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Interview des Monats: Estella, Neustadt/Aisch
Haustex: Demnächst eröffnet in Halle die ABK Open. Estella gehört zu den Ausstellern der ersten Stunde. Welche Rolle spielt diese Messe für das Unternehmen?
Michael Mosch: Richtig, die Messe findet in diesem Jahr zum neunten Mal statt, und zum neunten Mal wird auch Estella an dieser Messe teilnehmen. Ich bin angenehm überrascht, wie schnell die Industrie insgesamt erkannt hat, dass man sich dort fürs zweite Halbjahr gut aufstellen kann und dass sich die Ausstellung über alle Vertriebswege so gut etabliert hat. Sie ist die Messe zum richtigen Zeitpunkt. Das ist nicht zuletzt Thomas Fehr zu verdanken, der den Weitblick hatte zu sagen, dass die Messe offen für alle ist.
Die Messe hat ja selbst bei der Messe Frankfurt Beachtung gefunden, die diese viel lieber in Frankfurt hätte. Wir kämen im Juni/Juli, so wie die ABK Open liegt, tatsächlich mit einer Heimtextil im Jahr zurecht. Dass die Frankfurter Messe uns den Platz nicht bereitstellen kann, liegt in der Taktung ihrer Messen übers Jahr gesehen. Und die Tendence ist nicht der adäquate Messeplatz für uns und die Branche. So werden wir wohl weiterhin im Januar zur Heimtexil nach Frankfurt fahren und im Sommer zur ABK Open.
Der wunderschöne Vorteil der ABK Open ist auch dieser familiäre Zweitagesrhythmus. Ich hatte ja mal dafür plädiert, aus Kostengründen einen dritten Tag dranzuhängen, denn so haben wir das Problem, dass Kunden, die weiter anreisen müssen, schon alleine einen Tag für An- und Abreise benötigen und so nur netto einen Tag für die Messe zur Verfügung haben. Die ABK-Mitglieder haben ja schon ihren Extratag mit dem Pre-Opening.
Die Lokalität und der gesamte Rahmen der Veranstaltung, mit der Terrasse und dem Schwenkgrill, vermitteln einen ganz eigenen Charakter. Die ABK Open ist eine Veranstaltung, die man in dieser Form im Januar in der Halle in Halle nicht abhalten könnte. Sie ist uns zu ihrem Zeitpunkt sehr lieb, weil es keine Feiermesse ist, sondern eine Orderbereitschaft herrscht und der Fachhändler gezielt dorthin geht, um in seinem Segment zu ordern.
Haustex: Und die Heimtextil?
Mosch: Sie ist für uns immer noch die wichtigere Messe im Jahr. Wenn sie im gleichen Zeitraum wie die ABK Open stattfände, dann würde diese sich in Wohlgefallen auflösen.
Das Thema Schlafen findet auf der Heimtextil und der Möbelmesse statt. Und wenn man mit Produkten wie Bettwäsche und Spannbetttüchern umgeht, dann ist es nun mal die Heimtextil. Ich denke, dass sich einige verärgerte Aussteller, die der Messe in diesem Jahr den Rücken gekehrt haben, schon im nächsten Jahr wieder zurückfinden werden. Sie haben nur einmal aussetzen müssen um zu erkennen, wie wichtig die Heimtexil neben der ABK Open ist.
Haustex: Was die ABK Open betrifft, betreiben Sie auch dort regelmäßig einen erheblichen Aufwand für die Gestaltung Ihres Messestandes.
Mosch: Auch in diesem Jahr werden wir in die Präsentation von Marke und Unternehmen investieren und einen Stand in Industrie-Optik aufbauen. Weiß gekälkte Wände und ein Boden in Betonoptik werden die Ware für sich wirken lassen. Und unsere Standfenster werden die passende Stimmung bringen.
Wir sind allerdings interimsweise einen Gang nach vorne gezogen, da ein Aussteller zur Zeit der Messe seinen Betriebsumzug bewerkstelligen muss und darum ausnahmsweise auf die Teilnahme an der Messe verzichten wird. Wir befinden uns genau gegenüber dem Rundtresen für die Indoor-Bewirtung. 2020 werden wir jedoch wieder am gewohnten Standort zu finden sein. Die ABK nutzt unsere angestammte Fläche, um sich etwas umfangreicher darzustellen. Wir freuen uns auf die Messe und eine hoffentlich tolle Stimmung.
Haustex: Nicht nur der Matratzenmarkt wird stark geprägt durch den E-Commerce, auch Bettwäsche wird gerne mal preisgetrieben im Internet gekauft. Ist hochwertige Bettwäsche in diesen Zeiten überhaupt noch angesagt?
Daniel Heuser: Wir sind Partner des Handels und versuchen nachzuvollziehen, wie unsere Kunden darüber denken. Der Vorteil des stationären Handels gegenüber dem Online-Handel ist die absolute Warenverfügbarkeit. Der Kunde kann in die Ware hineingreifen und die Qualität erspüren, das ist sehr wichtig. Nach wie vor überzeugen der Griff und das Design in direkter Inaugenscheinnahme viel besser als die bloße Darstellung auf einem Bildschirm. Und die Ware kann direkt mit nach Hause genommen werden.
In diesem Zusammenhang haben wir uns gefragt, wie wir den Handel vor Ort noch stärker unterstützen können. Als Testballon haben wir deshalb im April einen hochwertigen Prospekt in der bayerischen Auflage der Welt am Sonntag gestreut. In dem Prospekt sind wir auf unsere Qualitäten eingegangen, illustriert mit verkaufsstarken aktuellen Bettwäsche-Dessins und Lifestyle-Fotos. Auf der letzten Seite haben wir knapp 100 Handelspartner aufgeführt, die sich an dieser Aktion beteiligt haben. Als zusätzlicher Anreiz war der Endverbraucher-Prospekt mit einem Gutschein-Coupon von 10 Euro versehen, der beim Kauf einer Estella-Bettwäsche-Garnitur in den Geschäften eingelöste werden konnten. Diese 10 Euro konnte der Händler wiederum bei uns einreichen und sie wurden ihm dann erstattet.
Haustex: Weshalb haben Sie die Welt am Sonntag ausgewählt?
Mosch: Wir haben uns für dieses Blatt entschieden, weil man am Sonntag auch mal die Zeit und Muße hat, solch einen Prospekt durchzublättern, den man alltags gerne mal ungelesen zur Seite legt. Die Leser repräsentieren sehr gut unsere Zielgruppe der besser situierten Verbraucher. Wir sind nicht davon ausgegangen, dass sich die Aktion sofort in gestiegenen Umsätzen auswirkt. Wir wollen vielmehr für die Marke Estella ein gewisses Image aufbauen und es bei den Verbrauchern hinterlegen, sodass sie sich bei einem anstehenden Bettwäsche-Kauf an die Marke und an den Händler in ihrer Nähe erinnern. Die beteiligten Händler repräsentieren die allerersten Häuser am Ort und haben die Aktion begeistert mitgespielt. Wir unterstützen also den Handel mit unseren Produkten und lassen unsere Partner nicht alleine. Ich denke, in der Verbreitung dürfte Estella gar nicht so schlecht stehen, selbst außerhalb Bayerns, wo der Flyer nicht verbreitet wurde.
Haustex: Inwieweit haben Sie Ihre Händler finanziell mit ins Boot geholt?
Heuser: Wir haben den Händlern die Beteiligung an der Aktion gerne angeboten, auch jenen, die hier nicht mitspielen wollten. Das einzige Eintrittsgeld für sie war ein Auftrag mit der Prospektware und die Präsentation im Geschäft oder Schaufenster. Aber das ist ja nur logisch.
Haustex: War die Aktion ermutigend?
Mosch: Unsere Produkte sind nicht lichtscheu, sie können durchaus Schaufenster vertragen. Wir gestalten unsere Produkte auch so, dass man sie im Original anfassen kann, gerne bei einem Fachhändler, gerne auf einem Deko-Bett, gerne im Einrichtungshaus, gerne in einer Abteilung der Kaufhäuser, also dort, wo noch schöne und hochwertige Ware präsentiert wird. Dort wollten wir einfach mal unseren Beitrag leisten, indem wir eine Kampagne fahren, die explizit dem stationären Handel zugute kommt. Diese Aktion ist ein belegbarer Beweis, dass wir Händler mit unseren hochwertigen Produkten stationär unterstützen wollen. Und die Tatsache, dass der Handel im April Estella-lastig war, mit einer Vielzahl an Estella-Dekorationen auf Betten und in den Schaufenstern, spricht für den Erfolg der Aktion und den Zuspruch aus dem Handel.
Haustex: Das Internet stellt somit für Estella kein Problem dar?
Mosch: Wir dürfen nicht immer von Problemen sprechen, das Internet ist schlicht eine neue Vertriebsform. Reine Online-Händler haben auch ihre Probleme untereinander. Amazon liebt den, der vergleichbare Produkte preiswert verkauft und positioniert ihn ganz oben bei der Produktsuche. Wir merken es immer dann, dass es im Handel richtig schwierig wird, wenn sich die Onliner mit ihren Amazon-Tools preislich gegenseitig beharken, nur um preislich ganz oben zu stehen. Das geht so lange, bis es quietscht. Das alles geschieht bei Amazon, daher ist Amazon der einzige Profiteur der Geschichte, nicht die Industrie und auch nicht der Händler.
Haustex: Der kommende Jahreswechsel ist für Sie, Herr Mosch, von besonderer Bedeutung, da Sie an diesem Tag offiziell aus dem Unternehmen ausscheiden und in Rente gehen.
Mosch: Wie die Zeit vergeht. Es scheint ein Prozess des Älterwerdens zu sein, dass die Zeit immer schneller vergeht und sich die Wochen verkürzen. Ich meine, wir hätten uns gerade eben auf der Heimtextil in der schönen neuen Halle 12 gesehen und nun ist schon Ostern lange vorbei und demnächst treffen wir uns wieder auf der ABK Open. Und irgendwann ist dann der 31.12. da und ich hoffe, ich werde dann meinen letzten Arbeitstag genießen.
Haustex: Wie lange waren Sie dann im Unternehmen?
Mosch: 35 Jahre und neun Monate.
Haustex: Was fanden Sie damals bei Estella vor?
Mosch: Die Marke Stella, Vorläuferin von Estella, gab es damals seit gerade mal knapp vier Jahren. Als ich kam, war es ein sehr netter, kleiner Familienbetrieb. Mein Bewerbungsgespräch fand am 11.11. 1983 statt, um am 1. April 1984 hier zu starten. Als ich anfing, erzielte das Unternehmen einen Umsatz von umgerechnet vier Millionen Euro, die heutige Gruppe macht 60 Millionen Euro Umsatz. Während wir den Umsatz verfünfzehnfacht haben, gelang uns das bei den Mitarbeitern nicht. Gab es damals mit einer eigenen Näherei in Neustadt 70 Mitarbeiter, so hat die Gruppe heute mit der Konfektion in Polen 370 Mitarbeiter.
Haustex: War die Marke damals schon so positioniert wie heute?
Mosch: Der Ursprung der Bettwäsche war eine Lohnkonfektion für die damals klassischen Versender, die dann Anfang der 80er Jahre um eine Lohnstickerei ergänzt wurde. Damals hatte man noch sein Bett so dekoriert, als wenn gleich der Kaiser zur Krönung käme. Dazu kamen aus unserer Produktion Dinge wie ein Gute-Nacht-Kräuterkissen oder Omas Lavendelsäckchen als Beigaben. Insofern hat sich in den 35 Jahren einiges verändert.
Haustex: Sind Sie gleich als Geschäftsführer eingestellt worden?
Mosch: Nein ich bin als Verkaufsleiter eingestellt worden, bekam nach kürzester Zeit Prokura, die ich 1992 mit dem Geschäftsführer aber wieder abgeben musste.
Haustex: Worin sahen Sie als Geschäftsführer Ihre Hauptaufgaben?
Mosch: Ich erinnere mich gerne an mein Vorstellungsgespräch, in dem mich Helmut Kühnl fragte, was ich besonders gerne und was besonders ungerne machen würde. Meine Antwort: Ich bearbeite ungerne Reklamationen und schreibe gerne dicke Aufträge. Der Vertrieb war schon immer ein besonderer Umgang mit anderen Menschen. Mir hat es immer Riesenspaß gemacht, mit der Gegenseite auszujustieren, wann komme ich zur rechten Zeit, wann darf ich einen Auftrag schreiben oder wie kann ich mein Gegenüber davon überzeugen, dass ich etwas mehr vom Kuchen der Aufträge bekomme als andere. Das steht auch bis heute im Vordergrund.
Haustex: Wie steht Estella heute da?
Mosch: Ich denke, Daniel Heuser übernimmt als Geschäftsführer eine am Markt sehr gut etablierte Bettwäschemarke im gehobenen Genre, die intern auf einem modernen Backoffice basiert. Erst im letzten Jahr wurden Lager und Logistik mit Hilfe eines Beratungsunternehmens auf den Prüfstand gestellt um festzustellen, wie wir rationeller arbeiten und mehr Ware expedieren können. Heute arbeitet dieser Bereich wesentlich effizienter und schneller, was unter anderem auch dadurch erreicht wurde, dass wir an der Packstation neue Arbeitsplätze geschaffen haben.
Initiiert wurde diese Maßnahme durch die nachfolgende Generation in der Kühnl Group, von GF Martina Ender, geb. Kühnl und ihrem Schwager Sven Kühnl-Blind als Geschäftsführer sowie René Ender als Verantwortlicher für die strategische Weiterentwicklung.
Haustex: Wie ist die Geschäftsführung von Estella nach Ihrem Ausscheiden aufgestellt?
Mosch: Daniel Heuser ist dann der alleinige Geschäftsführer der Gesellschaft, unterstützt wird er von Christian Stürmer, der seit dem Juli letzten Jahres als Betriebsleiter in der Geschäftsleitung aktiv ist. Er wurde noch von Peter Ulmer eingearbeitet, der lange Jahre mit mir die Geschäftsführung bildete und für die Bereiche Produktion, Personal und Finanzen zuständig war.
Haustex: Somit treten Sie, Herr Heuser, in große Fußstapfen. Seit wann gehören Sie dem Unternehmen an?
Heuser: Seit dem 1. Januar dieses Jahres. Ich habe also ein Jahr Zeit, mich an der Seite von Michael Mosch in das Unternehmen einzuarbeiten. Zuvor war ich mehrere Jahre Vertriebsleiter bei Proflax. Aber wie in kleineren Unternehmen üblich, habe ich dort auch in anderen Unternehmensbereichen wie Beschaffung und Design mitgespielt, war insofern häufig Mädchen für alles, was mir in meiner neuen Position zugute kommt.
,Haustex: Und dann rief eines Tages der Herr Mosch bei Ihnen an?
Mosch: Aufgrund geschäftlicher Verbindungen kannten wir uns schon etwas länger. Im Zuge dessen hatte Herr Heuser sich und seine Person durch eine sehr angenehme Zusammenarbeit unbewusst ins Spiel gebracht, als es darum ging, einen Nachfolger für mich zu finden. So läuft es manchmal.
In unserer Branche laufen viele Dinge in einem gewissen Rhythmus ab, ob es eine Frühjahr/Sommer bzw. Herbst/Winter-Kollektion ist, ein Dispo-Termin für eine Kollektion, eine Verbandsmusterung, die Heimtextil, eine ABK Open oder eine Bettenring-Börse. Diese Rhythmen muss man einmal gemeinsam erlebt haben, um sie beim nächsten Mal alleine zu erledigen. Ich bin froh, dass die Inhaber-Familie Kühnl diese Weitsicht hat und es finanziell ermöglicht, dass wir ein Jahr parallel laufen können.
Haustex: Kommen wir noch einmal auf die Kühnl Gruppe zu sprechen, in der Estella ein Teil des Ganzen ist. Insofern erzielt ja nicht Estella allein den Umsatz von 60 Millionen Euro.
Mosch: Nein, das ist der Gruppenumsatz. Darein fließt nicht zuletzt auch der Umsatz der Fränkischen Bettwaren Fabrik FBF, die sich mit Haustextilien, Matratzen und Boxspring-Betten befasst, allerdings im Objektbereich. Die Kühnl Group umfasst Estella Ateliers - Die besondere Bettwäsche mit Sitz in Neustadt/Aisch und in Salzburg. Dazu kommt der Konfektionsbetrieb Estella Polen in Polkowice. Die FBF hat die Geschäftsführer Frank Kalb und Christian Ulf Reschke, die ebenfalls hier in Neustadt sitzen. Außerdem gibt es FBF bed&more in Polkowice und die Frischauf Matratzenfabrik Walter Tusch, ebenfalls hier in Neustadt angesiedelt.
Haustex: Seit wann produziert die Gruppe in Polen?
Mosch: Seit 1985.
Haustex: Eine weitblickende Entscheidung, denn viele Textilunternehmen haben ihre Produktion zu spät ins Ausland verlagert und existieren heute deswegen nicht mehr.
Mosch: Dahin hat uns schlicht die Struktur des Arbeitsplatzwandels getrieben. Wir hatten damals sechs Auszubildende als Näherinnen gesucht. Nur eine hatte sich beworben, und die ist dann zu einem anderen Unternehmen gewechselt, weil dort ihre Tante arbeitete, die ein Auto hatte. Damit war gewährleistet, wie die junge Dame zur Arbeit kommt. Das war für uns ein Schlüsselerlebnis und der Anlass, nach Produktionskapazitäten im Ausland zu forschen.
Heute haben wir ein ganz anderes Problem, denn unsere Bettwäsche hält viel zu lange. Das ist für unsere Branche ein nachhaltiges Problem.
Haustex: Aber Bettwäsche ist doch auch ein modischer Artikel, ganz im Gegensatz zu Bettwaren.
Mosch: Das hoffen wir, das glauben wir und so arbeiten wir ja auch jahrein, jahraus mit zwei Kollektionen im Jahr. Aber hat der Endverbraucher die gleiche Einstellung dazu? Ich glaube nicht. Früher flatterte Bettwäsche noch draußen auf der Leine zum trocknen. Heute ist das in Zeiten des Wäschetrockners nicht mehr der Fall. Darum sieht auch der Nachbar nicht mehr, welch alte Bettwäsche man in sein Bett packt oder positiv, wenn ich neue Bettwäsche gekauft habe. Der soziale Aspekt eines Konsumproduktes ist nicht zu unterschätzen. Wenn ich mit einem Produkt bei Freunden und bekannten renommieren kann, etwa mit einem Auto oder einem Handy, lege ich Wert auf Modernität. Bei Bettwäsche, die in der Regel niemand außer der Anwender sieht, ist das nicht der Fall. Entsprechend gering ist das Interesse, sich modische Bettwäsche zu kaufen. Die alte Garnitur tut es ja noch.
Haustex: Kaufe ich mir Bettwäsche nicht eigentlich für mich, damit ich es schön im Schlafzimmer und im Bett habe?
Mosch: Manchmal zweifel ich daran. Wir haben einfach eine Ramschmentalität im Markt und Bettwäsche wird sehr gerne nur über den Preis verkauft. Und gerne auch mit einer Marke als Preislexikon um zu zeigen, wie preisgünstig der Anbieter tatsächlich ist. Das Internet wird dieses Problem nicht lösen. Die Lösung sehe ich eher im Fachgeschäft mit geschulten Mitarbeitern, welche den tatsächlichen Wert einer hochwertigen Bettwäsche-Garnitur erklären können, beziehungsweise, warum billige Bettwäsche tatsächlich auch billig ist.
Aber wie will ich als Verkaufsberater Bettwäsche für 100 Euro überzeugend anbieten können, wenn ich für mich selbst eine Preisschwelle bei 40 oder 50 Euro habe? Beim Autokauf wissen die Verbraucher erstaunlicherweise immer, warum ein in Deutschland hergestelltes Auto teurer ist als eines, das importiert wurde. Nur bei der Bettwäsche ist das leider nicht der Fall, da fehlt die Wertschätzung. "Die Garnitur für fünf Euro sieht ja auch schön aus."
Wir haben in Deutschland häufig das Prinzip der goldenen Mitte. Es muss nicht ganz oben sein, aber auch nicht ganz unten. Diesen Ansatz sehen wir für unsere Produkte auch gerne. Es müssen nicht fünf Euro sein, auch nicht 500 Euro. Aber 50 oder 100 Euro für sechs Meter Stoff sollten es schon sein.
Haustex: Aber 100 Euro sind, mit Verlaub, nicht mehr Mittelpreislage.
Mosch: Da sind wir in der gehobenen Mitte. Aber dort wollen wir gerne mit unseren Qualitäten punkten. Wir können, im Gegensatz zu preislich günstigeren Anbietern, gut ohne unseren Polybeutel leben. Diese Versandschutzverpackung stellt sich für uns leider als Verkaufskondom dar. Langen Sie mal in eine Bettwäsche für fünf, 20 und 100 Euro. Wo ist dann wohl das Erlebnis? Dafür müsste die Bettwäsche allerdings auch ausgepackt werden, woran es im Verkauf leider häufig scheitert.
Wenn die Verkäufer und durch deren Beratung die Endverbraucher wüssten, welchen Aufwand wir bei der Produktion unserer hochwertigen Bettwäsche betreiben, wäre die Wertschätzung gegenüber dem Produkt eine ganz andere und infolge dessen auch die Bereitschaft, etwas mehr für eine Garnitur auszugeben als nur 20 oder 30 Euro. Unser Außendienst erklärt unseren Kunden, wenn sie es wünschen, zwar immer wieder, welche Besonderheiten unsere Produkte aufweisen, aber vielleicht müssen wir die Schulung des Verkaufspersonals forcieren.
Im Grunde genommen fängt es schon bei der Verkaufspolitik und der Warenpräsentation mancher Häuser an. Und ich spreche hier nicht von den Bettenfachgeschäften, deren Personal fachlich ganz anders drauf ist. Aber wenn ein Möbelfachgeschäft, wie ich es selbst erlebt habe, ein komplettes Schlafzimmer mit Schlafsystem und Möbeln vom Feinsten für einen beachtlichen Preis anbietet und die angebotene Bettwäsche gerade mal billigste Seersucker-Qualität in einem obendrein hässlichen Design ist, dann passt das einfach nicht zusammen und zeigt, welchen Stellenwert Bettwäsche in den Köpfen der Entscheider einnimmt. Wie soll da eine Konsumentin auf die Idee kommen, sich zu dem Zimmer noch schöne Bettwäsche auszusuchen?
Haustex: Welche Rolle spielt die Kühnl Group für das Unternehmen Estella?
Mosch: Die Gruppe ist für uns, wie auch für die Kollegen der Fränkischen Bettwaren, die zentrale Einheit, die uns den Freiraum lässt, dass wir uns vordergründig um unsere Spezifikation Estella schöne Bettwäsche, Spannbetttücher und Home-Textilien kümmern können, ohne dass wir uns als Geschäftsführer ständig mit Buchhaltung, Marketing, IT auseinandersetzen müssen. Dafür haben wir die zentralen Einheiten, die uns die Kühnl Group als Dienstleister über eine Konzernumlage anbietet. Ich weiß, dass viele Kollegen im Alltag ganz andere Sorgen haben, aber warum sollten wir uns um säumige Zahler kümmern? Viel lieber befassen wir uns mit guten Zahlern, dass sie höhere Aufträge bei uns platzieren.
Haustex: Das Unternehmen Estella kann sich also ganz auf die Erstellung und den Vertrieb der Kollektionen konzentrieren?
Mosch (lächelnd): Exakt so ist es. Herrn Heuser erwartet also ein sorgenfreies Leben bei uns.
Haustex: Schönes Stichwort. Mit welcher Erwartung, mit welchen Vorhaben sind sie als Geschäftsführer zu Estella gekommen, Herr Heuser?
Heuser: Zu Beginn hat man mir relativ viele Informationen an die Hand gegeben. Daher mein Dank an Herrn Mosch dafür, was ich in den ersten Monaten schon lernen konnte. Es ist wichtig zu erfahren, was die Wurzeln eines Unternehmens und seine Kernkompetenzen sind. Ich habe auch schon sehr viel erfahren darüber, wie unsere Kunden ticken und was den Handel umtreibt. Das sind im Wesentlichen zwei Punkte: zum einen die rückläufige Zahl der Besucher im Handel. Zum anderen werden wir mit Begriffen wie Cocooning und Hygge konfrontiert, also der Frage, wie mache ich als Verbraucher meinen Wohnraum schöner, wie lasse ich es mir gut gehen?
Beide Fakten haben wir miteinander abgeglichen und daraus die Frage abgeleitet, wie erziele ich im Handel Umsatz, und das möglichst mit den Sortimenten, mit denen ich ohnehin schon aktiv bin? Unsere Antwort darauf ist, dass wir unseren Fokus künftig stärker als Konzeptanbieter sehen, weiterhin mit dem Schwerpunkt auf Bettwäsche, die wir in allen Qualitäten anbieten und in den verschiedensten Stilrichtungen.
Da wir seit jeher ein starker Anbieter im Bereich Spannbetttuch sind, haben wir ein Stück weiter gedacht, was noch zur Bettwäsche passt. In einem ersten Schritt handelt es sich um Kissen und Wohndecken, die wir ab sofort unter dem Label Estella Home anbieten. Wir bieten gepflegte Deckenprogramme an, die optisch auch schon mal rustikaler auftreten, und entsprechende Zierkissen, die zu der aktuellen Bettwäsche passen.
Mosch: Wir glauben, dass wir Home-Produkte ganz bewusst zur Bettwäsche ansiedeln können, sodass man im Schlafzimmer ein Interieur aus einem Guss hat. Das sind Produkte, mit denen wir uns im Vergleich zu anderen Anbietern nicht verstecken müssen, weder in Bezug auf Qualität, Verarbeitung und schon gar nicht Design. Bei einem UVP von 24,90 Euro für ein Kissen 40x40 Zentimeter reden wir hier fast von einem Mitnahmepreis.
Haustex: Beschränkt sich die Anwendung weiter auf das Schlafzimmer oder möchten Sie auch das Wohnzimmer mit Estella erobern?
Mosch: Es gibt in den betuchteren Kreisen durchaus Wohnungen, die nur aus einem Zimmer bestehen, etwa in Form eines Lofts, wo die Übergänge zwischen den Wohnsituationen fließend sind. Wir haben nur die Chance, über unser angestammtes Produkt in den Markt zu gehen und dazu passende Ergänzungsartikel wie eine Decke oder ein Kissen dazu anzubieten. Dadurch sind wir attraktiver als andere Anbieter. Das wissen wir, weil wir seit 2017 Bettwäsche-Garnituren gratis mit einem zusätzlichen Kissenbezug im Maß 40x80 ausliefern. Unsere Erfahrung ist, dass der Händler Estella-Bettwäsche zum Teil lieber verkauft, seit er seinen Kunden diesen Benefit anbieten kann.
Heuser: Der Fokus der Home-Artikel liegt zuerst sicherlich erst einmal im Schlafraum. Die Kunst ist es, nicht irgendeine Decke oder irgendein Kissen zusätzlich anzubieten. Vielmehr müssen es aufeinander abgestimmte Farbstimmungen, Dessins oder Materialien auf einem Qualitätslevel sein, wie man es von der Bettwäsche kennt. Ganz wichtig ist auch eine punktgenaue, miteinander koordinierte Lieferung aller Artikel.
Mosch: Mit unseren Produkten kann der Händler, wenn er es richtig versteht, dem Verbraucher einen Kontrapunkt zum tristen zweiten Halbjahr bieten. Die Produkte dazu liefern wir, er muss sie nur noch auspacken und richtig im Geschäft oder gar im Schaufenster dekorieren. Nachdem wir jemanden gefunden haben, der uns Digitaldrucke auf Flanell-Qualitäten setzen kann, können wir jetzt auch ganz andere Optiken in Form von jüngerer Bettwäsche anbieten. Wir beleben unsere eigenen Produkte mit einer gewissen Modernität und wählen die Zielgruppe etwas jünger.
Haustex: Sie sprechen es an, Estella tritt mit einer zum Teil doch deutlich veränderten Handschrift in seinen Dessins auf.
Mosch: Meine Aufgabenbereiche bei Estella waren vorrangig der Vertrieb und die Kollektionserstellung. Da der Kollege Heuser andere Schwerpunkte in seiner Geschäftsführertätigkeit setzt, haben wir erstmals eine eigene Designerin ins Haus geholt. Seit August letzten Jahres zeichnet Monika Faaß für das Estella-Design verantwortlich. Sie kommt vom Modeunternehmen Comma in Würzburg. Und wie man bei der ABK sehen wird, macht sie ihre Arbeit hier sehr ordentlich.
Man muss aber auch sagen, dass die Kollektion seit 2017 deutlich breiter aufgestellt ist. Wir haben jetzt die 40x80 Kissen, Luxury Satin als neue Warengruppe, Nature ist neu hinzugekommen. Wir haben uns auch innerhalb der Zielgruppen-Philosophie um Produktlinien verbreitert. Es wurde also höchste Zeit, dass Dessinierung und Produktentwicklung vom Vertrieb losgelöst wurde.
Haustex: Letzte Frage: Welche Pläne haben Sie für den 1. Januar 2020, Herr Mosch?
Mosch: Erst einmal werde ich den neuen Kalender anbringen und danach ein paar Wochen etwas völlig anderes machen, was man mit einem normalen Jahresurlaub nicht abdecken kann. Und dann werde ich einfach mal die Möglichkeiten sondieren, die sich einem so bieten. Zum Beispiel würde ich gerne mal ein Buch über unsere Branche schreiben. Aber darüber möchte ich vor dem 31. Dezember gar nicht nachdenken.
Estella - in Kürze
Estella Ateliers
Die besondere Bettwäsche GmbH
Josef-Kühnl-Weg 1-5
91413 Neustadt a.d. Aisch, Deutschland
Tel.: 09161-660-154
Fax: 09161-660-2154
E-Mail: info@estella-shop.de
Internet: www.estella.de
Geschäftsführer: Michael Mosch, Daniel Heuser
Standorte: Neustadt/Aisch, Salzburg/A..
Produkte: Bettwäsche, Spannbetttücher, Wohndecken, Zierkissen.
Estella ist ein Unternehmen der
Kühnl-Group, Neustadt/Aisch. aus Haustex 06/19 (Wirtschaft)
"Wir sehen unseren Fokus künftig als Konzeptanbieter
Die Firma Estella produziert seit 1979 hochwertige Bettwäsche. Nur wenige Jahre nach ihrer Gründung trat der heutige Geschäftsführer Michael Mosch ins Unternehmen ein und prägte die Entwicklung der Marke seitdem ganz wesentlich. Zum Ende des Jahres übergibt Mosch das Ruder an den derzeitigen Co-Geschäftsführer Daniel Heuser. Auf der ABK Open werden sie gemeinsam die neue und erweiterte Kollektion vorstellen. Anlass, mit den beiden Herren einen Blick zurück, aber auch einen Blick in die Zukunft zu wagen.Haustex: Demnächst eröffnet in Halle die ABK Open. Estella gehört zu den Ausstellern der ersten Stunde. Welche Rolle spielt diese Messe für das Unternehmen?
Michael Mosch: Richtig, die Messe findet in diesem Jahr zum neunten Mal statt, und zum neunten Mal wird auch Estella an dieser Messe teilnehmen. Ich bin angenehm überrascht, wie schnell die Industrie insgesamt erkannt hat, dass man sich dort fürs zweite Halbjahr gut aufstellen kann und dass sich die Ausstellung über alle Vertriebswege so gut etabliert hat. Sie ist die Messe zum richtigen Zeitpunkt. Das ist nicht zuletzt Thomas Fehr zu verdanken, der den Weitblick hatte zu sagen, dass die Messe offen für alle ist.
Die Messe hat ja selbst bei der Messe Frankfurt Beachtung gefunden, die diese viel lieber in Frankfurt hätte. Wir kämen im Juni/Juli, so wie die ABK Open liegt, tatsächlich mit einer Heimtextil im Jahr zurecht. Dass die Frankfurter Messe uns den Platz nicht bereitstellen kann, liegt in der Taktung ihrer Messen übers Jahr gesehen. Und die Tendence ist nicht der adäquate Messeplatz für uns und die Branche. So werden wir wohl weiterhin im Januar zur Heimtexil nach Frankfurt fahren und im Sommer zur ABK Open.
Der wunderschöne Vorteil der ABK Open ist auch dieser familiäre Zweitagesrhythmus. Ich hatte ja mal dafür plädiert, aus Kostengründen einen dritten Tag dranzuhängen, denn so haben wir das Problem, dass Kunden, die weiter anreisen müssen, schon alleine einen Tag für An- und Abreise benötigen und so nur netto einen Tag für die Messe zur Verfügung haben. Die ABK-Mitglieder haben ja schon ihren Extratag mit dem Pre-Opening.
Die Lokalität und der gesamte Rahmen der Veranstaltung, mit der Terrasse und dem Schwenkgrill, vermitteln einen ganz eigenen Charakter. Die ABK Open ist eine Veranstaltung, die man in dieser Form im Januar in der Halle in Halle nicht abhalten könnte. Sie ist uns zu ihrem Zeitpunkt sehr lieb, weil es keine Feiermesse ist, sondern eine Orderbereitschaft herrscht und der Fachhändler gezielt dorthin geht, um in seinem Segment zu ordern.
Haustex: Und die Heimtextil?
Mosch: Sie ist für uns immer noch die wichtigere Messe im Jahr. Wenn sie im gleichen Zeitraum wie die ABK Open stattfände, dann würde diese sich in Wohlgefallen auflösen.
Das Thema Schlafen findet auf der Heimtextil und der Möbelmesse statt. Und wenn man mit Produkten wie Bettwäsche und Spannbetttüchern umgeht, dann ist es nun mal die Heimtextil. Ich denke, dass sich einige verärgerte Aussteller, die der Messe in diesem Jahr den Rücken gekehrt haben, schon im nächsten Jahr wieder zurückfinden werden. Sie haben nur einmal aussetzen müssen um zu erkennen, wie wichtig die Heimtexil neben der ABK Open ist.
Haustex: Was die ABK Open betrifft, betreiben Sie auch dort regelmäßig einen erheblichen Aufwand für die Gestaltung Ihres Messestandes.
Mosch: Auch in diesem Jahr werden wir in die Präsentation von Marke und Unternehmen investieren und einen Stand in Industrie-Optik aufbauen. Weiß gekälkte Wände und ein Boden in Betonoptik werden die Ware für sich wirken lassen. Und unsere Standfenster werden die passende Stimmung bringen.
Wir sind allerdings interimsweise einen Gang nach vorne gezogen, da ein Aussteller zur Zeit der Messe seinen Betriebsumzug bewerkstelligen muss und darum ausnahmsweise auf die Teilnahme an der Messe verzichten wird. Wir befinden uns genau gegenüber dem Rundtresen für die Indoor-Bewirtung. 2020 werden wir jedoch wieder am gewohnten Standort zu finden sein. Die ABK nutzt unsere angestammte Fläche, um sich etwas umfangreicher darzustellen. Wir freuen uns auf die Messe und eine hoffentlich tolle Stimmung.
Haustex: Nicht nur der Matratzenmarkt wird stark geprägt durch den E-Commerce, auch Bettwäsche wird gerne mal preisgetrieben im Internet gekauft. Ist hochwertige Bettwäsche in diesen Zeiten überhaupt noch angesagt?
Daniel Heuser: Wir sind Partner des Handels und versuchen nachzuvollziehen, wie unsere Kunden darüber denken. Der Vorteil des stationären Handels gegenüber dem Online-Handel ist die absolute Warenverfügbarkeit. Der Kunde kann in die Ware hineingreifen und die Qualität erspüren, das ist sehr wichtig. Nach wie vor überzeugen der Griff und das Design in direkter Inaugenscheinnahme viel besser als die bloße Darstellung auf einem Bildschirm. Und die Ware kann direkt mit nach Hause genommen werden.
In diesem Zusammenhang haben wir uns gefragt, wie wir den Handel vor Ort noch stärker unterstützen können. Als Testballon haben wir deshalb im April einen hochwertigen Prospekt in der bayerischen Auflage der Welt am Sonntag gestreut. In dem Prospekt sind wir auf unsere Qualitäten eingegangen, illustriert mit verkaufsstarken aktuellen Bettwäsche-Dessins und Lifestyle-Fotos. Auf der letzten Seite haben wir knapp 100 Handelspartner aufgeführt, die sich an dieser Aktion beteiligt haben. Als zusätzlicher Anreiz war der Endverbraucher-Prospekt mit einem Gutschein-Coupon von 10 Euro versehen, der beim Kauf einer Estella-Bettwäsche-Garnitur in den Geschäften eingelöste werden konnten. Diese 10 Euro konnte der Händler wiederum bei uns einreichen und sie wurden ihm dann erstattet.
Haustex: Weshalb haben Sie die Welt am Sonntag ausgewählt?
Mosch: Wir haben uns für dieses Blatt entschieden, weil man am Sonntag auch mal die Zeit und Muße hat, solch einen Prospekt durchzublättern, den man alltags gerne mal ungelesen zur Seite legt. Die Leser repräsentieren sehr gut unsere Zielgruppe der besser situierten Verbraucher. Wir sind nicht davon ausgegangen, dass sich die Aktion sofort in gestiegenen Umsätzen auswirkt. Wir wollen vielmehr für die Marke Estella ein gewisses Image aufbauen und es bei den Verbrauchern hinterlegen, sodass sie sich bei einem anstehenden Bettwäsche-Kauf an die Marke und an den Händler in ihrer Nähe erinnern. Die beteiligten Händler repräsentieren die allerersten Häuser am Ort und haben die Aktion begeistert mitgespielt. Wir unterstützen also den Handel mit unseren Produkten und lassen unsere Partner nicht alleine. Ich denke, in der Verbreitung dürfte Estella gar nicht so schlecht stehen, selbst außerhalb Bayerns, wo der Flyer nicht verbreitet wurde.
Haustex: Inwieweit haben Sie Ihre Händler finanziell mit ins Boot geholt?
Heuser: Wir haben den Händlern die Beteiligung an der Aktion gerne angeboten, auch jenen, die hier nicht mitspielen wollten. Das einzige Eintrittsgeld für sie war ein Auftrag mit der Prospektware und die Präsentation im Geschäft oder Schaufenster. Aber das ist ja nur logisch.
Haustex: War die Aktion ermutigend?
Mosch: Unsere Produkte sind nicht lichtscheu, sie können durchaus Schaufenster vertragen. Wir gestalten unsere Produkte auch so, dass man sie im Original anfassen kann, gerne bei einem Fachhändler, gerne auf einem Deko-Bett, gerne im Einrichtungshaus, gerne in einer Abteilung der Kaufhäuser, also dort, wo noch schöne und hochwertige Ware präsentiert wird. Dort wollten wir einfach mal unseren Beitrag leisten, indem wir eine Kampagne fahren, die explizit dem stationären Handel zugute kommt. Diese Aktion ist ein belegbarer Beweis, dass wir Händler mit unseren hochwertigen Produkten stationär unterstützen wollen. Und die Tatsache, dass der Handel im April Estella-lastig war, mit einer Vielzahl an Estella-Dekorationen auf Betten und in den Schaufenstern, spricht für den Erfolg der Aktion und den Zuspruch aus dem Handel.
Haustex: Das Internet stellt somit für Estella kein Problem dar?
Mosch: Wir dürfen nicht immer von Problemen sprechen, das Internet ist schlicht eine neue Vertriebsform. Reine Online-Händler haben auch ihre Probleme untereinander. Amazon liebt den, der vergleichbare Produkte preiswert verkauft und positioniert ihn ganz oben bei der Produktsuche. Wir merken es immer dann, dass es im Handel richtig schwierig wird, wenn sich die Onliner mit ihren Amazon-Tools preislich gegenseitig beharken, nur um preislich ganz oben zu stehen. Das geht so lange, bis es quietscht. Das alles geschieht bei Amazon, daher ist Amazon der einzige Profiteur der Geschichte, nicht die Industrie und auch nicht der Händler.
Haustex: Der kommende Jahreswechsel ist für Sie, Herr Mosch, von besonderer Bedeutung, da Sie an diesem Tag offiziell aus dem Unternehmen ausscheiden und in Rente gehen.
Mosch: Wie die Zeit vergeht. Es scheint ein Prozess des Älterwerdens zu sein, dass die Zeit immer schneller vergeht und sich die Wochen verkürzen. Ich meine, wir hätten uns gerade eben auf der Heimtextil in der schönen neuen Halle 12 gesehen und nun ist schon Ostern lange vorbei und demnächst treffen wir uns wieder auf der ABK Open. Und irgendwann ist dann der 31.12. da und ich hoffe, ich werde dann meinen letzten Arbeitstag genießen.
Haustex: Wie lange waren Sie dann im Unternehmen?
Mosch: 35 Jahre und neun Monate.
Haustex: Was fanden Sie damals bei Estella vor?
Mosch: Die Marke Stella, Vorläuferin von Estella, gab es damals seit gerade mal knapp vier Jahren. Als ich kam, war es ein sehr netter, kleiner Familienbetrieb. Mein Bewerbungsgespräch fand am 11.11. 1983 statt, um am 1. April 1984 hier zu starten. Als ich anfing, erzielte das Unternehmen einen Umsatz von umgerechnet vier Millionen Euro, die heutige Gruppe macht 60 Millionen Euro Umsatz. Während wir den Umsatz verfünfzehnfacht haben, gelang uns das bei den Mitarbeitern nicht. Gab es damals mit einer eigenen Näherei in Neustadt 70 Mitarbeiter, so hat die Gruppe heute mit der Konfektion in Polen 370 Mitarbeiter.
Haustex: War die Marke damals schon so positioniert wie heute?
Mosch: Der Ursprung der Bettwäsche war eine Lohnkonfektion für die damals klassischen Versender, die dann Anfang der 80er Jahre um eine Lohnstickerei ergänzt wurde. Damals hatte man noch sein Bett so dekoriert, als wenn gleich der Kaiser zur Krönung käme. Dazu kamen aus unserer Produktion Dinge wie ein Gute-Nacht-Kräuterkissen oder Omas Lavendelsäckchen als Beigaben. Insofern hat sich in den 35 Jahren einiges verändert.
Haustex: Sind Sie gleich als Geschäftsführer eingestellt worden?
Mosch: Nein ich bin als Verkaufsleiter eingestellt worden, bekam nach kürzester Zeit Prokura, die ich 1992 mit dem Geschäftsführer aber wieder abgeben musste.
Haustex: Worin sahen Sie als Geschäftsführer Ihre Hauptaufgaben?
Mosch: Ich erinnere mich gerne an mein Vorstellungsgespräch, in dem mich Helmut Kühnl fragte, was ich besonders gerne und was besonders ungerne machen würde. Meine Antwort: Ich bearbeite ungerne Reklamationen und schreibe gerne dicke Aufträge. Der Vertrieb war schon immer ein besonderer Umgang mit anderen Menschen. Mir hat es immer Riesenspaß gemacht, mit der Gegenseite auszujustieren, wann komme ich zur rechten Zeit, wann darf ich einen Auftrag schreiben oder wie kann ich mein Gegenüber davon überzeugen, dass ich etwas mehr vom Kuchen der Aufträge bekomme als andere. Das steht auch bis heute im Vordergrund.
Haustex: Wie steht Estella heute da?
Mosch: Ich denke, Daniel Heuser übernimmt als Geschäftsführer eine am Markt sehr gut etablierte Bettwäschemarke im gehobenen Genre, die intern auf einem modernen Backoffice basiert. Erst im letzten Jahr wurden Lager und Logistik mit Hilfe eines Beratungsunternehmens auf den Prüfstand gestellt um festzustellen, wie wir rationeller arbeiten und mehr Ware expedieren können. Heute arbeitet dieser Bereich wesentlich effizienter und schneller, was unter anderem auch dadurch erreicht wurde, dass wir an der Packstation neue Arbeitsplätze geschaffen haben.
Initiiert wurde diese Maßnahme durch die nachfolgende Generation in der Kühnl Group, von GF Martina Ender, geb. Kühnl und ihrem Schwager Sven Kühnl-Blind als Geschäftsführer sowie René Ender als Verantwortlicher für die strategische Weiterentwicklung.
Haustex: Wie ist die Geschäftsführung von Estella nach Ihrem Ausscheiden aufgestellt?
Mosch: Daniel Heuser ist dann der alleinige Geschäftsführer der Gesellschaft, unterstützt wird er von Christian Stürmer, der seit dem Juli letzten Jahres als Betriebsleiter in der Geschäftsleitung aktiv ist. Er wurde noch von Peter Ulmer eingearbeitet, der lange Jahre mit mir die Geschäftsführung bildete und für die Bereiche Produktion, Personal und Finanzen zuständig war.
Haustex: Somit treten Sie, Herr Heuser, in große Fußstapfen. Seit wann gehören Sie dem Unternehmen an?
Heuser: Seit dem 1. Januar dieses Jahres. Ich habe also ein Jahr Zeit, mich an der Seite von Michael Mosch in das Unternehmen einzuarbeiten. Zuvor war ich mehrere Jahre Vertriebsleiter bei Proflax. Aber wie in kleineren Unternehmen üblich, habe ich dort auch in anderen Unternehmensbereichen wie Beschaffung und Design mitgespielt, war insofern häufig Mädchen für alles, was mir in meiner neuen Position zugute kommt.
,Haustex: Und dann rief eines Tages der Herr Mosch bei Ihnen an?
Mosch: Aufgrund geschäftlicher Verbindungen kannten wir uns schon etwas länger. Im Zuge dessen hatte Herr Heuser sich und seine Person durch eine sehr angenehme Zusammenarbeit unbewusst ins Spiel gebracht, als es darum ging, einen Nachfolger für mich zu finden. So läuft es manchmal.
In unserer Branche laufen viele Dinge in einem gewissen Rhythmus ab, ob es eine Frühjahr/Sommer bzw. Herbst/Winter-Kollektion ist, ein Dispo-Termin für eine Kollektion, eine Verbandsmusterung, die Heimtextil, eine ABK Open oder eine Bettenring-Börse. Diese Rhythmen muss man einmal gemeinsam erlebt haben, um sie beim nächsten Mal alleine zu erledigen. Ich bin froh, dass die Inhaber-Familie Kühnl diese Weitsicht hat und es finanziell ermöglicht, dass wir ein Jahr parallel laufen können.
Haustex: Kommen wir noch einmal auf die Kühnl Gruppe zu sprechen, in der Estella ein Teil des Ganzen ist. Insofern erzielt ja nicht Estella allein den Umsatz von 60 Millionen Euro.
Mosch: Nein, das ist der Gruppenumsatz. Darein fließt nicht zuletzt auch der Umsatz der Fränkischen Bettwaren Fabrik FBF, die sich mit Haustextilien, Matratzen und Boxspring-Betten befasst, allerdings im Objektbereich. Die Kühnl Group umfasst Estella Ateliers - Die besondere Bettwäsche mit Sitz in Neustadt/Aisch und in Salzburg. Dazu kommt der Konfektionsbetrieb Estella Polen in Polkowice. Die FBF hat die Geschäftsführer Frank Kalb und Christian Ulf Reschke, die ebenfalls hier in Neustadt sitzen. Außerdem gibt es FBF bed&more in Polkowice und die Frischauf Matratzenfabrik Walter Tusch, ebenfalls hier in Neustadt angesiedelt.
Haustex: Seit wann produziert die Gruppe in Polen?
Mosch: Seit 1985.
Haustex: Eine weitblickende Entscheidung, denn viele Textilunternehmen haben ihre Produktion zu spät ins Ausland verlagert und existieren heute deswegen nicht mehr.
Mosch: Dahin hat uns schlicht die Struktur des Arbeitsplatzwandels getrieben. Wir hatten damals sechs Auszubildende als Näherinnen gesucht. Nur eine hatte sich beworben, und die ist dann zu einem anderen Unternehmen gewechselt, weil dort ihre Tante arbeitete, die ein Auto hatte. Damit war gewährleistet, wie die junge Dame zur Arbeit kommt. Das war für uns ein Schlüsselerlebnis und der Anlass, nach Produktionskapazitäten im Ausland zu forschen.
Heute haben wir ein ganz anderes Problem, denn unsere Bettwäsche hält viel zu lange. Das ist für unsere Branche ein nachhaltiges Problem.
Haustex: Aber Bettwäsche ist doch auch ein modischer Artikel, ganz im Gegensatz zu Bettwaren.
Mosch: Das hoffen wir, das glauben wir und so arbeiten wir ja auch jahrein, jahraus mit zwei Kollektionen im Jahr. Aber hat der Endverbraucher die gleiche Einstellung dazu? Ich glaube nicht. Früher flatterte Bettwäsche noch draußen auf der Leine zum trocknen. Heute ist das in Zeiten des Wäschetrockners nicht mehr der Fall. Darum sieht auch der Nachbar nicht mehr, welch alte Bettwäsche man in sein Bett packt oder positiv, wenn ich neue Bettwäsche gekauft habe. Der soziale Aspekt eines Konsumproduktes ist nicht zu unterschätzen. Wenn ich mit einem Produkt bei Freunden und bekannten renommieren kann, etwa mit einem Auto oder einem Handy, lege ich Wert auf Modernität. Bei Bettwäsche, die in der Regel niemand außer der Anwender sieht, ist das nicht der Fall. Entsprechend gering ist das Interesse, sich modische Bettwäsche zu kaufen. Die alte Garnitur tut es ja noch.
Haustex: Kaufe ich mir Bettwäsche nicht eigentlich für mich, damit ich es schön im Schlafzimmer und im Bett habe?
Mosch: Manchmal zweifel ich daran. Wir haben einfach eine Ramschmentalität im Markt und Bettwäsche wird sehr gerne nur über den Preis verkauft. Und gerne auch mit einer Marke als Preislexikon um zu zeigen, wie preisgünstig der Anbieter tatsächlich ist. Das Internet wird dieses Problem nicht lösen. Die Lösung sehe ich eher im Fachgeschäft mit geschulten Mitarbeitern, welche den tatsächlichen Wert einer hochwertigen Bettwäsche-Garnitur erklären können, beziehungsweise, warum billige Bettwäsche tatsächlich auch billig ist.
Aber wie will ich als Verkaufsberater Bettwäsche für 100 Euro überzeugend anbieten können, wenn ich für mich selbst eine Preisschwelle bei 40 oder 50 Euro habe? Beim Autokauf wissen die Verbraucher erstaunlicherweise immer, warum ein in Deutschland hergestelltes Auto teurer ist als eines, das importiert wurde. Nur bei der Bettwäsche ist das leider nicht der Fall, da fehlt die Wertschätzung. "Die Garnitur für fünf Euro sieht ja auch schön aus."
Wir haben in Deutschland häufig das Prinzip der goldenen Mitte. Es muss nicht ganz oben sein, aber auch nicht ganz unten. Diesen Ansatz sehen wir für unsere Produkte auch gerne. Es müssen nicht fünf Euro sein, auch nicht 500 Euro. Aber 50 oder 100 Euro für sechs Meter Stoff sollten es schon sein.
Haustex: Aber 100 Euro sind, mit Verlaub, nicht mehr Mittelpreislage.
Mosch: Da sind wir in der gehobenen Mitte. Aber dort wollen wir gerne mit unseren Qualitäten punkten. Wir können, im Gegensatz zu preislich günstigeren Anbietern, gut ohne unseren Polybeutel leben. Diese Versandschutzverpackung stellt sich für uns leider als Verkaufskondom dar. Langen Sie mal in eine Bettwäsche für fünf, 20 und 100 Euro. Wo ist dann wohl das Erlebnis? Dafür müsste die Bettwäsche allerdings auch ausgepackt werden, woran es im Verkauf leider häufig scheitert.
Wenn die Verkäufer und durch deren Beratung die Endverbraucher wüssten, welchen Aufwand wir bei der Produktion unserer hochwertigen Bettwäsche betreiben, wäre die Wertschätzung gegenüber dem Produkt eine ganz andere und infolge dessen auch die Bereitschaft, etwas mehr für eine Garnitur auszugeben als nur 20 oder 30 Euro. Unser Außendienst erklärt unseren Kunden, wenn sie es wünschen, zwar immer wieder, welche Besonderheiten unsere Produkte aufweisen, aber vielleicht müssen wir die Schulung des Verkaufspersonals forcieren.
Im Grunde genommen fängt es schon bei der Verkaufspolitik und der Warenpräsentation mancher Häuser an. Und ich spreche hier nicht von den Bettenfachgeschäften, deren Personal fachlich ganz anders drauf ist. Aber wenn ein Möbelfachgeschäft, wie ich es selbst erlebt habe, ein komplettes Schlafzimmer mit Schlafsystem und Möbeln vom Feinsten für einen beachtlichen Preis anbietet und die angebotene Bettwäsche gerade mal billigste Seersucker-Qualität in einem obendrein hässlichen Design ist, dann passt das einfach nicht zusammen und zeigt, welchen Stellenwert Bettwäsche in den Köpfen der Entscheider einnimmt. Wie soll da eine Konsumentin auf die Idee kommen, sich zu dem Zimmer noch schöne Bettwäsche auszusuchen?
Haustex: Welche Rolle spielt die Kühnl Group für das Unternehmen Estella?
Mosch: Die Gruppe ist für uns, wie auch für die Kollegen der Fränkischen Bettwaren, die zentrale Einheit, die uns den Freiraum lässt, dass wir uns vordergründig um unsere Spezifikation Estella schöne Bettwäsche, Spannbetttücher und Home-Textilien kümmern können, ohne dass wir uns als Geschäftsführer ständig mit Buchhaltung, Marketing, IT auseinandersetzen müssen. Dafür haben wir die zentralen Einheiten, die uns die Kühnl Group als Dienstleister über eine Konzernumlage anbietet. Ich weiß, dass viele Kollegen im Alltag ganz andere Sorgen haben, aber warum sollten wir uns um säumige Zahler kümmern? Viel lieber befassen wir uns mit guten Zahlern, dass sie höhere Aufträge bei uns platzieren.
Haustex: Das Unternehmen Estella kann sich also ganz auf die Erstellung und den Vertrieb der Kollektionen konzentrieren?
Mosch (lächelnd): Exakt so ist es. Herrn Heuser erwartet also ein sorgenfreies Leben bei uns.
Haustex: Schönes Stichwort. Mit welcher Erwartung, mit welchen Vorhaben sind sie als Geschäftsführer zu Estella gekommen, Herr Heuser?
Heuser: Zu Beginn hat man mir relativ viele Informationen an die Hand gegeben. Daher mein Dank an Herrn Mosch dafür, was ich in den ersten Monaten schon lernen konnte. Es ist wichtig zu erfahren, was die Wurzeln eines Unternehmens und seine Kernkompetenzen sind. Ich habe auch schon sehr viel erfahren darüber, wie unsere Kunden ticken und was den Handel umtreibt. Das sind im Wesentlichen zwei Punkte: zum einen die rückläufige Zahl der Besucher im Handel. Zum anderen werden wir mit Begriffen wie Cocooning und Hygge konfrontiert, also der Frage, wie mache ich als Verbraucher meinen Wohnraum schöner, wie lasse ich es mir gut gehen?
Beide Fakten haben wir miteinander abgeglichen und daraus die Frage abgeleitet, wie erziele ich im Handel Umsatz, und das möglichst mit den Sortimenten, mit denen ich ohnehin schon aktiv bin? Unsere Antwort darauf ist, dass wir unseren Fokus künftig stärker als Konzeptanbieter sehen, weiterhin mit dem Schwerpunkt auf Bettwäsche, die wir in allen Qualitäten anbieten und in den verschiedensten Stilrichtungen.
Da wir seit jeher ein starker Anbieter im Bereich Spannbetttuch sind, haben wir ein Stück weiter gedacht, was noch zur Bettwäsche passt. In einem ersten Schritt handelt es sich um Kissen und Wohndecken, die wir ab sofort unter dem Label Estella Home anbieten. Wir bieten gepflegte Deckenprogramme an, die optisch auch schon mal rustikaler auftreten, und entsprechende Zierkissen, die zu der aktuellen Bettwäsche passen.
Mosch: Wir glauben, dass wir Home-Produkte ganz bewusst zur Bettwäsche ansiedeln können, sodass man im Schlafzimmer ein Interieur aus einem Guss hat. Das sind Produkte, mit denen wir uns im Vergleich zu anderen Anbietern nicht verstecken müssen, weder in Bezug auf Qualität, Verarbeitung und schon gar nicht Design. Bei einem UVP von 24,90 Euro für ein Kissen 40x40 Zentimeter reden wir hier fast von einem Mitnahmepreis.
Haustex: Beschränkt sich die Anwendung weiter auf das Schlafzimmer oder möchten Sie auch das Wohnzimmer mit Estella erobern?
Mosch: Es gibt in den betuchteren Kreisen durchaus Wohnungen, die nur aus einem Zimmer bestehen, etwa in Form eines Lofts, wo die Übergänge zwischen den Wohnsituationen fließend sind. Wir haben nur die Chance, über unser angestammtes Produkt in den Markt zu gehen und dazu passende Ergänzungsartikel wie eine Decke oder ein Kissen dazu anzubieten. Dadurch sind wir attraktiver als andere Anbieter. Das wissen wir, weil wir seit 2017 Bettwäsche-Garnituren gratis mit einem zusätzlichen Kissenbezug im Maß 40x80 ausliefern. Unsere Erfahrung ist, dass der Händler Estella-Bettwäsche zum Teil lieber verkauft, seit er seinen Kunden diesen Benefit anbieten kann.
Heuser: Der Fokus der Home-Artikel liegt zuerst sicherlich erst einmal im Schlafraum. Die Kunst ist es, nicht irgendeine Decke oder irgendein Kissen zusätzlich anzubieten. Vielmehr müssen es aufeinander abgestimmte Farbstimmungen, Dessins oder Materialien auf einem Qualitätslevel sein, wie man es von der Bettwäsche kennt. Ganz wichtig ist auch eine punktgenaue, miteinander koordinierte Lieferung aller Artikel.
Mosch: Mit unseren Produkten kann der Händler, wenn er es richtig versteht, dem Verbraucher einen Kontrapunkt zum tristen zweiten Halbjahr bieten. Die Produkte dazu liefern wir, er muss sie nur noch auspacken und richtig im Geschäft oder gar im Schaufenster dekorieren. Nachdem wir jemanden gefunden haben, der uns Digitaldrucke auf Flanell-Qualitäten setzen kann, können wir jetzt auch ganz andere Optiken in Form von jüngerer Bettwäsche anbieten. Wir beleben unsere eigenen Produkte mit einer gewissen Modernität und wählen die Zielgruppe etwas jünger.
Haustex: Sie sprechen es an, Estella tritt mit einer zum Teil doch deutlich veränderten Handschrift in seinen Dessins auf.
Mosch: Meine Aufgabenbereiche bei Estella waren vorrangig der Vertrieb und die Kollektionserstellung. Da der Kollege Heuser andere Schwerpunkte in seiner Geschäftsführertätigkeit setzt, haben wir erstmals eine eigene Designerin ins Haus geholt. Seit August letzten Jahres zeichnet Monika Faaß für das Estella-Design verantwortlich. Sie kommt vom Modeunternehmen Comma in Würzburg. Und wie man bei der ABK sehen wird, macht sie ihre Arbeit hier sehr ordentlich.
Man muss aber auch sagen, dass die Kollektion seit 2017 deutlich breiter aufgestellt ist. Wir haben jetzt die 40x80 Kissen, Luxury Satin als neue Warengruppe, Nature ist neu hinzugekommen. Wir haben uns auch innerhalb der Zielgruppen-Philosophie um Produktlinien verbreitert. Es wurde also höchste Zeit, dass Dessinierung und Produktentwicklung vom Vertrieb losgelöst wurde.
Haustex: Letzte Frage: Welche Pläne haben Sie für den 1. Januar 2020, Herr Mosch?
Mosch: Erst einmal werde ich den neuen Kalender anbringen und danach ein paar Wochen etwas völlig anderes machen, was man mit einem normalen Jahresurlaub nicht abdecken kann. Und dann werde ich einfach mal die Möglichkeiten sondieren, die sich einem so bieten. Zum Beispiel würde ich gerne mal ein Buch über unsere Branche schreiben. Aber darüber möchte ich vor dem 31. Dezember gar nicht nachdenken.
Estella - in Kürze
Estella Ateliers
Die besondere Bettwäsche GmbH
Josef-Kühnl-Weg 1-5
91413 Neustadt a.d. Aisch, Deutschland
Tel.: 09161-660-154
Fax: 09161-660-2154
E-Mail: info@estella-shop.de
Internet: www.estella.de
Geschäftsführer: Michael Mosch, Daniel Heuser
Standorte: Neustadt/Aisch, Salzburg/A..
Produkte: Bettwäsche, Spannbetttücher, Wohndecken, Zierkissen.
Estella ist ein Unternehmen der
Kühnl-Group, Neustadt/Aisch. aus Haustex 06/19 (Wirtschaft)