Werkmeister

Target-Marketing soll die Umsätze beflügeln

Henstedt-Ulzburg. Vor rund fünf Jahren übernahm ein neues Führungsteam den norddeutschen Matratzen-produzenten Werkmeister. Die beiden aktuellen Inhaber nahmen dieses kleine Jubiläum zum Anlass, ihre Kunden ins Werk einzuladen, um mit ihnen auf das Erreichte zurückzublicken und sie auf wichtige
Neuheiten einzustimmen. Denn das Unternehmen geht seinen Weg zur Marke konsequent weiter.

An wahlweise drei Tagen lud Werkmeister seine Kunden ins Werk ein. "Neue Impulse für ausgeschlafene Partner", versprach die Einladung unter dem Titel "Bettgeflüster 2019". Insgesamt zählte der Veranstalter rund 80 Kundenhäuser. Flüsterleise startete der informative Tag dann aber doch nicht. Vielmehr bildeten laute Donnergeräusche und dramatische Musik die Ouvertüre, in der die Gäste mit den sattsam bekannten Problemen des Bettenfachhandels, in Schlagworten auf die Leinwand projiziert, konfrontiert wurden. "Es muss sich etwas ändern", war die unausgesprochene Botschaft dieses Auftakts.

Danach gaben die Firmenchefs Claus Brandtner und Michael Sailer, begleitet von einem Moderator, einen Rückblick auf das bisher in fünf Jahren Erreichte, auf fünf Jahre "neues Werkmeister". Auf der Produktseite führte man die erfolgreiche Talalay-Matratze neu ins Sortiment ein, auch eine Taschenfederkern-Matratze wurde wieder ins Programm aufgenommen. Intern hat man Produktion und interne Logistik grundlegend optimiert. Heute verfügt die Unternehmensleitung über eine große Transparenz darüber, was aktuell im Unternehmen läuft. Eine absolute Notwendigkeit angesichts von alleine mehr als 12 Millionen Matratzenvarianten, die das Unternehmen in der Produktion beherrschen muss. Nicht zu vergessen die Einführung einer betrieblichen Altersvorsorge, die sicherlich die Arbeitszufriedenheit im Unternehmen steigert.

Was sich unter der neuen Inhaberschaft nicht geändert hat, ist der hohe Qualitätsanspruch an die Produkte. "Wir werden bei der Marke Werkmeister nicht unter ein Raumgewicht von 55 gehen", verspricht Brandtner. Und man bleibt bei einem sehr umfassenden Anspruch an "Made in Germany". Das Unternehmen achtet sehr darauf, dass nicht nur die eigene Produktion in Deutschland stattfindet, auch die Zulieferer sollen, so weit möglich, ihre Teile hierzulande herstellen Und auch die Vertriebsstrategie ist nach wie vor die gleiche: "Die Konzentration auf den Bettenfachhandel ist unser Erfolgsprinzip", stellt Geschäftsführer Sailer fest.

Man habe also in den letzten Jahren das Gute beibehalten und weiter optimiert. Dabei habe es unter den neuen Inhaber im Miteinander zu den Kunden keinen Bruch gegeben, stellt Brandtner fest. Sein Kollege Sailer fasst es so zusammen: "Werkmeister ist breiter und besser aufgestellt als vor fünf Jahren."

Ist also alles gut? Dem ist leider nicht so, denn auch Werkmeister konnte sich von der schwierigen Entwicklung der Matratzenbranche nicht komplett abkoppeln. Offen spricht Sailer das an und räumt ein, dass im letzten Jahr erstmals in der Firmengeschichte sogar Kurzarbeit angesagt war: "2018 war nicht ganz lustig", formuliert er es zurückhaltend. Nach den Zahlen des Matratzenverbandes sank der Absatz der Matratzen um insgesamt rund 14 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Nur Latex konnte sich steigern, allerdings auf sehr niedrigem Ausgangsniveau. Werkmeister selbst kam aus dem letzten Jahr mit einem erheblich geringeren Minus raus.

Die Preisentwicklung für Schaumkomponenten in den Jahren 2016/17 war ebenfalls eine Herausforderung für das Unternehmen, da es die Preissteigerungen nicht eins zu eins an die Kunden weitergeben konnte und wollte. Und der Internet-Handel mit Matratzen macht den Werkmeister-Kunden ihre Arbeit auch nicht gerade einfacher. Jede sechste Matratze, schätzt Sailer, werde inzwischen online verkauft, mit steigender Tendenz.

"Ehrliche Ware
zu einem ehrlichen Preis"

Dadurch justieren sich die Verkaufspreislagen derzeit neu. Konnte der Handel vor Jahren im Fahrwasser der in Mode kommenden Visko-Matratzen die Durchschnittspreise für eine Matratze nach oben schrauben, so nivelliert sich das Preisgefüge derzeit wieder angesichts der meistverkauften Matratze für gerade mal 199 Euro.

Trotzdem ist Sailer davon überzeugt, dass das Premium-Segment im Matratzenmarkt, in dem Werkmeister sich bewegt, weiterhin seine Berechtigung hat. Denn Schlaf werde zu einem Lifestyle-Thema, wie man anhand der zahlreichen Berichte in den Medien beobachten könne. Ziel von Werkmeister und seinen Partnern könne es daher nur sein, den Verbrauchern klar zu machen, dass sie "ehrliche Ware zu einem vernünftigen Preis" bekämen.

Ein Grundproblem der Bettenfachgeschäfte ist jedoch die Steigerung der in den letzten Jahren rückläufigen Kundenfrequenz in den Geschäften. Dass das allerdings leichter gesagt ist als getan, ist auch Sailer und Brandtner bewusst. Auf der Veranstaltung stellte das Unternehmen seinen Gästen darum eine breite Palette an Maßnahmen vor, mit denen man die Frequenz in den Geschäften steigern und die Umsätze mit der Marke Werkmeister beflügeln möchte.

Zur Einstimmung lieferten zwei Gastredner den Werkmeister-Partnern Basiswissen für erfolgreichen Handel.

Dirk Ziems ist Managing Partner des Marktforschungsinstituts Concept M. Er analysierte in seinem Vortrag die wichtigen Zielgruppen des inhabergeführten Bettenfachhandels. Konsumpsychologisch spricht er von dem Phänomen des "gierigen Kunden", der alles überall und am liebsten sofort konsumieren möchte, und das natürlich zum günstigsten Preis. So ist er konditioniert durch permanente Rotpreis- und Sonderverkaufsaktionen wie Cyber-Monday, Black Friday etc. Dass so etwas nach hinten losgehen kann, erlebte der Handel im letzten Weihnachtsgeschäft, das nicht die erhofften Umsätze brachte. Der Grund: Die cleveren Konsumenten hatten sich schon im Herbst mit preisgünstigen Weihnachtsgeschenken eingedeckt. Denn: 80 Prozent aller deutschen Konsumenten informieren sich vor einem Kauf im Internet, wenn es um Produkte geht, die 200 Euro oder mehr kosten. Bei Matratzen, so seine Schlussfolgerung, also fast immer.

Aber es gebe seit ein bis zwei Jahren eine Gegenbewegung von Konsumenten, die statt marktschreierischen Sonderangeboten das Authentische und Werthaltige suchen, macht Ziems seinen Zuhörern Hoffnung. Ein idealer Ansatzpunkt für Werkmeister-Händler. Dabei gelte es jedoch ein grundsätzliches Problem zu lösen: Frauen sind laut Ziems die zentralen Kaufentscheider (nicht nur) bei Matratzen, deren Präsentation im Handel allerdings eher technisch angelegt sei, was mehr die Männer anspreche. Um die Kaufbereitschaft zu fördern, gelte es daher, in diesem Zusammenhang Themen wie Lebensqualität und Gesundheitsbewusstsein stärker in den Vordergrund zu stellen und nicht zu sehr auf Details in der Matratzen-Ausstattung einzugehen.

Birger Anders, Senior Consultant von der Agentur KloseDetering, bestätigte Ziems und Sailer, indem er feststellt, dass das Thema Schlafen inzwischen zu einem Lifestyle-Thema geworden ist: "Schlafen ist das neue Superfood." Er führt diese Entwicklung auf die Internet-Anbieter zurück, die auf dem Markt in den letzten Jahren mit enormen Werbebudgets hochgepoppt sind.

Auf der anderen Seite beobachtet er eine Marktbereinigung im Internet-Handel mit Matratzen: Moon ist insolvent, Eve hat sich vom Markt zurückgezogen, Matratzen Concord hat seine Zusammenarbeit mit Emma beendet und ganz aktuell ist die Sleepz-Gruppe in ernsthafte finanzielle Schwierigkeiten geraten.

Es gibt zwar immer noch zahlreiche weitere Anbieter, aber Anders versucht es positiv zu sehen: Die Werbeausgaben dieser Unternehmen bringen das Thema Schlaf in einer Art nach vorne im Bewusstsein des Verbrauchers, wie es die klassischen Produzenten nicht vermocht hätten. Anders sieht darum das Schlafzimmer als neues Statussymbol der Verbraucher, das durchaus mal den Freunden und Bekannten gezeigt wird. Das sollte der klassische Bettenhandel nutzen. Aber, so Anders, der Kunde erwarte ein Kauferlebnis und nutzerfreundliche Kommunikation.

Werkmeister-Erfolgssystem

Mit diesen beiden Beiträgen war das Feld bereitet für Felix Schlüter, bei Werkmeister verantwortlich für das Marketing. Er stellte den Teilnehmern das neue Werkmeister-Erfolgssystem vor, eine Kombination aus klassischen und elektronischen Marketing-Tools, die das Unternehmen seinen Partnern zur Verfügung stellt. Denn: "Die Marke macht den Unterschied", so Schlüter. Eher üblich sind Materialien wie ein Flyer, ein Weiterempfehlungs-Heftchen, verbunden mit einer durch den Händler festzulegenden Empfehlungs-Prämie, Anzeigenvorlagen für die örtliche Presse und ein vierseitiger Streuprospekt, der die Marke Werkmeister prominent darstellt. Darüber hinaus hat das Unternehmen eine zurückhaltende POS-Gestaltung entwickelt, die jahreszeitlich angepasst ist und das Werkmeister-Sortiment angenehm zurückhaltend und doch attraktiv präsentiert.

Das Unternehmen geht in seiner Unterstützung der Handelspartner aber noch einen großen Schritt weiter und unterstützt sie, unter gewissen Voraussetzungen, im Internet und bei der Generierung von Frequenz im Geschäft. Dazu hat man gemeinsam mit der Agentur KloseDetering ein ausgeklügeltes Konzept entwickelt, um die Händler schlagkräftig und effektiv bei Google Ads zu präsentieren. Zielgenau kann der Händler gemeinsam mit Werkmeister seine Zielgruppen regional lokalisieren, bis auf die Straße genau, sodass die Werbung mit Google Ads nur dort sichtbar wird und entsprechend wenig Streuverluste entstehen. Auf Neudeutsch heißt so etwas Target-Marketing. Außerdem stellt das Unternehmen diesen Händlern eine Landingpage zur Verfügung. Darüber hinaus liefert das Unternehmen seinen guten Kunden ein Planungs-Tool, das detailliert die Verkäufe der Werkmeister-Produkte der letzten drei Jahre analysiert.

Das sehr umfangreiche Unterstützungspaket geschnürt wird untermauert durch ein Seminarprogramm. Für die kommenden 12 Monate hat Werkmeister ein Schulungsprogramm mit acht Seminaren und Workshops entwickelt, welche die Händler im Verkauf von Werkmeister-Produkten und beim Internet-Auftritt unterstützt.

Modulare Unterfederung

Last but not least erfuhren die Werkmeister-Gäste auf der Veranstaltung aus erster Hand von der neuen, modularen Unterfederung. Einige Händler fanden, dass die herkömmliche, selbstregulierende Unterfederung im Verkauf ihre Beratungskompetenz zu wenig betonte. Bei Werkmeister hat man darauf gehört und eine Unterfederung entwickelt, die sehr einfach und schnell modular nach den Erfordernissen des Endverbrauchers verändert werden kann. Dazu hat das Unternehmen ein innovatives Klicksystem entwickelt, durch das die Unterfederungselemente einfach getauscht oder ausgewechselt werden können - egal ob die Duo- oder die Quattro-Federn.

Um einen Tag mit sehr viel Input gemütlich ausklingen zu lassen, lud das Unternehmen seine Gäste noch zu einer Abendveranstaltung in Hamburg ein. Bei einer Barkassenfahrt konnte man die Hansestadt von der Wasserseite aus bewundern. Anschließend traf man sich im Wasserschloss in der Speicherstadt zum vorzüglichen Abendessen. Begleitet wurde der Abend vom HotSaxClub, einem Saxophonistinnen-Quartett, das die Gäste mit seiner charmanten Art und variantenreichen Darbietung begeisterte. Den vier Musikerinnen gelang es im Handumdrehen, die Gäste mit schmissigen Melodien zum Singen zu animieren.

Man sei bei den ergriffenen Maßnahmen erheblich in Vorleistung gegangen. Nun, so Brandtner, sei es an dem Werkmeister-Team, die vorgestellten Maßnahmen im direkten Gespräch mit den Kunden vor Ort festzuzurren und zu realisieren. aus Haustex 04/19 (Marketing)