Mapei verzeichnet einen Wandel des VerlegehandwerksMapei

"Freunde fürs Legen" ist viel mehr als eine Kampagne

Verlegewerkstoffhersteller Mapei setzt dieses Jahr auf starke Themen: Die Spachtelmassen der Xtra-Line, die Kampagne "Freunde fürs Legen" wächst und LVT im Bad kommt in der Hotellerie und im Wohnungsbau gut an. Zukünftig wollen die Großostheimer weiter Grenzen austesten und verschieben. Auskunft darüber gaben Marketingleiterin Anke Hattingh, Vertriebsleiter Michael Heim und der Leiter Technischer Service Bernd Lesker.

FussbodenTechnik: Mapei hat im Herbst 2018 die Kampagne "Freunde fürs Legen" vorgestellt. Wie ist das Feedback darauf in der Branche?

Anke Hattingh: Das Feedback der Handwerker und des Handels ist sehr positiv. Aus Marketingsicht kann ich bestätigen, dass die "Freunde fürs Legen" sehr aktiv sind und sich in vielen Print- und Promotion-Materialien wiederfinden. Sie springen auf die zusätzliche emotionale Bindung an. Den Erfolg kann man auch daran ablesen, dass die entsprechenden T-Shirts und mehr als 20.000 Freundschaftsarmbänder so stark nachgefragt waren, dass wir bereits nachordern mussten.

FT: Welche Erfahrungen machen Sie im Vertrieb, Herr Heim?

Michael Heim: Mit "Freunde fürs Legen" sprechen wir das Handwerk besonders emotional an. Wenn die Handwerker nicht an uns und unsere Produkte glauben, dann haben wir keine Existenzberechtigung. Auf diese Art und Weise heben wir uns perfekt ab und schaffen eine intensive Bindung. Daran setzen wir alles.

FT: Wie wird das Thema weiter mit Leben gefüllt?

Hattingh: Die "Freunde fürs Legen" fangen an, selbstständiger zu werden. Jeder Freund steht für einen bestimmten, positiven Wert, der durch verschiedene Produktwelten führt - das findet Niederschlag in vielfachen, lebhaften Marketing-Materialien. Das Thema wird uns dieses und nächstes Jahr weiter begleiten, damit es den Markt durchdringt. Unsere Botschaft lautet: Wir sind ein zuverlässiger Partner, der Produkte in einer sehr guten Qualität liefert. Wir werden die "Freunde fürs Legen" weiterentwickeln und vorantreiben.

Bernd Lesker: Im Moment organisieren wir zu den "Freunden fürs Legen" Schulungen bei den Handelspartnern und Handwerkern. Wenn wir diese im kleinen Rahmen mit 15 bis maximal 20 Teilnehmern durchführen, trauen sich die Verleger auch Fragen zu stellen. Es geht nicht um lange Theorievorträge, sondern um unsere Produkte in der Anwendung. Wir wollen transportieren, was es an neuen Produkten gibt und wie deren Anwendung funktioniert.

Heim: Bei einem Interview mit FussbodenTechnik vor vielen Jahren ging es darum, Mapei im Markt bekannt zu machen - diese Phase ist erfolgreich abgeschlossen. Jetzt geht es darum, eine Verbreiterung im Markt zu erlangen. Für unser Geschäftsfeld Fußbodentechnik und Parkett sind mittlerweile 20 Mitarbeiter im Außendienst und 11 Mann in der Anwendungstechnik unterwegs. Das ist schon eine große Truppe und sicherlich eines der schlagkräftigsten Teams am Markt. Entsprechend multipliziert sich auch die Nachfrage nach Schulungsmaßnahmen.

FT: Addiert man die Vertriebsmannschaft für keramische Fliesen noch hinzu, kommt Mapei auf welche Mannschaftsstärke?

Heim: Inklusive Technik kommen wir auf knapp 80 Mitarbeiter, wir sind gewaltig gewachsen. Die Mannschaft setzt sich zusammen aus über 50 Mitarbeitern im Außendienst und knapp 30 Anwendungstechnikern. Mapei steht damit für eine große Ausbaukompetenz. Dank der Kampagne erleben wir außerdem einen Schub hin zu Vertrauen und Bodenständigkeit. Wenn wir nüchtern sagen würden, dass sich die Mapei-Produkte durch Qualitätskompetenz, Gesundheit und Ergonomievorteile auszeichnen, dann ist das alles nett, aber für den Handwerker wenig greifbar. Mit "Freunde fürs Legen" gelingt uns die direkte Ansprache. Ich kann nur empfehlen, eine Weste oder ein T-Shirt mit dem Aufdruck zu tragen: Man hat dadurch einen ganz anderen Gesprächseinstieg. Das ist das, was das Handwerk braucht. Es muss sich mehr zeigen.

Lesker: Es geht uns auch darum, mit den Angaben aus unseren Broschüren Vertrauen zu schaffen. Die Verleger stellen fest: Die gemachten Angaben stimmen. Unsere Broschüren sind eben kein Merkblatt, dessen Inhalte frei interpretierbar sind, sondern sie passen 1:1 zu dem, was auf der Baustelle passiert. Unsere Kunden können sich schlicht darauf verlassen.

Heim: Es ist uns außerdem wichtig, unterschiedliche Qualitäten und Anforderungen an die Produkte mit den Freunden klar zu kategorisieren. Bei unseren neuen Xtra-Spachtelmassen machen wir das in der Broschüre mit Sprechblasen deutlich. Ein Premium-Produkt mit einer gewissen Qualitätseigenschaft darf auch einen entsprechenden Preis kosten. Das funktioniert in dieser Form deutlich besser als mit einer technischen Beschreibung.

Lesker: "Freunde fürs Legen" ist eigentlich viel mehr als eine Kampagne. Bei den am Anfang des Jahres vorgestellten Spachtelmassen der Xtra-Line, die wir deutlich weiterentwickelt haben, sieht man, dass sie für den Handwerker gemacht sind. Wir legen Wert darauf, dass die Spachtelmassen gut zu verarbeiten sind.

FT: Welche Eigenschaften zeichnet die neue Spachtelmassen-Generation aus?

Lesker: Die Spachtelmassen sind leicht anzumischen, super im Verlauf, haben eine schnelle Trocknung, glatte Oberflächen - und sie funktionieren schlichtweg.

Heim: Der Sprung in der Qualität ist schon enorm. Die Mapei Xtra-Line sind die besten Spachtelmassen, die wir jemals rezeptiert haben. Unsere Verlegebetriebe dürfen sich auf großartige Spachtelmassen freuen.

FT: Kam die Initiative für die neue Spachtelmassen-Generation aus Deutschland?

Lesker: Wir haben unsere Vorstellungen bei den Entwicklungskollegen in Mailand vorgetragen, und das Ergebnis kann sich sehen lassen. Wir haben unzählige Sitzungen gehabt, bis die finale Range fertiggestellt war. Es ist tatsächlich so, dass der deutsche Markt der anspruchsvollste ist und wir sehr viel Energie in die Entwicklung investiert haben.

FT: Profitiert Mapei Deutschland nicht auch von den anderen Ländergesellschaften oder der Muttergesellschaft in Italien und deren Ideen?

Heim: Das ist auf jeden Fall ein wechselseitiger Prozess. Deutschland ist sicherlich einer der Technologietreiber in der Gruppe. Häufig bringen wir Ideen für Qualitätsstufen und Vorstellungen ein. Im Anschluss findet ein wechselseitiges Arbeiten mit den Entwicklern und deren Rezepturen statt. Da wir rückwärts integriert sind, heißt das ja auch, dass wir die Rohstoffe nicht von irgendwoher zukaufen, sondern die Neuentwicklungen mit unseren zur Verfügung stehenden Rohstoffen umsetzen wollen - und das gelingt sehr gut. Je höher der Anteil an eigenen Rohstoffen ist, desto eher kann man das Ergebnis weltweit reproduzieren und ausrollen.

Lesker: Da Mapei weltweit aufgestellt ist, kommt der Einfluss aus sämtlichen Ländergesellschaften ins italienische Headquarter hinein und das Ergebnis kommt auch uns wieder zu Gute. Ein typisches Beispiel ist unsere Produktrange zu LVTs, die aus Amerika kam. Die Produkte gab es dort bereits sechs oder sieben Jahre früher, bis wir sie für den stärker werdenden Trend in Deutschland eingesetzt haben. Die Zusammenarbeit mit der Zentrale in Mailand hilft uns, Trends frühzeitig zu erkennen, aufzuspringen und diese wie bei LVT im Bad voranzutreiben.

FT: Das ist doch das perfekte Stichwort: Ist LVT im Bad nur ein willkommenes Marketingthema oder tatsächlich marktrelevant?

Heim: LVT im Bad wird weiter wachsen, die Nachfrage danach ist enorm. Wir erleben bei unseren Schulungen, dass die Verleger gezielt danach fragen. Die Erweiterung des Bodenlegergewerks an die Wand ist nur eine Frage der Zeit. Der Auftragnehmer übernimmt immer häufiger den kompletten Innenausbau und da gehört auch die Nasszelle mit dazu. Wenn ein Maler- oder ein Raumausstatterbetrieb den Innenausbau alleine abwickeln soll, ist der Schritt Richtung keramische Beläge weit. Folglich wird besser gleich der LVT-Belag im Bad mitverkauft. Das wird zum Standard werden.

Lesker: Vielleicht ein paar Zahlen von LVT im Bad zur Verdeutlichung: 2016 hatten wir fünf Anfragen pro Jahr. 2017 waren es drei bis vier Anfragen pro Monat. 2018 haben wir unser System ausgerollt und mehr als 70 Schulungen durchgeführt. Die Schulungen beim Handel waren noch nie so gut gebucht wie bei diesem Thema. Wir haben teilweise Termine deckeln müssen oder gleich zwei getrennte Tage angeboten. Das Handwerk hat erkannt, dass LVT im Bad Möglichkeiten bietet, sich weiterzuentwickeln und ein zusätzliches Geschäft zu generieren.

FT: Verändert sich die Aufgabenstellung des Handwerks?

Heim: Ich denke, der Wandel des Handwerks trägt enorm dazu bei. Den klassischen Raumausstatterbetrieb mit einer Meisterausbildung wird es so nicht mehr geben. Die Betriebe werden sich weiter professionalisieren und spezialisieren. Entweder gehen sie in das Objektgeschäft, dann geht es um Quadratmeter pro Zeiteinheit. Die andere Richtung ist als Generalausstatter mit einem Design- und Kompetenzschwerpunkt. Da gehört das Bad mit dazu, sonst bekommt der Betrieb den Auftrag nicht. Sonst ist man Subunternehmer für den, der den Auftrag erhalten hat - und das reicht vielfach nicht mehr aus.

Lesker: Aktuelle Projekte mit LVT im Bad sind das Airport Living Hotel in München mit 400 Bädern, Hotel Alexanderturm Berlin mit 350 Bädern sowie ein Studentenwohnheim in Karlsruhe mit 400 Bädern. Das ist also kein Marketing-Gag, sondern Standard. Die Architekten schreiben aus und die Verleger beherrschen es. Mit LVTs kann man anders gestalten, weil es die Möglichkeit von kürzeren Renovationszyklen gibt. So kann man gezielt Trends setzen. Bei einer keramischen Fliese bleibt das Bad 25 bis 30 Jahre drin, weil man die nicht mal eben überarbeitet und deren Renovierung deutlich teurer ist.

FT: Vor einigen Jahren kam Parkett im Bad stärker auf. Ist das ebenso spannend?

Heim: Das ist kein Vergleich und hängt letztlich mit den Eigenschaften des Rohstoffs zusammen. LVT im Bad ist deutlich unkomplizierter als ein lebendes Naturprodukt wie Holz. Es ist ein höherwertiger Rohstoff und damit natürlich auch ein höherwertiger Bodenbelag, der zugleich Einschränkungen mit sich bringt. Und die gibt es im Fall von LVT für Nutzer, Betreiber und Investoren eben nicht. LVT im Bad hat einen klaren Nutzenvorteil, der sich in Hotellerie und Wohnungsbau Marktanteile holen wird. Wir gehen davon aus, dass künftig LVT sogar im Baustoff- und Fliesenfachhandel für die Wand mit verkauft werden wird.

Viele Betriebe werden sich umstellen: Kann ein Verlegebetrieb sagen: "Wir machen noch die Wand mit dazu." Dann hat er eine ganz andere Verhandlungsposition.

FT: Herr Lesker, Sie haben auf der diesjährigen TKB-Fachtagung einen Vortrag über Building Information Modeling (BIM) gehalten. Wird das Thema wichtiger?

Lesker: Ja, es wird wichtiger, weil Anfragen kommen. Aber für den Handwerker wird es noch dauern - da muss man ganz klar differenzieren. In der Schweiz und den Niederlanden ist BIM bereits Standard. Dort stellt sich nicht die Frage, ob oder ob nicht, sondern lediglich bis zu welcher Ausbaustufe BIM zum Einsatz kommt. Gerade die größeren Verlegebetriebe wie Objekteure werden sich frühzeitig darauf einstellen müssen. In welcher Form BIM kommt, kann niemand sagen.

Ich glaube, es wird so sein wie häufig in Deutschland: Man schiebt es lange vor sich her, dann nimmt man sich der Thematik an und bringt sie zur Präzision. Irgendwann läuft es dann, aber wir sprechen sicher über einen Zeitraum von fünf bis zehn Jahren.

Heim: Die größte Schwierigkeit wird sein: Man braucht dafür qualifiziertes Personal. Das Thema Bauleiter ist das heißeste Thema in der Branche. Sämtliche Objekteure suchen Bauleiter. Wir gehen davon aus, dass dort das zukünftige Ausbildungsfeld liegen wird. Was wir erleben werden ist eine Teil-Akademisierung des Handwerks. Eine Trennung hinsichtlich der reinen Verrichtungsleistung an Wand und Boden auf der einen Seite, und auf der anderen Seite die Erstellung der Leistungsverzeichnisse, der Auftragsbearbeitungen, des Nachtragsmanagements und der Auftragsakquisen.

FT: Herr Lesker, Sie haben im Herbst 2018 die Mapei App mit neuen Features vorgestellt. Dazu zählt eine Aufbauempfehlung innerhalb von zwei Minuten. Was sind weitere Tools, die dem Verleger helfen könnten?

Lesker: Daran arbeiten wir noch. Es geht darum, die App weiter für das Handwerk auszurichten und noch benutzerfreundlicher zu machen.
Heim: Früher haben wir in der Anwendungstechnik ab und zu mal eine Aufbauempfehlung geschrieben. Mittlerweile schreiben wir Aufbauempfehlungen für fast jedes Bauvorhaben. Deswegen brauchen wir unsere App, weil sich die Nachfrage nach Aufbauempfehlungen im Markt multipliziert hat.

FT: Ist eine solche Aufbauempfehlung rechtssicher?

Lesker: Genauso sicher wie eine Aufbauempfehlung, die von uns geschrieben wurde. Der Algorithmus, der dahinter liegt, bedingt natürlich, dass die Aufbauempfehlung von der Anwendungstechnik freigegeben ist. Wir schreiben mittlerweile 1.000 Aufbauempfehlungen pro Jahr. Solange die Verleger nach der Aufbauempfehlung arbeiten, geht auch nichts schief. Probleme gibt es dann, wenn die Grundierung stärker verdünnt wird, die Spachtelmasse nicht so dick gespachtelt wird oder die Ablüftzeit des Klebers überschritten ist.

FT: Sie sagten ja, die App soll noch benutzerfreundlicher werden. Wie könnte das aussehen?

Lesker: Es ist noch nicht spruchreif, aber eine Möglichkeit wäre es, den gesamten Bestellprozess von der Aufbauempfehlung bis zur Auslieferung zu digitalisieren. Hilfreich für den Handwerker wäre eine Standortsuche des nächsten Mapei-Lagerstandortes aus der App heraus, genauso aber auch das nach einer vorherigen Beratung individualisierte Bestellsortiment für Kunden.

FT: Im Herbst 2018 hieß es, Sie hätten 1,2 Mio. EUR in das Mapei-Werk in Weferlingen investiert. Wird es dort weitere Veränderungen geben?

Heim: Was wir sagen können ist, dass Dietbert Spicher seit 15.04.19 die Werksleitung in Weferlingen übernommen hat. Wir produzieren dort mittlerweile 150.000 t Pulverprodukte pro Jahr. Interessant ist auch eine neue Produktionsanlage in Mailand, die künftig bis zu 7.000t SMP- und PU-Parkettklebstoffe produzieren wird. Wir verfügen mit unserem Parkettkleber Mapei Ultrabond Eco S968 1K über einen schubfesten einkomponentigen Parkettkleber nach neuer Iso-Norm 17178, der die Eigenschaften eines 2K-Klebers hat.

FT: Mapei hatte ja angekündigt - ähnlich wie bei LVT im Bad - Grenzen austesten und verschieben zu wollen. Wo gibt es dafür Ansätze?

Heim: Wir denken darüber nach, das Thema Ergonomie in den Fokus zu stellen. Ein Parkettklebstoff mit deutlich höheren Reichweiten als man sie bislang am Markt kennt. Ein solcher Kleber wäre deutlich leichter und der Verleger hätte weniger schwer zu schleppen.

Lesker: Das zweite Thema dreht sich um Nachhaltigkeit. Wir möchten einen nicht-Methanol-abspaltenden Kleber entwickeln. Bei den SMP-Klebstoffen wird der Gefahrstoff Methanol abgespalten. Bislang lag der Grenzwert bei 270 Mykrogramm pro m3. Zum Herbst 2019 halbiert die Berufsgenossenschaft Bau die Grenzwerte um die Hälfte. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis die Gebinde eine Gefahrstoffkennzeichnung erhalten. Ein methanolfreier Kleber wäre der erste Schritt in die richtige Richtung.

FT: Gibt es darüber hinaus weitere Trendthemen?

Heim: Oberflächenfertige zementäre Spachtelmassen - bei uns Designflooring genannt - sind neben LVT ein zweites großes Trendthema am Markt.

Lesker: Getrieben von Architekten, Interieurzeitschriften und der Loftarchitektur wünschen Bauherren einen darauf abgestimmten Boden. Der Industriecharakter ist total angesagt. Wir haben bereits zahlreiche Jack & Jones-Modeläden, Douglas-Filialen und sogar das Stadtschloss in Berlin damit ausgestattet. Ein Ultratop-Boden mit 25.000 m2 liegt mittlerweile in der Produktion eines Luftverkehrsmaschinenherstellers.

FT: Vielleicht zum Abschluss die Frage an Anke Hattingh. Sie sind Anfang des Jahres bei Mapei als Marketingleiterin gestartet. Wie fallen Ihre ersten Erfahrungen mit der Bodenbranche aus?

Hattingh: Für mich war es vorteilhaft, gleich mit den beiden Leitmessen Domotex und BAU einzusteigen. So konnte ich sehr schnell viele Branchenteilnehmer kennenlernen. Ich hatte in meiner vorherigen Tätigkeit mit Farben, Lacken und Klebern zu tun - der große Unterschied war, dass es um B-to-B-Geschäfte ging, und nicht um B-to-C wie jetzt. Aber genau das ist besonders reizvoll. Ich arbeite jetzt seit über 25 Jahren im Marketing, vor Mapei auch in nordamerikanischen börsennotierten Unternehmen, und finde es spannend wie ein Familienunternehmen an Fragestellungen herangeht. Im Mittelpunkt stehen bei Mapei ganz klar die Produkte, Mitarbeiter und Kunden - das ist ein tolles Gefühl. aus FussbodenTechnik 04/19 (Wirtschaft)