Haustex/United-Research-Kundenbarometer

Bettwäsche-Umfrage: Estella stößt Elegante vom Thron

Hamburg. Die Einschätzung des Bettenfachhandels zu seinen Bettwäsche-Lieferanten ist wirklich unterhaltsam. Es gibt interessante Entwicklungen bei der Untersuchung des Verbreitungsgrades, aber auch bei der Detailanalyse nach 16 Einzelkategorien. Das liegt unter anderem daran, dass diesmal der Hochwertanbieter Graser mit in die Untersuchung aufgenommen wurde.

Gerne spricht man in der Branche des Bettenfachhandels von einem - im Vergleich zur Mode - stetigen, fast langweiligen Geschäft. Es gibt keine dramatische Umsatzsteigerungen, aber auch keine rasanten Talfahrten beim Umsatz. So viel ist aber sicher für die wichtigsten Anbieter von Bettwäsche im deutschen Bettenfachhandel: nix ist fix. Schon im letzten Jahr titelten wir angesichts munterer Positionsverschiebungen im Ranking der Verbreitung: "Bettenfachhandel wirbelt Bettwäschemarkt durcheinander". Diesen Titel könnten wir in diesem Jahr eins zu eins erneut übernehmen, dick unterstrichen.

Denn erneut bleibt bei der Frage, welche Marken im Fachhandel am stärksten verbreitet sind, gegenüber dem Vorjahr kaum ein Stein auf dem anderen. Nur zwei Marken können oder müssen (wie im Fall von Esprit) die Platzierung des Vorjahres wiederholen. Die übrigen 13 Marken finden sich auf einer neuen Platzierung wieder. Auch wenn man berücksichtigt, dass gerade Bettwäsche-Kollektionen Jahr für Jahr einem starken modischen Einfluss unterworfen sind, und die Design-Abteilungen den Trend mal mehr und mal weniger treffen, so sind die Wechsel in den Platzierung doch auffällig.

Das fängt gleich an prominentester Stelle an, denn die Bettenfachhändler haben einen neuen Favoriten: Elegante musste seine Position als meistverbreitete Marke erstmals nach fünf Jahren an Estella abgeben, wenn auch knapp. 70 Prozent wollen in ihrem aktuellen Sortiment nicht auf Estella verzichten, bei Elegante sind es 69 Prozent. In der letzten Umfrage erzielte Estella noch einen Verbreitungsgrad von 63 Prozent, konnte also in einem Jahr um sieben Punkte zulegen. Elegante gewann immerhin zwei Punkte gegenüber dem letzten Jahr hinzu.

Estella hat mit seinem Plus neben Elegante auch den Zweitplatzierten des letzten Jahres überflügeln können: Janine verbesserte seinen Verbreitungsgrad zwar auch um zwei Punkte, aber 67 Prozent reichen diesmal nur zum dritten Platz in der Beliebtheitsskala.

Bassetti erlebte in der letzten Umfrage einen Durchhänger. Lag der Verbreitungsgrad zwischen 2015 und 2017 immer solide über 40 Prozent, sackte man zuletzt auf 38 Prozent ab und lag in der Verbreitung nur auf dem fünften Rang. In diesem Jahr muss das Unternehmen einiges richtig gemacht haben, denn im Vergleich zum letzten Jahr gewinnt man sage und schreibe neun Punkte hinzu. In diesem Jahr landet man mit 47 Prozent auf Rang vier in der Verbreitung. Und auch in der detaillierten Betrachtung der 16 Einzelkategorien hat Bassetti gegenüber den sieben Mitbewerbern Boden gut machen können.

Fast alle der 15 namentlich abgefragten Marken haben ihren Verbreitungsgrad im Vorjahresvergleich steigern können. Auf Essenza, die Hauptmarke von Essenza Home, trifft dies nicht zu. Zuletzt landete das Unternehmen mit Standort in Borken mit 52 Prozent auf Rang vier. Die Einbuße von sechs Prozentpunkten auf 46 Prozent reicht diesmal nur zu Rang fünf.

Seltene Kontinuität gibt es auf Rang sechs, den Fleuresse mit 41 Prozent Verbreitung einnimmt. Auch ein Plus von vier Punkten bringt gegenüber dem Vorjahr keine bessere Platzierung. Ganz im Gegensatz zur Schweizer Marke Fischbacher. Sie legte in der Verbreitung von 32 auf 39 Prozent zu. Das Plus von sieben Punkten hob die Hochwertmarke von Rang neun auf Rang sieben.
Einen deutlichen Zuwachs kann auch die Bettwäsche der Marke Irisette bilanzieren, sie kommt diesmal auf 37 Prozent nach 31 Prozent vor einem Jahr. Zur Belohnung steigt sie von Platz zehn auf Platz acht auf und beendet die Abwärtstendenz der letzten beiden Jahre.

Sowohl Fischbacher als auch erstmals Irisette kommen in der diesjährigen Detailanalyse dennoch nicht vor. Der Grund: Vor der neuen Umfrage muss festgelegt werden, welche Marken im Detail abgefragt werden sollen. Da in der Regel nur acht Firmen berücksichtigt werden können, ist in dem Zusammenhang die Vorjahresplatzierung ein wichtiges Kriterium. Mangels gläserner Kugel kann das dann auch mal Marken treffen, die es aufgrund der aktuellen Werte eigentlich nicht verdient gehabt hätten, berücksichtigt zu werden.

Nutznießer dieser Prognose sind in diesem Fall die Marken Graser und Curt Bauer. Graser lag vor einem Jahr mit 37 Prozent auf Rang sechs in der Verbreitung, gehört in diesem Jahr aber mit 36 Prozent zu den wenigen Marken, die ihren Wert nicht steigern können. Die Quittung ist der Abstieg auf Platz 9. Die guten Werte in der Einzelanalyse rechtfertigen dennoch die Berücksichtigung dieser Marke. Curt Bauer hält den Wert des Vorjahres mit 35 Prozent, sinkt aber dennoch zwei Plätze nach unten von acht auf zehn.

Schlossberg muss in seiner Kollektion auch einiges richtig gemacht haben, denn die Schweizer konnten ihren Verbreitungsgrad um sieben Punkte von 23 auf 30 Prozent erhöhen. Die Marke kletterte dadurch um einen Rang auf Platz elf. Auch Lorena konnte wieder Boden gut machen. Im letzten Jahr sank die Verbreitung noch stark von 35 auf 24 Prozent. In diesem Jahr kann man mit 29 Prozent und einem Plus von immerhin fünf Punkten wieder etwas aufholen. Dennoch sinkt die Marke von Platz elf auf zwölf ab.

Auch die Marke Biberna hatte im letzten Jahr einen Durchhänger, verlor vier Punkte und erreichte noch eine Verbreitung von 20 Prozent. In diesem Jahr sind es immerhin wieder 22 Prozent. Dadurch steigt diese Marke von Rang 14 auf Rang 13. Leidtragende ist die aus dem gleichen Hause kommende Marke Tom Tailor. Sie erreicht in diesem Jahr mit 20 Prozent einen Punkt weniger als zuletzt und tauscht mit Biberna die Plätze. Esprit verliert vier Punkte und kommt wie im letzten Jahr mit 14 Prozent nur auf den 15 und letzten Platz.

Rechnet man die Verbreitung aller 15 Marken zusammen, so scheint der Handel wieder orderfreudiger zu agieren. Im letzten Jahr führten die 155 befragten Bettenfachhändler im Durchschnitt 5,6 Marken, so wenig wie lange nicht. In diesem Jahr liegt der Wert immerhin bei 6,0, so wie schon 2017.
Sieger nach Kriterien

In 16 Einzelkriterien haben wir für jede Marke deren Leistung nach Schulnoten von eins bis sechs bei den Händlern abgefragt, und zwar nur bei denen, welche die betreffende Marke auch führen. Die Marke mit dem besten Durchschnittswert in einer Einzeldisziplin ist dann der Kriterien-Sieger.

Die Entscheidung, Graser in die Erhebung neu aufzunehmen, hat die Analyse ganz schön durcheinander gewirbelt. Denn auf Anhieb gelingt der Marke der Sieg in sechs Kategorien, so vielen, wie keiner anderen Marke. Graser steht auf Platz eins bei der Produktqualität (zuletzt Curt Bauer), der Lieferzuverlässigkeit (Elegante), der Reklamationsbearbeitung (Elegante), der Qualität des Innendienstes (Elegante) und des Außendienstes sowie bei der Kulanz (Estella). Der Graser-Außendienst muss sich den Titel allerdings mit dem von Elegante teilen, der exakt die gleiche Note erreicht hat.

Bassetti erreichte im letzten Jahr in vier Kategorien den ersten Platz. Diese Titel kann man in diesem Jahr verteidigen: Es sind die Markenstärke, die Zukunftsperspektiven des Unternehmens, die Verkäuflichkeit der Ware und die Freundlichkeit des Markenimages. Außerdem kann das Unternehmen mit der Bewertung der Verkaufsförderung ein weiteres Kriterium für sich entscheiden. Die Markenstärke konnte Bassetti übrigens mit Ausnahme des Jahres 2015 (Irisette) seit der ersten Umfrage 2014 für sich entscheiden.

Estella kann drei seiner Titel des Vorjahres verteidigen. Der Sympathiewert der Marke, das Preis-Leistungsverhältnis und die Lieferschnelligkeit (gemeinsam mit Janine) landen auf dem ersten Platz. Bei Kulanz und Verkaufsförderung muss man in diesem Jahr anderen den Vortritt lassen. Bei der Schnelligkeit der Lieferungen nimmt Estella seit 2015 ununterbrochen den Platz an der Sonne ein.
Auch Elegante zollt der erstmaligen Berücksichtigung von Graser Tribut. Statt zuletzt fünf Einzelsiegen sind es diesmal nur noch zwei. Die Vertriebspolitik und die Qualität des Außendienstes (gemeinsam mit Graser) werden von den Händlern nach wie vor als top bewertet. Bei der Lieferzuverlässigkeit, der Reklamationsbearbeitung und der Qualität des Innendienstes hat in diesem Jahr allerdings Graser die Nase vorn. Bemerkenswerte Kontinuität beweist die Marke bei der Qualität des Außendienstes, die seit der ersten Umfrage 2014 besser als alle anderen Marken bewertet wird.

Janine ging im letzten Jahr bei den Erstplatzierungen leer aus. In diesem Jahr sind es jedoch gleich zwei: Zum einen teilt man sich mit Estella den ersten Platz für die Liefergeschwindigkeit, zum anderen erreicht man bei den gewährten Konditionen den ersten Platz - so, wie schon 2016 und 2017.

Gesamtnoten

Für das Ranking der Marken haben wir aus den Noten der 16 Einzelkategorien den Mittelwert errechnet. Auffallend ist, dass der Handel die Leistung der acht Marken über alle Kategorien grundsätzlich kritischer als im letzten Jahr sieht. In diesem Jahr liegt der Notendurchschnitt der acht Marken bei 2,20. Das ist zwar weiterhin ein "gut" für alle, aber im letzten Jahr lag der Durchschnitt noch bei 2,13. Bei insgesamt 128 Noten, die in die Berechnung kommen, schon ein bemerkenswerter Unterschied.

Platz eins nach Noten wurde in diesem Jahr neu vergeben. Erstmals seit 2016 ist Elegante wieder mit der Gesamtnote 2,00 der Sieger aller Klassen. In den beiden letzten Jahren war es noch Estella. Zwar lag Elegante im letzten Jahr mit Note 1,92 noch besser, aber Estellas Note sackt von 1,89 auf 2,04 noch stärker ab, sodass die beiden Marken in diesem Jahr ihre Plätze tauschen. Auf Anhieb auf Platz drei kommt der Neueinsteiger Graser mit der Gesamtnote 2,13. Im letzten Jahr nahm noch Irisette diesen Platz mit Note 2,08 ein. Wie sich diese Marke in diesem Jahr geschlagen hätte, wissen wir allerdings nicht.

Auf Platz vier läuft in diesem Jahr Janine mit Note 2,20 ein. Damit erreicht man exakt den Durchschnitt aller acht Marken. Im letzten Jahr landete die Marke mit der Note 2,12 noch auf Rang fünf. Aber Curt Bauer schwächelt in diesem Jahr noch stärker als Janine, erkennbar an der Note 2,23 nach 2,10, sodass das Unternehmen aus Aue sich diesmal mit Platz fünf anfreunden muss.

Die Note von Bassetti bleibt mit 2,27 nach 2,26 nahezu unverändert. Der Lohn ist der Sprung von Platz sieben auf Platz sechs. Fleuresse passt sich dem allgemeinen Trend an und erreicht ebenfalls eine schwächere Gesamtnote. Da die Verschlechterung von 2,23 auf 2,30 stärker ausfällt als bei Bassetti, landet die Marke nur noch auf dem siebten Platz. Der eigene Anspruch dürfte jedoch etwas höher liegen.
Die Marke Essenza ist die einzige, die sich gegen den Trend in der Note zumindest leicht verbesserte, von 2,46 auf 2,42. Das ist die dritte Steigerung in der Gesamtnote in Folge. Zwar reicht es weiterhin nur zum achten Platz, aber der Abstand zu den Mitbewerbern wird immer geringer.

Wertung nach Plätzen

Bewertet man lediglich die Platzierungen der acht Marken, kommt mitunter eine leicht veränderte Reihenfolge im Vergleich zur Notenwertung zustande. So auch in diesem Jahr. Für den ersten Platz bekommt eine Marke acht Punkte, für einen zweiten Platz sieben Punkte und für den achten Platz noch einen Punkt. Das Punktemaximum sind also 128 Punkte.

In der letzten Umfrage erreichten zwei Marken mehr als 100 Punkte. In diesem Jahr ist es mit Elegante nur noch eine Marke, die so gerade eben einen dreistelligen Wert mit 101 Punkten erreichen kann. Immerhin ist es ein Punkt mehr als vor Jahresfrist. Auch hier liegt der Grund bei der Marke Graser, die den "etablierten" Marken als Neueinsteiger einige gute Platzierungen wegschnappen konnte. Zu spüren bekommt das unter anderem Estella. Die Marke erreicht mit 94 Punkten deutlich weniger als zuletzt mit 113 Punkten. Auch in dieser Berechnung muss sich die Marke aus dem Frankenland darum mit Platz zwei begnügen.

Graser schafft mit 90 Punkten den dritten Platz. Irisette landete dort im letzten Jahr mit 78 Punkten. Janines Platzierungen sind insgesamt auch etwas schwächer als zuletzt, sodass die Punktzahl von 75 auf 69 schrumpfte. Dennoch reicht es wie im letzten Jahr und wie in der Notenwertung zu Platz vier.

Auf den beiden folgenden Plätzen gibt es im Vergleich zur Benotung einen Plätzetausch. Bassetti steigert sich in den Platzierungen um fünf Punkte auf 65 Punkte, während Curt Bauer deutlich an Punkten einbüßt. Waren es zuletzt 73, sind es diesmal nur noch 64 Punkte. Damit fällt man hinter Bassetti auf Platz sechs.

Fleuresse verbessert seine Platzierungen insgesamt gesehen leicht und kommt auf 56 Punkte nach 51 Punkten. Dennoch verharrt die Marke in dieser Wertung weiterhin auf Rang sieben. Und auch Essenza erreicht die gleiche Platzierung wie nach Noten. Dennoch ist erkennbar, dass die Marke sich in den letzten zwölf Monaten nicht nur nach Noten, sondern auch nach Platzierungen erheblich verbessert hat. Eine Steigerung um 14 auf 42 Punkte nach 28 Punkten ist bemerkenswert. Im Durchschnitt hat sich die Marke somit über alle 16 Kategorien fast um eine Platzierung nach oben arbeiten können.

Orientierungshilfe

Zu guter Letzt fassen wir die Noten mehrerer Einzeldisziplinen zu Oberbegriffen zusammen, um noch stärker herauszukristallisieren, welche Marken besondere Stärken haben. Zum Faktor Mensch zählen wir dem Sympathiewert der Marke, die Freundlichkeit des Markenimages sowie die Qualität von Innen- und Außendienst. Errechnet man für jede der acht Marken den Durchschnitt der Kategorie-Noten, steht in diesem Jahr Graser ganz vorne. Der Neueinsteiger löst Estella ab, die im Vorjahr die Nase vorne hatte.

Das Preis-Leistungsverhältnis, die Konditionen, Kulanz und Reklamationsbearbeitung fassen wir unter dem Faktor Geld zusammen. Auch hier performt Graser am stärksten und verdrängt Elegante vom ersten Platz.

Markenstärke und Verkaufsförderungsmaßnahmen bestimmen das Image einer Marke. Hier stand Bassetti im letzten Jahr ganz vorne, und das ist auch in diesem Jahr so.
Keine Veränderung gibt es ebenfalls beim Faktor Dienstleistung. Estella ist in dieser Hinsicht weiterhin besser aufgestellt als die anderen sieben näher betrachteten Mitbewerber.

Die Güte eines Produktes wird bestimmt durch die Produktqualität und die Verkaufbarkeit. Auch hier macht niemand Estella etwas vor, so wie schon im letzten Jahr.

Gute Aussichten für die Zukunft hat, wer in der Vertriebspolitik und natürlich der Zukunftsfähigkeit der Marke gut eingeschätzt wird. Elegante stand letztes Jahr in dieser Hinsicht auf Platz eins und steht es in diesem Jahr auch wieder.

Lage im Handel

Der VDB befragte seine Mitglieder im Frühjahr, wie sie die wirtschaftliche Entwicklung ihres Geschäftes in diesem Jahr einschätzen. Daran nahmen rund 50 Händler teil. Kurz danach stellten wir diese Frage erneut, allerdings dreimal so vielen Leuten. Diese breitere Basis gibt der Umfrage noch mehr Validität. Doch das Ergebnis bestätigt die VDB-Umfrage im Wesentlichen. Auf die Frage, welche Umsatzentwicklung man für dieses Jahr erwartet, antworten acht Prozent, dass sie mit deutlich steigenden Umsätzen rechnen. 29 Prozent erwarten eine leichte Steigerung. Während in der Haustex-Umfrage mit 37 Prozent ein gutes Drittel auf bessere Umsätze hofft, sind es bei der VDB-Umfrage mit 39 Prozent annähernd ebenso viele.

Mit einer Wiederholung des Vorjahresumsatzes rechnen beim VDB 43 Prozent. Bei der Haustex-Umfrage sind es 44 Prozent. Beim VDB erwarten 20 Prozent Umsatzeinbußen, in unserer Umfrage sind es 19 Prozent, die leichte Umsatzeinbußen prognostizieren. Die meisten dürften damit einverstanden sein, wenn es am Ende des Jahres tatsächlich so gekommen ist wie erwartet. aus Haustex 06/19 (Wirtschaft)