Hagebau investiert trotz deutlichem Umsatzrückgang

"Effizienz ist die Antwort auf die Krise"

Die Baukrise, insbesondere der Einbruch im Wohnungsbau, wie auch die Konsumzurückhaltung der Endverbraucher haben 2023 den Gesamtumsatz der Hagebau unter die 7 Mrd. EUR-Grenze gedrückt. Aber die Bilanzstruktur sei solide, die Bonität gut und die EK-Quote konnte gesteigert werden, betont die Geschäftsführung - und die Investionen in die Zukunft hoch, vor allem in Effizienz und Kundenbindung.

Die Bauwirtschaft steckt in der Krise, der Endverbraucher hält sein Geld zusammen - davon blieb 2023 auch die Hagebau nicht ungeschoren. Der Gesamtumsatz der Kooperation sackte um 14,5 % auf 6,56 Mrd. EUR, dabei gaben die Erlöse aus dem Fachhandel mit (-15,8 %) noch etwas stärker nach als aus dem Einzelhandel (- 13,5 %). Der Innenumsatz im Warengeschäft verringerte sich um 14,9 % auf 5,97 Mrd. EUR. Jan Buck-Emden, Vorsitzender der Geschäftsführung kommentiert die schwierigen Rahmenbedingungen nüchtern: "Das ist kein Einmaleffekt, sondern hält auf diesem Niveau an. Leider gibt es 2024 keine Anzeichen einer Erholung, nicht mal für 2025, wesentliche Verbesserungen sind erst 2026 in Sicht." Das Zinsniveau ist seiner Ansicht nach nicht die Ursache: "Wenn man bei 4 % Zinsen nicht bauen kann, sind die Baukosten zu hoch." Der Standardbau in Deutschland sei zu teuer - teurer als in allen Ländern außer Schweden.

Finanzgeschäftsführer Sven Grobrügge verwies auf die ungeminderte Leistungsfähigkeit der Hagebau trotz der Umsatzverluste: "Wir haben eine solide Bilanzstruktur, eine gute Bonität und konnten die Eigenkapitalquote erhöhen." Und dies angesichts hoher Investitionen in die Zukunft, wie Buck-Emden betonte.

Mehr Standardisierung und
Automatisierung für mehr Effizienz

So sind im vergangenen 30 Mio. EUR unter anderem in die Modernisierung der IT-System- und Prozesslandschaft geflossen. Das soll zu mehr Standardisierung und Automatisierung führen - und damit zu höherer Effizienz, denn: "Effizienz ist die Antwort auf die Krise", ist man in Soltau überzeugt. Das schließt auch die Erprobung und Nutzung von KI ein: "Wir haben Aufgabenfelder definiert, die sich mit Hilfe der KI vereinfachen und automatisieren lassen, etwa die Lieferzettel."

Kundenorientierung und -bindung stärken

Aktuell stehen Projekte im Vordergrund, die die Kundenorientierung und -bindung stärken sollen. "Die Umstellung auf die 2022 eingeführte Dachmarke wurde in den Einzelhandelssystemen sehr gut umgesetzt", berichtet Buck-Emden und belegt das mit Zahlen: Hagebau Kompakt für die Kleinflächen sei zu 80 % bereits umgesetzt oder in Bearbeitung, Hagebaumarkt zu 50 %. Der Fachhandel, für den die Marke Hagebau Profi entwickelt wurde, hinkt noch etwas hinterher, hier haben erst 10 % umgeflaggt.

Gleichzeitig verfolgt die Kooperation konsequent den Omnichannel-Gedanken für eine "zeitgemäße Kundenansprache" weiter. "Umsätze aus dem rein stationären Handel ohne Einbindung von Online-Interaktionen werden 2030 nur noch 33 % des Gesamtmarktes ausmachen", prognostizierte Frank Frithjof Staffeld, Geschäftsführer Einzelhandel. "Das Prinzip ROPO (Research online, purchase offline, Anm.d. Redaktion) wird stattdessen weiter wachsen und dann den Markt dominieren." Die Hagebau berücksichtige dies in ihrer Strategie: "Wir setzen ganz klar weiter auf den stationären Vertrieb, aber in Verbindung mit dem digitalen Kundendialog im Vorfeld. Das heißt, wir werden Omnichannel auf Kundenbedürfnisse ausrichten und den ROPO-Effekt vor, während und nach dem Einkauf unterstützen." Dazu wird beispielsweise die Hagebau-App angepasst und relauncht. Und weil beim Omnichannel die Preiswürdigkeit "entscheidende Bedeutung" hat, ist auch diese ein "wesentliches Element" der Hagebau-Strategie.

Eigenmarkenstrategie überarbeitet

Außerdem wurde 2023 die Eigenmarkenstrategie überarbeitet. Im Fachhandel will die Kooperation die Abhängigkeit von Herstellermarken reduzieren, im Einzelhandel die Differenzierung vorantreiben. Ziel ist, eine "positive Produkterfahrung für die Kunden, egal ob Endverbraucher oder Profi."

In die Zukunft gedacht ist auch das Junge Forum, "ein starkes Netzwerk aus dem Gesellschafterkreis mit der Nachfolgegeneratio im Alter zwischen 18 und 35 Jahren", so Hagebau-Aufsichtsratsvorsitzender Robert Grieshofer, "dass die Perspektive der jungen Unternehmergeneration in die Hagebau tragen soll." Daraus sei eine konkrete Initiative entstanden, in der junge und ältere Gesellschafter wie auch Mitarbeiter der Hagebau eine Bestandsaufnahme mit Blick auf Zukunftstrends erarbeiten. Aus dem Ergebnis könnten Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, die dann in die Hagebau-Strategie einfließen.


Die Markenstrategie der Hagebau

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Fachhandel

Ziel: -Abhängigkeit von der Markenindustrie reduzieren
-8.300 Artikel für Gewerbekunden
-Exklusivmarken wie Wunderwerk, Constro, Butler
-Spezialistenmarken wie IGA, McTile

Einzelhandel

Ziel: -Differenzierung
-26.300 Artikel für
-Eigenmarken Deal (Preiseinstieg) und Hagebau (Mehr-Wert)
-Portfolio-Marken wie Renova, Casana, Mr. Gardener aus Parkett Magazin 06/24 (Wirtschaft)