René Tomczak, Woca Denmark, im Interview

"Wir schreiben die Geschichte von Woca praktisch neu"


Der dänische Oberflächenspezialist Woca ist bekannt für seine Öle, Seifen und Pflegemittel. Dieses Jahr hat das Unternehmen seine Produktion auf Lacke ausgeweitet - und damit ein überraschend erfolgreiches Kapitel aufgeschlagen, wie es heißt. Parkett Magazin sprach mit René Tomczak, Verkaufsleiter für Mittel- und Südeuropa, über Umstrukturierung, ökologischen Anspruch und Kundenvertrauen.

Parkett Magazin: Herr Tomczak, intern hat sich viel bei Woca getan. Wie würden Sie grundsätzlich die Ausrichtung des Unternehmens bezeichnen?

René Tomczak: Wir sind und bleiben der Experte für Holzoberflächen, auch wenn wir eine Reihe von Nebenprodukten für andere Anwendungen herstellen wie etwa Metalllacke.

Bei unserem letzten Besuch vor einem Jahr hatte sich Woca gerade neu aufgestellt, die Vertriebsstrukturen ausgebaut, in die Produktion investiert. Haben Sie Ihre angestrebten Etappenziele erreicht?

Die Saat, die wir eingebracht haben, ist aufgegangen, interne Strukturänderungen tragen Früchte. Die Maßnahmen sind aber nicht abgeschlossen. Wir sind weiter dabei, neue Märkte zu erschließen und uns zu optimieren. Das gilt nicht zuletzt für den Ausbau der Produktionskapazitäten in Dänemark. Seit dem Frühjahr arbeiten wir dort in der Lackproduktion unter Volllast. Seit September sind neue Tank- und Mischanlagen in Betrieb, um schneller abfüllen zu können. So sind wir auf der einen Seite zwar ein volumenorientiertes Unternehmen, lassen aber nicht die Flexibilität darunter leiden.

Welche Vertriebswege verfolgen Sie in der DACH-Region?

Wir haben ganz klar den Profi im Auge, der unsere klassischen Erstanwender-Produkte wie Öle und Lacke verarbeitet. Es gibt einige Direktkunden, aber in der Regel läuft der Vertrieb über Großhändler und kleinere Retailer. Woca Österreich ist unsere 100 %ige Tochter und beispielsweise auf der Messe Casa Salzburg und den Wiener Holztagen aktiv. Dort bieten wir jetzt unsere neuen Lacke in größeren Gebinden an. In der Schweiz, wo wir mit unserem Partner Woca Schweiz kooperieren, haben wir das schon getan. Übrigens springen immer mehr Schweizer auf den Zug der Wasserlacke auf. Und schließlich sind wir natürlich auch bei bedeutenden Kooperationen gelistet.

Wie entwickelt sich das Industriegeschäft?

Das ist eine unserer großen Stärken. Da sind wir in vielen Ländern gut aufgestellt und bieten Parkettherstellern eine Sicherheit im System, weil wir über unser Händlernetz parallel auch unsere Pflegemittel vertreiben. Das gibt Fußbodenherstellern die Gewissheit, dass ihr Produkt auch nach der Verlegung noch systemgerecht behandelt wird. Wir können diesen Effekt allerdings nicht zahlenmäßig bestimmten Ländern oder Herstellern zuordnen, da Pflege ein nachgeordnetes Geschäft ist und ja ein Großteil in Asien produzierter Böden nach Europa kommt. Es ist aber kein Geheimnis, dass vor allem der europäische Verbraucher Pflegemittel richtig einsetzt. In Asien wird leider allzu oft nur mit Wasser gereinigt. Da gibt es ein riesiges Potenzial, dem wir unseren Anspruch an Reinigung und Pflege vermitteln können.

Welche Produktbereiche gehören bei Woca überhaupt zur industriellen Beschichtung?

Im Industriesektor unterscheiden wir Böden für innen, Accoya-Holz für Fassade und Terrasse sowie Möbel. In Deutschland gibt es nicht mehr so viele große Industriepartner. Unser Fokus liegt daher auf Österreich, Osteuropa und Asien. Der Verdrängungswettbewerb ist gewaltig. Wir haben aber mehr als nur ein Standbein. Beispielsweise nimmt das Möbelgeschäft im pazifischen und südostasiatischen Raum derzeit Fahrt auf.

Wie viele verschiedene Produkte kann Woca aktuell anbieten?

Wenn man alles einzeln nimmt, sind das über 1.000 Varianten. Aber chemisch gesehen haben wir ungefähr 50 Produktsysteme in verschiedenen Farben und Verpackungen. Weil wir alle unsere Produkte in Dänemark herstellen, ist die Logistik eine tägliche Herausforderung. Innerhalb Europas schaffen wir schon einen Lieferpünktlichkeit im Rahmen von 24 Stunden.

Mal ein ganz aktuelles Thema: Wie reagieren Sie in Entwicklung und Marketing auf die Debatte um Klima und CO2-footprint?

Der CO2-footprint ist für uns ein riesiges Thema. Wir sind ein offenes Unternehmen. Nachhaltigkeit ist für uns nicht bloß ein Trend oder ein Muss, sondern eine Selbstverantwortung, die wir uns auferlegen. Das sehen wir durchaus auch als Marktvorsprung. In Produktmeetings besprechen wir immer wieder, wie viel Chemie im Produkt überhaupt drin sein sollte oder muss. Aber das zählt nicht allein. Der Kreislauf bis zur Verwertung leerer Gebinde muss sich schließen. Wie sauber ist ein Produkt, welche Änderungen können wir weltweit schaffen und wie können wir das beweisen? Das geht von der Herstellung über Wassereinsparung bis hin zum Transport.

Wir verwenden jetzt mehr und mehr Recycling-PET-Gebinde, sind aber in dieser Sache auch auf Vorlieferanten angewiesen. Mittelfristig wollen wir weg vom PET zum Blechgebinde, doch auch das soll nur eine Zwischenstation sein. In fünf bis zehn Jahren wird sich das Material wahrscheinlich erneut gewandelt haben. Manches können wir schon heute in Pappe oder andere Materialien verpacken. Außerdem schicken wir Container nur vollgeladen und nicht halb leer um den Erdball. Dafür nutzen wir bevorzugt große Tanks von bis zu 1.000 l, die immer wiederverwendet werden können.

Würden Sie Greta Thunberg in Ihr Werk einladen?

Ja, das wäre toll. Wir würden sie einladen, um ihr zu zeigen, was wir schon getan haben. Sie ist ja fast ein Gütesiegel und wenn sie herkommen würde, wäre das mehr wert als manches Umweltlabel. Ihr Engagement wird die Welt verändern, weil es dazu keine Alternative gibt. Wir alle müssen aufgeschlossen sein und mithelfen, um diese Entwicklung auch wirtschaftlich sinnvoll umzusetzen. Es gibt ja tatsächlich einen wachsenden Markt für ökologische Produkte, da braucht es nicht einmal staatlichen Druck. Wir möchten in unserer Branche gern Vorreiter sein. Kunden nehmen uns längst beim Wort und beschäftigen sich selber mit dieser Thematik.

Was kann Woca in umwelttechnischer Beziehung denn tatsächlich tun?

Es gilt, alle Punkte in Bezug auf Nachhaltigkeit zu beachten. Gleichzeitig soll der Anwender sich mit dem Produkt sicher fühlen. Wir können nicht jeden Tag alles über den Haufen werfen, aber der grüne Fingerabdruck ist uns wichtig. Unser Stolz ist die große Gebinde- und Mischungstank-Reinigungsanlage, die unheimlich viel Wasser spart und es überflüssig macht, dass ein Mitarbeiter den ganzen Tag im Schutzanzug Großgebinde säubern muss.

Mit unseren Investitionen in solche und andere neue Technologien sowie mit der Entwicklung im Labor senden wir eine Message an den Markt: Als Unternehmen wollen wir nicht nur ökonomisch wertvoll sein, sondern einen Anspruch an die Umwelt erfüllen. Das belegen und unterstützen wir mit allen Zertifikaten, die in verschiedenen Teilen der Welt gefordert werden. Auch in den USA, wo Kalifornien besonders strenge Auflagen hat. Da ist es egal, was Trump in seinem Verständnis von Umweltschutz und Nachhaltigkeit als Konzept für zukünftige Generationen gerade so twittert.
Wie hat sich Woca im ersten Halbjahr 2019 entwickelt?

Das erste Halbjahr war aufgrund des neuen, zusätzlichen Lackgeschäftes die reinste Freude. Das ist geradezu explodiert. Und wir gehen davon aus, dass sich der Boom fortsetzt. Lediglich in Bezug auf die Folgen des Brexit haben wir Bedenken. Da könnte es eine mehrmonatige Delle geben und würde das bisherige schöne Bild etwas abschwächen. Trotzdem haben wir weltweit neue Mitarbeiter im Verkauf eingestellt, bis zu zehn Leute in den USA, England, Vietnam, Spanien, Deutschland und Polen.

Dank der Entwicklung des Lackgeschäfts wollen wir den Vertrieb noch weiter ausbauen. Es ist wichtig, dass unsere Leute draußen vor Ort sind. Handwerker lernen mit den Händen und nicht, wenn sie in einer Versammlung stundenlang Vorträge anhören müssen. Deshalb bieten wir ständig Workshops an und verbinden diese mit Besichtigungen und Freizeitaktivitäten in After-Work-Clubs und ähnlichen Veranstaltungen. Bis zum Spätsommer hatten wir in der DACH-Region schon gut 1.500 Teilnehmer. Und im Frühjahr machen wir wieder Woca on Tour-Schulungen unter dem Motto "Terrassentage".

Der europäische Parkettmarkt ist schwankend,
vor allem Deutschland schwächelt. Macht sich
das für Woca bemerkbar?

Unser Markt schwächelt nicht, die Zeichen stehen bei uns auf Wachstum. Nur in Großbritannien könnte es einen kleinen Einbruch aufgrund des Brexit geben. Unsere Basis ist das Vertrauen, das wir in den vergangenen zwei bis drei Jahren bei unseren Kunden zusätzlich aufgebaut haben. Und auch unsere eigenen Mitarbeiter haben mehr Vertrauen in die Firma. Alle sind entspannter, und die Arbeit im Team macht deutlich mehr Spaß. Wir stellen uns überall neu auf. Man könnte sagen, wir schreiben die Geschichte von Woca praktisch neu ohne dabei unsere eigene DNA zu vergessen. Unter anderem gehen wir unter meiner Leitung in Portugal und Spanien mit einer eigenen Gesellschaft an den Markt und bearbeiten ihn von Madrid aus.

Es kann Woca aber nicht entgangen sein, dass gerade im Oberflächenbereich neue Anbieter auf den Markt drängen?

Wir setzen auf unsere ganz eigenen Vorteile. Das sind unter anderem eine hohe Flexibilität und die Nähe zum Kunden, um ihm permanent in seiner täglichen Arbeit den Rücken zu stärken. In der Vergangenheit war Woca vielleicht nicht immer für all unsere Kunden gut greifbar. Wir schulen permanent unsere Außendienstler und Vertriebsleute entsprechend. In internen Workshops trainieren wir uns selbst an unseren eigenen Produkten. Man muss ausprobiert haben, welche Produkte man anbietet. Weil in den verschiedenen Ländern, in die wir exportieren, durchaus unterschiedlich gearbeitet wird, nutzen wir das Wissen, um unsere Produkte auf vielfältige Weise zu prüfen. Egal, ob ein Mitarbeiter Außendienstler oder Anwendungstechniker ist, wir versuchen sicherzustellen, dass derjenige, der unsere Produkte vertreibt, diese auch selber schon mal praktisch in der Hand hatte. Das kann man beispielsweise bei uns im dänischen Werk tun, da haben wir Schulungsräume für die praktische Anwendung. Im Ergebnis beschäftigen wir sozusagen Multifunktionspersonen mit Schwerpunkten im kaufmännischen oder technischen Bereich.

Wie entwickelt Woca die 2019 neu eingeführte Lacklinie weiter?

Jetzt sind unsere Lacke gut ein halbes Jahr im Markt. Es geht uns zunächst um Lacksysteme für den Handwerker. Erst im nächsten Schritt werden wir den Fokus auf Industrielacke verstärken. Zunächst jedoch müssen wir bei allem anfänglichen Erfolg die erreichte Position erst einmal untermauern. Wir haben uns vorher ja als Spezialist für Öle und Seifen gesehen und dargestellt. Dass wir auch Lacke können, bedeutet fast einen Imagewandel. Natürlich sollen auch diese Produkte unter dem Vorbild der Nachhaltigkeit stehen. Das möchten wir nicht zuletzt den Kunden begreifbar machen, die ganz bewusst den Ölen Vorzug geben. Sie können uns weiterhin vertrauen. Alles wird in Dänemark produziert. Und der eine oder andere Öl-Kunde hat sogar bereits unseren Lack getestet.

Neu war 2019 außerdem ein oxidativ trocknendes Öl, das auch für LED-Trocknung geeignet ist. Wie schätzen Sie das Potenzial dieser neuen Technologie ein?

Wir haben die geeigneten chemischen Produkte, könnten liefern, aber der Bedarf ist gleich Null. Technisch funktioniert es, doch bisher hat noch kein bedeutender Hersteller auf LED umgerüstet. Die LED-Lampen sind für große Parketthersteller einfach zu teuer. Für die hat die UV-Trocknung immer noch Vorteile. Schließlich sind die Anlagen ja da. Auf LED-Technologie können, unseres Erachtens, derzeit eher Betreiber kleiner Anlagen von Wirth oder Soest setzen. Erst wenn die großen Unternehmen wirklich Energie sparen müssen oder es kosteneffizienter wird, kommt eventuell der Umschwung. Bis dahin brauchen wir noch etwas Geduld.

Mit welchen Produkten sind Sie gerade besonders erfolgreich, welche versprechen Zuwachs?

Der Weltmarkt an Holzoberflächen wächst. Er verteilt sich zwar auf unterschiedliche Bereiche, aber wir haben für alles die passenden Oberflächen. Ein Erfolgsmodell im Öl-Bereich ist unser Diamant Öl Aktiv. Aufgrund seiner Hyper-Cross-Linking-Technologie ohne Härter wirkt es als ein 1K-Produkt mit den Eigenschaften eines 2K-Produktes. Dazu haben wir noch mehr Ideen, die wir aber nicht preisgeben möchten, bevor sie spruchreif sind.

Wie schon mehrfach betont, sind derzeit Lacke unser neues und großes Thema. In einem Jahr wird keiner mehr darüber reden, dass wir ursprünglich nur ein Öl-Hersteller waren. Ganz sicher bleiben wir trotzdem Experte für Öloberflächen. Das soll sich lediglich auf den Lackbereich übertragen. Diese Botschaft möchten wir mit hohem Maß an Freundlichkeit und Kompetenz in den Markt tragen. Unsere Kunden sollen ein komfortables Gefühl mit unseren Produkten haben und sich mit unserem Service wohl und aufgehoben fühlen. Das Arbeiten mit Woca als einem starken Industriepartner wird gern vom Kunden angenommen.

Sicher sind Woca-Produkte auch im Online-Handel erhältlich. Wie steht das Unternehmen zu diesem Vertriebsweg?

Das Onlinegeschäft kann Fluch und Segen zugleich sein. Es ist ein Riesenthema und braucht, soweit das möglich ist, eine kluge Verwaltung. In manchen Ländern verkaufen Anbieter uns durchaus auch bei Amazon. Meiner Ansicht nach könnten wir Gefahr laufen, auf solch einer Plattform unsere Kunden in Preiskämpfe zu treiben, die weder ihnen noch dem Ansehen der Marke nützlich sind, während wir andererseits ja versuchen, uns draußen wertig zu positionieren. Natürlich haben auch Großhändler eigene Plattformen, und mancher bietet unsere Produkte dabei im eigenen Auftritt an. Ich setze also mehr auf solche Online-Händler, die zusätzlich Mehrwert und Beratung bieten und letztlich auch noch zum Listenpreis verkaufen.

Wie wichtig ist das Geschäft mit Pflegemitteln für Holz?

Es ist ein wichtiges Geschäft, Pflegemittel machen rund 25 bis 30 % unseres Umsatzes aus. Besonders stark ist der Absatz in Dänemark, der DACH-Region und in Benelux. Einige schöne Märkte entwickeln sich auch in Osteuropa, den USA und sogar schon in Asien. Übrigens haben wir auch für Laminat und Vinylböden etwas im Pflegebereich. Das ist ein nicht zu verachtendes Nebengeschäft. Linoleum haben wir nicht eigens im Fokus, es ist als Material näher an Holz und Kork, als an Laminat und Vinyl. Strukturierte Holzböden werden übrigens ganz normal gepflegt. Allerdings braucht man dazu eine Bürstenmaschine. In dieser Sache kooperieren wir mit dem deutschen Maschinenhersteller FG Floortec, mit dem wir eine hohe Kundenschnittmenge haben.

Welche Trends sehen Sie aktuell bei Oberflächen?

Der Trend ist ökologisch und grün. Beschichtungen sollen einen möglichst geringen Anteil an VOCs oder anderen schädigenden Stoffen enthalten. Mit Umweltauflagen haben wir eigentlich keine Probleme. Je nach Land und Markt gibt es die unterschiedlichsten Vorschriften, die wir alle erfüllen müssen und können. Wir sind zwar ein Hersteller chemischer Produkte, wollen aber so sauber wie möglich bleiben. Das merkt man schon, wenn man durch unser Werk geht. Der Geruch nach Chemikalien ist in der Produktion erstaunlich gering. Unsere Mitarbeiter können sogar ohne größeren Anspruch an Sicherheitskleidung oder Atemmasken arbeiten.

Woran forschen Sie gerade auf Produktseite?

Wir beschäftigen uns auf der einen Seite mit der Weiterentwicklung von Ölen. Es geht uns darum, eine neue Generation von Ölen zu entwickeln, bei deren Nutzung keine Reste an Additiven im Müll landen. Für die Exterior Öle haben wir neue Farben im Programm, die ab November auf den Markt kommen sollen. Von der Modeindustrie schauen wir uns Farbtrends ab, auch wenn wir nicht unmittelbar auf alles reagieren. Da ist im Ergebnis manches für die Möbelindustrie dabei. Machen können wir fast alles, was sich durchsetzt, wird man sehen. Darüber hinaus werden von uns neue Bindemittel ausprobiert, und es gibt auch im UV-Lack und im normalen Lackbereich Ideen, mit denen wir Trendsetter sein wollen.

Welches Alleinstellungsmerkmal nehmen Sie für sich gegenüber anderen Marktbegleitern in Anspruch?

Der Kunde erwartet ein hohes Vertrauensverhältnis zu uns persönlich und zum Produkt. Das sehen wir als Alleinstellungsmerkmal. Klare Worte und kurze Wege im Unternehmen, so wollen wir für jeden Kunden jederzeit erreichbar sein. Wer uns anruft, kann damit rechnen, dass wir kurzfristig vor Ort verfügbar sind und helfen. Wir haben eine sehr geringe Beanstandungsrate. Trotzdem möchten wir mehr Wissen in die Köpfe bringen. Wir haben ja nicht nur selbsterklärende Produkte. Deswegen machen wir viele Workshops. Letztlich geht es auch darum, dass unsere Außendienstler Typen sind, Sympathieträger, die die Sprache der Kunden in der Region sprechen. So wird Vertrauen aufgebaut. Und da haben wir ein tolles Team. | Das Gespräch führten Peter Mau und Henrik Stoldt
aus Parkett Magazin 06/19 (Wirtschaft)