Haustex/United-Research-Kundenbarometer

Matratzen-Umfrage: Swissflex kann sich gut behaupten

Hamburg. Die Situation der Matratzenhersteller ist nicht gerade einfach: Der Onlinehandel setzt der Branche zu, und das spüren Anbieter wie Fachhhändler gleichermaßen. Umso wichtiger also, mit guten und vor allem gut verkaufbaren Produkten zu punkten. Die positive Nachricht: Die Lieblingsmarken des Fachhandels schlagen sich weiterhin sehr gut. Aber auch im siebten Kundenbarometer der Matratzenanbieter gibt es natürgemäß Sieger und Verlierer. Die Marke Swissflex wurde erstmals wieder in die nähere Betrachtung aufgenommen - und das führte zu teilweise deutlichen Veränderungen.

Rummel, Röwa, Werkmeister, Lattoflex - wer in den vergangenen Jahren danach fragte, wo beziehungsweise bei wem der Bettenfachhandel seine Matratzen einkauft, der landete vor allem bei diesen Namen. Sie gehören seit Jahren beständig und unverändert zu den am meisten verbreiteten Marken. Und auch 2019 ist das Ergebnis der Kundenumfrage, die die Haustex gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut United-Research durchführt, eindeutig - mit einem wesentlichen Unterschied: Röwa hat erstmals seit 2014 wieder die Nase vorn und landet auf dem ersten Rang.
Und dabei haben die Mössinger kontinuierlich und deutlich zu gelegt. Lagen sie in der Verbreitung 2017 noch bei 48 Prozent der befragten Händler, steigerten sie sich ein Jahr später auf 52,9 Prozent - lagen aber immer noch knapp sechs Prozentpunkte hinter dem Primus Rummel. In diesem Jahr konnte Röwa den Spieß jedoch umdrehen und legte noch einmal um 4,6 Prozentpunkte zu - das brachte den ersten Platz. Mit 57,5 Prozent liegt das Unternehmen nun erstmals wieder vor Rummel. Die Franken landen mit 56,9 Prozent auf Platz zwei. Ein minimaler Unterschied der beiden zwar - gleichwohl ist die Steigerung in der Verbreitung um knapp zehn Prozentpunkte, die Röwa binnen drei Jahren hingelegt hat, bemerkenswert.

Auf den Plätzen drei bis sechs gibt es in der Rangfolge gegenüber dem Vorjahr keine Veränderungen - der Fachhandel ist in seiner Einkaufspolitik sehr beständig. Allerdings lohnt auch hier der Blick auf die Details der Platzierten. Lattoflex kann bei der Verbreitung gegenüber dem Vorjahr Boden gut machen und hat prozentual zulegt: von 34,8 Prozent auf jetzt 37,3 Prozent. Allerdings werden die Bremervörder vom Handel in den 16 Einzelkategorien nicht mehr so deutlich vorne gesehen wie noch im letzten Jahr - aber dazu später.

Einen bemerkenswerten Sprung in der Verbreitung legte Grosana hin: Waren die Reutlinger 2018 noch bei jedem vierten befragten Händler vertreten (25,8 Prozent), steigerten sie sich in diesem Jahr auf 34,0 Prozent - jeder dritte Händler führt demnach die Produkte des Unternehmens. Das könnte etwas damit zu tun haben, wie Grosana in mehreren Einzelkategorien abschneidet, etwa bei der Verkäuflichkeit der Ware, Lieferschnelligkeit und Lieferzuverlässigkeit - dort werden jeweils zweite Plätze belegt.

Über einen deutlichen Sprung nach vorne kann sich auch Dermapur freuen. Die Westfalen verbessern sich gleich um zwei Plätze auf Rang 7. Mit 24,8 Prozent ist auch Dermapur bei gut jedem vierten der befragten Händler vertreten - auch dies ist nach 15,5 Prozent im vergangenen Jahr ein sehr ordentlicher Zuwachs. Das führt dazu, das Veldeman einen Platz verliert, was die Belgier aber verschmerzen dürften. Mit 19,6 Prozent bewegt sich ihr Verbeitungswert auf Vorjahresniveau.

Ein klarer Verlierer ist über die letzten Jahre hinweg Tempur. Das Unternehmen landet 2019 auf Rang 9 und rückt damit einen Platz nach hinten. 17,0 Prozent der befragten Bettenfachhändler gaben an, die Marke zu führen - binnen fünf Jahren markiert dies einen dramatischen Rückgang, denn 2014 lag Tempur noch bei 43 Prozent Verbreitung.

Auch Swissflex macht einen deutlichen Sprung von Platz 13 auf 10. Wir haben die Marke in die Gruppe der acht Firmen auf aufgenommen, die wir näher betrachten - dafür räumt Tempur den Platz. Nicht zu unrecht, wie sich herausgestellt hat: Swissflex konnte in der Bewertung der Einzelkriterien auf Anhieb sehr gut abschneiden, auch wenn man hier sicher berücksichtigen muss, dass die Grundgesamtheit der Händler, die die Marke führen, sich deutlich von Röwa oder Rummel unterscheidet.

Auch Froli kann Boden gut machen und springt von Platz 13 auf 11, das Unternehmen hat in der Verbreitung ebenfalls in den letzen Umfragen gut zugelegt und liegt jetzt bei 15,7 Prozent. Irisette/Badenia rückt trotz leichtem Zuwachs in der Fachhandels-Verbreitung mit 15,0 Prozent von Platz 10 auf 12. Ebenso verliert Malie an Boden im Bettenfachhandel und sinkt mit 13,7 Prozent in der Platzierung von Rang 10 auf 13.

Metzeler steigert sich sowohl prozentual von 10,3 auf 13,1 Prozent in der Verbreitung, das macht eine Verbesserung um einen Platz von 15 auf 14. Dafür verliert wiederum Fey recht deutlich und rutscht auf Platz 15 (2018: Platz 10). In Prozenten ausgedrückt heißt das 11,1 statt 13,5.

Sieger nach Kriterien

Die Verbreitung im Bettenfachhandel ist die eine Seite der Medaille. Wie der Handel die Leistungen seiner Lieferanten im Einzelnen bewertet, die andere. Ganz klassisch werden von den Befragten hier in 16 Kategorien Schulnoten von eins bis sechs vergeben. Für jede Kategorie wird ein Sieger ermittelt. Hier hat die Aufnahme von Swissflex in die nähere Betrachtung gleich zu einigen bemerkenswerten Veränderungen geführt.

Lattoflex, zuletzt in zehn der 16 Kategorien der Klassenprimus, gibt drei erste Plätze ab - an Swissflex. Bemerkenswert ist dabei, wo Lattoflex jeweils den Kategoriesieg verlor: bei der Markenstärke, den Zukunftsperspektiven und der Qualität des Außendienstes. Vor allem die ersten beiden Punkte dürften nachdenklich stimmen, auch wenn sieben erste Plätze weiterhin für sich sprechen. Lattoflex wird vom Handel als sympathische Marke gesehen, ebenfalls kann das Unternehmen bei Verkaufsförderung und Vertriebspolitik punkten, die Freundlichkeit, Kulanz und Reklamtionsbearbeitung werden ebenso geschätzt wie die Qualität des Innendienstes.

Röwa gewinnt in vier Kategorien und gewinnt damit eine gegenüber dem Vorjahr hinzu. Als top wird seit Beginn unserer Umfrage jedes Jahr aufs Neue die Produktqualität der Mössinger bewertet. Auch bei der Lieferqualität hat Röwa erneut die Nase vorn. Bei der Lieferschnelligkeit konkurriert man immer wieder mit Grosana, in diesem Jahr hat Röwa hier die Nase vorn und nimmt den Reutlingern den ersten Platz ab. Nicht minder wichtig ist die Verkäuflichkeit der Ware. Auch hier kann Röwa wieder einen ersten Platz belegen, in diesem Jahr allerdings rückt Rummel in dieser Kategorie ebenfalls auf Platz 1.

Swissflex ist die Überraschungsmarke des Kundenbaromters. Auch wenn die Schweizer in der Verbreitung mit 17 Prozent sehr deutlich von Röwa und Rummel entfernt liegen, die mehr als die Häfte der Befragten beliefern, so lassen sie in der konkreten Bewertung doch aufhorchen. Markenstärke, Zukunftsperspektiven, Qualität Außendienst, das sind nicht die schlechtesten Kategorien, in denen man siegen kann, wenngleich die Zahl der Händler, die Swissflex führen, hier zu berücksichtigen bleibt - auch im Vergleich zu Lattoflex, den bisher unangefochteten Siegern dieser Kategorien. Jeweils zweite Plätze fährt Swissflex bei seiner Vertriebspolitik und der Verkaufsförderungsmaßnahmen sowie bei Reklamationsbearbeitung, Kulanz und Qualität des Innendienstes ein. Mit Grosana teilt man sich Platz drei in der Kategorie Sympathie - insgesamt ein sehr erfolgreiches Ergebnis für Swissflex.

Wenn es um das Verhältis von Preis und Leistung geht sowie um die Warenverkäuflicht, zwei Kategorien, die aus Händler- wie aus Endkundensicht interessant sind, führt aktuell an Rummel kein Weg vorbei: Die Franken belegen hier ihre ersten Plätze. Besonders bei der Warenverkäuflichkeit kann man sich in Neustadt/Aisch freuen, denn dort hatte Röwa in den letzten Jahren stets die Nase vorn, jetzt liegt Rummel hier gleichauf.

Zum dritten Mal in Folge kann Optimo als Sieger bei den Konditionen vom Platz gehen. Die Österreicher belegen außerdem mit Platz 3 bei der Reklamationsberabeitung sowie der Verkäuflichkeit der Ware vordere Plätze.

Gesamtnoten

Wer in den Kategorien häufig vorne liegt, steht auch unterm Strich gut da: Der Durchschnitt aller 16 Einzelnoten eines Unternehmens ergibt die Gesamtnote, insgesamt fließen bei acht Unternehmen also 128 Einzelnoten in die Bewertung ein. Und hier gibt es einen Überraschungssieger: Swissflex landet mit einer 1,86 vom Fleck weg auf Rang eins.

Das ist umso bemerkenswerter, als nur drei erste Plätze hierzu ausreichten, dafür aber die 13 übrigen Bewertungen ihren Anteil am Gesamtsieg nach Noten hatten. Wenngleich man sagen muss, dass der Abstand zur neuen Nummer zwei nach Gesamtnoten minimal ist, denn hier geht Lattoflex mit einer 1,89 nicht minder achtbar vom Platz.

Insgesamt betrachtet ist der Handel wieder zufriedener mit den Leistungen seiner Lieferanten. Der Durchschnitt aller Firmen wird mit 2,0 bewertet, ein Wert, der in den letzten Jahren leicht, aber stetig positiver wurde. Fünf Unternehmen liegen über dem Durchschnitt, drei darunter.

Röwa, Rummel und Grosana gehören noch zu den Firmen, die über dem Notendurchschnitt liegen - und das seit Jahren konstant. Röwa kann eine 1,90 für sich verbuchen, gefolgt von Rummel mit einer 1,96 und Grosana mit einer 1,99. Allesamt hervorragende Bewertungen durch den Handel. Aber auch die drei weiteren Unternehmen können sich mit einem "Gut" in der Gesamtbwertung sehen lassen: Optimo (2,06), Werkmeister (2,07) und Veldeman (2,25) schließen das Ranking nach Gesamtnoten ebenfalls positiv ab.

Wertung nach Plätzen

Bewertet man lediglich die Platzierungen der acht Marken, kommt mitunter eine leicht veränderte Reihenfolge im Vergleich zur Notenwertung zustande. Wir halten es hier wie in der Formel 1: Der Erste in einer Kategorie erhält acht Punkte, der Zweite sieben Punkte und der achte entsprechend noch einen Punkt. Maximal lassen sich also 128 Punkte erzielen. Bei unserer Umfrage geht es zwar nicht um den Weltmeister des Bettenhandels, aber dennoch kann die Punktewertung interessante Aufschlüsse geben, ergänzend zu der Wertung nach Noten.

And the winner is: Röwa. Mit 97 Punkten landen die Mössinger auf dem ersten Platz. Auch wenn sie drei Punkte weniger erzielen als noch vor Jahresfrist, rücken sie gegenüber dem Vorjahr einen Rang nach vorne. Dort stand bei der Umfrage 2018 noch Lattoflex.

Auch beim Ranking nach Punkten kann sich Swissflex weit nach vorne schieben: Platz zwei mit 88 Punkten - das ist zwar ein klarer Abstand auf den Sieger, aber eben auch hier aus dem Stand eine hervorragende Platzierung. Mit 85 Punkten liegt Lattoflex nun auf dem dritten Platz.

Die Plätze getauscht haben Rummel und Grosana. Letztere können sich mit 82 Punkten deutlich gegenüber dem Vorjahr verbessen, als Grosana noch acht Punkte weniger erzielte. Das reicht für Platz vier. Dahinter liegt jetzt Rummel mit 79 Punkten, fünf weniger als im Vorjahr - aber immer noch klar über dem Durchschnitt aller Firmen, der bei 73 Punkten liegt.

Mit 65 Punkten kann Optimo seinen sechsten Platz vom Vorjahr halten. Im Punkteranking deutlich gefallen ist indes Werkmeister: Von Platz drei auf Platz sieben zu fallen, dürfte die Norddeutschen schmerzen. Werkmeister bringt es 2019 auf 53 Punkte, im Vorjahr waren es noch 87. Auch das belgische Unternehmen Veldeman verliert, wenn auch nicht so stark: Hier bringen 31 Punkte (Vorjahrr: 47) Platz 8 in der Wertung nach Plätzen.

Orientierungshilfe

Fasst man die Noten mehrerer Einzeldisziplinen zu Oberbegriffen zusammen, lässt sich noch stärker herauszukristallisieren, welche Marken besondere Stärken haben. Zum Faktor Geld haben wir das Preis-Leistungsverhältnis, die Konditionen, Kulanz und Reklamationsbearbeitung zusammengefasst. Hier liegt Optimo vor Röwa und Grosana.

Zum Faktor Mensch zählen wir den Sympathiewert der Marke, die Freundlichkeit des Markenimages sowie die Qualität von Innen- und Außendienst. Hier hat Lattoflex erneut die Nase vorn, gefolgt von Swissflex und Grosana. Markenstärke und Verkaufsförderungsmaßnahmen bestimmen das Image einer Marke. Hier schneidet Swissflex am besten ab, vor Lattoflex und Röwa.

Lieferzuverlässigkeit und Lieferschnelligkeit fassen wir unter dem Faktor Dienstleistung zusammen. Hier geht der Sieg an Röwa, gefolgt von Grosana und Rummel. Die Güte eines Produktes wird bestimmt durch die Produktqualität und die Verkaufbarkeit. Auch hier macht Röwa niemand etwas vor, dahinter rangieren Rummel und Werkmeister. Gute Aussichten für die Zukunft hat, wer in der Vertriebspolitik und natürlich der Zukunftsfähigkeit der Marke gut eingeschätzt wird. Swissflex kann auch hier klar punkten, auf Rang zwei und drei liegen Lattoflex und Rummel.


Haustex/United-Research-Handelsumfrage: So lief die Befragung

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1. Das Haustex/United-Research-Kundenbarometer Matratzen-Anbieter besteht aus zwei Abschnitten. Zunächst wurde in Form eines Telefon-Interviews erfragt, welche Marken der Fachhandel überhaupt führt, also wie hoch der Verbreitungsgrad der Lieferanten ist. Diese Befragung erfolgt gestützt anhand einer Liste der 15 am meisten verbreiteten Marken. Als Ergebnis ist der jeweilige Verbreitungsgrad in Prozent angegeben.

2. Im zweiten Schritt bewerten die befragten Händler detailliert von den acht vorab ausgewählten Matratzen-Marken diejenigen, die sie in ihrem Geschäft führen. Für jedes Unternehmen werden 16 Kriterien abgefragt und Schulnoten von 1 (sehr gut) bis 6 (ungenügend) vergeben - darunter objektiv messbare wie Konditionen und Lieferschnelligkeit, aber auch subjektiv empfundene wie Sympathiewert, Kulanz oder Qualität der Mitarbeiter im Innen- und Außendienst. Aus den Antworten hat das Marktforschungsunternehmen eine Durchschnittsnote für das jeweilige Kriterium errechnet. Das Gesamtranking nach Durchschnittsnoten basiert auf der Addition aller Ergebnisse eines Anbieters in den 16 Kategorien und der daraus ermittelten Gesamtdurchschnittsnote.

3. Insgesamt wurden im September 2019 in ganz Deutschland 153 klassische Bettenfachhändler befragt. Bei der Befragung wurde auf einen Adressstamm zurückgegriffen, der die Mitglieder der vier Verbände ABK, Bettenring, Garant und MZE umfasst sowie Händler, die keinem dieser Verbände angehören. Bei der Umfrage wird auf eine Adressstamm von mehr als 800 Unternehmen zurückgegriffen. aus Haustex 11/19 (Wirtschaft)