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Hamberger: Dr. Peter M. Hamberger und Uwe Eifert im Interview
Größter deutscher Parketthersteller, auch europaweit eine der ersten Adressen - Hamberger Flooring spielt in der Top-Liga der Parkettindustrie mit. Zugleich ist das Familienunternehmen auch mit Laminat und (PVC-freien) Designböden erfolgreich unterwegs - alles aus eigener Produktion. Wie steht Hamberger aktuell im Markt da, wohin führt der Weg weiter? Das wollte Parkett Magazin von den beiden Geschäftsführern Dr. Peter M. Hamberger und Uwe Eifert wissen. Das Gespräch fand Ende vergangenen Jahres statt.
Parkett Magazin: Sie sehen sich als Nr. 1 auf dem deutschen Parkettmarkt. Woran machen Sie das fest - am Umsatz oder an Quadratmetern?
Dr. Peter M. Hamberger: Was wir sicher sagen können, ist, dass wir der größte Parketthersteller in Deutschland sind. Auch was den Absatzmarkt anbelangt, meinen wir aufgrund von Veröffentlichungen, eigener Recherchen und unserer eigenen Zahlen sagen zu können, dass wir Marktführer in Deutschland sind. Das Gleiche gilt auch für den Umsatz. Unser Anspruch ist aber, nicht nur zahlenmäßig Marktführer für Parkett in Deutschland zu sein, sondern das auch in qualitativer Hinsicht jeden Tag aufs Neue unter Beweis stellen.
Größter Parketthersteller Deutschlands -
können Sie das trotzdem in eine Zahl fassen?
Dr. Hamberger: Wir liegen bei einem Volumen von rund 5 Mio. m2. Aber Größe und blanke Zahlen sind nicht nur das entscheidende Kriterium. Wir wollen als Unternehmen und als Marke Haro auch Service- und Leistungsführer sein, und uns damit positiv vom Wettbewerb differenzieren.
Lassen Sie mich das nochmals in eine andere Zahlendimension, in diesem Fall Jahreszahlen fassen. Hamberger - 1866 gegründet - wird als Familienunternehmen im Jahr 2020 154 Jahre alt und wir begannen als erstes Unternehmen in Deutschland bereits 1950 mit der Produktion von Mehrschichtparkett, d.h. mittlerweile auch schon vor 70Jahren.
Und wie haben Sie sich 2019 entwickelt, vor dem Hintergrund eines stagnierenden bzw. leicht rückläufigen deutsches Parkettmarktes?
Uwe Eifert Diese Aussage möchte ich gerne etwas relativieren. In Quadratmetern ist der deutsche Parkettmarkt zurückgegangen, aber dies liegt an dem deutlichen Mengenrückgang im Bereich der Schiffsböden. Im hochwertigeren Bereich, den Landhausdielen, war auch im vergangenen Jahr eine Steigerung zu erkennen. Das heißt der Markt ist qualitativ gewachsen. Und hier haben wir uns sehr positiv entwickelt. Mit unseren umfangreichen Marketingmaßnahmen für unsere Händler konnten wir in den letzten Jahren den Verkauf der Landhausdielen jährlich zweistellig steigern. Zusammen mit über 250 deutschen Händlern haben wir in unserer Herbstaktion noch einmal richtig Gas gegeben. Inspiriert von einem tollen ersten Halbjahr haben wir mit einer TV-Kampagne zur Prime Time und Großplakaten in 50 Städten im Oktober den Verkauf von hochwertigen Parkettböden richtig angeheizt.
Stichwort Umsatz: Für 2018 haben Sie einen Umsatz von 325 Mio. EUR für die gesamte Gruppe genannt, wie haben Sie 2019 abgeschlossen?
Dr. Hamberger: Im Bereich Flooring sind wir in 2019 gewachsen, bei Sanitary konnten wir nach einem tollen Vorjahr das hohe Niveau nicht ganz halten. Zusammen mit unseren anderen Aktivitäten sind wir in Summe in etwa auf dem Vorjahresumsatz geblieben.
Vor zwei Jahren haben Sie eine Forcierung des Exports annonciert, wie sind Sie damit vorangekommen?
Eifert: Wir kommen damit gut voran und fokussieren uns auf die Märkte, die für uns wichtig sind. In Summe konnten wir den Exportanteil in den letzten drei Jahren von 45 % auf inzwischen 50 % steigern. Im vergangenen Jahr haben wir uns aber auch in Deutschland überdurchschnittlich entwickelt. Wir haben unsere Exportabteilung in den letzten Jahren immer mehr auf direkte Bearbeitung umgestellt. So sind wir heute in fast allen unseren Nachbarländern ebenso wie in Deutschland mit einer eigenen Vertriebsmannschaft unterwegs und nicht mehr über nationale Importeure vertreten. Wir sind damit unseren Kunden deutlich näher gekommen, können den Markenwert mehr herausstellen und somit für gemeinsame Erfolge sorgen.
Wenn wir im Bereich Flooring bleiben... wie haben sich hier die verschiedenen Produktgruppen entwickelt?
Eifert: Ich möchte schon nochmal detaillierter auf Parkett eingehen. Man muss sich diese Statistiken für den deutschen oder europäischen Parkettmarkt genauer ansehen. Ja, Schiffsboden ist rückläufig, aber der hochwertige Bereich der Landhausdielen wächst, und daraus beziehen wir auch unser Wachstum.
Sie meinen, das ist nur eine Verschiebung?
Eifert: Ich sehe die Zahlen nicht so negativ, wie sie im Allgemeinen interpretiert werden. Der Parkettmarkt wächst qualitativ und das eröffnet uns auch in Zukunft gute Marktchancen.
Dr. Hamberger: Das kann man auch genau verfolgen: Bis zu den Jahren 2005, 2006 hatte die Landhausdiele bei uns jedes Jahr einen Anteil von ca. 8 %, und 2019 lagen wir bei über 60 %, also eine gewaltige Verschiebung, auch hin zu deutlich höheren Durchschnittsverkaufspreisen. Deshalb fehlt es den Parkettherstellern nicht am Umsatz, es fehlen die Quadratmeter. In der Summe haben wir in Europa relativ stabile Marktverhältnisse, was für unser nachhaltiges Wachstum wichtig ist.
Aber wachsenden Druck durch Importe...
Dr. Hamberger: Ja, insbesondere vor dem Hintergrund des Handelsstreits zwischen den USA und China sind die chinesischen Hersteller stärker an Ausweichmärkten interessiert und steuern Europa an. Die derzeitige Situation kann sicher zu Lieferengpässen von Importen aus China führen. Da gilt es für uns, die Servicekraft, die Qualität und die Nachhaltigkeit unserer europäischen Produkte nach vorne zu stellen.
Eifert: Der Druck aus China ist groß und meist wird nur der Preis gesehen. Dass wir neben qualitativ hochwertigen Produkten "Made in Rosenheim" auch noch eine ganze Menge anderer Vorteile bieten, bedarf oft einiges an Überzeugungskraft. Schulungen, anwendungstechnischer Support, Reklamationsbearbeitung, Marketingunterstützung oder eine hohe Lieferbereitschaft sind bei uns selbstverständlich.
Bei uns muss ein Händler keinen Container im Voraus kaufen und vier Wochen auf die Belieferung warten. Wir beliefern unsere größeren Kunden zweimal pro Woche. Wir investieren laufend in die Attraktivität unseres Sortiments, haben ein Easy Selling-Konzept entwickelt, um dem Verkäufer das Verkaufsgespräch zu erleichtern, verfügen über einen Room Visualizer, der dem Endverbraucher von zu Hause Appetit auf Böden macht und damit Frequenz für den Handel bringt.
Dr. Hamberger: Man kann natürlich fragen, wo Parkett heute stehen würde, wenn es keine Holzimitationen geben würde. Sicherlich wäre der Marktanteil von Parkett dann größer. Aber immerhin hat sich Parkett in Europa immer stabil bei 5 % gehalten, trotz aller Konkurrenz durch andere Produkte wie Laminatboden etc. Das heißt, Parkett geht seinen Weg und ist ein stabiler Faktor im europäischen und im Weltmarkt. Das darf man sich nicht zerreden lassen.
Dabei müssen wir auch die Vorteile von Parkett immer wieder ins rechte Licht rücken. Es ist eben kein Imitat, sondern ein wahrer, echter, authentischer Boden aus Holz, der CO speichert, der nachhaltig ist. Das ist doch einer der Megatrends, der in Zukunft noch viel mehr zum Tragen kommen wird. Auch der deutsche (VDP) und der europäische (FEP) Parkettverband wollen das gemeinsam mit den Mitgliedsfirmen stärker herausstellen. Es gilt, eine Brücke zum Endverbraucher zu bauen mit der Botschaft "Wenn Du Parkett kaufst, tust Du etwas Gutes für die Umwelt."
Das ist der richtige Gedanke und der richtige Weg - und gerade die richtige Zeit dafür. Glauben Sie, dass sich das wirklich realisieren lässt? Vor nicht allzu langer Zeit ist ein ähnlicher Ansatz im Sande verlaufen...
Dr. Hamberger: Ich glaube, dass man sich bei all diesen Kampagnen etwas vormacht, wenn man darauf hofft, dass eine Imagekampagne direkt den Absatz erhöht. Letztlich sind es viele kleine Schritte. Der Verbände können die Impulse setzen, die Botschaft zum Endverbraucher bringen müssen dann die Mitgliedsfirmen. Ich hoffe auf ein gemeinsames Auftreten der Parkettbranche für Nachhaltigkeit, für die Natur, für unser Produkt.
Wir thematisieren das schon bei unseren eigenen Mitarbeitern: Dass wir mit Parkett Lebensqualität schaffen, die Kraft des Waldes in unsere Produkte einbringen und so die Natur ins Haus holen. Das sind keine Floskeln, sondern wir wollen dieses Grundgefühl übertragen, dass Parkett ein lebendiges Produkt mit einer Geschichte ist. Je mehr das ein Verkäufer verinnerlicht, desto überzeugender kann er dieses wunderbare Produkt verkaufen. Der Markt wird das in Zukunft stärker fordern denn je und darauf setzen wir.
Stichwort Nachhaltigkeit. Wie weit spielt "Made in Germany" in der Verkaufsargumentation für Parkett eine Rolle?
Eifert: "Made in Germany" wird in Deutschland total unterschätzt. Vielleicht, weil es nur noch wenige Parketthersteller in Deutschland gibt. Andere Marken stellen die Vorteile ihrer Herkunft nicht in den Vordergrund, einfach deshalb, weil sie es nicht können ! Dabei liegen die Vorteile für den Handel und für den Endverbraucher auf der Hand. Der Handel als regionaler Partner des Endverbrauchers kann den Trend nach Regionalität optimal für sich nutzen, buy local ist da sicher eine treffende Beschreibung. Mal ganz von logistischen und qualitativen Vorteilen abgesehen.
Gehen wir noch einmal einen Schritt zurück zur Produktion: Die Parkettindustrie ist gezwungen, immer produktiver zu werden. Das stelle ich mir an einem Standort wie Deutschland, mit den Rahmenbedingungen und dem hohen Lohnniveau, nicht ganz einfach vor...
Dr. Hamberger: Wir haben an unserem Standort clevere und findige Mitarbeiter mit einem sehr hohen Ausbildungsniveau. Die Effizienz eines Unternehmens hängt einerseits von der Qualität seiner Mitarbeiter ab und andererseits von der Fähigkeit sich ständig zu verbessern. Natürlich prüfen wir, wo man automatisieren kann, welche Fertigungsschritte sich vereinfachen lassen, da gibt es immer wieder Möglichkeiten. Das ist das Tagesgeschäft der Produktion. Nehmen wir zum Beispiel das Thema Spachteln: Heute erledigen bei uns vier Spachtel-
automaten das, was früher im Dreischichtbetrieb eine größere Anzahl an Mitarbeitern gemacht haben.
Der Standort Deutschland hat einfach viele Vorteile, die manchmal vor dem Hintergrund, sich nur auf eine effiziente Produktion zu konzentrieren, allzu leicht in Vergessenheit geraten. Gerade hier in Rosenheim haben wir eine optimale Infrastruktur, was Logistik, Vernetzung, Know-how Transfer oder eben auch gute ausgebildete Mitarbeiter anbelangt. Wir sprechen von Industrie 2.0, Zukunftsfähigkeit des Standortes Deutschland, Digitalisierung unserer Lebens- und Arbeitswelt, auch diese Faktoren müssen wir im Auge behalten, wenn es um die Zukunftsfähigkeit und damit Verlässlichkeit einer Hersteller-Handels-Partnerschaft geht.
Sie erwähnten gerade vier Spachtelautomaten - das klingt so, als sei Ihre Produktion "state of the art"?
Dr. Hamberger: Wir investieren laufend und nicht nur alle paar Jahre. Ein größerer Investment war vor zwei Jahren z.B. die neue Kaschieranlage, die das Wachstum bei unserem Designboden Disano möglich gemacht hat. Im Bereich Parkett haben wir optoelektronische Einrichtungen installiert, um Sortierung und Qualitätskontrolle auf ein höheres Niveau zu bringen. So gibt es verschiedene Fertigungsbereiche, die wir uns immer wieder anschauen und in die wir zukunftsorientiert jedes Jahr zwischen 5 und 15 Mio. EUR investieren.
Sie sind auch bestrebt, möglichst viel Wertschöpfung im eigenen Haus zu halten...
Dr. Hamberger: Ja, aber es muss auch Sinn ergeben und passen. Man darf nicht am Alten festhalten, nur weil man es schon immer so gemacht hat. Wichtig ist genauso, in die Zukunft zu schauen und zu überlegen, wo Flexibilität wichtig ist, um Innovationen voranzutreiben und/ oder schnell auf Marktänderungen reagieren zu können. Wenn es geht, produzieren wir selbst, um das Know-how im eigenen Haus zu behalten, gleichzeitig haben wir uns die letzten 15 Jahre geöffnet und kooperieren mit Partnern, wenn es Vorteile bringt.
Die Holz-Herkunft ist ja gerade ein aktuelles Thema... woher beziehen Sie Ihre Rohware?
Dr. Hamberger: Die Fichte für die Mittelage kommt standortnah aus Deutschland, die Deckschichten sind mittlerweile auch bei uns fast nur noch Eiche. 2002 hatten wir noch über 55 % Buche, 25 % Eiche und dann noch andere Holzarten wie Ahorn usw. Heute liegt die Eiche bei 92 %, die Buche bei 6 % und 2 % sind alles andere.
Die Eiche beziehen wir aus Deutschland, viel aus Frankreich und auch aus Kroatien, Rumänien, Tschechien und etwas aus der Ukraine. Wobei für uns der Herkunftsnachweis ganz wichtig ist; In der Ukraine lassen wir beispielsweise die Übernahme des Holzes immer durch zwei unabhängige Institute prüfen, damit die Kette der Beschaffung geschlossen und für alle nachvollziehbar ist.
Wie passt Ihr Selbstverständnis als nachhaltig orientiertes und agierendes Unternehmen zu Designböden?
Dr. Hamberger: Sehr gut, solange wir dabei unseren Grundwerten treu bleiben. Nachhaltigkeit ist ein ganz wichtiger Aspekt für uns. Deshalb haben wir auch mit Disano diesen Weg weiterverfolgt: Träger ist eine quellvergütete HDF-Platte, also bleiben wir beim Rohstoff Holz, und die Decklage ist eine PVC- und weichmacherfreie Folie. Mit Disano Saphir decken wir zwar den 100 %-wasserfesten Bereich mit einem Kunststoff-Träger ab, der aus PE besteht, damit auch wieder PVC- und weichmacherfrei ist und mit dem Hausmüll entsorgt werden kann.
Eifert: Ich bin fast verrückt geworden, als der Designboden-Boom losgegangen ist und unser Vertrieb nach Vinylböden gerufen hat. Wir stehen für Holz, Parkett ist unsere DNA und damit verbunden ist Nachhaltigkeit. Wir haben die Chance für diese Produktgruppe gesehen, aber wir wollten unseren eigenen Weg gehen und etwas Einzigartiges aanbieten, das auch mit unseren Grundwerten zusammen passt. Und dann haben wir begonnen, ein eigenes Produkt zu entwickeln, das frei von PVC und Weichmachern ist - Disano.
Warum eine Folie als Decklage, warum bedrucken Sie den HDF-Träger nicht direkt, dann wäre das Kunststoff-Thema ganz außen vor?
Dr. Hamberger: Weil die Folie die Möglichkeit einer gewissen Elastizität der Oberfläche bietet. Fußwärme und Komfort sind neben Pflegeleichtigkeit und Strapazierfähigkeit wichtige Argumente für den Kunden und lassen sich mit einer weicheren Oberfläche gut darstellen. Für uns ist der Designboden mit der Folie, wie wir ihn heute produzieren, der richtige Weg. Natürlich gibt es auch andere Optionen, und das heißt nicht, dass wir uns diesen grundsätzlich verschließen. Zudem ist die Folie ein idealer Dekorträger, fast noch besser als Papier, da sie Haptik und Optik in perfekter Weise vereint.
Stecken Sie in Laminatboden noch Energie hinein? Macht Laminatboden für Sie als nicht vollständig integrierter Hersteller noch Sinn?
Dr. Hamberger: Ja, aber die Stoßrichtung verschiebt sich. Laminatboden ist zwar in Deutschland ein rückläufiger Markt, in vielen Exportländern aber nach wie vor eine wichtige Bodenkategorie. Wir begegnen dem mit Qualität, tollen Dekoren, anderen Formaten oder wasserbeständigen Trägerplatten. Der Laminatboden ist ausgereift, über Milliarden Quadratmeter erprobt und verfügt über ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Das wird auch in Zukunft so bleiben und Chancen für ein qualitatives Wachstum mit nachhaltigen Bodenbelägen eröffnen.
Eifert: Der Laminatboden hat einen nach wie vor hohen Stellenwert bei Hamberger. Wir haben große Vorteile dadurch, dass wir ein Vollsortiment mit Parkett, Disano, Laminatboden und Zubehör haben, weil das für viele Kunden ein logistischer Vorteil ist. Und dann kommt noch die Stärke der Marke Haro dazu. Über den Verkauf mit dem Marken-Mehrwert lässt sich ein höherer Preis und damit eine höhere Wertschöpfung generieren. Verbraucher sind heute mehr denn je bereit für eine Marke, die sie kennen und der sie vertrauen, einen Mehrpreis zu zahlen.
Stichwort Marke. Manche Marktbegleiter äußern kritisch, dass die Marke Haro an jedem Verkaufspunkt zu finden ist, vom Großhandel bis zur Großfläche. Was entgegnen Sie darauf?
Eifert: Es gibt klar abgegrenzte Sortimente und Marketingmaßnahmen für den Bereich der Baumärkte unter der Marke Living by Haro, für den Großhandel und den Verleger unter Haro Professional. Das breite Sortiment Haro Quality Flooring steht für den nationalen und internationalen Fachhandel uneingeschränkt zur Verfügung.
Wir fahren eine klare und auf die unterschiedlichen Absatzkanäle exakt ausgerichtete Mehrmarkenstrategie. Der Aufwand, den wir für diese Markendifferenzierung betreiben, macht sich unterm Strich für alle bezahlt. Dadurch wird der Bekanntheitsgrad der Marke Haro deutlich gesteigert, davon profitiert jeder. Wir sind mit getrennten Verkaufsorganisationen im Markt unterwegs, schulen mit spezifischen Seminarangeboten unsere Partner und entwickeln spezifische Sortimente und Marketingmaßnahmen für die einzelnen Kanäle. Ich bin deshalb davon überzeugt, dass wir mit unserer zielgerichteten Vertriebspolitik für alle unsere Handelskunden die Weichen richtig gestellt haben.
Wie verteilen sich Ihre Produkte auf die verschiedenen Vertriebskanäle?
Eifert: Unser Hauptvertriebskanal ist der Holz-Fach- und Großhandel. Hier verkaufen wir unser Gesamtsortiment von Parkettböden, Laminatböden, Disano und Zubehörartikeln. Auch im Bodenbelagsgroßhandel sind wir mit unserem Gesamtsortiment gut vertreten. Das gleiche gilt für unsere Exportmärkte, auch hier ist die Distribution unseres Vollsortimentes über den Handel bis hin zum Handwerker ein entscheidender Erfolgsfaktor.
Ist in diesem Zusammenhang E-Commerce für Sie ein Thema?
Eifert: Ja, aber nur indirekt, weil das Thema Online-Shop von unseren Kunden angegangen wird. Wir unterstützen sie, wir wollen die Digitalisierung voranbringen, zum Beispiel, indem wir über unser PIM System die Artikelstammdaten zur Verfügung stellen. Wir selbst betreiben keinen Online-Bodenshop. Viel wichtiger ist für uns, dass wir den Entscheidungsprozess beim Endverbraucher digital unterstützen. Mit dem von uns mitentwickelten Room Visualizer haben wir die Digitalisierung im Beratungsprozess eingeläutet. Ein Werkzeug, das vor allem dem Fachverkäufer im Handel Vorteile in dessen Beratung bietet. Wir haben jeden Monat etwa 10.000 Endverbraucher, die Haro Böden virtuell in ihrem Wohnzimmer verlegen und dabei jeweils zwischen 10 und 20 verschiedene Fußböden ausprobieren. Und davon profitieren vor allem unsere Handelspartner.
| Das Gespräch führte Claudia Weidt
Dr. Peter M. Hamberger, Jahrgang 1966, führt die Hamberger Industriewerke und Hamberger Flooring in fünfter Generation. Nach dem Studium in Passau und Toulouse promovierte er an der Wiener Fakultät für Holzwirtschaft über die Parkettindustrie in Westeuropa. Als 29-Jähriger stieg er als Area Sales Manager Frankreich und Spanien in das Familienunternehmen ein, 2002 wurde er zum Geschäftsführer berufen. Um den Kopf frei zu bekommen, steigt der dreifache Familienvater gerne auf das SUP-Board: Am liebsten gleitet der passionierte Stand-up-Paddler abends vor der Alpenkulisse über den See.
Uwe Eifert, Jahrgang 1961, ist seit 2006 bei Hamberger Flooring, seit 2008 Geschäftsführer Vertrieb und Marketing. Der gebürtige Schwabe ist ein versierter Vertriebsprofi und Markenartikler: Bevor er in Stephanskirchen antrat, trug er Marketing- und Vertriebsverantwortung für Marken wie WMF, Leifheit und Fissler. In seiner Freizeit tritt Eifert gern in die Pedale, spielt Golf und fährt Ski. Er ist verheiratet und Vater einer erwachsenen Tochter.
Hamberger Industriewerke
Rohrdorfer Str. 133
83071 Stephanskirchen
Tel.: +49 (0) 8031-700
www.hamberger.com,
info@hamberger.com
Gründung: 1866
Inhaber: Familie Hamberger
Umsatz: 325 Mio. EUR (2019)
Mitarbeiter: 2.650 (2019)
Geschäftsbereiche:
- Hamberger Flooring: Bodenbeläge
- Hamberger Sanitary: WC-Sitze
- Hamberger Retail: Baumärkte
- Hamberger Land- und
Forstwirtschaft: Gut Filzenhof
Hamberger Flooring GmbH & Co. KG
www.haro.com, www.living.haro.com,
www.haro-sports.de
Tel.: +49 (0) 8031-714
Eintragung Marke Haro: 1927
Beginn der Lamellenparkett-
Produktion: 1950
Geschäftsführung: Peter Hamberger, Dr. Peter M. Hamberger, Uwe Eifert, Michael Paringer
Leitung Haro-Akademie /PR:
Bernd Reuß
Verkaufsleiter Deutschland:
Gerold Schmidt
Marketing: Andreas Merz
Produktmanagment: Klaus Trautner
Exportanteil: 50 % (2019)
Vertriebsgesellschaften: Österreich, Schweiz, Italien, Spanien, Frankreich, Russland, Indien, USA, China
Sortiment: Dreischicht- und Zweischichtparkett, Sportböden, Laminat-, Kork-, PVC- und weichmacherfreie Designböden, Parkettmanufaktur by Haro mit individuell veredeltem Parkett, Zubehör und Interior (Wand, Treppe, Tische)
Vertrieb: Holzeinzel- und -großhandel, Parkett- und Bodenleger, Bodenbelagsgroß- und -fachhandel, Kooperationen, Baustoffhandel, Baumärkte aus Parkett Magazin 03/20 (Wirtschaft)
"Wir sehen gute Chancen für qualitatives Wachstum mit nachhaltigen Böden"
Größter deutscher Parketthersteller, auch europaweit eine der ersten Adressen - Hamberger Flooring spielt in der Top-Liga der Parkettindustrie mit. Zugleich ist das Familienunternehmen auch mit Laminat und (PVC-freien) Designböden erfolgreich unterwegs - alles aus eigener Produktion. Wie steht Hamberger aktuell im Markt da, wohin führt der Weg weiter? Das wollte Parkett Magazin von den beiden Geschäftsführern Dr. Peter M. Hamberger und Uwe Eifert wissen. Das Gespräch fand Ende vergangenen Jahres statt.
Parkett Magazin: Sie sehen sich als Nr. 1 auf dem deutschen Parkettmarkt. Woran machen Sie das fest - am Umsatz oder an Quadratmetern?
Dr. Peter M. Hamberger: Was wir sicher sagen können, ist, dass wir der größte Parketthersteller in Deutschland sind. Auch was den Absatzmarkt anbelangt, meinen wir aufgrund von Veröffentlichungen, eigener Recherchen und unserer eigenen Zahlen sagen zu können, dass wir Marktführer in Deutschland sind. Das Gleiche gilt auch für den Umsatz. Unser Anspruch ist aber, nicht nur zahlenmäßig Marktführer für Parkett in Deutschland zu sein, sondern das auch in qualitativer Hinsicht jeden Tag aufs Neue unter Beweis stellen.
Größter Parketthersteller Deutschlands -
können Sie das trotzdem in eine Zahl fassen?
Dr. Hamberger: Wir liegen bei einem Volumen von rund 5 Mio. m2. Aber Größe und blanke Zahlen sind nicht nur das entscheidende Kriterium. Wir wollen als Unternehmen und als Marke Haro auch Service- und Leistungsführer sein, und uns damit positiv vom Wettbewerb differenzieren.
Lassen Sie mich das nochmals in eine andere Zahlendimension, in diesem Fall Jahreszahlen fassen. Hamberger - 1866 gegründet - wird als Familienunternehmen im Jahr 2020 154 Jahre alt und wir begannen als erstes Unternehmen in Deutschland bereits 1950 mit der Produktion von Mehrschichtparkett, d.h. mittlerweile auch schon vor 70Jahren.
Und wie haben Sie sich 2019 entwickelt, vor dem Hintergrund eines stagnierenden bzw. leicht rückläufigen deutsches Parkettmarktes?
Uwe Eifert Diese Aussage möchte ich gerne etwas relativieren. In Quadratmetern ist der deutsche Parkettmarkt zurückgegangen, aber dies liegt an dem deutlichen Mengenrückgang im Bereich der Schiffsböden. Im hochwertigeren Bereich, den Landhausdielen, war auch im vergangenen Jahr eine Steigerung zu erkennen. Das heißt der Markt ist qualitativ gewachsen. Und hier haben wir uns sehr positiv entwickelt. Mit unseren umfangreichen Marketingmaßnahmen für unsere Händler konnten wir in den letzten Jahren den Verkauf der Landhausdielen jährlich zweistellig steigern. Zusammen mit über 250 deutschen Händlern haben wir in unserer Herbstaktion noch einmal richtig Gas gegeben. Inspiriert von einem tollen ersten Halbjahr haben wir mit einer TV-Kampagne zur Prime Time und Großplakaten in 50 Städten im Oktober den Verkauf von hochwertigen Parkettböden richtig angeheizt.
Stichwort Umsatz: Für 2018 haben Sie einen Umsatz von 325 Mio. EUR für die gesamte Gruppe genannt, wie haben Sie 2019 abgeschlossen?
Dr. Hamberger: Im Bereich Flooring sind wir in 2019 gewachsen, bei Sanitary konnten wir nach einem tollen Vorjahr das hohe Niveau nicht ganz halten. Zusammen mit unseren anderen Aktivitäten sind wir in Summe in etwa auf dem Vorjahresumsatz geblieben.
Vor zwei Jahren haben Sie eine Forcierung des Exports annonciert, wie sind Sie damit vorangekommen?
Eifert: Wir kommen damit gut voran und fokussieren uns auf die Märkte, die für uns wichtig sind. In Summe konnten wir den Exportanteil in den letzten drei Jahren von 45 % auf inzwischen 50 % steigern. Im vergangenen Jahr haben wir uns aber auch in Deutschland überdurchschnittlich entwickelt. Wir haben unsere Exportabteilung in den letzten Jahren immer mehr auf direkte Bearbeitung umgestellt. So sind wir heute in fast allen unseren Nachbarländern ebenso wie in Deutschland mit einer eigenen Vertriebsmannschaft unterwegs und nicht mehr über nationale Importeure vertreten. Wir sind damit unseren Kunden deutlich näher gekommen, können den Markenwert mehr herausstellen und somit für gemeinsame Erfolge sorgen.
Wenn wir im Bereich Flooring bleiben... wie haben sich hier die verschiedenen Produktgruppen entwickelt?
Eifert: Ich möchte schon nochmal detaillierter auf Parkett eingehen. Man muss sich diese Statistiken für den deutschen oder europäischen Parkettmarkt genauer ansehen. Ja, Schiffsboden ist rückläufig, aber der hochwertige Bereich der Landhausdielen wächst, und daraus beziehen wir auch unser Wachstum.
Sie meinen, das ist nur eine Verschiebung?
Eifert: Ich sehe die Zahlen nicht so negativ, wie sie im Allgemeinen interpretiert werden. Der Parkettmarkt wächst qualitativ und das eröffnet uns auch in Zukunft gute Marktchancen.
Dr. Hamberger: Das kann man auch genau verfolgen: Bis zu den Jahren 2005, 2006 hatte die Landhausdiele bei uns jedes Jahr einen Anteil von ca. 8 %, und 2019 lagen wir bei über 60 %, also eine gewaltige Verschiebung, auch hin zu deutlich höheren Durchschnittsverkaufspreisen. Deshalb fehlt es den Parkettherstellern nicht am Umsatz, es fehlen die Quadratmeter. In der Summe haben wir in Europa relativ stabile Marktverhältnisse, was für unser nachhaltiges Wachstum wichtig ist.
Aber wachsenden Druck durch Importe...
Dr. Hamberger: Ja, insbesondere vor dem Hintergrund des Handelsstreits zwischen den USA und China sind die chinesischen Hersteller stärker an Ausweichmärkten interessiert und steuern Europa an. Die derzeitige Situation kann sicher zu Lieferengpässen von Importen aus China führen. Da gilt es für uns, die Servicekraft, die Qualität und die Nachhaltigkeit unserer europäischen Produkte nach vorne zu stellen.
Eifert: Der Druck aus China ist groß und meist wird nur der Preis gesehen. Dass wir neben qualitativ hochwertigen Produkten "Made in Rosenheim" auch noch eine ganze Menge anderer Vorteile bieten, bedarf oft einiges an Überzeugungskraft. Schulungen, anwendungstechnischer Support, Reklamationsbearbeitung, Marketingunterstützung oder eine hohe Lieferbereitschaft sind bei uns selbstverständlich.
Bei uns muss ein Händler keinen Container im Voraus kaufen und vier Wochen auf die Belieferung warten. Wir beliefern unsere größeren Kunden zweimal pro Woche. Wir investieren laufend in die Attraktivität unseres Sortiments, haben ein Easy Selling-Konzept entwickelt, um dem Verkäufer das Verkaufsgespräch zu erleichtern, verfügen über einen Room Visualizer, der dem Endverbraucher von zu Hause Appetit auf Böden macht und damit Frequenz für den Handel bringt.
Dr. Hamberger: Man kann natürlich fragen, wo Parkett heute stehen würde, wenn es keine Holzimitationen geben würde. Sicherlich wäre der Marktanteil von Parkett dann größer. Aber immerhin hat sich Parkett in Europa immer stabil bei 5 % gehalten, trotz aller Konkurrenz durch andere Produkte wie Laminatboden etc. Das heißt, Parkett geht seinen Weg und ist ein stabiler Faktor im europäischen und im Weltmarkt. Das darf man sich nicht zerreden lassen.
Dabei müssen wir auch die Vorteile von Parkett immer wieder ins rechte Licht rücken. Es ist eben kein Imitat, sondern ein wahrer, echter, authentischer Boden aus Holz, der CO speichert, der nachhaltig ist. Das ist doch einer der Megatrends, der in Zukunft noch viel mehr zum Tragen kommen wird. Auch der deutsche (VDP) und der europäische (FEP) Parkettverband wollen das gemeinsam mit den Mitgliedsfirmen stärker herausstellen. Es gilt, eine Brücke zum Endverbraucher zu bauen mit der Botschaft "Wenn Du Parkett kaufst, tust Du etwas Gutes für die Umwelt."
Das ist der richtige Gedanke und der richtige Weg - und gerade die richtige Zeit dafür. Glauben Sie, dass sich das wirklich realisieren lässt? Vor nicht allzu langer Zeit ist ein ähnlicher Ansatz im Sande verlaufen...
Dr. Hamberger: Ich glaube, dass man sich bei all diesen Kampagnen etwas vormacht, wenn man darauf hofft, dass eine Imagekampagne direkt den Absatz erhöht. Letztlich sind es viele kleine Schritte. Der Verbände können die Impulse setzen, die Botschaft zum Endverbraucher bringen müssen dann die Mitgliedsfirmen. Ich hoffe auf ein gemeinsames Auftreten der Parkettbranche für Nachhaltigkeit, für die Natur, für unser Produkt.
Wir thematisieren das schon bei unseren eigenen Mitarbeitern: Dass wir mit Parkett Lebensqualität schaffen, die Kraft des Waldes in unsere Produkte einbringen und so die Natur ins Haus holen. Das sind keine Floskeln, sondern wir wollen dieses Grundgefühl übertragen, dass Parkett ein lebendiges Produkt mit einer Geschichte ist. Je mehr das ein Verkäufer verinnerlicht, desto überzeugender kann er dieses wunderbare Produkt verkaufen. Der Markt wird das in Zukunft stärker fordern denn je und darauf setzen wir.
Stichwort Nachhaltigkeit. Wie weit spielt "Made in Germany" in der Verkaufsargumentation für Parkett eine Rolle?
Eifert: "Made in Germany" wird in Deutschland total unterschätzt. Vielleicht, weil es nur noch wenige Parketthersteller in Deutschland gibt. Andere Marken stellen die Vorteile ihrer Herkunft nicht in den Vordergrund, einfach deshalb, weil sie es nicht können ! Dabei liegen die Vorteile für den Handel und für den Endverbraucher auf der Hand. Der Handel als regionaler Partner des Endverbrauchers kann den Trend nach Regionalität optimal für sich nutzen, buy local ist da sicher eine treffende Beschreibung. Mal ganz von logistischen und qualitativen Vorteilen abgesehen.
Gehen wir noch einmal einen Schritt zurück zur Produktion: Die Parkettindustrie ist gezwungen, immer produktiver zu werden. Das stelle ich mir an einem Standort wie Deutschland, mit den Rahmenbedingungen und dem hohen Lohnniveau, nicht ganz einfach vor...
Dr. Hamberger: Wir haben an unserem Standort clevere und findige Mitarbeiter mit einem sehr hohen Ausbildungsniveau. Die Effizienz eines Unternehmens hängt einerseits von der Qualität seiner Mitarbeiter ab und andererseits von der Fähigkeit sich ständig zu verbessern. Natürlich prüfen wir, wo man automatisieren kann, welche Fertigungsschritte sich vereinfachen lassen, da gibt es immer wieder Möglichkeiten. Das ist das Tagesgeschäft der Produktion. Nehmen wir zum Beispiel das Thema Spachteln: Heute erledigen bei uns vier Spachtel-
automaten das, was früher im Dreischichtbetrieb eine größere Anzahl an Mitarbeitern gemacht haben.
Der Standort Deutschland hat einfach viele Vorteile, die manchmal vor dem Hintergrund, sich nur auf eine effiziente Produktion zu konzentrieren, allzu leicht in Vergessenheit geraten. Gerade hier in Rosenheim haben wir eine optimale Infrastruktur, was Logistik, Vernetzung, Know-how Transfer oder eben auch gute ausgebildete Mitarbeiter anbelangt. Wir sprechen von Industrie 2.0, Zukunftsfähigkeit des Standortes Deutschland, Digitalisierung unserer Lebens- und Arbeitswelt, auch diese Faktoren müssen wir im Auge behalten, wenn es um die Zukunftsfähigkeit und damit Verlässlichkeit einer Hersteller-Handels-Partnerschaft geht.
Sie erwähnten gerade vier Spachtelautomaten - das klingt so, als sei Ihre Produktion "state of the art"?
Dr. Hamberger: Wir investieren laufend und nicht nur alle paar Jahre. Ein größerer Investment war vor zwei Jahren z.B. die neue Kaschieranlage, die das Wachstum bei unserem Designboden Disano möglich gemacht hat. Im Bereich Parkett haben wir optoelektronische Einrichtungen installiert, um Sortierung und Qualitätskontrolle auf ein höheres Niveau zu bringen. So gibt es verschiedene Fertigungsbereiche, die wir uns immer wieder anschauen und in die wir zukunftsorientiert jedes Jahr zwischen 5 und 15 Mio. EUR investieren.
Sie sind auch bestrebt, möglichst viel Wertschöpfung im eigenen Haus zu halten...
Dr. Hamberger: Ja, aber es muss auch Sinn ergeben und passen. Man darf nicht am Alten festhalten, nur weil man es schon immer so gemacht hat. Wichtig ist genauso, in die Zukunft zu schauen und zu überlegen, wo Flexibilität wichtig ist, um Innovationen voranzutreiben und/ oder schnell auf Marktänderungen reagieren zu können. Wenn es geht, produzieren wir selbst, um das Know-how im eigenen Haus zu behalten, gleichzeitig haben wir uns die letzten 15 Jahre geöffnet und kooperieren mit Partnern, wenn es Vorteile bringt.
Die Holz-Herkunft ist ja gerade ein aktuelles Thema... woher beziehen Sie Ihre Rohware?
Dr. Hamberger: Die Fichte für die Mittelage kommt standortnah aus Deutschland, die Deckschichten sind mittlerweile auch bei uns fast nur noch Eiche. 2002 hatten wir noch über 55 % Buche, 25 % Eiche und dann noch andere Holzarten wie Ahorn usw. Heute liegt die Eiche bei 92 %, die Buche bei 6 % und 2 % sind alles andere.
Die Eiche beziehen wir aus Deutschland, viel aus Frankreich und auch aus Kroatien, Rumänien, Tschechien und etwas aus der Ukraine. Wobei für uns der Herkunftsnachweis ganz wichtig ist; In der Ukraine lassen wir beispielsweise die Übernahme des Holzes immer durch zwei unabhängige Institute prüfen, damit die Kette der Beschaffung geschlossen und für alle nachvollziehbar ist.
Wie passt Ihr Selbstverständnis als nachhaltig orientiertes und agierendes Unternehmen zu Designböden?
Dr. Hamberger: Sehr gut, solange wir dabei unseren Grundwerten treu bleiben. Nachhaltigkeit ist ein ganz wichtiger Aspekt für uns. Deshalb haben wir auch mit Disano diesen Weg weiterverfolgt: Träger ist eine quellvergütete HDF-Platte, also bleiben wir beim Rohstoff Holz, und die Decklage ist eine PVC- und weichmacherfreie Folie. Mit Disano Saphir decken wir zwar den 100 %-wasserfesten Bereich mit einem Kunststoff-Träger ab, der aus PE besteht, damit auch wieder PVC- und weichmacherfrei ist und mit dem Hausmüll entsorgt werden kann.
Eifert: Ich bin fast verrückt geworden, als der Designboden-Boom losgegangen ist und unser Vertrieb nach Vinylböden gerufen hat. Wir stehen für Holz, Parkett ist unsere DNA und damit verbunden ist Nachhaltigkeit. Wir haben die Chance für diese Produktgruppe gesehen, aber wir wollten unseren eigenen Weg gehen und etwas Einzigartiges aanbieten, das auch mit unseren Grundwerten zusammen passt. Und dann haben wir begonnen, ein eigenes Produkt zu entwickeln, das frei von PVC und Weichmachern ist - Disano.
Warum eine Folie als Decklage, warum bedrucken Sie den HDF-Träger nicht direkt, dann wäre das Kunststoff-Thema ganz außen vor?
Dr. Hamberger: Weil die Folie die Möglichkeit einer gewissen Elastizität der Oberfläche bietet. Fußwärme und Komfort sind neben Pflegeleichtigkeit und Strapazierfähigkeit wichtige Argumente für den Kunden und lassen sich mit einer weicheren Oberfläche gut darstellen. Für uns ist der Designboden mit der Folie, wie wir ihn heute produzieren, der richtige Weg. Natürlich gibt es auch andere Optionen, und das heißt nicht, dass wir uns diesen grundsätzlich verschließen. Zudem ist die Folie ein idealer Dekorträger, fast noch besser als Papier, da sie Haptik und Optik in perfekter Weise vereint.
Stecken Sie in Laminatboden noch Energie hinein? Macht Laminatboden für Sie als nicht vollständig integrierter Hersteller noch Sinn?
Dr. Hamberger: Ja, aber die Stoßrichtung verschiebt sich. Laminatboden ist zwar in Deutschland ein rückläufiger Markt, in vielen Exportländern aber nach wie vor eine wichtige Bodenkategorie. Wir begegnen dem mit Qualität, tollen Dekoren, anderen Formaten oder wasserbeständigen Trägerplatten. Der Laminatboden ist ausgereift, über Milliarden Quadratmeter erprobt und verfügt über ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Das wird auch in Zukunft so bleiben und Chancen für ein qualitatives Wachstum mit nachhaltigen Bodenbelägen eröffnen.
Eifert: Der Laminatboden hat einen nach wie vor hohen Stellenwert bei Hamberger. Wir haben große Vorteile dadurch, dass wir ein Vollsortiment mit Parkett, Disano, Laminatboden und Zubehör haben, weil das für viele Kunden ein logistischer Vorteil ist. Und dann kommt noch die Stärke der Marke Haro dazu. Über den Verkauf mit dem Marken-Mehrwert lässt sich ein höherer Preis und damit eine höhere Wertschöpfung generieren. Verbraucher sind heute mehr denn je bereit für eine Marke, die sie kennen und der sie vertrauen, einen Mehrpreis zu zahlen.
Stichwort Marke. Manche Marktbegleiter äußern kritisch, dass die Marke Haro an jedem Verkaufspunkt zu finden ist, vom Großhandel bis zur Großfläche. Was entgegnen Sie darauf?
Eifert: Es gibt klar abgegrenzte Sortimente und Marketingmaßnahmen für den Bereich der Baumärkte unter der Marke Living by Haro, für den Großhandel und den Verleger unter Haro Professional. Das breite Sortiment Haro Quality Flooring steht für den nationalen und internationalen Fachhandel uneingeschränkt zur Verfügung.
Wir fahren eine klare und auf die unterschiedlichen Absatzkanäle exakt ausgerichtete Mehrmarkenstrategie. Der Aufwand, den wir für diese Markendifferenzierung betreiben, macht sich unterm Strich für alle bezahlt. Dadurch wird der Bekanntheitsgrad der Marke Haro deutlich gesteigert, davon profitiert jeder. Wir sind mit getrennten Verkaufsorganisationen im Markt unterwegs, schulen mit spezifischen Seminarangeboten unsere Partner und entwickeln spezifische Sortimente und Marketingmaßnahmen für die einzelnen Kanäle. Ich bin deshalb davon überzeugt, dass wir mit unserer zielgerichteten Vertriebspolitik für alle unsere Handelskunden die Weichen richtig gestellt haben.
Wie verteilen sich Ihre Produkte auf die verschiedenen Vertriebskanäle?
Eifert: Unser Hauptvertriebskanal ist der Holz-Fach- und Großhandel. Hier verkaufen wir unser Gesamtsortiment von Parkettböden, Laminatböden, Disano und Zubehörartikeln. Auch im Bodenbelagsgroßhandel sind wir mit unserem Gesamtsortiment gut vertreten. Das gleiche gilt für unsere Exportmärkte, auch hier ist die Distribution unseres Vollsortimentes über den Handel bis hin zum Handwerker ein entscheidender Erfolgsfaktor.
Ist in diesem Zusammenhang E-Commerce für Sie ein Thema?
Eifert: Ja, aber nur indirekt, weil das Thema Online-Shop von unseren Kunden angegangen wird. Wir unterstützen sie, wir wollen die Digitalisierung voranbringen, zum Beispiel, indem wir über unser PIM System die Artikelstammdaten zur Verfügung stellen. Wir selbst betreiben keinen Online-Bodenshop. Viel wichtiger ist für uns, dass wir den Entscheidungsprozess beim Endverbraucher digital unterstützen. Mit dem von uns mitentwickelten Room Visualizer haben wir die Digitalisierung im Beratungsprozess eingeläutet. Ein Werkzeug, das vor allem dem Fachverkäufer im Handel Vorteile in dessen Beratung bietet. Wir haben jeden Monat etwa 10.000 Endverbraucher, die Haro Böden virtuell in ihrem Wohnzimmer verlegen und dabei jeweils zwischen 10 und 20 verschiedene Fußböden ausprobieren. Und davon profitieren vor allem unsere Handelspartner.
| Das Gespräch führte Claudia Weidt
Dr. Peter M. Hamberger, Jahrgang 1966, führt die Hamberger Industriewerke und Hamberger Flooring in fünfter Generation. Nach dem Studium in Passau und Toulouse promovierte er an der Wiener Fakultät für Holzwirtschaft über die Parkettindustrie in Westeuropa. Als 29-Jähriger stieg er als Area Sales Manager Frankreich und Spanien in das Familienunternehmen ein, 2002 wurde er zum Geschäftsführer berufen. Um den Kopf frei zu bekommen, steigt der dreifache Familienvater gerne auf das SUP-Board: Am liebsten gleitet der passionierte Stand-up-Paddler abends vor der Alpenkulisse über den See.
Uwe Eifert, Jahrgang 1961, ist seit 2006 bei Hamberger Flooring, seit 2008 Geschäftsführer Vertrieb und Marketing. Der gebürtige Schwabe ist ein versierter Vertriebsprofi und Markenartikler: Bevor er in Stephanskirchen antrat, trug er Marketing- und Vertriebsverantwortung für Marken wie WMF, Leifheit und Fissler. In seiner Freizeit tritt Eifert gern in die Pedale, spielt Golf und fährt Ski. Er ist verheiratet und Vater einer erwachsenen Tochter.
Hamberger Industriewerke
Rohrdorfer Str. 133
83071 Stephanskirchen
Tel.: +49 (0) 8031-700
www.hamberger.com,
info@hamberger.com
Gründung: 1866
Inhaber: Familie Hamberger
Umsatz: 325 Mio. EUR (2019)
Mitarbeiter: 2.650 (2019)
Geschäftsbereiche:
- Hamberger Flooring: Bodenbeläge
- Hamberger Sanitary: WC-Sitze
- Hamberger Retail: Baumärkte
- Hamberger Land- und
Forstwirtschaft: Gut Filzenhof
Hamberger Flooring GmbH & Co. KG
www.haro.com, www.living.haro.com,
www.haro-sports.de
Tel.: +49 (0) 8031-714
Eintragung Marke Haro: 1927
Beginn der Lamellenparkett-
Produktion: 1950
Geschäftsführung: Peter Hamberger, Dr. Peter M. Hamberger, Uwe Eifert, Michael Paringer
Leitung Haro-Akademie /PR:
Bernd Reuß
Verkaufsleiter Deutschland:
Gerold Schmidt
Marketing: Andreas Merz
Produktmanagment: Klaus Trautner
Exportanteil: 50 % (2019)
Vertriebsgesellschaften: Österreich, Schweiz, Italien, Spanien, Frankreich, Russland, Indien, USA, China
Sortiment: Dreischicht- und Zweischichtparkett, Sportböden, Laminat-, Kork-, PVC- und weichmacherfreie Designböden, Parkettmanufaktur by Haro mit individuell veredeltem Parkett, Zubehör und Interior (Wand, Treppe, Tische)
Vertrieb: Holzeinzel- und -großhandel, Parkett- und Bodenleger, Bodenbelagsgroß- und -fachhandel, Kooperationen, Baustoffhandel, Baumärkte aus Parkett Magazin 03/20 (Wirtschaft)