Kurt Reichelt

"Qualifizierte Beratung und Planung sind die Erfolgskriterien"

Aus einem Nachfragemarkt ist ein Angebotsmarkt geworden, sagt Kurt Reichelt. Unter den veränderten Bedingungen rät der FHR-Gründer Fachhändlern und -handwerkern, statt auf Sonderangebote auf Beratung und Planung setzen, um erfolgreich sein.

BTH Heimtex: In Deutschland wird so viel gebaut wie seit Jahrzehnten nicht mehr. Trotzdem klagt die Branche - mit Ausnahme des Handwerks. Wie kann das sein?

Kurt Reichelt: Im Neubau sind das zumeist Direktgeschäfte. Die Mengen, die dort eingesetzt werden, gehen am Handel vorbei. Und im Renovierungsmarkt ist der Sättigungsgrad relativ hoch, speziell bei Bodenbelägen durch die hohen Nutzungslaufzeiten. Aber ich sehe noch andere Gründe, aus denen es der Branche schlecht geht.

BTH Heimtex: Welche meinen Sie?

Reichelt: Einmal den Wertewandel beim Verbraucher: Freizeit, Urlaub, Events sind den Menschen heute wichtiger als früher. Das erreicht auch in finanzieller Hinsicht eine Größenordnung, die letzten Endes zu Einsparung bei der Inneneinrichtung geführt hat.

Gleichzeitig haben wir heute immer mehr Klein- und Singlewohnungen. Sie sind in erster Linie Schlafstätte, in der man keinen besonderen Wert auf den Bodenbelag legt.

Und schließlich gibt es die klassische Hausfrau nicht mehr, die mit ihrer Wohnung repräsentieren will. Frauen sind heute berufstätig und das zusätzlich verdiente Geld wird nicht in das Wohnzimmer investiert, in dem man abends noch drei Stunden zusammensitzt. Wohnungen dienen nicht mehr der Repräsentation, zumindest nicht bei den unteren Einkommensgruppen und nur bedingt bei den mittleren. Nach oben hin wird es dann wieder spannend: Da will man eine top Wohnung haben und geht trotzdem ins Restaurant, um Freunde zu treffen.

Aber generell wird das Wohnumfeld rational gestaltet. Funktionalität steht auch bei der Einrichtung im Vordergrund. Einen Designbelag können Sie mit einem nassen Lappen reinigen. Dass ein Teppichboden mehr Komfort bietet, spielt da keine Rolle mehr.

BTH Heimtex: Hier wäre der Handel gefordert. Ist denn der Komfort bei der Beratung noch ein Thema?

Reichelt: Ja. Aber nur, wenn die Verkäufer gut geschult sind. Ich kenne welche, die verkaufen ausschließlich Teppichboden. Die statten ganze Häuser mit Teppichboden aus.

BTH Heimtex: Wer sind die Käufer?

Reichelt: In erster Linie die ältere Generation ab Mitte 40. Jüngere möchten mit dem Produkt nichts zu tun haben. Sie kaufen es vielleicht noch für das Schlafzimmer. Teppichboden ist heute nur noch ein Nischenprodukt, auch weil Kampagnen gegen den textilen Belag erfolgreich waren - Stichwort: Allergikerdiskussion.

BTH Heimtex: Wie konnte es dazu kommen?

Reichelt: Die Industrie hat für Teppichboden eine Nutzungszeit von vier bis sechs Jahren kalkuliert und ihre Kapazitäten entsprechend ausgelegt. In Wirklichkeit blieb der Belag aber zehn oder zwölf Jahre in den Wohnungen. Wegen der Überkapazitäten begann das Preisdumping.

Dann kam Laminat in Mode. Der Austausch alter Teppichböden gegen das neue Produkt war gravierend, in der Menge nachhaltig. Und die Entwicklung hat sich wiederholt: Statt wie gedacht nach sechs oder sieben Jahren, wurde Laminat erst nach zehn oder 15 Jahren ausgetauscht. Die Folge: Preisdumping.

Jetzt werden Designbeläge eingebaut. Hier wird mit einer Nutzungsdauer von bis zu 15 Jahren kalkuliert. Nach den Erfahrungen der Vergangenheit bedeutet das, sie werden bis zu 20 Jahre liegen. Über kurz oder lang werden wir im Renovierungsmarkt weniger zu tun haben. Mit 0,5 mm Nutzschicht und zehn Jahren Garantie, wie sie manche Lieferanten geben - wann soll das ausgetauscht werden? Nie! Und der Preisverfall hat bereits eingesetzt. Das ist ruinös. Wir machen uns den Markt damit selbst kaputt. Aber darin ist unsere Branche ja Weltmeister.

BTH Heimtex: Eine ähnliche Entwicklung gibt es ja auch bei Wandfarben, wo höhere Qualität zu längeren Renovierungszyklen führt.

Reichelt: Ganz genau. Dort ist es zum Teil noch extremer.

Beim Bodenbelag kommt noch hinzu, dass die Verarbeiter sich nicht mehr mit den Teppichbodenrollen herumplagen wollen. LVT sind auch deshalb so erfolgreich, weil das Produkt logistisch und auf der Baustelle leicht zu handhaben ist.

BTH Heimtex: Erst Teppichboden, dann Laminat, jetzt Designbeläge - was kommt als nächstes?

Reichelt: Flüssigware. Denn verklebte Designbeläge können Sie nur mit großem Aufwand wieder ausbauen. Also wird ein selbstnivellierender, flüssiger Belag auf den alten Designbelag aufgetragen.

Schon heute können Sie im Einzelhandel, in Boutiquen sehen, wie Industrieböden die klassischen Bodenbeläge verdrängt haben. Wenn dieser Trend sich im Wohnungsbau fortsetzt, dann bekommen wir ein Problem.

BTH Heimtex: Was bedeutet das alles für den Fachhandel und das Handwerk?

Reichelt: Wir hatten einen Nachfragemarkt und jetzt haben wir einen Angebotsmarkt. Und ein Angebot in den Markt zu machen ist natürlich viel schwieriger als darauf warten zu können, dass ein Kunde in den Laden kommt. Jetzt geht es darum, was der Händler, der Raumausstatter bieten kann.

Über Menge, über Preise wird man den Markt nicht gesunden können. Es muss jedem klar sein, dass niedrige Einkaufspreise bei der Industrie in der Regel aus großen Mengen resultieren. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass nicht nur Händler A den guten Preis bekommt, sondern auch Händler B und Händler C; die Mengen müssen ja weg. Über den Preis kann ich mich also nicht differenzieren.

Daher wird Qualifikation in der Zukunft das zentrale Erfolgskriterium sein. Qualifizierte Beratung und Planung. Wobei gerade bei der Planung in unserer Branche noch erheblicher Nachholbedarf besteht. Aber auch bei der Beratung ist noch viel zu tun, u.a. weil es in unserer Branche kaum ausgebildete Verkäufer gibt.

BTH Heimtex: In Bezug auf die Qualifikation der Mitarbeiter können die Unternehmen selbst aktiv werden und für Besserung sorgen.

Reichelt: Das müssen sie sogar. Aber was die Weiterbildung angeht, habe ich den Eindruck, dass sie häufig nur als Feigenblatt benutzt wird. Und die Zahl der ausbildenden Betriebe geht immer weiter zurück. Das hängt auch damit zusammen, dass der Meisterzwang weggefallen ist: Die Firmen ohne Meister bilden nicht aus. Und die Meisterbetriebe haben so viel zu tun, dass sie die Ausbildung als Belastung ohne Förderung zurückfahren.

BTH Heimtex: Was müssen die Betriebe noch tun?

Reichelt: Die eigentliche Ware ist heute überall in gleicher Qualität verfügbar. Die Sortimente sind austauschbar. Wer Erfolg haben will, muss daher sein Angebot möglichst weit weg von den Produkten machen.

Das Geld wird über Service und Dienstleistungen verdient. Etwa das Ausräumen der Wohnung für die Renovierung. Oder die Beratungsleistung. Und schließlich auf die Beratung aufbauend die Planung ganzer Konzepte, beispielsweise für eine Komplettrenovierung - also nicht nur ein neuer Bodenbelag, sondern auch ein neuer Anstrich, neue Wandbekleidungen oder neue Gardinen.

BTH Heimtex: Wobei wir den Eindruck haben, als ob das Handwerk bzw. das Handwerkliche in den letzten Jahren wieder mehr Anerkennung bekommt.

Reichelt: Das sehe ich auch so. Deshalb sollten Raumausstatter, Parkettleger, die mittleren Betriebe ihre handwerklichen Fähigkeiten in den Fokus stellen, nicht den Preis. "LVT ab 9,95 EUR" - so etwas interessiert niemanden. Damit lässt sich auch kein Geld verdienen. Unternehmen, die gut sind, machen keine Preiswerbung.

Ich kenne Firmen, die sind kaum größer als 30 m2 und machen Millionenumsätze. Diese Leute brauchen keine Ware, sie brauchen wenig Kollektionen - aber sie haben eine hohe Beratungs- und Planungskompetenz, mit der sie ihre Kunden überzeugen und binden.

Das, was ich kann, muss ich aber auch nach außen tragen. Die Vermarktung ist wichtig. Aber sie verändert sich, etwa durch die sozialen Medien. Dass es heute nicht mehr reicht, eine Anzeige in die Zeitung zu setzen, damit kommen viele Firmen nicht klar. Auch hier können Verbundgruppen helfen. Aber die Bereitschaft, sich helfen zu lassen, muss vorhanden sein. Daran fehlt es leider häufig. Die eigene Welt - richtig oder falsch - hat Vorrang!

BTH Heimtex: Wie sieht die Zukunft der Fachmärkte aus?

Reichelt: Für die wird es schwieriger. Sie müssen ihren Schwerpunkt auf interessante und ansprechende Ausstellungen legen mit integrierten Beratungsinseln. Kojen für Singlewohnungen, für junge Familien usw. Das funktioniert auch auf 800 oder 1.000 m2. Wenn sie eine Zukunft haben wollen, müssen sie mehr sein als bloße Warenlager. Denn in dieser Funktion werden sie von Outlets abgelöst werden, die auch in unserer Branche kommen.

BTH Heimtex: Outlets heißt, dass die Industrie das Geschäft direkt macht?

Reichelt: Die Industrie wird Wege suchen, in die Direktvermarktung einzusteigen: Sie weiß nicht mehr wohin mit der Ware. Im Modebereich ist das ja bereits gang und gäbe.

BTH Heimtex: Vom Internet haben wir bislang gar nicht gesprochen

Reichelt: Das spielt bei Bodenbelägen als Halbfabrikaten auch keine so große Rolle. Wenn Sie sich online einen Karton LVT kaufen, brauchen Sie immer noch jemanden, der sie verlegt. Allerdings glaube ich, dass es in Zukunft Betriebe geben wird, die sich darauf spezialisieren und nur Verlegung machen, ohne die Ware auch zu verkaufen.

Dennoch hat das Internet schon eine große Bedeutung für den Handel. Denn wenn der Kunde heute in den Laden kommt, ist er viel besser informiert als früher. Er kennt durch seine Recherche die Vor- und Nachteile des Produktes häufig besser als der Verkäufer. Und wenn Sie mehr wissen als Ihr Gegenüber, dann erwarten Sie für diesen Wissensvorsprung etwas: Rabatt. Wenn Sie aber einen geschulten und informierten Verkäufer vor sich haben und super bedient worden sind, dann ist der Preis und somit der Rabatt gar nicht mehr so wichtig.

BTH Heimtex: Womit wir wieder bei der Kompetenz des Verkäufers wären. Lernt er das Beraten denn nicht in der Ausbildung?

Reichelt: Nein, heute nicht mehr. Auch die Innungen leisten hier keinen Beitrag. Und die Industrie schult in erster Linie auf ihre eigenen Produkte hin. Daher sehe ich es als eine Aufgabe für die Verbundgruppen, hier aktiv zu werden bzw. es weiterhin zu sein. Auch der Großhandel könnte dazu einen Beitrag leisten.

BTH Heimtex: Stichwort Großhandel: Wie sehen Sie dessen Zukunftsperspektiven?

Reichelt: Das muss man differenziert betrachten. Er ist historisch gewachsen und wird heute von vielen seiner Kunden als Detailhandel wahrgenommen. Von daher wird der Großhandel auch in Zukunft seine Funktion im Markt haben.

Aber es werden weniger Firmen sein, vielleicht halb so viele wie heute. Übrig bleiben die Großhändler, die hinsichtlich Logistik, Lieferfähigkeit und Finanzierungsangeboten die Nase vorn haben.
Das Gespräch führten Cornelia Küsel und Thomas Pfnorr. | thomas.pfnorr@snfachpresse.de aus BTH Heimtex 06/19 (Wirtschaft)