Bettenring-Jahrestagung

"Wir haben die Kompetenz"

Nauen. "Menschen verbinden, Ideen teilen, Zukunft gestalten": Unter diesem Motto lud der Bettenring seine Mitglieder zur Jahrestagung ein. Passend zum 200. Geburtstag von Theodor Fontane traf man sich im Havelland, auf dem idyllisch gelegenen Landgut Stober in Nauen.

In der Einladung an die Mitglieder kündigte der Vorstand an, worum es auf der Jahrestagung thematisch gehen sollte: "Mit der zunehmenden Digitalisierung und Vernetzung in allen Bereichen der Gesellschaft, wie auch im Handel, hat sich auch der Kunde geändert. Nahezu unbegrenzt sind seine Auswahlmöglichkeiten beim Einkaufen. Er profitiert von individuellen und empfängerorientierten Angeboten, ob beim Online-Preisvergleichsportal oder beim virtuellen Beratungsservice." Die Schlussfolgerung: "Um in Zukunft erfolgreich mit dieser neuen Form des Wettbewerbs mithalten zu können, muss der stationäre Einzelhandel auf die neuen Konsumgewohnheiten der Kunden eingehen."

Der Vorstand des Bettenrings neigt gewiss nicht zu Alarmismus. Wenn man aber zwischen den Zeilen liest, klingt doch eine gewisse Besorgnis aus seiner Zustandsbeschreibung des Bettenfachhandels heraus: Die Vogel-Strauß-Politik hilft nicht weiter, und wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit - früher oder später.

Dr. Martin Süß erläuterte dies auf seine gewohnt diplomatische Art im Zuge der Vorstellung der Zahlen der Bettenring eG für 2018, die für sich betrachtet sehr anständig sind. Der Nettoumsatz belief sich im vergangenen Jahr auf 77,6 Mio. Euro und die genossenschaftliche Rückvergütung beträgt in diesem Jahr weiterhin 1,5 Prozent, entsprechend knapp 2,7 Mio. Euro. Davon profitieren 191 Mitglieder, die 212 Geschäfte repräsentieren. Im vergangenen Jahr waren es noch 197 Mitglieder mit 228 Geschäften, was die generelle Entwicklung des Marktes für Bettenfachgeschäfte wahrscheinlich nur abgeschwächt spiegelt. Denn insgesamt dürfte der Rückgang der Bettenfachgeschäfte in Deutschland noch stärker ausgeprägt sein.

Allerdings rangiert der Umsatz um 5,6 Prozent unter Vorjahresniveau. 2018 ist somit das dritte Jahr in Folge mit sinkendem Umsatz. Ungeachtet der herausfordernden Marktgegebenheiten mit rückläufigen Umsätzen habe man für das letzte Jahr bei verringerten Erlösen einen gestiegenen Rohertrag und ein verbessertes Betriebsergebnis erzielen können, hob Süß hervor. Auf Vollzeit gerechnet halten 16,8 Mitarbeiter den Verband am Laufen. Dass die Positionen Löhne und Gehälter und sonstige ordentliche Aufwendungen unterhalb der Werte zur Jahrtausendwende liegen, ist ein deutlicher Beleg für extrem schlanke und wirtschaftliche Verbandsstrukturen.

Und dann zeichnete der Geschäftsführer auf einem Flipchart grob die Umsatzentwicklung des Bettenrings seit 2000 auf, mit drei Umsatzdellen. Die erste erfolgte nach der Währungsumstellung auf den Euro. Die zweite nach der Bankenkrise 2008/2009. Die dritte Delle ist seit 2016 zu verzeichnen. Es gibt aber einen gravierenden Unterschied: Delle eins und zwei sind begründet in wirtschaftlichen Veränderungen. Auf Delle drei trifft dies nicht zu, denn im Prinzip stimmen die Rahmenbedingungen für ein gutes Konsumklima. In Deutschland herrscht eine vergleichsweise geringe Arbeitslosigkeit, wir haben steigende Einkommen. Bloßes Abwarten und auf bessere Zeiten zu hoffen, so der Geschäftsführer, ist darum keine gute Lösung.

Der Bettenring hat für seinen Teil erneut die Hausaufgaben erledigt, um seine Mitglieder tatkräftig zu unterstützen. Nicht zuletzt durch seine starken Eigenmarken Dormabell, Sympathica und Schlummermarkt. "Die hochwertigen Produkte der Bettenring-Eigenmarke Dormabell haben in Stückzahl und Umsatz auch im Jahr 2018 eine Entwicklung erkennen lassen, die stabiler war als die, die sich in den eigenen Programmen unserer Lieferanten wie auch des Gesamtmarktes zeigte", teilte der Verband zufrieden mit.

Stützpfeiler des Bettenring-Konzeptes ist die kontinuierliche Verfolgung des ganzheitlichen Beratungsansatzes rund um den erholsamen Schlaf mit Bettsystem, Kissen und Zudecke, einschließlich des nach eigenen Angaben erfolgreichen Dormabell-Messsystems 2.0.

Um auch in Zukunft gut gerüstet zu sein, tätigt der Verband ansehnliche Investitionen im digitalen Umfeld. Dazu gehören nicht nur Investitionen in die eigenen Betriebsausstattung und die EDV. Um die stationären Händler in Zeiten der Digitalisierung zu unterstützen, hat der Bettenring außerdem das Projekt Dormabell-Fachhändler-Internetauftritt gestartet, wodurch den Mitgliedern ein überarbeiteter, moderner, attraktiver und technisch deutlich verbesserter Internetauftritt zur Verfügung steht. Und auch BABS, das Bettenring Artikel-Bestell-und-Suchsystem, erfreut sich zunehmender Beliebtheit. Mehr als die Hälfte der Mitglieder haben sich diesem System inzwischen angeschlossen. "Das Verfolgen derartiger, im weiteren Sinne unter dem Begriff Digitalisierung zusammenfassenden Vorhaben wird in den folgenden Jahren zu den wichtigen Invests der Gruppe gehören", stellt der Verband fest.

Entscheidend für den Erfolg des Verbandes ist letztlich jedoch das Engagement der Mitglieder. Ihnen lieferte der Bettenring auf der Jahrestagung reichlich Informationen, die dazu animieren sollten, das eigene Haus auf die Zukunft auszurichten und die Kunden besser zu erreichen.

"Die Menschen
lieben Geschichten"

Der Aufsichtsratsvorsitzende Stephan Schulze-Aissen nahm in seiner Begrüßungsrede zu Beginn der Tagung Bezug auf Theodor Fontane, den großen Sohn der Region und stellte fest, dass Menschen Geschichten lieben würden, so wie die von Herrn Ribbeck auf Ribbeck im Havelland - wenn man sie nicht gerade auswendig lernen musste. Es gebe aber leider Zeitgenossen, die diese Vorliebe missbrauchen würden. Politiker, die das Blaue vom Himmel versprechen, oder, so Schulze-Aissen, Branchenbegleiter, die die Geschichte von der Einheitsmatratze erzählen, die alle Menschen glücklich machen soll. Viele Menschen würden diesen Geschichten aber misstrauen und hätten den Wunsch nach Klarheit, Wahrheit und Ehrlichkeit. "Natürlich erzählen auch wir Geschichten", stellte Schulze-Aissen mit Blick auf seine Kollegen fest, "aber wahre Geschichten." Etwa die von ausgezeichneten Dormabell-Produkten, "exklusiv nur bei uns. Wir erzählen die Geschichte unserer Geschäfte vor Ort. Wir sind die Nachbarn, Freunde, Kollegen, wir sind greifbar. Wir sind hier zu Hause, manchmal seit Generationen. Wir haben die Kompetenz und wir haben die ehrlichen und glaubwürdigen Geschichten."

"Reden Sie mir den
Prospekt nicht tot"

Günther Budde, es war seine letzte Bettenring-Jahrestagung vor dem Ausscheiden aus der Geschäftsführung des Verbandes, stellte seinen Zuhörern in seinem Vortrag die nicht ganz unwichtige Frage: "Wem gehört der Kunde?", um ihnen Tipps zu geben, wie man vor Ort und im Internet den Verbraucher am besten erreicht und um aufzuzeigen, wie der Bettenring dabei helfen kann.

Denn die Zeiten, in denen die Verbraucher automatisch ins Geschäft kamen um zu kaufen, sind lange vorbei. Das, so Budde, gelte sogar für den Autohandel. Ging man früher im Durchschnitt etwa viermal in ein Autohaus, bevor man ein Auto kaufte, ist es heute weniger als einmal. Viele kommen also nur einmal zu ihrem Händler, nämlich dann, wenn es um die Unterschrift unter dem Vertrag geht.

Vor Preismarketing warnte Budde eindringlich, genauso vor dem Verkauf auf digitalen Marktplätzen. Billig sei nicht die Domäne des Bettenfachhandels und der Absatz über Marktplätze biete eine zu geringe Spanne. Bei Amazon kommt erschwerend hinzu, dass man sich wirklich gut überlegen muss, ob man den Internet-Giganten, jeder zweite Euro Internetumsatz wird in Deutschland bei und durch Amazon generiert, durch eigene Verkäufe zusätzlich schlau machen muss. "Mit jedem Verkauf weiß Amazon mehr", warnte Budde. Dass die moribunde Kette Matratzen Concord nun auch mit Amazon kooperiert, spricht für sich.

Respekt zollt der Geschäftsführer dem Unternehmen Bett1. Es würde mit seinem regelmäßigen und interessant gestalteten Newsletter einen guten Job machen, so Budde. Aus seiner Sicht im Gegensatz zum Matratzenverband und seiner Kampagne gegen die Einheitsmatratze. Rückblickend sieht er sich in der Entscheidung des Bettenrings bestätigt, sich nicht daran beteiligt zu haben. Gleichwohl reagiert man in Filderstadt auf die Test-Anforderungen der Stiftung Warentest, etwa durch eine Modifizierung der eigenen Matratzen-Prospekte, um auf diese Weise bessere Testergebnisse für Verbandsmatratzen zu erreichen. Schließlich fließt auch die Produktdeklaration in die Wertung mit ein.

Eine weitere Erkenntnis, die Budde an die Dormabeller weitergab: Der Verbraucher liebt immer mehr Personalisierung und Individualisierung. Das gilt für die Produkte selbst, wie auch für den Service am Kunden. Zeit ist ein knappes Gut, das man beim Konsum gerne spart. Einer Umfrage zufolge erwarten 51 Prozent der Verbraucher, dass die Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden antizipieren und entsprechende Vorschläge parat halten. Die Antwort darauf gibt es beim Bettenring seit Jahrzehnten, nämlich die individualisierten und angemessenen Artikel der Produktklinien Innova, Cervical und WBA. Zwischen 1995 und 2018 ist es den Anschluss-Häusern gelungen, knapp 1,5 Millionen Artikel dieser drei Linien abzusetzen.

Ohne Werbung geht es auch nicht. Um zu wissen, was den Endverbraucher bewegt und wie er denkt, empfahl Budde als Lektüre die Ikea-Studie "Von Einschlafen bis Aufwachen", für die 5.000 Verbraucher befragt worden sind. Haustex berichtete darüber. Zum Punkt Werbung zählt Budde Veranstaltungen in den Geschäften, wozu er zahlreiche Ideen anreichte, wie auch klassische Printwerbung. Laut Befragung der BBE werden etwa 29 Prozent der Werbung im Bettenfachhandel für Prospekte ausgegeben. Die Top-3 geben sogar im Schnitt 59 Prozent dafür aus. Buddes Fazit: "Reden Sie mir den Prospekt nicht tot."

Aber man sollte ruhig auch neue Wege gehen, wie beispielsweise Werbung über Messenger-Dienste wie WhatsApp. Es gebe Häuser, die ihren Mitarbeitern erlauben, Kunden über WhatsApp anzusprechen. Das kann sehr hilfreich sein, denn laut Mafo-Institut IFOP würden 53 Prozent der Verbraucher den Einzelhandel häufiger besuchen, wenn sie von den Händlern personalisierte Angebote auf ihr Smartphone bekämen. Eine andere Studie will herausgefunden haben, dass 75 Prozent der Verbraucher eher bei einem Einzelhändler kaufen, der sie namentlich anspricht und Angebote auf der Grundlage früherer Käufe empfiehlt.

Im Vorgriff auf seine Zeit nach dem Bettenring hielt Budde in Nauen einen weiteren Vortrag, der sich mit der körperlichen Fitness als Voraussetzung für unternehmerischen Erfolg befasste.

Wie erreiche
ich meinen Kunden?

Als Beispiel, wie man als Händler die sozialen Medien nutzen kann, um seine Kunden zu erreichen stellte sich Stephan Schulze-Aissen zur Verfügung. Er schilderte seine Erfahrungen in seinem Haus in Bremerhaven seit rund vier Jahren. Davor war Social Media fast ein Fremdwort im Unternehmen. Aber Ängste etwa gegenüber Aktivitäten auf Facebook seien nicht angebracht, betont der Firmeninhaber. Schließlich gebe es eine Vielzahl von Seminaren, die einem dieses Medium näher brächten, auch für absolute Laien.

Nach wie vor betreibt Betten Aissen die klassischen Marketing-Aktivitäten, aber auf einer IHK-Veranstaltung erfuhr Schulze-Aissen vor rund vier Jahren, dass auf den sozialen Medien alleine in seiner Region etwa 50.000 Menschen aktiv sind. Ein interessantes Potenzial für sein Geschäft. Als klar war, dass man sich auch in diesem Bereich tummeln muss, wurden zwei Facebook-Seiten eröffnet. Eine für die Firma und eine von Schulze-Aissen persönlich. Der Grund: Auf der persönlichen Seite kann man Freunde gewinnen, auf der Firmen-Seite nicht. Und wie lenkt man Besucher am Besten auf die Firmen-Seite von Facebook? Durch Freunde.

Die Lernphase dauerte etwa ein Jahr, in dem der Geschäftsinhaber einfach mal losgelegt hat, nach dem Prinzip "Versuch und Irrtum". Ganz schnell kristallisierte sich für ihn durch positives oder ausbleibendes Feedback heraus, was bei Facebook funktioniert. Die Testphase verlief so vielversprechend, dass man Facebook als Marketing-Instrument fest etablierte. Aber ohne die Einschaltung einer Agentur als Dienstleister. Der Vorteil: Die Beiträge wirken authentischer, die Kosten werden minimiert und das Prozedere ist wesentlich einfacher, direkter und schneller. Eine ganz wichtige Erkenntnis: Es muss "menscheln" in den Beiträgen, wenn Personen zu sehen sind, ist der Aufmerksamkeitswert ein ganz anderer als ohne.

Der Aufwand für die Facebook-Präsenz ist überschaubar. Schulze-Aissen hat sich und seinem Team einen zeitliches Limit von rund zwei Stunden pro Woche gesetzt, und für Beiträge im Werbebereich von Facebook werden monatlich rund 50 Euro ausgegeben. Das vorrangige Ziel dieser Ausgaben ist die Lenkung von Leuten über Facebook auf die eigene Homepage und so den Bekanntheitsgrad zu steigern und letztlich neue Kunden zu gewinnen. Denn, so Schulze-Aissen, die klassische Printwerbung stößt an ihre Grenzen, da viele Menschen heute keine Zeitung mehr lesen.

Was man getrost vergessen kann auf Facebook, sind statische Beiträge, wie fotografierte Anzeigen oder Prospekte. Viel besser sind Fotofolgen oder sogar kleine Videos, verbunden mit Links auf die Homepage. Sehr einfach kann man dann feststellen, wie viel Leute über Facebook auf die eigenen Firmenseite gestoßen sind. Um aktuell zu bleiben, sollten mindestens zwei Beiträge im Monat auf Facebook gepostet werden. Die Erfahrung von Schulze-Aissen: Von 1.000 Menschen, die man über Facebook erreicht hat, finden rund 20 den Weg zur Firmen-Homepage. Betten Aissen gelingt es, täglich rund 120 Interessenten auf die eigene Homepage zu holen. Ein ganz guter Wert, wie Schulze-Aissen findet.

Wichtig für den Erfolg auf Facebook ist die Erfolgskontrolle. Was kam besonders gut an, was weniger? Die harte Währung bei Facebook ist die Zahl der Zugriffe, weniger die Zahl der Likes, die wesentlich leichtfertiger verteilt werden. Beiträge oder Themen, die sich als besonders interessant bei den Facebook-Usern erwiesen haben, darf man Schulze-Aissen zufolge gerne nach einem halben Jahr oder länger wiederholen. "Das fällt keinem auf und man erreicht Leute, die man beim ersten Mal nicht erreicht hatte."

Die Facebook-Präsenz von Betten Aissen ist heute so perfektioniert, dass man Beiträge als Testballon postet. Erreicht man damit eine interessante Zahl an Likes und Zugriffen, wird der Beitrag auch aktiv und finanziell beworben. Auf diese Weise, so Schulze-Aissen, habe man die Zahl der Zugriffe auf die eigene Homepage deutlich steigern können.

Das Bettengeschäft
als Ort der Verführung

Eine ganz andere Art, den Kunden zu erreichen, praktiziert das Berliner Bettenhaus Schmitt. Laut Inhaber Mark Schmitt sollte man als Geschäftsinhaber nicht nur auf einen möglichst hohen Umsatz pro Quadratmeter Verkaufsfläche fixiert sein, sondern sich vielmehr Fragen, wie viel Erlebnis man dem Kunden pro Quadratmeter bietet. Denn schließlich, so Astrid Kronawitter, verantwortlich für die optische Gestaltung des Geschäfts, würde man die Artikel in einem Bettengeschäft häufig nicht wirklich dringend brauchen. Daher gehe es darum, den Kunden auf elegante Weise zum Kauf zu verführen. Kronawitter präsentierte dazu einige schöne Beispiele.

Dazu gehören sehr emotionale Inszenierungen der Schaufenster, die stets mit einem Thema verbunden sind, das sich dann durch das ganze Haus zieht. Gerne nimmt Kronawitter dazu Anleihen aus der Märchenwelt, etwa Schneewittchen oder Dornröschen. Das Bettenhaus hat das Glück, über eine große, fast durchgehend verglaste Fensterfront zu verfügen. Diese Bühne bespielt Kronawitter auf beeindruckende Weise häufig als Gesamtkunstwerk. Sehr bemerkenswert: Das Haus wird alle zwei Wochen neu dekoriert.

Interessant auch die Idee von Sitzbereichen in Form einer kleinen Hütte. Dort können die Kunden beraten werden, aber sich auch einfach mal niederlassen und abschalten. Das Ziel dieser Hütten ist die Verlängerung der Verweildauer im Geschäft. Im Erdgeschoss befinden sich zwölf stimmungsvoll in unterschiedliche Wohnwelten dekorierte Betten. Passend zum ausgewiesenen Thema gesellen sich zur dekorierten Bettwäsche weitere Artikel, die selbstverständlich auch gekauft werden können.

Eine zentrale Bedeutung hat laut Schmitt die neu eingerichtete Zudeckenabteilung. Natürliche Materialien wie echtes Moos oder Waldkante geben den weißen Decken einen hochwertigen und gleichzeitig wohnlichen Rahmen. Greifkästen laden zum Begreifen der unterschiedlichen Füllungsmaterialien ein.

Beeindruckend das Bettenstudio im ersten Stock. Dort laden mehr als 30 Betten zum Probeliegen ein. Unterschiedliche Dekoszenarien sorgen für ein wohnliches Ambiente. Sehr erfolgreich sind außerdem die Eventwochen, die das Bettenhaus Schmitt veranstaltet. Sie sind sehr beliebt bei den Kunden und generieren auch Umsatz - wenn nicht direkt zum Event, dann doch häufig einige Tage später, wenn die positiv gestimmten Kunden erneut ins Geschäft kommen.

Interessant auch die Idee, die sehr erfolgreichen Reinigungswochen thematisch weiter zu fassen, über die eigentliche Reinigung von Bettwaren hinaus. So lieferte das Geschäft seinen Kunden etwa Informationen zum Reinigen des eigenen Körpers durch Detox-Maßnahmen oder man stellte Literatur zum Aufräumen im eigenen Heim vor.

Hilfe im digitalen Alltag

Alfred Krauss, Mitglied des Bettenring-Vorstandes, legte den Verbandsmitgliedern in Nauen die Möglichkeiten ans Herz, welche ihnen der Verband im digitalen Bereich zur Verfügung stellt. "Als stationäre Händler sind wir gefordert, unsere digitalen Hausarbeiten zu erledigen." Dazu zählen der Auftritt der Fachhändler im Internet mit einer eigenen Homepage, wenn gewünscht, auch ein Webshop, das Bettenring-Artikel-Bestell-System BABS und dem Marketingservice.

Ein Experte geht

In Nauen wurde außerdem Günter Hildmann, Inhaber von Betten Zellekens, als Mitglied des Matratzen-Ausschusses würdig verabschiedet. Mehr als 30 Jahre setzte er sich mit seinen Ausschuss-Kollegen dafür ein, dass die Matratzen, die beim Bettenring verkauft werden, eine tadellose Qualität aufweisen. Bekannt und in der Matratzenbranche ein wenig berüchtigt war Hildmann für sein wichtigstes Arbeitsutensil, ein kleines Messerchen. Denn damit trennte er die zur Musterung bereitgestellten Matratzen auf um zu sehen, ob die Deklaration der Hersteller deckungsgleich mit der Realität war. Hildmann dankte seinen Kollegen "für die tolle Zusammenarbeit". Die Arbeit mit ihnen habe ihm immer viel Spaß bereitet. Als Dank überreichte ihm der Bettenring-Vorstand ein Matratzensegment mit einem besonderen Innenleben: zwei guten Flaschen Wein.

Im kommenden Jahr lädt der Bettenring seine Mitglieder zur Jahrestagung am 19. und 20. Juni nach Würzburg. aus Haustex 07/19 (Wirtschaft)