Im Interview: Robert Bieger, Kährs Parkett Deutschland

"Wir wollen uns stärker im Objekt engagieren"

Kährs beansprucht führende Position in der europäischen Parkettindustrie. Wenn die Nr. 1 in der Branche ihre Strategie ändert und das angestammte Parkettsortiment mit Designbelägen ergänzt, wirft das Fragen auf. Robert Bieger, Geschäftsführer Kährs Parkett Deutschland, bezog im Gespräch mit Parkett Magazin Position.

Parkett Magazin: Herr Bieger, wenn man jahrelang die Kernkompetenz Parkett pflegt, einen der größten europäischen Parketthersteller repräsentiert, für Parkett gegen andere Bodenbeläge argumentiert und dann plötzlich das Konkurrenzprodukt Designbeläge vermarktet - ist das nicht fast ein Tabubruch?

Robert Bieger: In mir hat sich nichts dagegen gesträubt. Zumal wir ohnehin auch vorher kein rassereiner Parketthersteller waren, sondern mit dem Geschäftsbereich Upofloor in Finnland bereits seit langem elastische Objektbeläge produzieren. Mittlerweile hauptsächlich PVC-freie elastische Beläge. Ich habe mich auch schon einmal mit diesem Thema beschäftigt. Insofern sind elastische Beläge weder für mich noch für das Unternehmen neu.

Außerdem bin ich wie meine Kollegen in der Geschäftsleitung davon überzeugt, dass man ein breiteres Produktportfolio aufbieten muss, wenn man sich im Objektgeschäft entwickeln will. Genau das wollen wir. Allein mit Parkett im Objekt anzutreten, halte ich für schwierig. Parkett ist mittlerweile im Objektgeschäft beschränkt auf wenige Einsatzgebiete wie den gehobenen Wohnungsbau, dazu noch ein Anteil an gehobenen Hotels, und leider immer weniger Ladenbau. Den gehobenen Wohnungsbau bedienen wir mit Parkett selbstverständlich schon, aber unser Ziel ist, uns wesentlich stärker und segmentbreiter im Objektbereich zu engagieren und dafür ist ein breiteres Portfolio unabdingbar.

Wenn wir heute mit einem Architekten oder Bauträger sprechen, kennt er uns natürlich als großen Parketthersteller. Doch wichtiger, bedeutender und interessanter sind wir für ihn, wenn wir ihm mehr als Parkett anbieten können. Das war ja im vergangenen Jahr auch ein Grund, Ehrenborg zu übernehmen.

Haben Sie schon länger über eine Kurskorrektur nachgedacht, weil Parkett in Ihren Kernmärkten nur noch wenig Expansionspotenzial bietet oder war der Erwerb von Ehrenborg die Initialzündung?

Wir sind am internationalen Objektmarkt sehr interessiert, waren aber nicht ausreichend aufgestellt. Ehrenborg, unser langjähriger exklusiver Vertriebspartner für Upofloor, hat uns als ausgewiesener Objektspezialist, der seine Produkte direkt bei Entscheidern platziert und Marktführer in Skandinavien ist, sehr interessiert. Mit der Übernahme haben wir Know-how gekauft und quasi vorwärts integriert.

Aber die Akquisition von Ehrenborg war nicht der Impuls, das Engagement im Objekt zu verstärken, sondern resultierte aus der neuen strategischen Ausrichtung. Denn man kann nicht ignorieren, dass Designbeläge mittlerweile auch im Segment Wohnen eine großen Marktanteil ausmachen. Parkett wird hingegen immer mehr in die hochwertige, exklusive Schiene gedrückt, sowohl im Neubau als auch in der Renovierung. Das halte ich nicht für problematisch oder existenzbedrohend, weil Parkett in der oberen Mittelschicht immer noch "der" Prestigeboden ist und auch bleiben wird. Aber für die breite Masse der Endverbraucher spielen Preis und Funktionalität die wichtigste Rolle, Ästhetik und Ökologie sind dem untergeordnet und da fällt die Entscheidung dann häufig für andere Beläge.

So sieht der Markt derzeit aus. Und wir können ihn kaum beeinflussen. Insofern macht es für Kährs absolut Sinn, sich breiter aufzustellen und im Objekt professioneller zu engagieren. Zumal das Objektgeschäft international stark wächst; das ist in vielen Ländern wie den USA oder Großbritannien extrem sichtbar.

Was bedeutet das für die Region, die Sie verantworten und die Kährs-Organisation in Deutschland?

Wir haben den Vertrieb umstrukturiert und unter dem Dach der deutschen Gesellschaft nun drei Organisationen angesiedelt, die alle LVT mitführen und segmentbezogen agieren. Das ist erstens die klassische Fachhandelsschiene unter der Leitung von Dirk Indorf mit den Zielkunden Holz-, Baustoff-, Fachgroßhandel und Fachverleger. Hier konzentrieren wir uns produktseitig auf Parkett und LVT mit Klickverbindung. Zweitens gibt es den Vertrieb Wohnobjekte unter Leitung von Markus Kurfess, der sich gezielt um Wohnobjekte kümmert, das heißt vor allem den Mehrfamilienhausbau im größeren Stil. Hier setzen wir direkt beim Projekt, beim Bauträger bzw. Entscheider an und haben Parkett, Klick- und Dryback-LVT im Gepäck.

Und drittens haben wir die ehemalige Upofloor-Organisation integriert, die von Markus Schätzle geleitet wird und sich hauptsächlich auf die spezifischen Objektsegmente Health Care und Education fokussiert, also Krankenhäuser, Altenheime, Schulen usw. Das sind alles unterschiedliche Vertriebswege, Absatzmittler und Kontaktgruppen. Ich selbst habe Osteuropa und Italien abgegeben und konzentriere mich auf die DACH-Region. Dort bin ich für das komplette Kährs-Geschäft einschließlich Objekt und Upofloor verantwortlich, habe also das Spektrum erweitert.

Sie wollen also mit einem breiteren Sortiment tiefer in den Markt eindringen...

Ja. Wir haben die Entscheidung getroffen, insgesamt übrigens, uns auf die Kernmärkte zu konzentrieren und diese mit größeren Organisationen intensiver zu bearbeiten, uns zu fokussieren. Kernmärkte sind Skandinavien, Deutschland, USA, UK und Russland.

Sie sagten eben, der Wohnbau ist noch eine der wenigen (Objekt-)Domänen von Parkett - kannibalisieren Sie sich dann dort mit Designbelägen nicht selbst?

Überhaupt nicht. Ein Bauträger oder Architekt weiß genau, was er will. Wenn er Designbeläge will, werden wir ihn nicht von Parkett überzeugen können und umgekehrt. Also ist es für uns besser, wenn wir beides anbieten können. Es gibt genügend Bauträger, die ganz unterschiedliche Objekte erstellen. Nehmen Sie das Beispiel Wohnungsbau: Wenn die fertigen Wohnungen vermietet werden sollen, werden dort Designbeläge verlegt. Sind es Eigentumswohnungen, kommt Parkett hinein, weil Parkett das Prestige anhebt.

Ist dieser Prestigecharakter das einzige Argument für Parkett im Objekt?

Zumindest ein wichtiges. Oder sogar das Wichtigste. Status, Prestige, Authentizität, der edle Charakter des Naturmaterials und Wohngesundheit sind mit Sicherheit die stärksten Argumente für Parkett. Technische Argumente für Parkett zu finden, ist schwieriger. Parkett wird häufig als relativ empfindlich wahrgenommen, obgleich es das gar nicht ist. Aber wir als Branche haben zu wenig gegen dieses Negativ-Image getan.

Andersherum gefragt: Können Sie als traditioneller Parketthersteller Kompetenz für Designbeläge vermitteln?

Ja, klar. Wir haben ja die Kompetenz mit Ehrenborg im Haus. Die beschäftigen sich seit über 25 Jahren mit dem Thema Vinyl und wissen alles darüber. Und darüber hinaus produzieren wir mit Upofloor PVC-freie elastische Beläge in Finnland. Also auch dort verfügen über Know-how für elastische Beläge.

Inzwischen sind einige Monate seit der Vorstellung Ihrer Designbeläge vergangen. Wie sind sie im Markt angekommen?

Was besonders gut im Markt ankommt, ist unser Gesamtkonzept. Dass wir von Anfang an ein breites Portfolio aufgestellt haben. Und auch die Designauswahl ist sehr gut aufgenommen worden. Mit den Klick-Böden sind wir seit April lieferfähig. Unser Ziel war zunächst, Bemusterungen bei den Kunden zu erzielen. Das ist uns gelungen, das funktioniert gut. Alle A-Kunden haben wir schon bemustert, die ersten Händler haben auch bereits Ware eingelagert. Nun sind wir dabei, die B- und C-Kunden anzusprechen und werden dann im nächsten Schritt über den Großhandel die Handwerker bemustern.

Man muss ja berücksichtigen, dass der Markt besetzt ist und viele Händler schon mit mehreren Lieferanten arbeiten. Gemessen daran sind wir sehr zufrieden mit dem, was wir bisher erreicht haben.

Schnelle Lieferbereitschaft ist im Objekt das A und O. Ihre Designbelagskollektion ist mit rund 200 Positionen sehr umfangreich. Sind die alle eingelagert?

Ja, komplett, alle Produkte. Wir haben sogar drei Lagerpunkte für Designbeläge: in Schweden, Deutschland und den USA. In Deutschland haben wir mit der Einlagerung der Klickprodukte begonnen, das sind rund 50 Produkte, die Drybackware ist in Schweden und den USA eingelagert, das gesamte Programm einschließlich der Marine-Produkte wird derzeit nur in Schweden bevorratet.

Wo sind Sie preislich angesiedelt? Der Markt ist längst überbesetzt. Muss man als Newcomer über den Preis gehen?

Nein, das ist nicht unsere Philosophie. Wir sind bei Designbelägen im mittleren bis oberen Bereich positioniert, wie auch bei Parkett. Natürlich liegen wir im Durchschnittspreis bei Parkett noch höher.

Wo Sie das Thema Preis anschneiden: Ich sehe teilweise mit Entsetzen die Preispolitik in Baumärkten. Da ist Parkett manchmal ähnlich wie Designbeläge im Preis angesiedelt oder sogar noch niedriger. Das ist absolut fatal, weil es dem Endverbraucher die Botschaft vermittelt, dass Vinyl hochwertiger ist als Parkett. Und auch im klassischem Handel ist leider teilweise eine Tendenz zu günstigeren Produkten zu beobachten. Wenn Endkunden nicht von vornherein nach Höherwertigem fragen, trauen sich manche Verkäufer erst gar nicht daran. Wobei beim Endverbraucher genügend Geld vorhanden ist und er nicht zwingend weniger ausgeben will. Aber wenn dem Verkäufer das Selbstvertrauen fehlt, führt er den Endkunden gar nicht erst an hochwertige Böden heran und der weiß dann gar nicht, dass es diese gibt.

Das lässt sich an der Entwicklung des Parkettmarktes nachvollziehen: Der Trend zum Einstiegsprodukt ist kräftig ausgeprägt, und die Durchschnittspreise sinken bedingt durch die Verschlechterung des Produktmixes. Das kommt ja irgendwo her. Und ich wage die These, dass es nicht am Endverbraucher liegt, sondern an der Angebotsseite. Es liegt an uns, an der Industrie und am Handel, dass wir uns oft nicht trauen, Hochwertiges anzubieten und zu schnell in Richtung Preis marschieren. Weil wir meinen, dass sich dadurch eine größere Menge verkaufen lässt.

Aber das ist nicht der Fall. Der Absatz geht ja auch zurück.

Richtig. Das funktioniert nämlich nicht. Es wird nicht mehr Parkett verkauft, wenn man es günstiger macht. Und es schwenkt deshalb auch keiner von Designbelägen auf Parkett um.

2018 war ein schwieriges Jahr für die deutsche Parkettbranche. Wie war 2019 bislang?

Mein Eindruck ist, dass sich der Markt nicht wesentlich verbessert hat. Man kann nicht erkennen, dass dort mehr Zug herrscht. Wir mussten uns anstrengen, um im ersten Quartal das Vorjahresquartal zu erreichen - wobei das allerdings auch relativ gut war. Das gilt für Deutschland. Auch Iisgesamt ist es schwieriger geworden. In Skandinavien beispielsweise ging es in den letzten Jahren immer nur aufwärts; jahrelang konnten wir dort zweistellige Zuwachsraten realisieren. Nun flacht der Boom dort langsam ab. Wir wachsen noch, aber nicht mehr in dem Maße wie bisher.

Manche befürchten, dass sich generell die Konjunktur in Deutschland abkühlt und der Parkettabsatz noch mehr leidet.

Das glaube ich nicht. Der Export ist etwas rückläufig, aber das wirkt sich nicht auf unsere Branche aus. Es wird ja gebaut; und das, was jetzt im Rohbau ist, wird auch fertiggestellt. Und das, was genehmigt ist, wird auch gebaut. Die Zinsen sind extrem niedrig, Immobilien werden weiterhin gut laufen. Die Renovierung könnte kritischer werden. Je mehr Entlassungen bei Großunternehmen gemeldet werden, desto vorsichtiger werden die Endverbraucher und lassen die Renovierung oder Modernisierung erstmal sein. Solche Nachrichten wirken sich auf das Konsumklima aus. Die Mittelschicht ist konjunkturempfindlich

Worauf führen Sie die Schwäche des deutschen Parkettmarktes zurück? Ist die Konkurrenz durch Designbeläge die Hauptursache - oder gar die einzige?

Ich glaube schon. Weil ja nicht der gesamte Bodenbelagsmarkt rückläufig ist, sondern nur Parkett, Laminat und Teppichboden. Und Designbeläge legen zu. Für mich ist das ein klares Zeichen, dass sich der Mittelschichtskunde zunehmend für Designbeläge entscheidet. Die haben ein gutes Image beim Endverbraucher. Und wenn Sie mich fragen, warum das in Deutschland so ausgeprägt ist: Weil der deutsche Endverbraucher stark preisfixiert und stark funktionsorientiert ist. Ästhetik, Nachhaltigkeit und Ökologie kommen demgegenüber zu kurz. Eine große Rolle spielt sicher auch, dass Designbeläge wasserunempfindlich sind.

Die Kährs-Gruppe setzt jährlich über 300 Mio. EUR Umsatz um und sieht sich damit als Nr. 1 unter den europäischen Parkettherstellern. Gilt das auch für die Menge?

Ja. Wir haben 2018 etwas über 13 Mio. m2 vermarktet. Das ist auch mehr, als die anderen haben dürften.

Wieviel davon stammen aus eigener Produktion, wieviel kaufen Sie zu?

Unser größtes Werk ist immer noch in Schweden mit über 50 % Anteil an den 13 Mio. m2. Darüber hinaus betreiben wir weitere eigene Werke in Russland, Rumänien und Polen. Nur die Produkte mit echt handbearbeiteter Oberfläche beziehen wir aus China; ihr Anteil beträgt ca. 10 bis 15 %.

Welche Produkte fertigen Sie wo?

In Schweden stellen wir das breiteste Produktportfolio her und liefern weltweit. Auch in Russland sind wir breit aufgestellt. Dort produzieren wir den größten Teil für die Märkte Russland und Osteuropa und einige Einstiegsprodukte für die anderen Märkte. In Rumänien produzieren wir Standardprodukte wie zum Beispiel Dreischicht-Schiffsboden für das Objektgeschäft und in Polen Besonderheiten, zum Beispiel spezielle Einstab-Produkte für die USA und Furnierböden.

Sind die Werke jeweils vollstufig organisiert?

Ja, sie sind jeweils autonom. Da werden keine Halbfertigprodukte hin- und hergefahren. Wobei in Schweden und Rumänien eigene Sägewerke angeschlossen sind. Bei den anderen kaufen wir das Schnittholz bzw. die Friese zu.

Sind die Werke alle "state of the art" oder herrscht Investitionsbedarf?

In Rumänien haben wir einiges investiert, der Standort ist auf dem neuesten Stand. Das Werk in Schweden ist relativ komplex, weil so viele verschiedene Produkte gefertigt werden. Dort investieren wir quasi laufend, um den Fluss zu optimieren und die Produktivität zu verbessern. Größte Einzelinvestition war in 2018/2019 ein Pelletwerk für 8 Mio. EUR. Bisher haben wir die Holzabfälle an einen Energieversorger verkauft, jetzt verkaufen wir die Pellets, was wesentlich profitabler ist. Ansonsten planen wir Investitionen bei Upofloor in Kapazitätserweiterungen der PVC-freien Beläge. In denen werden gute Möglichkeiten für die Zukunft gesehen.

Wie ist die aktuelle Situation an der Eiche-Front?

Die Versorgungslage ist nicht mehr so angespannt, wie sie noch vor zwei Jahren war. Aber das muss man differenziert betrachten. In Schweden hatten wir nie ein riesiges Versorgungsproblem, dort geht es mehr um die Herausforderung, genügend Stämme mit entsprechendem Durchmesser für Landhausdielen zu erhalten. Die Beschaffung in Rumänien haben wir mittlerweile ganz gut gelöst, Russland ist noch etwas angespannt. Problem ist hauptsächlich, dass die Eiche teurer geworden ist. Die Preise gehen nur in eine Richtung. Das macht uns zu schaffen.

Weil Sie diese Verteuerungen nicht voll weitergeben können?

Wir haben die Preise im Januar um 3 % erhöht. Aber das reicht nicht aus, das ist zu wenig. Wir müssen also die höheren Rohstoffkosten durch eine bessere Produktivität kompensieren.

Wenn sich die Versorgungslage generell entspannt hat, warum steigen die Preise weiter? Kaufen die Chinesen so viel Eiche weg?

Das spielt sicher eine bedeutende Rolle, aber auch die Verbrauchserhöhung von Eiche in der Möbelindustrie, denn im Möbelbereich gibt es einen Trend zu massiver Eiche. Früher haben die Möbelhersteller nur Durchmesser mit A-Größe gekauft, die Parkettindustrie dann die Durchmesser mit B- und C-Größe. Heute geht der Trend auch bei Möbeln zu einer rustikaleren Eiche-Optik und die Möbelhersteller kaufen bewusst Eichenholz in Konkurrenz zur Parkettindustrie. Und weil sie eine höhere Wertschöpfung haben, können sie mehr dafür bezahlen. Das lässt sich die Forstwirtschaft natürlich nicht entgehen

Auf der Domotex Asia waren auch andere Holzarten zu sehen: Ahorn, Esche, Hickory... aber hier in Europa ist immer noch keine Trendwende in Sicht, oder?

Nicht wirklich. Esche lässt sich nach wie vor schwer verkaufen und ist auch langfristig schwierig, weil diese Holzart irgendwann zur Neige gehen wird. Ahorn haben wir im Programm, allerdings nicht in Schweden verarbeitet, sondern in Asien. Das Problem ist hier, dass das Holz nicht ganz den heutigen Geschmack trifft, weil es wenig Struktur hat. Und es ist schwieriger als ein poriges Holz wie Eiche oder Esche auf den natürlichen Look zu bringen, der aktuell gewünscht wird. Außerdem ist europäischer Ahorn weich und kanadischer relativ teuer. Buche wiederum ist technisch sehr problematisch, weil sie so hygroskopisch ist.

Da bleibt nicht viel übrig. Was wäre denn aus Ihrer Sicht eine Option?

Wenn der Markt zum Beispiel Birke akzeptieren würde. Das ist ein relativ kostengünstiges Holz, lässt sich gut bearbeiten und färben und ist in Skandinavien reichlich vorhanden. Aber leider gilt es als zu weich.

Thema Trends - was ist mit Fischgrät? Verkauft sich das tatsächlich oder ist das nur Wunschdenken?

Nein, Fischgrät ist sicher im Kommen und wird auch dort eingesetzt, wo Trends gemacht werden: im Ladenbau und in der gehobenen Hotellerie. Und von dort aus wird es sich in den gehobenen Wohnbereich bewegen. Allmählich spiegelt sich das auch in den Umsätzen. Wobei man abwarten muss, wie groß dieser Trend tatsächlich wird.
Das Gespräch führte Claudia Weidt aus Parkett Magazin 05/19 (Wirtschaft)