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Hamberger Flooring GmbH & Co. KG
Parkett-, Laminat- und Designbelagshersteller Hamberger verändert seine Vertriebsstrategie tiefgreifend. Unter dem Markendach Haro sollen alle Vertriebskanäle zukünftig besser voneinander abgrenzt werden, um Preiskämpfe, Beratungsklau und Preisverfall zu unterbinden.
BTH Heimtex: Hamberger hat angekündigt, zukünftig nur noch unter einer Marke - Haro - in allen Kanälen zu vertreiben. Gleichzeitig findet die Differenzierung im Markt von nun an auf der Produktebene sowie in der Vertriebsunterstützung statt. Was bedeutet das konkret für Ihre Kunden?
Uwe Eifert: Als bekannte Marke in der Welt der Bodenbeläge ist die Begehrlichkeit groß, und so sind wir in vielen Vertriebskanälen vertreten: im Bodenbelagsgroßhandel, im Holzgroßhandel, bei Fachhändlern, bei Handwerkern, im DIY-Markt sowie bei Onlinehändlern. Um diese Kundengruppen in ihren unterschiedlichen Bedürfnissen besser unterstützen zu können, hatten wir bisher versucht, auf der Markenebene eine Differenzierung herzustellen, indem wir Submarken wie Haro Professional oder in der Vergangenheit Go für den Bodenbelagsgroßhandel entwickelt hatten. Wir haben dieses Vorgehen hinterfragt und sind zu dem Ergebnis gekommen, dass Haro als eine einzige Marke wahrgenommen wird. Egal wie sie heißt, ob Haro Professional, Haro Quality Flooring, Disano by Haro, Parkettmanufaktur, Living by Haro oder eben Go - wahrgenommen beim Kunden wird einzig und allein Haro.
Resultierend hieraus haben wir die Differenzierung, nach der unsere Kunden verlangen, auf die Produktebene verlagert und kanalspezifische Sortimente und Marketingmaßnahmen für den jeweiligen Vertriebskanal entwickelt - und das alles unter einer Marke: Haro.
BTH Heimtex: Das heißt, alle anderen Marken verschwinden?
Eifert: Richtig. Sie laufen - mit Ausnahme von Living by Haro - nach und nach aus beziehungsweise werden in die Produktgruppen integriert. So wird aus der Marke Disano by Haro zukünftig unter dem Markendach Haro der Designboden Disano, oder aus der Submarke Haro Professional das spezielle Großhandelssortiment Haro Profi-Selection. Es wird für den Fachhandel die Haro Retail-Selection geben. Und auch den Vertriebspartnern im Onlinehandel werden eigene Sortimente zur Verfügung gestellt unter Haro Online-Selection.
BTH Heimtex: Wie erreichen Sie die notwendige Differenzierung auf der Produkt- und Marketingebene?
Gerold Schmidt: Distributionskanäle stehen immer in einem indirekten Wettbewerb zueinander. Unsere Differenzierung erfolgt nicht mehr durch eine Abwandlung der Marke Haro, sondern durch eine Differenzierung im Sortiment und in der Leistung. Im Rahmen unseres neuen Strategiekonzeptes 2021 werden aber trotzdem Fach- und Großhandel weiterhin auf das gesamte Haro-Sortiment zugreifen können. Allerdings erstellen wir spezielle Sortimente, die dann den einzelnen Absatzkanälen, also Fach- oder Großhandel, exklusiv zur Verfügung stehen.
Ein Beispiel: Der 2 mm-Designbelag Disano zur vollflächigen Verklebung ist prädestiniert für den Bodenbelagsgroßhandel, weil für seine Handwerker-Kunden im Fokus steht, die eigene handwerkliche Leistung mit zu verkaufen. Im Einzelhandel spielt das Produkt aber nahezu keine Rolle; dort ist eine Variante zum Klicken gefragter. Der Holzhandel wiederum arbeitet gerne mit einer HDF-Ausführung von Disano. Wir sind unser gesamtes Sortiment aus Parkett, Laminat-, Design- und Korkboden durchgegangen, haben geschaut, wo welche Böden am sinnvollsten angesiedelt sind, und für die einzelnen Vertriebswege Sortimente definiert, die den jeweiligen Kundengruppen am besten gerecht werden.
In Zukunft haben wir deshalb unter der selben Marke unterschiedliche Leistungen. Wir haben individuelle Sortimente, wachstumsorientierte Konditionen, spezifische Ansprachen im Marketing und unterschiedliche Dienstleistungen. Wir nutzen also die Breite unseres Sortiments, um kanalspezifische Sortimente zur Verfügung zu stellen.
Eifert: Diese Differenzierung findet im Interesse aller unserer Kunden statt. Wir helfen mit diesem Schritt jedem einzelnen, sich in seinem spezifischen Marktumfeld und seiner Kundschaft besser positionieren zu können. Unsere Vertriebspartner werden zukünftig weniger Berührungspunkte mit konkurrierenden Absatzkanälen haben, in denen andere Preis- und Vertriebsstrategien verfolgt werden. Unser Ziel ist, dass alle unsere Kunden in ihren Vertriebskanälen ein gutes Gefühl beim Verkaufen von Haro-Produkten haben und der Druck auf Preise und Spanne reduziert wird.
Wir hoffen auch, dass dadurch die eine oder andere Eigenmarkenstrategie des Handels überdacht wird. Denn wir investieren seit Jahren viele Millionen Euro in den Bekanntheitsgrad der Marke Haro und würden uns freuen, wenn mehr Kunden von dieser Markenkraft profitieren würden.
BTH Heimtex: Das sind ja enorme Veränderungen. Wie reagieren Ihre Kunden?
Eifert: Bisher durchwegs positiv, da es für alle eine Win-Win-Situation darstellt. Das hat auch damit zu tun, dass wir viele unserer Kunden bereits im Vorfeld in unsere Überlegungen einbezogen und von daher unsere Hausaufgaben gemacht haben. In unserer neuen Distributionsstrategie setzen wir viele Wünsche um, die unsere Kunden in Gesprächen geäußert haben.
BTH Heimtex: Die neue Strategie kann dazu führen, dass Sie auf Umsätze verzichten müssen
Eifert: Wenn es sein muss und uns langfristig hilft, nehmen wir das in Kauf. Manchmal muss man einen Schritt zurückgehen, bevor man wieder zwei nach vorne machen kann. Die langfristig positive Entwicklung ist uns wichtiger als der kurzfristige Erfolg.
BTH Heimtex: Wie sieht Ihre Kundenansprache auf der Marketingebene zukünftig aus?
Schmidt: Unter der Marke Haro gibt es künftig eine Profi-Selection, Aktionssortimente für den Fachhandel, eine Online-Selection sowie ein DIY- beziehungsweise eigenständiges Großflächenprogramm mit einer weiterhin strikten Trennung vom normalen Haro-Sortiment. Und jeder Vertriebsweg erhält ein individuelles Marketing. Der Großhändler beispielsweise, der für uns eine wichtige Rolle spielt, erhält von uns Marketing-Tools, mit denen er seine Handwerker von Haro überzeugen kann. Der klassischen Henkelmann-Kollektion von früher haben wir als erstes Unternehmen den Raum-Visualisierer zur Seite gestellt. Mit diesem Tool kann etwa der moderne Handwerker, für den es ja sinnvoll ist, dass er andere Produkte vertreibt als zum Beispiel ein Onlinehändler, die heutigen Erwartungen seiner Kunden in Sachen digitale Produktpräsentation und Verkaufserlebnis im Handumdrehen erfüllen. Den Fachhandel werden wir weiterhin mit speziellen Verkaufsförderungsmaßnahmen wie unserer Frühjahrs- und Herbstbeilage unterstützten. Online unterstützen wir durch attraktives Bildmaterial zu den Produkten und natürlich durch die Bereitstellung aller notwendigen Daten.
BTH Heimtex: Warum kommt dieser grundlegende Strategiewechsel gerade jetzt?
Eifert: Wie jedes Unternehmen hinterfragen auch wir in regelmäßigen Abständen unser Vorgehen: Sind wir zukunftsfähig aufgestellt? Passen unsere Sortimente, um unseren Kunden weiterhin ein verlässlicher Partner sein zu können? Und vieles mehr. Das haben wir - übrigens schon vor Corona - erneut getan. Wir haben dabei wesentliche Veränderungen und Trends im Markt in unsere Überlegungen einbezogen. Mit der zunehmenden Digitalisierung hat der Onlinevertrieb eine wichtigere Rolle bekommen. Unsere Markenprodukte sind über unsere Kunden im Internet erhältlich und damit quasi an jedem Ort auf der Welt. Das ist auf der einen Seite eine tolle Geschichte, da plötzlich ganz neue Zielgruppen oder auch neue Länder aufs Tableau kamen. Andererseits hat dies, wie wir alle wissen, zu Preiskämpfen, Beratungsklau, Preisverfall und vielem mehr geführt. Wir sind davon überzeugt, dass, wenn es uns gemeinsam gelingt, eine klare Differenzierung innerhalb der unterschiedlichen Vertriebswege durchzuführen, alle Marktteilnehmer Haro-Produkte noch erfolgreicher werden verkaufen können.
Die Fragen stellte Jochen Lange. | jochen.lange@snfachpresse.de
Hamberger in der Corona-Zeit
Trotz phasenweiser Kurzarbeit ist Hamberger bisher gut durch die Corona-Pandemie gekommen. Während der erste Lockdown das Unternehmen vor allem auf den Exportmärkten getroffen hat, verzeichnet der Hersteller bis heute in der D/A/CH-Region gute Umsätze, die sogar über den Vorjahreswerten liegen. Mittlerweile hat sich das Exportgeschäft, das rund 50 % der Flooring-Umsätze ausmacht, auf breiter Basis erholt. Hamberger rechnet damit, dass sich das Kaufverhalten aufgrund der Corona-Pandemie grundsätzlich verändern wird und Themen wie Einrichten und Renovieren, Nachhaltigkeit und made in Germany weiter an Bedeutung gewinnen.
Uwe Eifert zur Person
Uwe Eifert ist vor 15 Jahren als Gesamtvertriebsleiter zu Hamberger gekommen. Seit 2008 ist der 59-Jährige als Geschäftsführer Vertrieb und Marketing verantwortlich für den Geschäftsbereich Flooring unter der Marke Haro. Frühere berufliche Stationen waren die Markenartikler WMF, Fissler und Leifheit, bei denen er bereits als Geschäftsführer beziehungsweise Vorstand für die Bereiche Vertrieb und Marketing zuständig war.
Gerold Schmidt zur Person
In der Bodenbranche gestartet ist Gerold Schmidt im Außendienst für Bona in Österreich. 2005 wechselte er zu Hamberger und baute die österreichische Tochtergesellschaft in einem umkämpften Markt auf. 2017 wurde ihm die Leitung des Objektbereichs in Deutschland übertragen. Bevor der 46-Jährige Anfang 2020 die alleinige Gesamtvertriebsleitung für Deutschland als wichtigstem Einzelmarkt übernahm, hatte er sich diese Verantwortung seit März 2019 in einer Übergabephase mit seinem Vorgänger Ewald Fischer geteilt; Fischer ist Ende 2019 nach 36 Jahren bei Hamberger in den Ruhestand gegangen.
Daten + Fakten Hamberger
Hamberger Flooring
GmbH & Co. KG
83071 Stephanskirchen
Tel.: 08031 / 70 07 14
haro.com
Geschäftsführung:
Peter Hamberger
Dr. Peter M. Hamberger
Uwe Eifert
Michael Paringer
Gesamtvertriebsleiter: Uwe Eifert
Verkaufsleiter
Deutschland:
Gerold Schmidt
Muttergesellschaft:
Hamberger
Industriewerke
Gründung: 1866
Umsatz 2019: 325 Mio. EUR
Mitarbeiter: 2.650
Geschäftsbereiche: Bodenbeläge, WC-Sitze, Baumärkte, Land- und Forstwirtschaft aus BTH Heimtex 01/21 (Wirtschaft)
"Eine Marke für alle: Haro"
Parkett-, Laminat- und Designbelagshersteller Hamberger verändert seine Vertriebsstrategie tiefgreifend. Unter dem Markendach Haro sollen alle Vertriebskanäle zukünftig besser voneinander abgrenzt werden, um Preiskämpfe, Beratungsklau und Preisverfall zu unterbinden.
BTH Heimtex: Hamberger hat angekündigt, zukünftig nur noch unter einer Marke - Haro - in allen Kanälen zu vertreiben. Gleichzeitig findet die Differenzierung im Markt von nun an auf der Produktebene sowie in der Vertriebsunterstützung statt. Was bedeutet das konkret für Ihre Kunden?
Uwe Eifert: Als bekannte Marke in der Welt der Bodenbeläge ist die Begehrlichkeit groß, und so sind wir in vielen Vertriebskanälen vertreten: im Bodenbelagsgroßhandel, im Holzgroßhandel, bei Fachhändlern, bei Handwerkern, im DIY-Markt sowie bei Onlinehändlern. Um diese Kundengruppen in ihren unterschiedlichen Bedürfnissen besser unterstützen zu können, hatten wir bisher versucht, auf der Markenebene eine Differenzierung herzustellen, indem wir Submarken wie Haro Professional oder in der Vergangenheit Go für den Bodenbelagsgroßhandel entwickelt hatten. Wir haben dieses Vorgehen hinterfragt und sind zu dem Ergebnis gekommen, dass Haro als eine einzige Marke wahrgenommen wird. Egal wie sie heißt, ob Haro Professional, Haro Quality Flooring, Disano by Haro, Parkettmanufaktur, Living by Haro oder eben Go - wahrgenommen beim Kunden wird einzig und allein Haro.
Resultierend hieraus haben wir die Differenzierung, nach der unsere Kunden verlangen, auf die Produktebene verlagert und kanalspezifische Sortimente und Marketingmaßnahmen für den jeweiligen Vertriebskanal entwickelt - und das alles unter einer Marke: Haro.
BTH Heimtex: Das heißt, alle anderen Marken verschwinden?
Eifert: Richtig. Sie laufen - mit Ausnahme von Living by Haro - nach und nach aus beziehungsweise werden in die Produktgruppen integriert. So wird aus der Marke Disano by Haro zukünftig unter dem Markendach Haro der Designboden Disano, oder aus der Submarke Haro Professional das spezielle Großhandelssortiment Haro Profi-Selection. Es wird für den Fachhandel die Haro Retail-Selection geben. Und auch den Vertriebspartnern im Onlinehandel werden eigene Sortimente zur Verfügung gestellt unter Haro Online-Selection.
BTH Heimtex: Wie erreichen Sie die notwendige Differenzierung auf der Produkt- und Marketingebene?
Gerold Schmidt: Distributionskanäle stehen immer in einem indirekten Wettbewerb zueinander. Unsere Differenzierung erfolgt nicht mehr durch eine Abwandlung der Marke Haro, sondern durch eine Differenzierung im Sortiment und in der Leistung. Im Rahmen unseres neuen Strategiekonzeptes 2021 werden aber trotzdem Fach- und Großhandel weiterhin auf das gesamte Haro-Sortiment zugreifen können. Allerdings erstellen wir spezielle Sortimente, die dann den einzelnen Absatzkanälen, also Fach- oder Großhandel, exklusiv zur Verfügung stehen.
Ein Beispiel: Der 2 mm-Designbelag Disano zur vollflächigen Verklebung ist prädestiniert für den Bodenbelagsgroßhandel, weil für seine Handwerker-Kunden im Fokus steht, die eigene handwerkliche Leistung mit zu verkaufen. Im Einzelhandel spielt das Produkt aber nahezu keine Rolle; dort ist eine Variante zum Klicken gefragter. Der Holzhandel wiederum arbeitet gerne mit einer HDF-Ausführung von Disano. Wir sind unser gesamtes Sortiment aus Parkett, Laminat-, Design- und Korkboden durchgegangen, haben geschaut, wo welche Böden am sinnvollsten angesiedelt sind, und für die einzelnen Vertriebswege Sortimente definiert, die den jeweiligen Kundengruppen am besten gerecht werden.
In Zukunft haben wir deshalb unter der selben Marke unterschiedliche Leistungen. Wir haben individuelle Sortimente, wachstumsorientierte Konditionen, spezifische Ansprachen im Marketing und unterschiedliche Dienstleistungen. Wir nutzen also die Breite unseres Sortiments, um kanalspezifische Sortimente zur Verfügung zu stellen.
Eifert: Diese Differenzierung findet im Interesse aller unserer Kunden statt. Wir helfen mit diesem Schritt jedem einzelnen, sich in seinem spezifischen Marktumfeld und seiner Kundschaft besser positionieren zu können. Unsere Vertriebspartner werden zukünftig weniger Berührungspunkte mit konkurrierenden Absatzkanälen haben, in denen andere Preis- und Vertriebsstrategien verfolgt werden. Unser Ziel ist, dass alle unsere Kunden in ihren Vertriebskanälen ein gutes Gefühl beim Verkaufen von Haro-Produkten haben und der Druck auf Preise und Spanne reduziert wird.
Wir hoffen auch, dass dadurch die eine oder andere Eigenmarkenstrategie des Handels überdacht wird. Denn wir investieren seit Jahren viele Millionen Euro in den Bekanntheitsgrad der Marke Haro und würden uns freuen, wenn mehr Kunden von dieser Markenkraft profitieren würden.
BTH Heimtex: Das sind ja enorme Veränderungen. Wie reagieren Ihre Kunden?
Eifert: Bisher durchwegs positiv, da es für alle eine Win-Win-Situation darstellt. Das hat auch damit zu tun, dass wir viele unserer Kunden bereits im Vorfeld in unsere Überlegungen einbezogen und von daher unsere Hausaufgaben gemacht haben. In unserer neuen Distributionsstrategie setzen wir viele Wünsche um, die unsere Kunden in Gesprächen geäußert haben.
BTH Heimtex: Die neue Strategie kann dazu führen, dass Sie auf Umsätze verzichten müssen
Eifert: Wenn es sein muss und uns langfristig hilft, nehmen wir das in Kauf. Manchmal muss man einen Schritt zurückgehen, bevor man wieder zwei nach vorne machen kann. Die langfristig positive Entwicklung ist uns wichtiger als der kurzfristige Erfolg.
BTH Heimtex: Wie sieht Ihre Kundenansprache auf der Marketingebene zukünftig aus?
Schmidt: Unter der Marke Haro gibt es künftig eine Profi-Selection, Aktionssortimente für den Fachhandel, eine Online-Selection sowie ein DIY- beziehungsweise eigenständiges Großflächenprogramm mit einer weiterhin strikten Trennung vom normalen Haro-Sortiment. Und jeder Vertriebsweg erhält ein individuelles Marketing. Der Großhändler beispielsweise, der für uns eine wichtige Rolle spielt, erhält von uns Marketing-Tools, mit denen er seine Handwerker von Haro überzeugen kann. Der klassischen Henkelmann-Kollektion von früher haben wir als erstes Unternehmen den Raum-Visualisierer zur Seite gestellt. Mit diesem Tool kann etwa der moderne Handwerker, für den es ja sinnvoll ist, dass er andere Produkte vertreibt als zum Beispiel ein Onlinehändler, die heutigen Erwartungen seiner Kunden in Sachen digitale Produktpräsentation und Verkaufserlebnis im Handumdrehen erfüllen. Den Fachhandel werden wir weiterhin mit speziellen Verkaufsförderungsmaßnahmen wie unserer Frühjahrs- und Herbstbeilage unterstützten. Online unterstützen wir durch attraktives Bildmaterial zu den Produkten und natürlich durch die Bereitstellung aller notwendigen Daten.
BTH Heimtex: Warum kommt dieser grundlegende Strategiewechsel gerade jetzt?
Eifert: Wie jedes Unternehmen hinterfragen auch wir in regelmäßigen Abständen unser Vorgehen: Sind wir zukunftsfähig aufgestellt? Passen unsere Sortimente, um unseren Kunden weiterhin ein verlässlicher Partner sein zu können? Und vieles mehr. Das haben wir - übrigens schon vor Corona - erneut getan. Wir haben dabei wesentliche Veränderungen und Trends im Markt in unsere Überlegungen einbezogen. Mit der zunehmenden Digitalisierung hat der Onlinevertrieb eine wichtigere Rolle bekommen. Unsere Markenprodukte sind über unsere Kunden im Internet erhältlich und damit quasi an jedem Ort auf der Welt. Das ist auf der einen Seite eine tolle Geschichte, da plötzlich ganz neue Zielgruppen oder auch neue Länder aufs Tableau kamen. Andererseits hat dies, wie wir alle wissen, zu Preiskämpfen, Beratungsklau, Preisverfall und vielem mehr geführt. Wir sind davon überzeugt, dass, wenn es uns gemeinsam gelingt, eine klare Differenzierung innerhalb der unterschiedlichen Vertriebswege durchzuführen, alle Marktteilnehmer Haro-Produkte noch erfolgreicher werden verkaufen können.
Die Fragen stellte Jochen Lange. | jochen.lange@snfachpresse.de
Hamberger in der Corona-Zeit
Trotz phasenweiser Kurzarbeit ist Hamberger bisher gut durch die Corona-Pandemie gekommen. Während der erste Lockdown das Unternehmen vor allem auf den Exportmärkten getroffen hat, verzeichnet der Hersteller bis heute in der D/A/CH-Region gute Umsätze, die sogar über den Vorjahreswerten liegen. Mittlerweile hat sich das Exportgeschäft, das rund 50 % der Flooring-Umsätze ausmacht, auf breiter Basis erholt. Hamberger rechnet damit, dass sich das Kaufverhalten aufgrund der Corona-Pandemie grundsätzlich verändern wird und Themen wie Einrichten und Renovieren, Nachhaltigkeit und made in Germany weiter an Bedeutung gewinnen.
Uwe Eifert zur Person
Uwe Eifert ist vor 15 Jahren als Gesamtvertriebsleiter zu Hamberger gekommen. Seit 2008 ist der 59-Jährige als Geschäftsführer Vertrieb und Marketing verantwortlich für den Geschäftsbereich Flooring unter der Marke Haro. Frühere berufliche Stationen waren die Markenartikler WMF, Fissler und Leifheit, bei denen er bereits als Geschäftsführer beziehungsweise Vorstand für die Bereiche Vertrieb und Marketing zuständig war.
Gerold Schmidt zur Person
In der Bodenbranche gestartet ist Gerold Schmidt im Außendienst für Bona in Österreich. 2005 wechselte er zu Hamberger und baute die österreichische Tochtergesellschaft in einem umkämpften Markt auf. 2017 wurde ihm die Leitung des Objektbereichs in Deutschland übertragen. Bevor der 46-Jährige Anfang 2020 die alleinige Gesamtvertriebsleitung für Deutschland als wichtigstem Einzelmarkt übernahm, hatte er sich diese Verantwortung seit März 2019 in einer Übergabephase mit seinem Vorgänger Ewald Fischer geteilt; Fischer ist Ende 2019 nach 36 Jahren bei Hamberger in den Ruhestand gegangen.
Daten + Fakten Hamberger
Hamberger Flooring
GmbH & Co. KG
83071 Stephanskirchen
Tel.: 08031 / 70 07 14
haro.com
Geschäftsführung:
Peter Hamberger
Dr. Peter M. Hamberger
Uwe Eifert
Michael Paringer
Gesamtvertriebsleiter: Uwe Eifert
Verkaufsleiter
Deutschland:
Gerold Schmidt
Muttergesellschaft:
Hamberger
Industriewerke
Gründung: 1866
Umsatz 2019: 325 Mio. EUR
Mitarbeiter: 2.650
Geschäftsbereiche: Bodenbeläge, WC-Sitze, Baumärkte, Land- und Forstwirtschaft aus BTH Heimtex 01/21 (Wirtschaft)