BTHHeimtex Fachhandels-Umfrage Designbeläge/LVT 2021

Jordan wird zum Dauersieger

Der Großhändler aus Kassel ist mit seiner Marke Joka zum fünften Mal in Folge der beste LVT-Lieferant im deutschen Fachhandel. Platz zwei erreicht wie im letzten Jahr Windmöller. Rang drei teilen sich Objectflor und Jab Anstoetz. Der Editeur aus Bielefeld macht den größten Sprung nach vorne.

Seit 2017 bezieht das von BTH Heimtex beauftragte Hamburger Marktforschungsinstitut Research for Future auch Großhändler Jordan in das exklusive jährliche Kundenbarometer Designbeläge im deutschen Fachhandel mit ein. In allen fünf Umfragen haben die befragten Raumausstatter und Fachhändler zwischen Flensburg und Konstanz den Grossisten aus Kassel mit seiner Marke Joka zum Sieger und damit besten LVT-Lieferanten gekürt: 2021 mit der Note 1,88. Eine beeindruckende Siegesserie.

Wieder einmal "nur" zweiter Sieger ist Windmöller (1,91). Dahinter folgen gleichauf Jab Anstoetz und Objectflor, die sich mit der Note 1,93 Rang drei teilen. Der renommierte Verlag aus Bielefeld macht dabei den größten Sprung und klettert im Vergleich zu seiner letzten Platzierung um zwei Positionen nach oben. Die weitere Rangfolge: 5. Amtico, 6. Forbo Flooring,

7. Tarkett, 8. Gerflor. Sie alle erreichen aktuell eine Marktverbreitung von 40 und mehr Prozent und gelangen so in die Detailauswertung der 13 Einzelkategorien. Wir ziehen diese Grenze, um sicherzustellen, dass die untersuchte Gruppe an Unternehmen eine entsprechende Relevanz und Bedeutung im Markt hat und die Befragung an Aussagekraft gewinnt.

Project Floors schafft es mit aktuell 38 % nicht, eine Verbreitung von mindestens 40 % unter den Befragten des Kundenbarometers zu erreichen und gelangt deswegen 2021 erstmals nicht in die Detailauswertung. Dieses Schicksal ereilte 2020 auch Jab Anstoetz. Repac hat die 40 %-Schwelle mit seinem LVT-Sortiment in diesem Jahr erstmals mit 43 % überwunden, findet sich allerdings ebenfalls nicht in der Detailauswertung - noch nicht. Hintergrund: Da jeder befragte Fachhändler und Raumausstatter sowohl seine Lieferantenpräferenzen als auch die Bewertungen im Detail dem Marktforschungsinstitut in einem einzigen Telefonat angibt, können Verschiebungen in der Marktverbreitung nach oben - also über die 40-Prozent-Grenze - wie aktuell bei Repac erst im nächsten Kundenbarometer Niederschlag finden und erst dann in die Detailauswertung aufgenommen werden.

Diese Veränderungen in den Ergebnissen der Umfrage spiegeln die Dynamik wider, die im Markt herrscht - gerade im Vertriebskanal der kleinen und mittleren Fachhändler und Raumausstatter, der hart umkämpft ist. Im Schnitt führt ein Fachhändler heute schon sechseinhalb LVT-Lieferanten in seinem Sortiment. Eigentlich klassisches Feld von Großhändlern und Einzelhandelskooperationen, versucht die Industrie immer vehementer auch direkt zu verkaufen. Für die Befragten steigt die Bedeutung des dreistufigen Vertriebs allerdings wieder an. 35 % geben 2021 an, LVT bei bei Großhändlern und Kooperationen zu ordern. Vor zwei Jahren lag dieser Wert noch bei 25 %. Zu dieser Rückbesinnung auf den klassischen Vertrieb hat sicherlich auch die Corona-Pandemie geführt, in der die Grossisten und Kooperationen durchgängig für die Handwerker geöffnet hatten.

Bevor Sie im Folgenden die Beurteilungen der acht aktuell relevantesten LVT-Lieferanten im Detail lesen, geben wir Ihnen noch zwei Hinweise zu den Kategorien Reklamationen und Qualität Außendienst: In beiden Kategorien konnten einige Befragte keine Angaben machen, weil aufgrund der Corona-Schutzmaßnahmen keine Außendienstbesuche sowie keine Reklamationen vor Ort durchgeführt wurden. Aus diesem Grund ist die Datenbasis hier entsprechend geringer.

Jordan
Dauersieger bei Designbelägen

Auch die fünfte Auflage der Fachhandelsumfrage Designbeläge entscheidet Jordan für sich: Der Großhändler kann sein ohnehin schon sehr gutes Ergebnis aus den vergangenen Jahren, wie beispielsweise mit der Note 1,93 in 2020, aktuell mit 1,88 noch einmal toppen. Damit ist der größte Anbieter von Bodenbelägen in Deutschland insgesamt im fünften Jahr in Folge gleichzeitig auch der beste im Sortiment Designbeläge in der Zielgruppe Fachhandel: Jordan bietet das beste Preis-Leistungs-Verhältnis, liefert am schnellsten und zuverlässigsten, hat aus Sicht der Befragten den kompetentesten Innen- und Außendienst, und dem Grossisten werden von seinen Kunden die besten Zukunftsperspektiven prognostiziert. Und Jordan investiert viel, damit die Kundenzufriedenheit hoch bleibt. Beispielsweise in die neue "Zentrale Bodenbeläge" mit 20.000 mFläche, die im Frühjahr 2020 in Kassel in Betrieb genommen wurde2. Von dort aus werden die Handwerkskunden über die 71Standorte überwiegend im 24 Stunden-Service mit Ware versorgt. Die Jordan-Verantwortlichen um den geschäftsführenden Gesellschafter Jörg L. Jordan werden es angesichts des Dauersiegens verschmerzen können, dass die Marke Joka mit sechs Erstplatzierungen drei weniger erringt als 12 Monate zuvor (2020: 9). Sie müssen beispielsweise Jab Anstoetz - dem zweiten Großhändler im Wettbewerberfeld - den Vortritt auf Rang eins lassen in den Einzelkategorien Sympathiewert und Vertriebspolitik.

Windmöller
Hohes Niveau verbessert

Die Augustdorfer schaffen es nicht nur, mit ihrem Sortiment Designbeläge den zweiten Platz im hart umkämpften Vertriebskanal Fachhandel zu halten; Windmöller verbessert seine Note sogar im Vergleich zur LVT-Befragung im letzten Jahr von 2,01 auf 1,91. Die Ostwestfalen schaffen das auch deswegen, weil sie das Feedback ihrer Kunden ernst nehmen: Das im vergangenen Jahr kritisierte Preis-Leistungs-Verhältnis verbessert der Hersteller vom letzten auf den fünften Platz. Dem Wineo-Außendienst gelingt aus Sicht der Befragten sogar der Sprung unter die besten drei Verkaufsteams. Ein ähnlich gutes Bild gibt Windmöller ab in den zusammengefassten Kategorien Mensch, Produkt, Image und Management: Unisono gehört das Unternehmen hier zu den besten drei LVT-Anbietern. Auch die Innovationskraft von Windmöller belohnen die Kunden erneut mit Rang zwei. Die abermals zweitbesten Zukunftsperspektiven sind dann nur folgerichtig.

Jab Anstoetz
Im dritten Anlauf aufs Treppchen

Das Ergebnis von Jab Anstoetz spiegelt gleichermaßen Anspruch und Fähigkeit des renommierten Editeurs wider, auch in dem für die Ostwestfalen vergleichsweise jungen Sortimentsbereich LVT zu den besten zu gehören. Nach den Plätzen neun in 2018 und ein Jahr später Rang fünf gelingt dem Unternehmen jetzt der ersehnte Sprung aufs Treppchen: Platz drei mit der Note 1,93 (2019: 2,11) - gleichauf mit dem erfahrenen Anbieter Objectflor.

Der aktuell dritte Platz ist in zweierlei Hinsicht ein wichtigste Ergebnis, denn Fachhändler und Raumausstatter sind die erste Zielgruppe der Ostwestfalen. Außerdem hat Jab Anstoetz erst 2014 sein Sortiment mit Designbelägen zu einem Zeitpunkt diversifiziert, zu dem der Wettbewerb bereits enorm war.

Die Botschaft aus Sicht der befragten Fachhändler ist klar: Jab kann LVT. In den Kategorien Sympathiewert, Vertriebspolitik und Marketing kann der Anbieter das sogar am besten und entscheidet die drei Disziplinen für sich. Auch in den zusammengefassten Kategorien Image - Markenstärke und Sympathiewert - sowie Management - Marketing, Vertriebspolitik und Zukunftsperspektiven -, wird kein Unternehmen besser bewertet als Jab Anstoetz - nur Jordan ist hier auf Augenhöhe.

Objectflor
Bestes Produkt-Paket

Die Rheinländer erreichen mit der Note 1,93 den dritten Platz, den sie sich mit Jab Anstoetz teilen. Seit Jahren liefert Objectflor in seinem Ursprungssortiment Designbelag eine konstant gute Arbeit ab. Die Mannschaft um den langjährigen Geschäftsführer Stephan Wolff gehört sowohl aktuell als auch in den vergangenen Kundenbefragungen immer zu den besten und verbreitetsten LVT-Anbieter. Der Anbieter erringt zwar selten erste Plätze, ist allerdings mit einem guten Gesamtpaket in fast allen Kategorien unter den Besten und hat nach Ansicht seiner Kunden kaum nennenswerte Schwächen. Besonders stark ist das Unternehmen, das seit 32 Jahren im Geschäft ist, im Service: Vor den Toren Kölns betreibt die James Halstead-Tochter ein modernes Lager mit bis zu 4 Mio. m2 Warenmenge, aus dem traditionell schnell und zuverlässig geliefert wird. Diese hohe Bevorratung sowie die langjährigen Beziehungen zu den asiatischen Produktionspartnern helfen den Kölnern besonders während der Corona-Pandemie, die gute Lieferfähigkeit zu halten.

Und rund um das Produkt an sich zeigen sich die befragten Raumausstatter und Fachhändler ebenfalls zufrieden: Die aus den Attributen Preis-Leistungs-Verhältnis, Produktinnovation sowie -qualität aggregierte Kategorie Produkt entscheidet Objectflor mit der Note 1,93 für sich.

Die Verantwortlichen müssen allerdings einen Blick auf ihre Vertriebspolitik werfen. Trotz guter Noten in der Kategorie - aktuell 2,22 - hat Objectflor seit 2019 vier Plätze eingebüßt und liegt jetzt auf der neunten und letzten Position.

Amtico
Höchste Qualität

Der LVT-Pionier verbessert seine Gesamtnote auf 1,97 (2020: 2,07), fällt aber trotzdem um zwei Ränge auf Platz fünf zurück. Der Grund: Der Wettbewerb hat sich innerhalb der letzten 12 Monate minimal stärker verbessert. Dabei schafft Amtico es nicht zum ersten Mal, innerhalb ein und der selben Befragung sowohl die beste als auch eine der schlechtesten Einzelnoten zu bekommen. Zum Hintergrund: Das Verhältnis zwischen dem Fachhandel und dem renommierten Hersteller ist von jeher ambivalent. Einerseits schätzen die Raumausstatter vor allem Markenstärke, Produktqualität sowie Produktinnovation der Neusser mit englischer Mutter, die wiederum zum US-amerikanischen Bodenbelagskonzern Mannington gehört. Alle drei Kategorien entscheidet das Team um Geschäftsführer Oliver Kluge und Vertriebsleiter Dominik Wichert für sich - wie schon im letzten Jahr; und kann sich gleichzeitig mit 1,51 die beste Einzelnote im Kundenbarometer überhaupt für die Produktqualität ans Revers heften.

Andererseits wünschen die Kunden sich schon seit Jahren ein im Vergleich zum Wettbewerb besseres Preis-Leistungs-Verhältnis - besonders im Hinblick auf den Preis. In dieser Eigenschaft muss Amtico mit 2,44 eine zwar nicht schlechte aber doch aktuell eine der schlechtesten Einzelnoten der Gesamtbefragung hinnehmen. Ähnlich sieht es bei der Warenversorgung aus: Obwohl Amtico sich auf die respektablen Noten 2,16 bei Lieferschnelligkeit und 1,78 bei Lieferzuverlässigkeit verbessert hat, landet das Unternehmen im Tabellenkeller. Diese Ambivalenz tut dem unter dem Strich guten Verhältnis zwischen Fachhandel und Amtico keinen Abbruch: Die Kunden schätzen die Zukunftsperspektiven mit 1,95 als gut ein.

Forbo Flooring
Im Service unter den drei Besten

Linoleum, klassische PVC-Beläge, CV, Nadelvlies, Teppichfliesen, Sauberlaufprodukte und dann noch Designbeläge: Forbo tanzt im Unternehmensbereich Bodenbeläge auf vielen Hochzeiten. Aber die professionell arbeitenden Schweizer mit deutscher Vertriebstochter in Paderborn verzetteln sich nicht. Mit ihrem "LVT-Paket" aus eigener Produktion in den Niederlanden wird die Mannschaft von Geschäftsführer Martin Thewes der Nachfrage von Raumausstattern und Fachhändlern gerecht: Forbo schneidet aus Sicht der Befragten unter dem Strich mit der Gesamtnote 1,99 als solider und zuverlässiger LVT-Lieferant gut ab und erreicht Platz sechs.

Forbo ist überwiegend im Mittelfeld der Einzelkategorien anzutreffen. Ausnahmen sind Reklamationsbearbeitung - erster Platz - und die aus Lieferschnelligkeit, Lieferzuverlässigkeit und Reklamationsbearbeitung aggregierte Kategorie Service: Hier gehört das Unternehmen zu den drei Besten - dicht hinter Objectflor und Jordan.

Tarkett
Trend geht wieder nach oben

Tarkett ist ein solider LVT-Lieferant des deutschen Fachhandels: Der Hersteller wird von seinen Kunden mit der Note 2,06 bewertet. Das bedeutet Platz sieben - wie in der Befragung im letzten Jahr. Daran ändert auch die leichte Notenverbesserung nichts (2020: 2,18) - der Wettbewerb schläft nicht. Anderseits zeigt der Trend für Tarkett wieder eindeutig nach oben, denn die Tochter des französischen Konzerns hat die leichte Schwächephase in der Befragung 2019 endgültig hinter sich gelassen und knüpft an die guten Noten von 2018 und 2020 an. Mehr noch: Die Fachhändler und Raumausstatter finden, dass das Team um General Manager D/A/CH Tilo Höbel in den vergangenen Jahren noch nie so gute Arbeit als Lieferant geleistet hat wie aktuell. In der Regel kommt Tarkett momentan allerdings über Mittelmaß nicht hinaus. Denn häufig sind die anderen Hersteller besser. Eine nach wie vor dringende Baustelle für Tarkett ist das Marketing, welches mit 2,6 im Hinblick auf alle anderen Einzelnoten deutlich abfällt und die zweitschlechteste des Barometers ist.

Gerflor
Verbessert - aber immer noch Letzter

Betrachtet man das Ergebnis von Gerflor isoliert von den Beurteilungen, die die Befragten ihren anderen LVT-Lieferanten gegeben haben, sieht die Note 2,12 ganz gut aus: respektable Sympathiewerte (2,05), solide Produktqualität (1,94), hohe Lieferzuverlässigkeit (1,76), kompetenter Innendienst (1,92) und zusammengenommen gute Zukunftsperspektiven (2,07). Doch die traditionsreichen Troisdorfer, die heute Teil des französischen Bodenbelagskonzerns Gerflor sind, müssen sich natürlich dem Wettbewerb stellen. Aber den Vergleich mit den anderen führenden Designbelagsanbietern in der deutschen Raumausstattung hält die Mannschaft seit einiger Zeit nur bedingt stand. Lediglich in den drei Kategorien Lieferschnelligkeit, Lieferzuverlässigkeit sowie Produktinnovation kommt das Team von Geschäftsführer Michael Stein über einen letzten oder vorletzter Platz hinaus. Das Ergebnis: achter und letzter Rang in der Befragung.
| Jochen Lange

Dank an Fachhändler und Raumausstatter

Dieses Fachhandelsbarometer ist nur möglich, weil viele Raumausstatter und Fachhändler an der Befragung durch das Hamburger Marktforschungsinstitut Research for Future teilnehmen. Vielen Dank, dass Sie sich wieder die Zeit genommen haben.

BTH Heimtex Fachhandels-Umfrage Designbeläge/LVT - Panel und Methodik

Das BTH Heimtex-Kundenbarometer Designbeläge ermittelt, bei welchen Anbietern die Fachhändler einkaufen und wie zufrieden sie mit ihren Lieferanten sind. Die Frage nach der Verbreitung erfolgt gestützt, aber offen: Die Befragten können weitere Lieferanten zu den von BTH Heimtex vorgegebenen Unternehmen nennen. Dann bewerten die Fachhändler die verbreitetsten Anbieter von Designbelägen im Detail, von denen sie Designbeläge/LVT beziehen. Für jede Firma werden 13 Kriterien abgefragt und Schulnoten von 1 (sehr gut) bis 5 (mangelhaft) vergeben. Darunter sind objektiv messbare wie die Lieferschnelligkeit, aber auch subjektiv empfundene wie der Sympathiewert. Aus den Antworten hat das Marktforschungsinstitut Research for Future mit Sitz in Hamburg eine Durchschnittsnote für das jeweilige Kriterium sowie Gesamtnoten errechnet. Von Mitte Februar bis Mitte März 2021 wurden 150 klassische Fachhändler und Raumausstatter befragt, im Norden und Süden sowie im Osten und Westen der Republik. 92 % haben bis zu zehn Mitarbeiter; der Rest mehr als zehn. Nicht in die Befragung eingeschlossen sind Filialisten, Großhändler und Kooperationszentralen sowie Großflächenanbieter wie Discounter oder C+C-Betriebe.