Decora: Neuausrichtung und Wachstum im Großhandel

"Unser Gesamtangebot ,made in Europe’ hebt sich im Markt ab"

Decora fokussiert mit eigenproduzierten SPC-Böden, Unterlagen, Leisten und Profilen auf den deutschen Großhandel. Parkett Magazin sprach im Stammwerk roda Wielkopolska mit Artur Tomikowski (Marketing Director), Wolfgang Schüller (Vertriebsleitung DACH Profi) und Anna Krzemien (Trade Marketingmanager DACH) über Technologie-Know-how, Hersteller-Flexibilität und die Nähe zum Kunden als USP.

Bei Decora war in den letzten Jahren viel in Bewegung die Produktion wurde stark ausgebaut, ein leistungsfähiges Zentrallager angeschlossen, viele Neuprodukte entwickelt und in die Märkte eingeführt - allem voran das eigenproduzierte SPC-Bodenbelagssortiment. Sind die damit verbundenen Erweiterungsmaßnahmen im Hauptwerk Sroda inzwischen abgeschlossen?

Artur Tomikowski: Wir haben in unserem Hauptwerk in den letzten sechs Jahren umfassend in die Produktion investiert - in neue Technologien und neue Produkte sowie in die eigene Forschung und Entwicklung. Wir arbeiten kontinuierlich daran, Produktionsprozesse zu verbessern, zu beschleunigen und effizienter zu machen. Das ist umso wichtiger, wenn wie zuletzt die Kosten für Energie und Rohstoffe steigen und gleichzeitig wenig Raum für Preiserhöhungen bleibt. Decora ist heute doppelt so groß wie vor sechs Jahren, die Zahl der Mitarbeiter ist mit rund 600 jedoch gleich geblieben, weil sowohl in der Produktion als auch im Logistikzentrum viele Schritte automatisiert und optimiert wurden. Das ist ein laufender Prozess. Bei Decora ist immer viel in Bewegung, das ist Teil unserer DNA.

Auf welche Mengen ist die neue Designbelags-
Produktion aktuell ausgelegt?

Wolfgang Schüller: Wenn wir auf den Anlagen neue Produktranges laufen lassen, produzieren wir zurzeit mit einer Jahreskapazität von mindestens 5 Mio. m2.

Wie kam es zu der Entscheidung für den Einstieg in die eigene Bodenbelagsproduktion?

Tomikowski: Die ersten Designbelägen für das Arbiton-Sortiment hatten wir vor rund sechs Jahren zunächst als OEM-Ware aus Fernost bezogen. Als dann während der Corona-Pandemie die Lieferketten zusammenbrachen, war uns klar, dass wir uns unabhängiger von den Geschehnissen in der Welt machen wollten und wir entschieden uns für den Aufbau einer Bodenbelagsproduktion an unserem Hauptsitz in roda Wielkopolska. Als der Startschuss für das Projekt gefallen war, überlegten wir in der Produktentwicklungsphase, wo wir anders und besser sein können als der Wettbewerb und nutzten dabei unser Wissen und unsere Erfahrung über Extrusions-Technologien aus der Dämmunterlagen- und Sockelleistenherstellung.

Schüller: Bereits die vormals zugekauften Designbeläge mit mineralischem Kern waren nach unseren Vorgaben hergestellt worden. Darauf aufbauend konnten wir unsere Erfahrung im Bodensegment sehr stark optimieren. Wir sind stolz darauf, dass wir inzwischen selber produzieren und so weit wie möglich in vertikal integrierte Prozesse gehen. Denn wir verstehen uns auch als Techniker und wollen Vorreiter für Innovationen sein, in der Entwicklung neuer Produkte State-of-the-art und darüber hinaus. Dafür betreibt Decora aufwändige Forschungs- und Entwicklungsarbeit in den eigenen Laboren und mit externen Prüfinstituten.

Welche Positionierung nimmt Decora mit der Neuausrichtung in den europäischen Märkten für sich in Anspruch?

Tomikowski: Decora kann auf 30 Jahre Produktionserfahrung blicken - und wir sind stolz darauf, heute sagen zu können, dass wir Hersteller von Bodenbelägen, Dämmunterlagen, Sockelleisten und Profilen "made in Europe" sind - das unterscheidet uns im Markt. Mit mehrstufigen Qualitätskontrollen in unserer Fertigung erreichen wir einen hohen Qualitätsstandard. Dafür steht auch unsere Mitgliedschaft in den Herstellerverbänden EPLF und MMFA, die diese Standards setzen. Decora ist an der Warschauer Börse dotiert und genießt großes Vertrauen in den Märkten; wir sind ein glaubwürdiger Partner für unsere Kunden in ganz Europa.

Wie positioniert sich das Unternehmen mit dem neuen Bodenportfolio im deutschsprachigen Raum? Welche Wachstumsperspektiven sehen Sie für sich in Deutschland?

Schüller: Decora expandiert zurzeit sehr schnell. Die Marke Arbiton ist in ihrem Heimatmarkt bereits sehr gut positioniert und darüber hinaus in den letzten Jahren auch in vielen weiteren Ländern der CEE-Region sowie in Spanien, Belgien und den Niederlanden deutlich gewachsen. In Deutschland kennt man Decora traditionell als Verlegezubehöranbieter, jetzt wollen wir hier im Bodensegment wachsen und stoßen damit bei potenziellen Kunden auf offene Türen, weil wir viele Vorteile bieten können.

Ein Vorteil in globalisierten Märkten ist sicher die Produktion "made in Europe". Wie profitiert das Unternehmen selbst logistisch - und wie die Großhandelskunden?

Schüller: Gegenüber Anbietern aus Fernost haben wir mit unserem hiesigen Logistikzentrum, das wir erst vor zwei Jahren mit 23.000 m2-Fläche neu errichtet haben, einen riesigen Zeit- und Kostenvorteil. Wir können zwar asiatische Produktpreise nicht ganz darstellen - wir bieten jedoch hohe Qualität zu einem guten Preis. Auch die Rohstoffversorgung ist stabiler und weniger abhängig von etwaigen Qualitätsschwankungen. Unsere Bodenprodukte sind durch die polnische Produktion "made in Europe" sehr wettbewerbsfähig.

Anna Krzemien: Ein wesentlicher Transportvorteil liegt auch darin, dass wir One-Stop-Shopping anbieten können, sprich beides - Boden und Trittschall - als Komplettladung im LKW liefern. Ebenso wie unser "Flexi Custom"-Konzept: Wir halten hier nahezu das gesamte Sortiment in neutraler Verpackung als Lagerware vor, und wenn der Kunde die Ware als Private Label bestellt, bekommt er sie mit seiner eigenen Etikettierung innerhalb von zwei Wochen. Wir müssen die Produkte nicht extra für ihn produzieren, sondern haben sie schon auf Lager - das verkürzt die Lieferzeit deutlich und ist auch für kleinere Großhandelsunternehmen sehr interessant.

Welche Vertriebsstrategie verfolgen Sie in Deutschland für das neue SPC-Bodenbelagssortiment? Wer sind Ihre Zielkunden?

Schüller: Wir fokussieren mit der Premiummarke Arbiton für Bodenbeläge und einem Großteil des Unterlagensortiments klar den Großhandel. In Deutschland ist unser Trittschall-Sortiment unter der Marke Ewifoam stark vertreten. Dies wird sich allerdings mittelfristig ändern. Wir werden die Marke Ewifoam und die dazugehörigen Produkte mittelfristig in Arbiton bringen. In Zukunft steht also die Marke Arbiton für Boden und Unterlage auf dem DACH Markt.

Über die Marke Afimax bieten wir preiswertere Bodenbelags-Kollektionen mit identischem, qualitativ hochwertigen Aufbau aber leicht abgespeckten Features und eigenen Dekoren an. Eine weite Verbreitung erreichen wir zudem durch das Privat-Label-Geschäft. Mit diesem Gesamtangebot aus einer Hand heben wir uns als Hersteller im deutschsprachigen Markt ab.

Wie nehmen Sie die Resonanz auf das neue Arbiton-Angebot in den DACH-Märkten wahr? Auch angesichts der anhaltend schwachen Konjunktur

Krzemien: Für uns ist es ein guter Zeitpunkt, um die Marke Arbiton im DACH-Raum auszurollen, weil sich viele Marktteilnehmer gerade neu organisieren müssen. Wir haben das bereits in den letzten Jahren gemacht und stehen jetzt mit hochwertigen Produkt-Technologien und nachhaltigen, zukunftsgerechten Lösungen bereit. Wir haben im letzten Jahr viel erreicht, aktualisieren stetig die Sortimente und haben aktuell ein gutes Jahr, trotz des wirtschaftlich schwierigen Umfelds.

Schüller: Wir sehen für Arbiton im Großhandel deutliches Wachstumspotenzial. Es gibt viele Ansatzpunkte für uns, trotz Baukrise. Wir Punkten mit nachhaltigen, langlebigen Produktentwicklungen, Heizkostenersparnis durch wärmeduchlässige Bodenlösungen. Aber auch unsere einzigartigen Dekore und speziellen Bodenformate wie Chevron, Herringbone oder die 2,18 m lange Superiore wecken Neugier. Wir bekommen extrem positive Resonanz auf unser Angebot - das Produkt passt und der Service passt. Die Großhandelsunternehmen wollen Produkte aus europäischer Produktion in hoher Qualität und mit einem gutem Preis-/Leistungsverhältnis, sie wollen Private Label und sie wollen über das Standardsortiment mit Dielenlängen von 1,20 oder 1,50 m hinaus auch besondere Produkte.

Wie ist das Arbiton-Bodenbelagssortiment aufgebaut? Welche Produktvarianten gibt es?

Schüller: Wir produzieren ein und dasselbe Dekor in drei Varianten mit HD-Mineral-Core: Als 4 oder 5 mm-Klick-Belag, als Klick-Version mit integrierter 1,3 mm starker Aculay-Akustikunterlage sowie als 2,5 mm Dryback-Variante. Das Mineral Dryback, unsere Klebedielen, ist etwas fester als gewohnt und deshalb im deutschen Markt noch etwas Neues, doch bei der Verlegung stellen die Handwerker schnell fest, dass sich das dimensionsstabile Material sogar einfacher scheiden und verlegen lässt, als sie es von üblichem Klebevinyl gewohnt sind.

Das Design ist dabei bei allen drei Verlegevarianten immer exakt dasselbe, weil es aus demselben Prozess, derselben Maschine kommt. Alles passt zu 100 %. Diesen Plattformgedanken bieten nur wir.

Entwickeln Sie die Oberflächendekore selbst?

Krzemien: Alle Designs werden exklusiv im eigenen Design-Studio entwickelt und durchgehend in allen Plattformen angeboten. Unser Team arbeitet dabei eng mit Interior-Designern und Architekten aus vielen Ländern zusammen. Wir erhalten zudem viel Feedback aus dem Markt, das ebenfalls in die Entwicklung der Kollektionen einfließt.

Schüller: Wir können unseren Handelspartnern sehr schnell und flexibel eine Top-ausgestattete Kollektionierung anbieten. Der Großhändler wählt eine Kollektion und erhält unzählige Möglichkeiten - unsere Kunden sind oft überrascht von der Variabilität und den vielen verschiedenen Features des Arbiton-Sortiments.

Generell machen Service und Kundenorientierung im Gesamtpaket für den Großhandel, schon allein wegen des Fachkräftemangels, immer mehr den Unterschied...

Krzemien: Richtig, deshalb bieten wir unseren Handelskunden auch proaktiv umfassende Marketing-Unterstützung für ihren Bedarf an, darunter auch hochwertige Displaysysteme für die Präsentation am PoS. Unsere Kunden schätzen das Angebot eines fertigen Service-Marketing-Pakets inklusive hochwertiger Text- und Bildmaterialien bis hin zur Unterstützung bei der finalen Umsetzung in ihren eigenen Online-Kanälen. Darüber hinaus laden wir Verleger zu Schulungen bei unseren Großhandelspartnern vor Ort ein - gerade wenn es um die Verlegung der Dryback-Varianten geht, wollen wir das Handwerk direkt mit unserer Expertise abholen.

Inwiefern bietet Decora selbst Online-Services?

Schüller: Aktuell steht der Launch einer B2B-Plattform bevor, über die unsere Kunden Produktverfügbarkeiten, Liefertermine, Produktdaten etc. online einsehen können. Das neue System ist für sie sehr komfortabel und vereinfacht den Bestellprozess in unserem doch sehr großen Portfolio.

Ein vorhin bereits kurz erwähnter Unternehmensschwerpunkt liegt auf der eigenen Forschung und Entwicklung mit nahezu allen Testmöglichkeiten. Inwiefern profitieren die Kunden davon?

Tomikowski: Insofern, dass wir wissen, was wir ihnen verkaufen. Wir entwickeln und produzieren alle Produkte selbst und verfügen deshalb über entsprechendes Technologie-Know-how. Dabei berücksichtigen wir die Bedürfnisse unserer Kunden hinsichtlich Logistik, Verpackung und Marketingunterstützung etc. ebenso wie die des Verarbeiters und des Endkunden. Das ist unser Verständnis der gesamten Customer Journey. Und wir denken ständig über intelligente Produktverbesserungen nach. Eine Dämmunterlage zum Beispiel soll für den Verleger schnell, einfach und sicher zu verlegen sein. Deshalb haben wir unser 3-in-1-System mit Dampfbremse und integrierter Klebeüberlappung entwickelt, das in der Verlegung Arbeitsschritte einspart, um nur ein Beispiel zu nennen.

Welche Priorität haben Aspekte der Nachhaltigkeit, zum einen in der Produktentwicklung und zum anderen im Unternehmen generell?

Tomikowski: Für uns als Hersteller hat Nachhaltigkeit hohe Priorität. Deshalb haben wir vor vier Jahren das Projekt zur abfallfreien Produktion angestoßen, alle Produktions- und Logistikprozesse geprüft und so gestaltet, dass wir heute sagen können, unsere Sortimente werden vollständig abfallfrei produziert. Wir verwenden alle Abfälle aus der Produktion wieder.

Außerdem haben wir mit der EPD-Zertifizierung unserer Dämmunterlagen, Sockelleisten und Bodenbeläge begonnen. Wir kennen den CO2-Fußabdruck unserer Produkte und verbessern ihn sukzessive weiter. Dabei können schon kleine Änderungen eine große Wirkung haben. Ein Beispiel: Wir haben das Rohmaterial für unsere XPS-Unterlagen von grün auf grau geändert und können dadurch jetzt bis zu 40 % Recyclingmaterial verwenden. Der CO2-Fußabdruck der Unterlage ist dadurch um ca. 15 % gesunken.

Aktuell erarbeiten wir eine Null-Emissionen-Strategie für das gesamte Unternehmen und werden dies auch transparent machen - das ist natürlich eine Herausforderung, aber wir werden diesen Weg gehen. Das ist kein Green Washing. Wir sind europaweit tätig und in vielen Ländern reichen Umweltproduktdeklarationen aus, doch es gibt erste Handelskunden, die vor einem Vertragsabschluss fragen, was wir tun können, um als Hersteller unseren CO2-Fußabdruck zu reduzieren. Wir sprechen hier über konkrete Zahlen, die wir gemeinsam in den nächsten drei, vier Jahren entlang der gesamten Wertschöpfungskette für klimaschonendes Bauen senken werden. Die Zertifizierung QNG ready durch die Qualitätsgemeinschaft nachhaltiger Gebäude ist nur der erste Schritt. Auch in Deutschland.

Krzemien: Der Markt fordert solche Lösungen, weil die Kunden aufgrund neuer und zukünftiger Anforderungen an die Energieeffizienz von Gebäuden verunsichert sind und sich Fragen, ob sie sich das Bauen bzw. Sanieren mit oder ohne Förderung überhaupt leisten können. Die Produkte von Decora sind QNG ready und der Kunde - sei es der Handwerker oder der Kunde des Handwerkers - hat damit die Sicherheit, dass alle für ihn relevanten Richtlinien für sein Bauprojekt erfüllt sind.

Das Leben eines Produkts endet nicht mit seinem Gebrauch. Arbeiten Sie auch an Konzepten für die Kreislaufwirtschaft?

Tomikowski: Natürlich denken auch wir über Lösungen für die vollständige Recycelbarkeit von Produkten nach. Zum Beispiel verwenden wir für unsere Vinylböden mit integrierter Unterlage das XPS-Material aus unserer eigenen Produktion und stellen damit sicher, dass der Boden zu 100 % recycelbar ist. Das sind aus unserer Sicht Recycling-Lösungen der Zukunft.

Krzemien: Unser Produkt wird komplett am Stück geschreddert und kann dann in einem Mix mit Frischmaterial im SPC-Kern wiederverwertet werden. Die Mischung wirkt sich nicht negativ auf die Produkteigenschaften aus.

Eben fiel das Stichwort Energieeffizienz. Inwiefern sehen Sie für diesen wichtigen Nachhaltigkeitsaspekt noch Potenzial bei der Entwicklung neuer Bodenaufbauten?

Schüller: Bei unseren SPC-Designböden mit mineralischem Kern konnten wir den Vinyl-Anteil inzwischen auf nur noch 20 % reduzieren. Durch den hohen mineralischen Anteil von ca. 80 % erreicht unser Bodenbelag eine sehr hohe Dimensionsstabilität - der Ausdehnungswert beträgt mit 0,05 % nur ein Fünftel des Normwertes von 0,25 %. Auf 10 m Bodenlänge ergibt das eine Ausdehnung von nur 5 mm. Der hohe mineralischen Anteil begünstigt zudem einen sehr geringen Wärmedurchlasswiderstand. Unser Mineral Dryback ist bei Betrieb von Fußbodenheizungen dadurch ebenso wärmedurchlässig wie keramische Fliesen. Die Technologie und unsere Expertise beruhen auf jahrelanger Unterlagenentwicklung und -produktion. Nebenbei - die neueste Generation der Arbiton M-Base-Unterlagen hat sogar einen Mineralanteil von 94 %.

Krzemien: Viel Zukunftspotential sehen wir in Flächenheizung, die bei Renovierungen häufig mit Heizfoliensystemen, die sich einfach ausrollen, passend zurechtschneiden und an das Hausstromnetz anschließen lassen, umgesetzt werden. Deshalb haben wir ergänzend zu Heizfolien ein Dreikomponenten-Unterlagensystem entwickelt, welches die Umrüstung auf eine effiziente Fußbodenheizungen begünstigt. Zusammen mit unserem wärmedurchlässigen Böden hat das ganze System gerade mal 1 cm Höhe. Das Stichwort ist hierbei energetische Sanierung - im Fokus unserer Entwicklungen stehen Lösungen die eine lange Lebensbauer haben, mit der Umwelt vereinbar sind und trotzdem bezahlbar für den Endverbraucher bleiben.

Demnach dürfte das Flächenheizsystem zu den Highlights von Decora zur BAU 2025 gehören. Können Sie uns abschließend schon einen kleinen Ausblick auf weitere Neuprodukte geben?

Schüller: Decora wird in München wieder sehr viele Neuheiten präsentieren. Eines der Highlights im Arbiton-Bodensortiment wird unsere Forma-Kollektion in Stein- und Betonoptik im großzügigen Fliesenformat 457 x 914 mm sein. Wir haben als erster Hersteller das innovative 5G Cross Klick-Verbindung von Välinge in unsere Produkte integriert. Dies ermöglicht es, unsere Designfliesen, wie klassische Fliesen, mit Kreuzfugenoptik zu verlegen. Die ausgeklügelte Cross-Verbindung wird mit einem speziellen Kreuz montiert, so dass sich die Einzeldielen nicht verschieben können. Eine echte Innovation auf dem Markt.

Ein weiterer Hingucker wird unsere Auswahl an Chevron- und Herringbone-Designs sein, die dank 5G- und 5Gi-Välinge-Klickverbindungen sehr einfach im entsprechenden Winkel zu verlegen sind. Mal ganz abgesehen von der beindruckenden Optik, die dem Raum einen edlen Charakter verleiht. Dekorgleich können Chevron- und Herringbone-Muster mit unseren 1511 x 229 mm Amaron Wood-Dielen kombiniert werden. Wir setzen Gestaltungsfreiheit keine Grenzen.

Wir wollen nicht zu viel verraten. Aber so viel sei gesagt. Wir werden eine attraktive Neuentwicklung für das Trendthema Wand vorstellen.

Decora hat diese und viele weitere Neuheiten und innovative Features entwickelt - jeder Interessierte ist herzlich eingeladen, auf der BAU auf unseren Stand zu kommen, um unser Team und unser Angebot kennenzulernen.

Das Gespräch führte Imke Laurinat im Juli 2024. aus Parkett Magazin 06/24 (Wirtschaft)