkt.

Frutig: Das stimmt, doch es gibt ein Aber dazu. Die Erfahrung zeigt, dass Bridge mit seiner selbstregulierenden Technik konzeptionell diametral gegen die manuellen Verstellmöglichkeiten eines Uni 20 läuft - was das Produkt einfacher macht in Erklärung und Anwendung. Daher ist das Bridge-System auch für den gehobenen inhabergeführten Möbelfachhandel geeignet und nicht ausschliesslich für den Bettenfachhandel. Dieser ist es seit Jahren gewohnt, mit Anmesssystemen und individualisierten Unterfederungen zu arbeiten und zu beraten und er schätzt dies auch. Bridge setzt sich vermehrt auch dort durch, wo keine ergonomischen Experten am Werk sind und man ein hochqualitatives System wünscht, das sich schnell und überzeugend verkaufen lässt.

Haustex: Was bieten Sie dann dem eher technikgetriebenen Bettenfachhandel?

Frutig: Da haben wir nach wie vor unsere seit Jahren bewährte Unterfederung Uni 20. Aber auch hier brauchen wir eine Zukunft. Wir sind uns im Klaren darüber, dass Uni 20 in irgendeiner Form eine Fortsetzung benötigt. Derzeit denken wir darüber nach, wie diese aussehen wird.

Haustex: Haben Sie schon einen Zeithorizont zum Uni-20-Nachfolger?

Frutig: Nein, denn das hängt davon ab, wie tiefgreifend die Veränderungen sein werden. Eine reine Weiterentwicklung des Rahmens erfordert etwa eineinhalb Jahre. Wenn wir etwas völlig neues starten möchten, dauert es wahrscheinlich zwei bis drei Jahre. Fest steht allerdings, dass wir einen Nachfolge-Konzept bringen werden.

Haustex: Drängt die Zeit?

Frutig: Nein, der Uni 20 ist ein Urgestein im Markt, das gemessen an den meisten Unterfederungen im Markt bei anspruchsvollen Experten unserer Branche nach wie vor einen sehr hohen Stellenwert hat und zahlreich wie gerne verkauft wird. Nebst dem Uni 15 Bridge und den neuen Hybrid-Matratzen haben wir mit der neuen Swissflex Box den Schritt ins Feld der boomenden Boxspring-Betten vollzogen: sieht aus wie ein Boxspring-Bett, ist aber Swissflex drin. Die Zonierung in der Swissflex-Bridge-Unterfederung steht im Einklang mit der Matratze und das Bett passt sich dem Körper an wie ein Schatten.

Haustex: Es ist in der Kürze der Zeit also schon viel verändert worden. Wie weit sind Sie nach der Bestandsanalyse heute mit der Erledigung der Aufgabenliste gediehen?

Frutig: Mit Ausnahme eines neuen Bettrahmenkonzepts als direkte Anwendung und zur attraktiven Verkleidung der Unterfederung sind alle Projekte soweit abgeschlossen. Bei Swissflex liegt der Fokus zwar auf dem Bettinhalt, aber wir möchten dazu ein Bettrahmenkonzept anbieten, das sich relativ einfach anwenden lässt. In Köln werden wir dies vorstellen. Seit Oktober sind wir dabei, die Platzierungsaufträge für die Neuheiten auszuliefern. Auch der neue Markenauftritt ist fertiggestellt und fließt ab sofort in alle Marketing-Aktivitäten ein.

Haustex: In Köln wird Swissflex also seine geballten Neuheiten zeigen?

Frutig: Ja, diesmal sind wir in Halle 9 auf einer Fläche von fast 200 m2. Nebst den Neuheiten zeigen wir in Köln auf Basis unseres neuen Markenkonzeptes, wie ein Swissflex-Studio in Zukunft aussehen sollte. Und wie gesagt, wir stehen für unsere Kunden und neue Interessenten gerne für ein Gespräch und für die Beantwortung von Fragen über die künftige Zusammenarbeit zur Verfügung. aus Haustex 11/18 (Wirtschaft)