Otto-Kampagne

Ein Zuhause-Gefühl für die Online-Kundschaft

Hamburg. Der Hamburger Onlinehändler Otto hat die längste Living-Kampagne der Unternehmensgeschichte gestartet. Acht Monate lang heißt es auf unterschiedlichen Kanälen: "Mach Zuhause draus". Das Ziel: Otto noch stärker als Marktführer im Bewusstsein der Kunden zu verankern.

Die Welt da draußen ist dunkel und kalt. Doch in den eigenen vier Wänden kann man alle Unwirtlichkeit hinter sich lassen. Sobald sich der Schlüssel in der Wohnungstüre dreht, öffnet sich der Platz für Ruhe und Behaglichkeit. Egal ob Hochhaus oder Eigenheim: Der private Rückzugsort hat seinen ganz eigenen Wert. Und so sagt die Off-Stimme im neuen Spot des Hamburger Onlinehändlers Otto: "Wir alle kommen nach hause. Und wünschen wir uns nicht alle, etwas vorzufinden, das uns glücklich macht?" Dieses Glück kann man kaufen, so die Botschaft: "Mach Zuhause draus. Otto."

Der 25-sekündige Film ist der Auftakt der längsten Living-Kampagne der Unternehmensgeschichte, wie man in der Firmenzentrale in Hamburg-Bramfeld nicht ohne Stolz betont. Acht Monate - so lang wird die neue Kampagne des Onlinehändlers zu sehen sein. Acht Monate, in denen das Zuhause im Vordergrund steht. "Otto ist der größte Online-Möbelhändler Deutschlands - das wissen viele Konsumenten aber noch nicht. Genau das wollen wir mit der Kampagne Mach Zuhause draus ändern", sagt Alexander Rohwer, Leiter Strategy & Brand.

Auch der Schlafraum ist Teil der Kampagne und wird auf otto.de entsprechend angeteasert: "Nur ein Schlafzimmer? Mach mehr draus - mit dem Online-Möbelshop Nr.1", heißt es dort. "Schaff dir eine erholsame Insel der Ruhe, auf die du dich jeden Tag aufs Neue freust." Die "Ruheoase Schlafzimmer" wird nicht nur mit Fotos emotional in Szene gesetzt, auch textlich wird beispielsweise das "Wochenendgefühl" adressiert: "Sonntags, keine Termine, niemand stört. Warum nicht einfach mal einen Tee und ein gutes Buch schnappen ... und schnell wieder zurück ins Bett?", heißt es da. "Mit vielen Kissen und Decken wird’s gleich noch gemütlicher. Hocker, Sessel & Beistelltische sorgen für einen einladenden Look." Und die gibts, na klar, alle auf otto.de. Unterstützt wird dies mit einem weiteren Video, das in zehn Sekunden die gesamte Welt des Schlafraum-Sortiments auf otto.de transportiert.

"Der Kampagnenfokus auf unser Living-Sortiment zahlt direkt auf unsere Plattformstrategie ein: Wir positionieren uns als Universalist mit Schwerpunkt Home & Living", erklärt Rohwer. Mit "Mach Zuhause draus" werde dieser Fokus auch für die Kunden sichtbar. Der Hamburger Onlinehändler will sein Angebot im Bereich Wohnen und Einrichten noch weiter ausbauen. Die Kampagne gibt einen Vorgeschmack darauf, wie sich Otto hier künftig aufstellen wird. Dabei profitiert das Unternehmen nicht zuletzt von einer Produktstrategie, die unter anderem die Kooperation mit dem Designer Guido Maria Kretschmer und verschiedenen Influencern beinhaltet, was insbesondere mit Blick auf jüngere Kundschaft von Interesse ist. Kretschmer war auch Gast bei Otto auf der Möbelmesse in Köln.

Mit all dem will das Unternehmen im Marketing den Home & Living-Schwerpunkt seiner Plattform otto.de betonen. Dieses Segment hat eine sehr große Bedeutung für Otto. Denn allein im Jahr 2018 (aktuellere Zahlen liegen noch nicht vor) haben die Hamburger in Deutschland Möbel und Haushaltswaren im Wert von fast einer Milliarde Euro verkauft. Damit liegt Otto deutlich vor Mitbewerbern wie Amazon oder Ikea. Die Unternehmensberatung PwC geht davon aus, dass der Bereich weiter boomt: Demnach wird der Onlineumsatz im Möbelhandel bis zum Jahr 2023 um jährlich 8,4 Prozent wachsen.

Auf diesen Trend setzt die Otto-Kampagne mit ihrer emotionalen Inszenierung. Tür auf, Licht an - ein einfacher, fast selbstverständlicher Mechanismus im Alltag. Und dann? Leuchtende Augen, das Gefühl von Zuhause: Genau diese Bilder, dieses Zuhause-Gefühl will die Kampagne vermitteln. Mit "Mach Zuhause draus" erzählt das E-Commerce-Unternehmen jetzt bis August 2020 von den kleinen und großen Freuden in den eigenen vier Wänden.

Erste Werbemaßnahmen über Social Media oder Newsletter und auf der imm Cologne laufen bereits seit Anfang Januar. Mitte Februar startete die breite Kommunikation über Social Media, Online Video, Digital-Out-of-Home (DOOH) und TV-Spots. Um den Kampagnenzeitraum von acht Monaten optimal zu nutzen, unterteilt Otto die Kampagne in vier Phasen. Jede Phase dauert zwischen fünf und acht Wochen. Den Auftakt machten die eigenen vier Wände, gefolgt von Outdoor-Themen (Start: 23. März), der Fußball-Europameisterschaft (Start: 25. Mai) und der Urlaubszeit (Start: 6. Juli). aus Haustex 03/20 (Marketing)