Das Nachrichtenportal von BTH-Heimtex · Haustex · Carpet Home · Eurodecor · FussbodenTechnik · Parkett Magazin
Nachhaltigkeit im Holzfachhandel: Johann Ziller im Interview
Nachhaltigkeit bekommt bei Verbrauchern einen immer höheren Stellenwert. Aber wie erlebt der Holzfachhandel das durch den Klimawandel veränderte Konsumverhalten konkret? Parkett Magazin sprach mit Johann Ziller, Geschäftsführer Holzfachmarkt Ziller in Nürnberg, über die Vermarktung und Nachfrageentwicklung nachhaltiger Bodenbeläge im Holzfachhandel.
Herr Ziller, welche Absatzanteile haben bei Ihnen die jeweiligen Bodenbelagsarten? Wie können sich klimapositive Holzböden gegenüber den gefragten Designböden in Ihrem Holzfachmarkt behaupten?
Johann Ziller: Bei uns hat Parkett aktuell einem Anteil von rund 50 %, Laminatböden liegen bei 15 %, Korkböden bei 5 % und Vinylböden kommen auf rund 30 %. Unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit dürften wir eigentlich keinen Vinylboden verkaufen - aber der Trend ist ungebrochen. Wenngleich wir schon feststellen, dass die Kunden jetzt mehr Vinylprodukte nachfragen, die als "ökologisch einwandfrei" deklariert werden, aber natürlich dennoch immer ein Substitut aus Kunststoff bleiben.
Steuern Sie gegen, indem Sie das Angebot nachhaltiger Produkte bzw. Sortimente in Ihrer Präsentation besonders herausstellen oder sogar gezielt ausbauen?
Nachhaltigkeit ist uns ein Anliegen, das wir aktiv unterstützen. Wir haben zum Beispiel gerade entgegen dem Trend eine größere Korkboden-Abteilung mit rund 15 verschiedenen Musterflächen eingerichtet, weil wir das Naturprodukt Kork wieder mehr nach vorne bringen wollen. Auch unser hochwertiger Laminatboden ist übrigens ein ökologisch sehr positiv besetztes Produkt aus natürlichen Rohstoffen, das im Verkauf jetzt auch wieder stärker nachgefragt wird.
Wie hoch ist der Anteil der Kunden, die sich in der Beratung bei Ihnen für das Thema Wohngesundheit eines Fußbodens interessieren?
Das sind bei uns mittlerweile schon 80 %. Im Parkettsortiment ist die Qualität, was die Nachhaltigkeit anbelangt, vom Einstiegsprodukt bis zum hochpreisigen Produkt gegeben. Wir verkaufen kein Mehrschichtparkett mit HDF-Mittellage, sondern nur klassisch mit Fichtenholz-Mittellage sowie das dreischichtige Massivparkett von Bergland - das läuft sehr gut, gerade bei den so genannten Zweiteinrichtern, die in der Regel ökologisch orientiert sind.
Informieren Sie Kunden, die sich für Vinylböden interessieren, gezielt zu deren Materialeigenschaften oder sogar zu nachhaltigeren Bodenbelägen?
Viele Kunden, die in unsere Ausstellung kommen, interessieren sich erst einmal für einen Vinylboden. Und wir kommen dann über die Preisspanne - vom Angebotspreis 19,90 EUR bis zur oberen Preisgruppe 39,90 EUR - auf die biologische Qualität der unterschiedlichen Produkte zu sprechen. Unsere Mitarbeiter machen es sich in der Beratung nicht einfach, sie nehmen ihre Aufklärungspflicht durchaus ernst und weisen die Kunden darauf hin, dass es nicht nur Vinylböden gibt, sondern auch eine biologisch einwandfreie Alternative. Nämlich einen Korkboden.
Direktbedruckter Kork zeigt im Dessin neben einen Designboden kaum einen Unterschied, aber die Haptik, das Gefühl über einen Naturboden zu laufen, macht den entscheidenden Unterschied. Wir haben Musterflächen mit Vinyl- und Korkböden kombiniert verlegt und lassen es die Kunden ausprobieren. Entgegen anfänglichen Zweifeln funktioniert das sehr erfolgreich. Die Kunden verstehen den Unterschied, den ein Naturboden ausmacht und kaufen den Korkboden. In guter Qualität sind beide Bodenbeläge etwa preisgleich.
Welche Chance bieten klimapositive Aspekte wie Regionalität und Langlebigkeit von Produkten im Verkauf?
Wenn wir in der Beratung auf die Regionalität hinweisen, zum Beispiel, dass ein Designböden Haro Disano in Bayern produziert wird, dann gibt das den Kunden schon ein gutes Gefühl. Im Parkettbereich ist es mit Bergland-Parkett ähnlich: Ein regionales Produkt, made in Austria, das vollständig aus heimischen Rohstoffen gefertigt wird und eine rein biologische Oberflächenveredelung erhält, schätzen unsere Kunden durchaus.
Wie argumentieren Sie hinsichtlich der Oberflächenbehandlung von Naturholzböden?
Eine Landhausdiele mit Oberflächenlackierung zu verkaufen, sehen wir sehr kritisch. Denn auch ein neu modifizierter Lack raubt einem Strukturboden seine eigentliche Oberfläche. Bei uns beträgt der Anteil lackierter Oberflächen bei Landhausdielen im Verkauf unter 5 %. Bei Schiffsboden haben lackierte Oberflächen dagegen einen Anteil von rund 30 %. Aber das Gros bei uns sind geölte Oberflächen. Statt lackierte Landhausdielen anzubieten, wäre es meiner Meinung nach sinnvoller, die Energie im Bereich geölter Holzböden einzusetzen, beispielsweise um die Pflegeleichtigkeit der Produkte zu verbessern.
Stichwort Pflegeleichtigkeit im Terrassenbereich geht der boomende Absatz von WPC-Produkten seit Jahren ebenfalls zu Lasten des Originals aus Holz. Wie sind Sie hier aufgestellt?
Wir führen in unserem Terrassenprogramm neben WPC-Produkten vor allem das Trendholz Kebony, eine modifizierte Radiata Pine, die vorwiegend aus Skandinavien kommt. Das ist ein sehr attraktives Holz, auf dem man barfuß laufen kann und das im Laufe der Jahre eine schöne Silber-Färbung bekommt. Der VK-Preis liegt bei 140 EUR. Das ist übrigens auch so ein Paradoxon: Die Leute sind durchaus bereit, 140 EUR für eine Terrassendiele auszugeben, für einen Parkettboden aber eher selten. Vom Gesamtumsatz mit Parkett erzielen wir gerade einmal 5 % in dieser Preisklasse. Und mit Kebony erzielen wir 70 % unseres Umsatzes mit Holzterrassen.
Der Verband der deutschen Parketthersteller rückt die klimapositiven Eigenschaften von Holzböden gezielt in den Vordergrund seines Marketings. Glauben Sie, dass diese Botschaft bei den Verbrauchern ankommt?
Ich bin in den einschlägigen Wohnzeitschriften noch nie auf diese Werbeaktivitäten gestoßen. Wenn man das Naturprodukt Parkett mit seinen positiven Eigenschaften nach vorne bringen will, muss man diese Themen beim Endverbraucher sichtbar machen. Und zwar für jüngere Generationen in Social Media-Kanälen wie Instagram und Facebook, sowie in den bekannten Wohnzeitschriften, die vornehmlich von Frauen gelesen werden.
Haben Sie die Erfahrung gemacht, dass Frauen bei der Auswahl eines neuen Bodenbelags im Allgemeinen mehr auf Umweltaspekte achten als Männer?
Ja, absolut. Unserer Erfahrung nach muss man bei der Kundenberatung die Frauen im Blick haben. Frauen setzen sich viel mehr mit Themen des Einrichtens und Wohnens auseinandersetzen als Männer - und zwar nicht nur unter dekorativen, sondern auch unter Aspekten der Gesundheit und der Umwelt. Meines Erachtens implizieren viele meiner Kollegen in unserer Branche noch immer zu wenig, dass die Frau die kaufentscheidende Kraft in der Familie ist.
Wie setzen Sie das Marketing in Ihrem Fachhandel um? Welchen Anteil haben eigene Konzepte, welchen die Unterstützung durch Ihre Lieferanten?
Wir setzen in unserer Ausstellung auf eigene Präsentationskonzepte. Einen Großteil unserer Produkte zeigen wir neutralisiert und legen auch keine Herstellerprospekte aus, um die unmittelbare Preisvergleichbarkeit im Internet zu vermeiden. Für ein auf unsere Bedürfnisse zugeschnittenes Produktmarketing, würde ich mir von unseren Lieferanten mehr individuelle Unterstützung wünschen, statt einheitlichen Marketingkampagnen nach dem Gießkannenprinzip.
Zum Schluss ein Blick noch vorn: Was glauben Sie, wird die künftige Bodenbelagskundin der Generation Greta konsequent Naturprodukten den Vorzug geben?
Ich bin davon überzeugt, dass der Parkettboden ebenso wie die Massivholzdiele und die massive Terrassendiele von der ökologischen Transformation in unserer Gesellschaft enorm profitieren werden. Aber trotzdem, und jetzt wiederhole ich mich, gerade die junge Generation müssen wir rechtzeitig dort abholen, wo sie ist, nämlich auf Instagram und TikTok. Diese Zielgruppenorientierung auf junge Konsumenten vermisse ich in den Marketingaktivitäten der Bodenbelagsbranche.
| Das Gespräch führte Imke Laurinat
Holzfachzentrum Ziller
Holzfachzentrum Ziller GmbH
Isarstr. 30
90451 Nürnberg
Tel.: (0911)648040
mail@holzziller.de
www.holzziller.de
Gründung: 1941
Geschäftsführer: Johann Ziller
Standorte: Nürnberg, Baiersdorf, Schwabach
Mitarbeiter: 30
Showroom Nürnberg: 2.500 m2 auf zwei Etagen
Produktgruppen: Böden, Wand & Decke, Türen, Garten & Terrasse, Zubehör aus Parkett Magazin 04/21 (Wirtschaft)
"Die Kunden verstehen den Unterschied, den ein Naturboden ausmacht"
Nachhaltigkeit bekommt bei Verbrauchern einen immer höheren Stellenwert. Aber wie erlebt der Holzfachhandel das durch den Klimawandel veränderte Konsumverhalten konkret? Parkett Magazin sprach mit Johann Ziller, Geschäftsführer Holzfachmarkt Ziller in Nürnberg, über die Vermarktung und Nachfrageentwicklung nachhaltiger Bodenbeläge im Holzfachhandel.
Herr Ziller, welche Absatzanteile haben bei Ihnen die jeweiligen Bodenbelagsarten? Wie können sich klimapositive Holzböden gegenüber den gefragten Designböden in Ihrem Holzfachmarkt behaupten?
Johann Ziller: Bei uns hat Parkett aktuell einem Anteil von rund 50 %, Laminatböden liegen bei 15 %, Korkböden bei 5 % und Vinylböden kommen auf rund 30 %. Unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit dürften wir eigentlich keinen Vinylboden verkaufen - aber der Trend ist ungebrochen. Wenngleich wir schon feststellen, dass die Kunden jetzt mehr Vinylprodukte nachfragen, die als "ökologisch einwandfrei" deklariert werden, aber natürlich dennoch immer ein Substitut aus Kunststoff bleiben.
Steuern Sie gegen, indem Sie das Angebot nachhaltiger Produkte bzw. Sortimente in Ihrer Präsentation besonders herausstellen oder sogar gezielt ausbauen?
Nachhaltigkeit ist uns ein Anliegen, das wir aktiv unterstützen. Wir haben zum Beispiel gerade entgegen dem Trend eine größere Korkboden-Abteilung mit rund 15 verschiedenen Musterflächen eingerichtet, weil wir das Naturprodukt Kork wieder mehr nach vorne bringen wollen. Auch unser hochwertiger Laminatboden ist übrigens ein ökologisch sehr positiv besetztes Produkt aus natürlichen Rohstoffen, das im Verkauf jetzt auch wieder stärker nachgefragt wird.
Wie hoch ist der Anteil der Kunden, die sich in der Beratung bei Ihnen für das Thema Wohngesundheit eines Fußbodens interessieren?
Das sind bei uns mittlerweile schon 80 %. Im Parkettsortiment ist die Qualität, was die Nachhaltigkeit anbelangt, vom Einstiegsprodukt bis zum hochpreisigen Produkt gegeben. Wir verkaufen kein Mehrschichtparkett mit HDF-Mittellage, sondern nur klassisch mit Fichtenholz-Mittellage sowie das dreischichtige Massivparkett von Bergland - das läuft sehr gut, gerade bei den so genannten Zweiteinrichtern, die in der Regel ökologisch orientiert sind.
Informieren Sie Kunden, die sich für Vinylböden interessieren, gezielt zu deren Materialeigenschaften oder sogar zu nachhaltigeren Bodenbelägen?
Viele Kunden, die in unsere Ausstellung kommen, interessieren sich erst einmal für einen Vinylboden. Und wir kommen dann über die Preisspanne - vom Angebotspreis 19,90 EUR bis zur oberen Preisgruppe 39,90 EUR - auf die biologische Qualität der unterschiedlichen Produkte zu sprechen. Unsere Mitarbeiter machen es sich in der Beratung nicht einfach, sie nehmen ihre Aufklärungspflicht durchaus ernst und weisen die Kunden darauf hin, dass es nicht nur Vinylböden gibt, sondern auch eine biologisch einwandfreie Alternative. Nämlich einen Korkboden.
Direktbedruckter Kork zeigt im Dessin neben einen Designboden kaum einen Unterschied, aber die Haptik, das Gefühl über einen Naturboden zu laufen, macht den entscheidenden Unterschied. Wir haben Musterflächen mit Vinyl- und Korkböden kombiniert verlegt und lassen es die Kunden ausprobieren. Entgegen anfänglichen Zweifeln funktioniert das sehr erfolgreich. Die Kunden verstehen den Unterschied, den ein Naturboden ausmacht und kaufen den Korkboden. In guter Qualität sind beide Bodenbeläge etwa preisgleich.
Welche Chance bieten klimapositive Aspekte wie Regionalität und Langlebigkeit von Produkten im Verkauf?
Wenn wir in der Beratung auf die Regionalität hinweisen, zum Beispiel, dass ein Designböden Haro Disano in Bayern produziert wird, dann gibt das den Kunden schon ein gutes Gefühl. Im Parkettbereich ist es mit Bergland-Parkett ähnlich: Ein regionales Produkt, made in Austria, das vollständig aus heimischen Rohstoffen gefertigt wird und eine rein biologische Oberflächenveredelung erhält, schätzen unsere Kunden durchaus.
Wie argumentieren Sie hinsichtlich der Oberflächenbehandlung von Naturholzböden?
Eine Landhausdiele mit Oberflächenlackierung zu verkaufen, sehen wir sehr kritisch. Denn auch ein neu modifizierter Lack raubt einem Strukturboden seine eigentliche Oberfläche. Bei uns beträgt der Anteil lackierter Oberflächen bei Landhausdielen im Verkauf unter 5 %. Bei Schiffsboden haben lackierte Oberflächen dagegen einen Anteil von rund 30 %. Aber das Gros bei uns sind geölte Oberflächen. Statt lackierte Landhausdielen anzubieten, wäre es meiner Meinung nach sinnvoller, die Energie im Bereich geölter Holzböden einzusetzen, beispielsweise um die Pflegeleichtigkeit der Produkte zu verbessern.
Stichwort Pflegeleichtigkeit im Terrassenbereich geht der boomende Absatz von WPC-Produkten seit Jahren ebenfalls zu Lasten des Originals aus Holz. Wie sind Sie hier aufgestellt?
Wir führen in unserem Terrassenprogramm neben WPC-Produkten vor allem das Trendholz Kebony, eine modifizierte Radiata Pine, die vorwiegend aus Skandinavien kommt. Das ist ein sehr attraktives Holz, auf dem man barfuß laufen kann und das im Laufe der Jahre eine schöne Silber-Färbung bekommt. Der VK-Preis liegt bei 140 EUR. Das ist übrigens auch so ein Paradoxon: Die Leute sind durchaus bereit, 140 EUR für eine Terrassendiele auszugeben, für einen Parkettboden aber eher selten. Vom Gesamtumsatz mit Parkett erzielen wir gerade einmal 5 % in dieser Preisklasse. Und mit Kebony erzielen wir 70 % unseres Umsatzes mit Holzterrassen.
Der Verband der deutschen Parketthersteller rückt die klimapositiven Eigenschaften von Holzböden gezielt in den Vordergrund seines Marketings. Glauben Sie, dass diese Botschaft bei den Verbrauchern ankommt?
Ich bin in den einschlägigen Wohnzeitschriften noch nie auf diese Werbeaktivitäten gestoßen. Wenn man das Naturprodukt Parkett mit seinen positiven Eigenschaften nach vorne bringen will, muss man diese Themen beim Endverbraucher sichtbar machen. Und zwar für jüngere Generationen in Social Media-Kanälen wie Instagram und Facebook, sowie in den bekannten Wohnzeitschriften, die vornehmlich von Frauen gelesen werden.
Haben Sie die Erfahrung gemacht, dass Frauen bei der Auswahl eines neuen Bodenbelags im Allgemeinen mehr auf Umweltaspekte achten als Männer?
Ja, absolut. Unserer Erfahrung nach muss man bei der Kundenberatung die Frauen im Blick haben. Frauen setzen sich viel mehr mit Themen des Einrichtens und Wohnens auseinandersetzen als Männer - und zwar nicht nur unter dekorativen, sondern auch unter Aspekten der Gesundheit und der Umwelt. Meines Erachtens implizieren viele meiner Kollegen in unserer Branche noch immer zu wenig, dass die Frau die kaufentscheidende Kraft in der Familie ist.
Wie setzen Sie das Marketing in Ihrem Fachhandel um? Welchen Anteil haben eigene Konzepte, welchen die Unterstützung durch Ihre Lieferanten?
Wir setzen in unserer Ausstellung auf eigene Präsentationskonzepte. Einen Großteil unserer Produkte zeigen wir neutralisiert und legen auch keine Herstellerprospekte aus, um die unmittelbare Preisvergleichbarkeit im Internet zu vermeiden. Für ein auf unsere Bedürfnisse zugeschnittenes Produktmarketing, würde ich mir von unseren Lieferanten mehr individuelle Unterstützung wünschen, statt einheitlichen Marketingkampagnen nach dem Gießkannenprinzip.
Zum Schluss ein Blick noch vorn: Was glauben Sie, wird die künftige Bodenbelagskundin der Generation Greta konsequent Naturprodukten den Vorzug geben?
Ich bin davon überzeugt, dass der Parkettboden ebenso wie die Massivholzdiele und die massive Terrassendiele von der ökologischen Transformation in unserer Gesellschaft enorm profitieren werden. Aber trotzdem, und jetzt wiederhole ich mich, gerade die junge Generation müssen wir rechtzeitig dort abholen, wo sie ist, nämlich auf Instagram und TikTok. Diese Zielgruppenorientierung auf junge Konsumenten vermisse ich in den Marketingaktivitäten der Bodenbelagsbranche.
| Das Gespräch führte Imke Laurinat
Holzfachzentrum Ziller
Holzfachzentrum Ziller GmbH
Isarstr. 30
90451 Nürnberg
Tel.: (0911)648040
mail@holzziller.de
www.holzziller.de
Gründung: 1941
Geschäftsführer: Johann Ziller
Standorte: Nürnberg, Baiersdorf, Schwabach
Mitarbeiter: 30
Showroom Nürnberg: 2.500 m2 auf zwei Etagen
Produktgruppen: Böden, Wand & Decke, Türen, Garten & Terrasse, Zubehör aus Parkett Magazin 04/21 (Wirtschaft)