Objectflor räumt ab

Objectflor ist zurück an der Spitze. Mit zehn Siegen in Einzelkategorien räumen die Kölner bei der Designbelagsumfrage ordentlich ab. Gerflor und Tarkett belegen zusammen Platz zwei.

Der umkämpfte Designbelagsmarkt ist ordentlich in Bewegung. So sehr, dass sich die Spitzenplätze unserer Großhandelsumfrage neu sortiert haben und ein neuer (alter) Gesamtsieger daraus hervorgegangen ist: Objectflor steht mit der Note 2,2 wieder oben auf dem Podest (zuletzt 2018) und holt zudem erste Plätze in sage und schreibe zehn Einzelkategorien. Auch auf den Rängen dahinter ist einiges aufgemischt: Gerflor hat seinen allmählichen Aufstieg fortgesetzt und den zweiten Platz erklommen; Tarkett steht daneben und trägt ebenfalls die Silbermedaille (beide Note 2,3). Es folgt Unilin, der Erstplatzierte der beiden Vorjahre, zusammen mit Oneflor-Europe und Project Floors.

Leichte Positionsveränderungen und neue Sortierungen sind in dieser Umfrage nicht dramatisch, weil alle Durchschnittsnoten wie gewohnt eng beieinander liegen: Das Spektrum erstreckt sich von 2,2 bis 2,8 mit zahlreichen Doppelbelegungen.

Was allerdings auffällt: In den Einzelkategorien werden nicht mehr so schnell Noten mit einer Eins vor dem Komma vergeben wie im Vorjahr. Die gab es 2023 in jeder Kategorie - bis auf Marketing -, jetzt bloß noch in vieren: Lieferschnelligkeit, Preis-Leistungs-Verhältnis, Produktqualität und Markenstärke. Die herausforderndste Disziplin ist mit einem Notenschnitt von 2,7 die Vertriebspolitik! Bereits im Vorjahr hatten sich hier einige der Befragten kritisch über große Anbieter geäußert, die zum Teil am Großhandel vorbei in den Markt gehen oder bei denen sich keine auskömmlichen Spannen generieren ließen. Auch in den Kategorien Marketing, Reklamation und Nachhaltigkeit (Schnitt jeweils 2,7) und Produktinnovation (Schnitt 2,6) ist der Mittelwert eher "befriedigend" als "gut".

Am besten wiederum wird eine der eindeutig wichtigsten Disziplinen bewertet: Die Produktqualität (Schnitt 2,1). Mit Noten zwischen 1,8 und 2,5 zeigt sie, dass der Großhandel mit den Bodenbelägen seiner Lieferanten durchweg zufrieden ist. Auch mit der Logistik - Lieferschnelligkeit und -zuverlässigkeit - klappts im Schnitt recht gut.

Die Verbreitung der größten Anbieter sinkt weiterhin. 2023 wurden noch vier Unternehmen von über 60 % der Großhändler genannt, diesmal sind es zwei: Gerflor Mipolam und Windmöller; Objectflor ist mit 59 % dicht dran. Dabei sagt die Verbreitung natürlich nichts über die Gesamtabsatzzahlen in den jeweiligen Unternehmen oder im deutschsprachigen Markt aus.

Die Firmen in der Detailbetrachtung:

Objectflor
Zurück an der Spitze

Hello again, erster Platz: Objectflor stand bereits im Jahr 2018 ganz oben bei der Großhandelsumfrage Designbeläge. Jetzt setzen sich die Kölner erneut durch, gewinnen in zehn Einzelkategorien und vier von fünf der aggregierten Kategorien. Als top werden der Innen- und Außendienst bewertet, Lieferzuverlässigkeit, Reklamationsbearbeitung, Innovation, Sympathiewert und Marketing. Bei Lieferschnelligkeit und Markenstärke steht zusätzlich eine Eins vor dem Komma. Während das Preis-Leistungs-Verhältnis mit einer soliden 2,5 im Mittelfeld rangiert, wird die Vertriebspolitik etwas kritischer gesehen. Auch wichtig: Objectflor wird als das Unternehmen mit den besten Zukunftsperspektiven eingeschätzt.

Gerflor Mipolam
Mit Markenstärke in die Zukunft

Nach dem vierten Platz 2022 und dem dritten Rang 2023 erklimmt Gerflor Mipolam nun wieder die zweite Stufe auf dem Siegertreppchen. Mit einer Verbreitung von 68 % ist der Anbieter am weitesten im Markt vertreten. In der Kategorie Lieferzuverlässigkeit stehen die Troisdorfer zusammen mit Objectflor, Project Floors und Tarkett an der Spitze. Mit dem Innendienst, bei Markenstärke, Nachhaltigkeit und den Zukunftsperspektiven glänzt das Unternehmen jeweils mit der zweitbesten Bewertung. Überall sicher im oberen Mittelfeld platziert, holt Gerflor Mipolam dreimal Silber in den aggregierten Kategorien Management, Produkt und Image. Der Hersteller setzte 2022 rund 231 Mio. EUR um (+11,7 %), was die Troisdorfer unter anderem auf eine Ausweitung der Aktivitäten nach Österreich zurückführen.

Tarkett
Vom Mittelfeld aufs Siegertreppchen

Tarkett hat sich in der Großhandelsumfrage eindrucksvoll nach vorn gearbeitet: 2022 noch mit einer Durchschnittsnote von 2,6 auf Platz zehn, 2023 auf Rang acht (Note 2,5) - und jetzt, 2024, gleichauf mit Gerflor Mipolam und der nochmals verbesserten Note 2,3 auf den zweiten Platz. Herausragend ist die Lieferzuverlässigkeit, wo sich Tarkett gemeinsam mit drei anderen Unternehmen die beste Bewertung sichert. Auch bei der Produktqualität und der Markenstärke zählen die Ludwigshafener zu den Spitzenreitern. In der wichtigen Kategorie Zukunftsperspektive erhalten sie die zweitbeste Bewertung, ebenso bei der Nachhaltigkeit. Der Außendienst überzeugt mit der Note 2,2. Ein möglicher positiver Einfluss auf diese Entwicklung: Seit dem 1. Oktober 2024 ist Florian Ebner neuer General Manager D/A/CH bei Tarkett und einer der Geschäftsführer der deutschen Tarkett Holding. Wir sind gespannt, wie es weitergeht.

Moduleo/IVC/Unilin
Top sympathisch auf
wichtigem deutschen Markt

Für die Mohawk-Tochter Unilin Flooring bleibt der deutsche Markt der wichtigste. In diesem Jahr mussten die Belgier ihren Spitzenplatz räumen und landen nun mit einer Durchschnittsnote von 2,4 auf dem vierten Rang. Trotzdem: Beim Sympathiewert brilliert Unilin mit der Bestnote 2,1, und auch in der insgesamt anspruchsvollen Kategorie Vertriebspolitik wird Unilin am besten bewertet. Beim Preis-Leistungs-Verhältnis überzeugt das Unternehmen auf Rang zwei. Etwas abgesackt ist Unilin Flooring bei den Zukunftsperspektiven (von 1,9 auf 2,3), ebenso der Außendienst (von 1,9 auf 2,7) und die Reklamationsbearbeitung (von 1,9 auf 2,8). Eine solide Basis, auf der Laurence Maes, 2023 zum General Manager Deutschland/Österreich berufen, aufbauen kann, um die Entwicklung von Unilin Flooring mit den Marken Quick-Step, Moduleo und Partnermarken weiter voranzutreiben.

Oneflor-Europe
Breit gefächertes Notenspektrum

Oneflor-Europe steht auch 2024 mit einem recht breit gestreuten Notenspektrum da: In den Kategorien Preis-Leistungs-Verhältnis und Sympathiewert belegt das belgische Unternehmen den Spitzenplatz. Die Vertriebspolitik ist traditionell eine besondere Stärke des kleinen, wendigen Lieferanten; hier steht er diesmal hinter Unilin an zweiter Stelle. Der Außendienst wird ebenfalls stark bewertet und erreicht mit den zweiten Platz, den es auch für die Reklamationsbearbeitung gab. Das Unternehmen importiert seine Designbeläge aus Taiwan und setzt stark - aber nicht nur - auf Eigenmarken-Produkte seiner Kunden. Das schlägt sich konsequenterweise in der Bewertung der Markenstärke und einem vorletzten Platz nieder. Im Marketing - letzter Platz - bleibt Oneflor ebenfalls im Hintergrund. Wohl auch dadurch lässt sich schwer etwas über die Nachhaltigkeitsbestrebungen sagen, die der Großhandel allenfalls ansatzweise erkennen kann: ebenfalls letzter Rang.

Project Floors
Top Qualität und solide Platzierungen

Project Floors teilt sich in diesem Jahr den vierten Platz mit Unilin und Oneflor-Europe. Besonders hervorzuheben: die Produktqualität, die in dieser engen Kategorie für den Spitzenplatz sorgt; einen weiteren gibt es für die Lieferzuverlässigkeit. Auch bei der Markenstärke punkten die Hürther und erreichen mit 2,1 eine gute Platzierung. Insgesamt bleibt Project Floors solide im Mittelfeld, allerdings schrammt die Bewertung der Vertriebspolitik nur knapp an einer Drei vorbei. Besonders schätzt der Großhandel die menschliche Komponente: In der aggregierten Kategorie, die Innen- und Außendienst zusammenfasst, steht Project Floors auf dem zweiten Platz.

Forbo Flooring
Mehr Kontakt mit dem Markt

2023 wurde die Vertriebspolitik bei Forbo Flooring kritisiert, doch 2024 zeigt sich schon eine leichte Verbesserung: Statt einer 3,1 gibt es nun die Note 2,9. Mit René Auerbach als neuem Vertriebsleiter D/A seit Mitte des Jahres könnte sich der positive Trend fortsetzen. Sein Ziel: "Die Frequenz der persönlichen Kontakte wieder hochfahren." Forbo bleibt eine bekannte Marke und erhält für die Markenstärke eine solide 2,1. Auch bei den Zukunftsperspektiven schneidet das Unternehmen leicht überdurchschnittlich ab. Potenzial gibt es - sowohl was die Note als auch was die Platzierung betrifft - bei der Reklamationsbearbeitung und den Produktinnovationen.

Karndean
Private-Label-Profi mit starkem Service

Als Vertriebstochter von Objectflor konzentriert sich Karndean ausschließlich auf Private-Label-Produkte, weshalb Markenstärke kein Fokus ist. Folgerichtig belegt der Lieferant hier den letzten Platz, ebenso im Marketing, aber auch bei der Produktinnovation. Doch bei der Lieferschnelligkeit glänzt Karndean mit einer Top-Bewertung und liegt gleichauf mit der Muttergesellschaft. Beim Preis-Leistungs-Verhältnis sichern sich die Kölner den dritten Platz. Die Vertriebspolitik von Karndean wird überdurchschnittlich bewertet, was sich im Vergleich zur Konkurrenz positiv abhebt. Der gute Service wird mit einer Silbermedaille in der gleichnamigen aggregierten Kategorie belohnt.

Amtico
Markenstark, aber bei
Innovationen im Rückstand

Einst ein Vorzeigeunternehmen in Sachen Produktinnovation, ist Amtico in dieser Kategorie auf den vorletzten Platz abgesackt und steht in der Gesamtbewertung auch nur auf Rang zehn (Note 2,8). Die Markenstärke beurteilt der Großhandel weiterhin gut. In den meisten anderen Kategorien schneiden jedoch die Wettbewerber besser ab. Positiv hervorzuheben ist, dass die Verbreitung der Briten stabil bleibt und sogar leicht gestiegen ist: Rund 37 % der antwortenden Großhändler beziehen Produkte des Unternehmens, etwas mehr als im Vorjahr.

Windmöller
Wie geht es weiter
nach der Neuaufstellung?

Was ist passiert? Windmöller, 2023 noch auf dem zweiten Platz, findet sich 2024 auf Rang sieben wieder (Gesamtnote 2,5). In den Kategorien Nachhaltigkeit und Produktinnovation glänzt das Unternehmen weiterhin und sichert sich jeweils den Spitzenplatz. Auch der Innendienst bleibt stark; dafür fällt der Außendienst, 2023 noch mit 2,1 bewertet, dieses Jahr auf 2,8 ab. Ebenso kritisch sieht der Großhandel aktuell die Zukunftsperspektiven. Windmöller war stark von der Baukrise betroffen und hatte Ende 2023 eine umfassende Restrukturierung mit der Konzentration auf den Standort Detmold angekündigt. Parallel stellt sich das Unternehmen neu auf. Seit Mai 2024 ist Jürgen Abromeit CEO und Mitgesellschafter, während Matthias Windmöller in den Unternehmensbeirat wechselte. Eine Marktgröße bleibt Windmöller definitiv; immerhin hat der Designbelagsspezialist mit 62 % derzeit die zweitstärkste Verbreitung unter den antwortenden Großhändlern.
| Meike Stewen

Adramac und Jordan

Leistungsstarke Servicepartner

Auch Großhändler W. & L. Jordan und die Marke Adramaq des Textilverlags Jab Anstoetz wurden in unserer Umfrage mit erfasst. Obwohl beide Firmen eher im Bereich Handel aktiv sind und selbst nicht produzieren, haben sie mit jeweils rund 30 % eine durchaus nennenswerte Verbreitung beim Großhandel, liegen damit aber knapp unter unserer Bemessungsgrenze. Jordan zeigt sich in fast allen Einzelkriterien außergewöhnlich stark, gerade auch bei Lieferung und Zukunftsperspektiven; Adramaq punktet insbesondere mit seinem guten Service.

BTH Heimtex Großhandelsumfrage Designbeläge/LVT 2024

Panel und Methodik

Die Exklusiv-Umfrage von BTH Heimtex zur Qualität der Anbieter von Designbelägen/LVT im deutschen Großhandel wurde Anfang September 2024 schriftlich durchgeführt. Auf Produkt-, Segment- oder Vertriebsschwerpunkte geht die Befragung ebenso wenig ein wie auf Umsatzvolumina und Absatzmengen. Die Großhändler bewerten ihre Lieferanten mit Schulnoten zwischen 1 (sehr gut) und 5 (mangelhaft). Für jeden Anbieter werden 14 Kriterien abgefragt, darunter objektiv messbare wie Lieferschnelligkeit genauso wie subjektiv empfundene wie Sympathiewert und Zukunftsperspektiven. Anschließend werden sämtliche Noten zusammengezählt und durch die Anzahl der Bewertungen geteilt. Heraus kommen vergleichbare Durchschnittsnoten, aus denen die einzelnen Rankings und das Gesamtergebnis gebildet werden.