Hamelner Teppichwerke GmbH & Co. KG

Vorwerk ist schneller, flexibler und emotionaler

Nach dem Management-Buy-Out im August 2020 agiert die Teppichsparte des Vorwerk-Konzerns heute als eigenständiges Unternehmen. Wir haben mit Martin Multhaupt (Geschäftsführender Gesellschafter) und Eric Fricke (Senior Marketing Manager) über den Zukauf von Objekt-Teppichfliesen, die Neuauflage der Passion-Kollektion und aktuelle Präsentationskonzepte gesprochen.

BTH Heimtex: Seit einem Jahr leiten Sie die Geschäfte der Vorwerk-Teppichwerke - unter Corona-Bedingungen. Wie funktioniert das?

Martin Multhaupt: Sehr gut. Wir haben die Corona-Pause genutzt, um erstens unsere Produktkollektionen und zweitens die Einsatzmittelkonzepte zu überarbeiten. Im Laufe des ersten Quartals 2022 stellen wir alle Neuentwicklungen dem Markt vor. Bei den Produkten haben wir uns entschieden, erstmals eine Kollektion zuzukaufen: die Teppichfliese Moorea für den Objektbereich.
BTH Heimtex: Wie kam es dazu?

Multhaupt: Es war unser Anliegen, schnell eine runde Palette für das Objektgeschäft anzubieten. Eine Erweiterung der eigenen Teppichfliesenkollektion ist in Planung. Zur schnelleren Ausschöpfung der Marktpotentiale kooperieren wir bei Moorea mit einem Hersteller aus Asien.

BTH Heimtex: Inwiefern unterscheidet sich Moorea von Teppichfliesen aus dem eigenen Werk in Hameln?
Multhaupt: Moorea hat eine andere Rückenausstattung, also nicht den Vorwerk-Akustikrücken Sonic, der sonst bei uns Standard ist. Gleichzeitig muss natürlich auch Moorea unseren Nachhaltigkeitsansprüchen genügen: Wir haben die Moorea-Fliese mit einem PVC- und Bitumen-freien Rücken ausstatten lassen. Die Nutzschicht der Fliesen wird komplett aus spinndüsengefärbtem Solution Dyed Polyamid 6 hergestellt und ist recycelbar.

Eric Fricke: Mit der Marke Vorwerk stehen wir für Produkte "Made in Germany" und für eine breite Produktpalette für unterschiedlichste Zielgruppen. Mit der neuen Moorea-Kollektion sprechen wir gezielt Architekten, Designer und den Objekt-orientierten Handel an. Darum haben wir die Marke Nordpfeil reanimiert und stellen die Kollektion als Moorea von Nordpfeil vor und positionieren sie als zusätzliche Marke unter der Premium-Marke Vorwerk.

BTH Heimtex: Bisher haben Hersteller von Teppichböden in Europa zugekauft. Sie tun das jetzt in Asien. Hat sich die Qualität der dortigen Produzenten verändert?

Multhaupt: Auf jeden Fall. Es gibt dort einige große Hersteller, die auf modernen Anlagen und Maschinen erstklassige Produkte fertigen, teilweise auf einem höheren Niveau als westliche Produzenten. Dabei verfügen sie über enorme Kapazitäten - nur eben nicht über Markenbekanntheit.

BTH Heimtex: Allerdings müssen die Containerschiffe einen langen Seeweg zurücklegen. Corona-bedingt erhöhen sich seit einiger Zeit die Lieferzeiten und die Transportkosten

Multhaupt: Das stimmt, dafür haben wir aber eine gute Lösung gefunden. Momentan gehen wir davon aus, dass sich die Lage ab Mitte des Jahres normalisiert. Ab Februar werden wir mit der Kollektion lieferfähig sein.

Fricke: Unser chinesischer Partner hat außerdem Zugriff auf Container-Kontingente; das erleichtert die Situation.

BTH Heimtex: Wie führen Sie Moorea in den Markt ein?

Multhaupt: In den vergangenen Monaten haben wir die Moorea-Kollektion unseren Zielkunden bereits vorgestellt: Architekten, Objekteuren, Händlern. Im Rahmen einer Roadshow waren wir in Deutschland unterwegs und hatten Kollektionsübersichten, Kollektionsbroschüren und Muster dabei. In den Auslandsmärkten haben wir bei unseren Agenten unter anderem in Skandinavien, Frankreich, Benelux, England und Russland das neue Programm vorgestellt. Die Designs und Qualitäten kamen richtig gut an. Und in den Preislagen, in denen wir uns mit Moorea bewegen, hatte man Vorwerk bisher nicht auf der Rechnung. Noch während der Roadshow haben wir über die ersten Aufträge gesprochen. Mit Moorea schließen wir offenbar eine Lücke im Objektbereich.

Fricke: Es wird übrigens bald eine zweite Kollektion unter der Marke Nordpfeil geben: Stay, ein Programm mit Bahnenware sowie Kettel- und Umbuckteppichen für kleinere und mittlere Hotels; dieser Markt ist sehr stabil. Ergänzend zur Bahnenware bieten wir passend gekettelte Sockelleisten an. Im Objektbereich hat Nordpfeil immer noch einen guten Ruf, auch im Ausland - aus der Zeit, als es noch ein eigenständiges Unternehmen war.

BTH Heimtex: Läuft der Vertrieb der Nordpfeil-Kollektionen auch über die Vorwerk-Vertriebsmannschaft?
Fricke: Ja, die Kollegen haben dann zwei Marken im Angebot. Unter der Marke Vorwerk das Vollsortiment mit unterschiedlichsten Oberflächen und unter Nordpfeil die Spezial-Kollektion für Teilsegmente des Objektmarktes. So sind die Marken strategisch sauber voneinander getrennt.

BTH Heimtex: Geht die Kollektion auch an den Großhandel?

Multhaupt: Moorea ist in erster Linie auf den Objektmarkt ausgerichtet. Dafür kommen Großhändler infrage, die eine gezielte Objektausrichtung verfolgen.

Intensive Zusammenarbeit
mit dem Großhandel

BTH Heimtex: Wie sieht Ihre momentane Zusammenarbeit mit dem Großhandel aus?

Multhaupt: Vor vier Jahren waren unsere Geschäftsbeziehungen mit dem Großhandel leider etwas problematisch, da wir kein ausreichendes Listungsangebot zur Verfügung stellen konnten. Heute entwickeln wir Produkte und Einsatzmittel nicht mehr im stillen Kämmerlein, wir binden von Beginn an unsere Kunden und unseren Vertrieb mit ein, etwa bei der der Neuauflage unserer Einstiegskollektion Passion für den Wohnbereich. Auf diese Weise entsteht schon im Vorfeld eine Verbundenheit zu der Kollektion.

BTH Heimtex: Auch in Sachen Einsatzmittelkonzept hat sich bei Vorwerk viel getan. Was haben Sie konkret verändert?
Fricke: Unser Kernanliegen bestand darin, mehr Übersichtlichkeit über unsere Kollektionen zu schaffen. Daher haben wir das Vorwerk-Produktspektrum in zwei großen Präsentationskonzepten gebündelt. Auf der ersten Ebene verschafft unser neues Workbook einen Komplettüberblick der Vorwerk-Markenwelt. Darin sind praktisch alle Vorwerk-Kollektionen enthalten, mit Ausnahme des Passion-Programms. Das Workbook ist stark auf den Objektbereich ausgerichtet; es umfasst Tuft-Velours und -Schlingen, außerdem Webware, Teppichfliesen und abgepasste Teppiche. Für jedes der Produktsegmente Tuft-Velours, Tuft-Schlinge und Webware bieten wir eine eigene Übersichtskarte mit Produktmustern an. Diese kommen spätestens Ende des ersten Quartals 2022 auf den Markt. Einzelkarten von mindestens sechs ausgewählten B2B-Bestsellern, darunter zum Beispiel Nandou, runden das neue Einsatzmittelkonzept für den Objektbereich ab. Davor hatten wir viel zu viele Einzelprodukt-Musterkarten, das war zu verwirrend.

Multhaupt: Auf der zweiten Ebene bekommt das Passion-Konzept für den Wohnbereich eine eigene Präsentation. Dafür haben wir das Programm ganz neu aufgelegt: erstens neue Qualitäten eingeführt und zweitens ein modernes emotionales Konzept entwickelt. Wir wollen insgesamt weg von der bisher sehr sachlichen Kundenansprache, die viele zu unterkühlt fanden.

Passion-Kollektion mit Partnern
im Großhandel entwickelt

BTH: Sie sagten, Sie würden Ihre Kunden verstärkt an solchen Entwicklungen beteiligen. Wie sind Sie hier vorgegangen?

Multhaupt: Bei der Kollektionsentwicklung haben wir Moodboards mit Mustern erstellt und dafür um ein Ranking mit zehn Renner-Produkten gebeten. Im Wesentlichen haben wir dabei Einkaufsverbände angesprochen und große Kunden aus dem Groß- und Einzelhandel.

Fricke: Die Gestaltung des Kollektionskoffers haben wir mit einigen wenigen Partnern zusammen entwickelt. Die anschließende Vermarktung findet über unsere Partner wie auch über die Eigenvermarktung statt.

BTH Heimtex: Als Sie vor vier Jahren die erste Passion-Kollektion herausgebracht haben, sind Sie ganz anders vorgegangen.

Multhaupt: Ja, damals haben wir einen erheblichen Anteil der Koffer selbst vermarktet. Jetzt haben wir viele Kunden dem Großhandel zugeführt. Im Januar 2022 gehen die Koffer in den Markt. Durch unsere Handelspartner und uns. Das ist für uns eine völlig neue Herangehensweise.

Im Vergleich zur Einführung des ersten Passion-Koffers vor vier Jahren haben wir unseren Listungsanteil mehr als verdoppeln können. Für die folgenden Geschäftsjahre setzen wir verstärkt auf eine noch engere Zusammenarbeit mit dem Handel.

Handelsgeschäft weiter wichtig,
Objekt ausbauen

BTH Heimtex: Sie haben das neue Nordpfeil-Programm, Sie haben das Workbook mit der Markenwelt, Sie haben die große Einstiegskollektion Passion wie verteilen sich die Umsätze auf dieses Produktspektrum?

Multhaupt: Passion ist das Sortiment mit dem höchsten Einzelanteil am Umsatz. Momentan bauen wir unser Angebot für den Objektbereich massiv aus. Mit den Teppichfliesen wollen wir jetzt so richtig Gas geben. Und mit Passion bleiben wir natürlich auch weiterhin am Ball.

BTH Heimtex: Spielt bei Ihren Plänen der PU-Belag Recover Green weiter eine Rolle?

Multhaupt: Nein. Unter das Thema haben wir einen Strich gezogen; die Kollektion läuft Ende 2022 aus. Unsere strategische Ausrichtung ist textil. Ich könnte mir höchstens vorstellen, unser textiles Sortiment weiter abzurunden.

BTH Heimtex: Und wo wollen Sie 2022 hin?

Multhaupt: Da wollen wir das Niveau von 2019 erreichen; das war das letzte Jahr vor Covid. Und wir sind guter Dinge, dass wir das schaffen, auch weil wir durch zusätzliche Listungen und neue Produkte unsere Position im Handel signifikant verbessert haben. Im Objektbereich setzen wir stark auf unser Key-Account-Konzept. Auch die neue Moorea-Kollektion unter Nordpfeil wird uns helfen, hier unsere Marktposition zu verbessern.

Fricke: Zusätzlich haben wir uns in einigen Ländermärkten neu aufgestellt: In Frankreich decken wir mit sechs Handelsvertretungen wieder das komplette Land ab - zum ersten Mal seit vielen Jahren. Auch England ist sehr wichtig für uns, mithilfe einer Londoner Master-Agentur und vier bis fünf Agenten starten wir hier 2022 neu.
Vorwerk Flooring
und der Vorwerk-Konzern

BTH Heimtex: Wie stehen Sie wirtschaftlich da? Sind Sie weiterhin durch den Vorwerk-Konzern abgesichert?

Multhaupt: Wir haben 2021 anfangs Umsatz eingebüßt - eine Auswirkung des langen Lockdowns. Gegen Mitte des Jahres hat sich das Geschäft wieder deutlich erholt. Wir erzielen im Geschäftsjahr 2021 voraussichtlich das Betriebsergebnis, das wir auch angepeilt hatten.

BTH Heimtex: Und der Markenname Vorwerk darf erst mal bei Ihnen bleiben?

Multhaupt: Wir haben die Rechte für die längerfristige Nutzung der Vorwerk-Marke bekommen. Ich denke, wir haben gute Aussichten, dass das noch weiter verlängert wird.

BTH Heimtex: Wem gehören die Immobilien in Hameln mit dem Werk?

Multhaupt: Grundstück, Immobilien und Inventar sind Eigentum der Holdinggesellschaft. Wir halten klar und deutlich am Standort Hameln fest und bleiben ein breit aufgestellter Produzent: Wir tuften, färben, weben und beschichten Bahnenware wie Fliesen.

BTH Heimtex: Sind in den nächsten Jahren weitere Investitionen geplant?

Multhaupt: Wir werden auf jeden Fall in unseren Maschinenpark investieren. Dieser Plan ist bereits für mehrere Jahre festgeschrieben. Eines unserer Zukunftsziele besteht darin, in der Fertigung eine geschlossene Kreislaufwirtschaft zu erreichen.

Im Zuge der Stärkung unseres Objektgeschäftes werden wir den Anteil unserer SD-Garne deutlich erhöhen. Nichtsdestotrotz werden wir immer an der Färberei festhalten: Es ist eine unserer Kernkompetenzen, jede Farbe nach Kundenwunsch produzieren zu können. Unser Know-how im Bereich Weben werden wir definitiv weiter nutzen.

Alles in allem besteht unser Plan darin, Vorwerk durch organisches Wachstum klein, fein und leise wieder nach vorn zu bringen. Wir sind schlanker und pragmatischer geworden; die internen Entscheidungsprozesse gehen jetzt schneller. Wir halten uns nicht für die Besten und die Schönsten. Wir haben ein bisschen mehr Zurückhaltung gelernt, und das hat uns insgesamt sehr gut getan.
| Die Fragen stellten Michael Steinert und Meike Stewen.

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Daten + Fakten Vorwerk

Vorwerk & Co. Teppichwerke GmbH & Co. KG
Kuhlmannstraße 11
31785 Hameln
Tel.: 05151 / 1 03-0
Fax: 05151 / 1 03-377
info@vorwerk-teppich.de
www.vorwerk-flooring.de

Geschäftsführende
Gesellschafter:
Martin Multhaupt
Tobias Arnold
Senior Marketing
Manager: Eric Fricke
Marken: Vorwerk, Nordpfeil
Produkte: Teppichboden, Teppichfliesen aus BTH Heimtex 02/22 (Wirtschaft)