BTH Heimtex Fachhandelsumfrage Designbeläge 2019

Jordan zum dritten Mal in Folge Bester bei LVT

Jordan wird bei Designbelägen im Fachhandel zum Seriensieger und verweist Objectflor und Windmöller erneut auf die Plätze. Jab Anstoetz macht den größten Sprung nach oben. Das sind die wichtigsten Ergebnisse der aktuellen Fachhandelsumfrage Designbeläge 2019.

Einmal im Jahr befragt das Marktforschungsinstitut United Research aus Hamburg im Auftrag von BTH Heimtex repräsentativ und quer durch die Republik Fachhändler und Raumausstatter zu ihren Lieferanten von Designbelägen und LVT. 2019 gewinnt Großhändler Jordan und avanciert zum Seriensieger; hat das Unternehmen doch durchgängig alle anderen Lieferanten hinter sich gelassen, seitdem wir es 2017 zum ersten Mal abgefragt haben. Das ist beeindruckend. Auf den Plätzen zwei und drei landen Objectflor und Windmöller - beide sind dem Grossisten aus Kassel dicht auf den Fersen. Lediglich 0,02 bzw. 0,06 Notenpunkte liegen zwischen den ersten drei. Ein Unterschied, der nur in Zahlen fassbar ist.

Dieses Phänomen zieht sich wie ein roter Faden durch die Umfrageergebnisse. Die neun marktbeherrschenden Lieferanten von Designbelägen - neben Jordan, Objectflor und Windmöller gehören dazu Amtico, Jab Anstoetz, Forbo Flooring, Project Floors, Tarkett und Gerflor - liegen im Endergebnis dicht zusammen: Den Erstplatzierten Jordan (1,97) und Gerflor (2,29) auf dem hintersten Platz trennt nur eine drittel Note. Das Wettbewerbsfeld ist derart eng, weil der Designbelag die höchsten Wachstumsraten aufweist von allen Bodenbelägen in Deutschland. Gleichzeitig bedeutet der wachsende Markt auch Platz für viele Lieferanten. Die Händler und Raumausstatter unserer Umfrage lassen sich durchschnittlich von 6,3 Unternehmen mit Designbelägen beliefern.

Deswegen lohnt sich der Blick um so mehr in die 13 Einzelkriterien sowie die aggregierten Kategorien (beide Seite 66). Dort zeigt sich logischerweise häufig ein ähnliches Bild, etwa bei den Bewertung der Innendienstmitarbeiter oder der Produktqualität: Zwischen dem besten und dem "schlechtesten" Unternehmen liegt wieder oft nur eine drittel Note. Doch andere Kriterien wie Vertriebspolitik, Lieferschnelligkeit, Markenstärke, Produktinnovation und Marketing legen die Unterschiede der neun Unternehmen deutlicher frei.

Insgesamt sind die Händler, Raumausstatter und Handwerker zufrieden mit ihren Lieferanten. Ein deutlicher Beleg dafür - bei allen Unterschieden im Detail: Allen Lieferanten werden Zukunftsaussichten bescheinigt zwischen 2,24 (Project Floors) und 1,88 (Jordan).

Im Folgenden lesen Sie die Beurteilungen der neun wichtigsten LVT-Lieferanten im Detail:

Jordan
Siegesserie in der
"Disziplin" Designbelag

Dritte Teilnahme, dritter Erfolg. Großhändler Jordan ist unter seiner Marke Joka aus Sicht von Raumausstattern und Fachhändlern nach 2017 und 2018 auch in diesem Jahr wieder der beste Lieferant von LVT/Designbelägen in Deutschland. Der Kasseler Grossist erreicht die Gesamtnote 1,97 (2018: 1,92). Das Unternehmen schneidet in der Mehrheit der 13 Kategorien zwar minimal schlechter ab als vor einem Jahr; trotzdem erzielt Jordan immer noch sechs erste Plätze (acht). Die Profikundschaft aus Handel und Handwerk schätzt die Expertise und Professionalität, mit der das Unternehmen, das viel Wintersport-Sponsoring betreibt, in der "Disziplin" Designbelag agiert. Kein Wunder: Kauft Jordan mittlerweile doch fast sein gesamtes LVT-Sortiment in Asien direkt ein. Die Ware gelangt im Anschluss über ein gut geöltes, serviceorientiertes Räderwerk hierzulande zu allen Jordan-Kunden. Und dabei ist nicht nur die Lieferschnelligkeit sowie die Qualität von Innen- und Außendienst top. Das Preis-Leistungs-Verhältnis und der Sympathiewert sind ebenfalls unschlagbar. Auch das kommt nicht von ungefähr. Denn der geschäftsführende Gesellschafter Jörg Ludwig Jordan investiert kontinuierlich Millionenbeträge in die Zukunftsfähigkeit seines in dritter Generation geführten Familienunternehmens. Es betreibt heute rund 70 Niederlassungen in Deutschland, Österreich, Frankreich, Italien und Polen, setzt 403 Mio. EUR um und feiert 2019 groß sein 100-jähriges Bestehen.

Objectflor
Gutes Niveau noch verbessert

Fachhändler und Raumausstatter denken bei Objectflor und LVT zuerst an drei Dinge: Gutes Produkt, guter Service und das Menschliche stimmt auch. Der Kölner Anbieter von Designbelägen findet sich nämlich in der Regel unter den besten drei Lieferanten in diesen drei aggregierten Kategorien unserer Umfrage. So ist es auch 2019. Und während die Rheinländer den dritten Platz in der Vergangenheit regelrecht abonniert zu haben schienen, verbessern sie sich aus Sicht ihrer Kunden im dreistufigen Vertrieb aktuell in allen (!) 13 Einzelkriterien und schieben sich auf Rang zwei mit einer Gesamtnote von 1,99 (2,12) dicht heran an Sortimentsprimus Jordan. Die beiden Abgänge - Gesamtvertriebsleiter Harald Niemann und Marketingleiter Frank Selbeck - Anfang und Mitte 2018 wurden demnach auch von den Fachhandelskunden gut verkraftet. Bereits in der LVT-Umfrage im Großhandel im Herbst vergangenen Jahres hatte es für Objectflor deswegen keine Delle gegeben in der Beurteilung.

Windmöller
Der aktuelle Marketing-Meister

Windmöller erhält von seinen Kunden, wie vor einem Jahr, die Note 2,03, und wird aktuell zum drittbesten (2018: Platz zwei) Lieferanten von Designbelägen im deutschen Fachhandel gekürt. Dass das Unternehmen trotzdem einen Rang hergeben muss, kann als Randnotiz vernachlässigt werden. Denn die Ostwestfalen sitzen fest im Sattel bei ihrer Zielgruppe. Dem Management wird viel zugetraut, dem Innendienst die zweitbeste Benotung gegeben und auch die Produktqualität erhält mit 1,91 eine eins vor dem Komma. Windmöller gilt in den Augen seiner Kunden zudem als zukunftssicher, innovativ, markenstark und sympathisch. Ob früher bei Laminat oder heute bei Design- und Polyurethanbelägen: Das Windmöller-Marketing erzielt Aufmerksamkeit - das honorieren die Kunden im Fachhandel mit einem ersten Platz in dieser Kategorie. Ihnen ist jede Hilfe willkommen, für das Low-Interest-Produkt Bodenbelag die Werbetrommel zu rühren. Und ob der "Bioboden" wirklich "bio" ist, ist für die Fachhändler an dieser Stelle zweitrangig.

Amtico
Dreimal in Folge verbessert

Die befragten Raumausstatter und Fachhändler geben Amtico die Gesamtnote 2,05. Der traditionsreiche LVT-Hersteller bestätigt und baut damit Rang vier aus. Denn trotz oder gerade wegen ihrer großen Routine ist die Mannschaft um Europa- und Deutschland-Geschäftsführer Oliver Kluge in der Lage, sich auf hohem Niveau weiter zu verbessern: Amtico wurde in den letzten drei Fachhandelsbarometern jeweils besser bewertet als zuvor. Die Paradedisziplinen bleiben Produktqualität, Markenstärke und Produktinnovation. Designer und Produktentwickler sind nicht nur in der Lage, extravagante Hingucker wie die Designer’s Choices zu entwickeln. Auch das Brot-und-Butter-Geschäft, beispielsweise mit der jüngst eingeführten, kompakten und konsumigen Rigid-Serie Click Smart, kann Amtico. Was Amtico nicht kann und auch gar nicht will: überall vertreten sein. Der Verbreitungsgrad ist deswegen für einen der Pioniere von LVT mit 45 % nicht besonders hoch. Bessere Leistungen im Vergleich zum Wettbewerb wünschen sich die Kunden bei der Warenversorgung, der Reklamationsbearbeitung und der Qualität des Außendienstes. Nichts desto trotz bleiben die Zukunftsaussichten gut mit einer glatten 2,00.

Jab Anstoetz
Größter Sprung nach oben

Fachhändler und Raumausstatter sind die wichtigste Zielgruppe von Jab Anstoetz als Editeur von Gardinen, Dekostoffen, Sonnenschutz und Teppichen. Den Ergebnissen der vorliegenden Umfrage unter diesen Kunden zufolge wird dem Unternehmen auch im Produktsortiment Designbelag einiges zugetraut. Erst seit Anfang 2014 vertreibt die angesehene Firma LVT. Zum zweiten Mal konnten die Befragten Jab Anstoetz im Kundenbarometer bewerten. Nach der respektablen Note 2,24 im vergangenen Jahr, die aber nur zum letzten Platz im Wettbewerb reichte, können die Ostwestfalen 2019 den größten Sprung nach oben in der Tabelle vorzeigen: Vom neunten auf den fünften Rang (Note 2,11). Anders ausgedrückt: Aus dem Tabellenkeller ins Mittelfeld. Damit nicht genug, fährt Jab aus Sicht von Fachhandel und -handwerk nicht nur die beste Vertriebspolitik. Die Bielefelder liefern mittlerweile auch am zuverlässigsten und lösen Seriensieger Jordan auf dem ersten Rang in dieser Kategorie ab. Luft nach oben sehen die Befragten beim Preis-Leistungs-Verhältnis, in der Bearbeitung von Reklamationen sowie im Außendienst. In den drei Kategorien befindet man sich - trotz nicht all zu schlechter Noten zwischen 2,36 und 2,44 - im Tabellenkeller. Das muss nicht zwangsläufig so bleiben. Schließlich hat die Mannschaft gezeigt, wie schnell sie sich deutlich verbessern kann

Forbo Flooring
Guter Service

Forbo Flooring verbessert sowohl seine Durchschnittsnote als auch seinen Rang auf 2,14 (2,23) beziehungsweise Platz sechs (acht). In den beiden vergangenen Befragungen rangierten die Paderborner in den 13 Einzelkriterien meist im Mittelfeld mit Tendenz nach unten. 2019 geht es hingegen öfter mal in Richtung oberes Tabellendrittel. Mit ihrem guten Service als schneller und zuverlässiger Lieferant aus dem Logistik- und Distributionszentrum im niederländischen Assendelft sowie gutem Beschwerdemanagement punktet die Mannschaft von Geschäftsführer Martin Thewes hierzulande. Das kann nicht hoch genug bewertet werden. Tanzt das Unternehmen als Hersteller von PVC-Belägen, Linoleum, textilen Belägen und Sauberlaufprodukten doch auf vielen Hochzeiten und ist hauptsächlich im Objektgeschäft tätig.

Project Floors
Top Außendienstberater

Project Floors wurde vor 20 Jahren gegründet und gehört damit zu den ersten LVT-Anbietern in Deutschland. Geschäftsführer Markus Dünkelmann hat seitdem vieles richtig gemacht. Denn das Unternehmen hat sich seinen festen Platz im Markt erarbeitet und behauptet ihn aus Sicht der befragten Fachhändler und Raumausstatter auch - mit solider Arbeit und trotz des immer stärker werdenden Wettbewerbs. Und so kommen die Hürther auf Platz sieben (fünf) und erzielen die Gesamtnote 2,22 (2,16). Die Mannschaft weiß, was die Kunden wollen, und bietet es: eine gute Produktqualität (Note 2,08), eine schnelle (1,95) und zuverlässige (1,79) Warenversorgung, eine gute Reklamationsbearbeitung (2,03) und eine gute Betreuung durch den Außendienst (2,19). Letzterer muss sich nur den Beratern von Jordan geschlagen geben - wie auch schon 2018.

Tarkett
Aufwärtstrend stagniert

Während Tarkett als LVT-Lieferant in der Gunst von Fachhandel und Raumausstattung in den vergangenen Befragungen gestiegen ist, stagniert dieser Aufwärtstrend 2019. Die Frankenthaler büßen zwei Plätze ein und landen mit der Gesamtnote 2,23 (2,19) auf Platz acht. Bis auf die Kategorie Marketing (2,71) wird Tarkett in keiner der übrigen zwölf Einzelkriterien schlechter als 2,44 bewertet. Mit Blick auf die Noten also alles in Ordnung. Die besten Ergebnisse erzielt die Mannschaft von Tilo Höbel beim Sympathiewert, im Preis-Leistungs-Verhältnis sowie im Innendienst. Doch in der Regel reicht es damit im Vergleich zum Wettbewerb in den Platzierungen trotzdem nur für das Mittelmaß. Gleichwohl bewerten die Kunden die Zukunftsperspektiven mit 2,12 (Platz vier) als gut. Das zeugt von einer guten Kundenbindung, die Tarkett im dreistufigen Vertrieb aufgebaut hat.

Gerflor
Solide und schwach zugleich

Gerflor landet auf dem neunten und letzten Platz des Kundenbarometers LVT/Designbeläge 2019. Dabei erreicht der Hersteller mit 2,29 eine solide Note. Doch damit sind die Troisdorfer gleichzeitig vergleichsweise schwach. Denn der Wettbewerb bei Designbelägen im dreistufigen Vertrieb ist sehr eng und stark. Ein Beispiel: Auch wenn die Innendienstmitarbeiter in Troisdorf von ihren Kunden mit der Note 2,07 gelobt werden, bedeutet sie gleichzeitig den vorletzten Rang in dieser Kategorie. Ähnliches gilt beim Sympathiewert: Wieder vorletzter Platz, obwohl die Note mit 2,22 gut ist. Mit vergleichbar guten Noten rangiert die Mannschaft von Geschäftsführer Michael Stein bei Produktqualität (2,00) und Lieferschnelligkeit (2,05) im Mittelfeld. Nachholbedarf sowohl bei der Platzierung als auch in Bezug auf die Note sehen die Gerflor-Kunden beim Außendienst (letzter Platz, Note 2,56), in der Produktinnovation (letzter Platz, 2,55) sowie im Marketing (letzter Platz, 2,85) | jochen.lange@snfachpresse.de

BTH Heimtex Fachhandels-umfrage Designbeläge/LVT

Panel und Methodik

Das BTH Heimtex-Kundenbarometer Designbeläge/LVT wird in zwei Schritten durchgeführt. Im ersten Schritt wird ermittelt, bei welchen Anbietern der Fachhändler einkauft. Dies erfolgt gestützt, aber offen: Die Fachhändler können weitere Lieferanten zu den von BTH Heimtex vorgegebenen Unternehmen nennen. Im zweiten Schritt bewerten die Befragten neun zuvor bestimmte Anbieter von Designbelägen im Detail. Für jede Firma werden 13 Kriterien abgefragt und Schulnoten von 1 (sehr gut) bis 5 (mangelhaft) vergeben. Darunter sind objektiv messbare wie die Lieferschnelligkeit, aber auch subjektiv empfundene wie der Sympathiewert. Aus den Antworten hat das Marktforschungsinstitut United Research mit Sitz in Hamburg eine Durchschnittsnote für das jeweilige Kriterium errechnet. Von Mitte Februar bis Mitte März 2019 wurden 152 klassische Fachhändler und Raumausstatter befragt, im Norden und Süden sowie im Osten und Westen der Republik. 72 % haben bis zu zehn Mitarbeiter; der Rest mehr als zehn Angestellte. Nicht in die Befragung eingeschlossen sind Filialisten, Großhändler und Kooperationszentralen sowie Großflächenanbieter wie Discounter oder C+C-Betriebe.