IFH Institut für Handelsforschung GmbH

Prospektwerbung am besten hybrid

Auch wenn sich große Handelsketten gerade von gedruckten Werbeprospekten verabschieden, scheint diese klassische Art der Werbung kein Auslaufmodell zu sein. Auf der Höhe der Zeit zeigen sich Firmen, die ihre Kundschaft jetzt schon auf Papier und digital erreichen.

Laut Kölner Institut für Handelsforschung haben die kriselnde Wirtschaft und die Inflation bei Verbraucherinnen und Verbrauchern dafür gesorgt, dass der Bedarf an Informationen zu Produkten und Preisen für die Einkaufsplanung gewachsen ist. Für die Suche nach Schnäppchen und Sonderangeboten erleben Prospekte offenbar eine Renaissance. Im Rahmen einer Umfrage gaben 79 % an, mindestens wöchentlich einen Blick in die klassische gedruckte Variante zu werfen; 2022 lag der Wert drei Prozentpunkte niedriger. Die Entwicklung kommt insofern überraschend, als sich zuletzt eine Reihe renommierter Einzelhändler vom Printformat verabschiedet haben und nur noch online auf ihre Angebote aufmerksam machen wollen. Dort ist die Steigerungsrate mit +15 % auf aktuell 62 % allerdings auch größer als bei der gedruckten Variante.

Während die Printprospekte häufig aus kostenlosen Wochenzeitungen (62 %) stammen, kommen die Onlineprospekte zumeist aus Apps (31 %) oder von Webseiten (29 %) der Anbieter selbst, hat das IFH Köln ermittelt. Vor allem der Lebensmitteleinzelhandel (72 %) und Drogerien (53 %) nutzen Print, auf Platz 3 folgen Baumärkte (36 %). Online folgen hinter Lebensmittelhandel (51 %) und Drogeriemärkten (39 %) die Non-Food-Discounter (20 %).

Die meisten Befragten (85 %) nutzen inzwischen aber ohnehin sowohl Print- als auch Onlineprospekte, 7 % mehr als 2023. Besonders hoch ist die hybride Nutzung beider Formate bei der jungen Zielgruppe der 18- bis 29-Jährigen: Sie liegt hier bei 90 %. Daher lautet die Schlussfolgerung von Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH Media Analytics: "Das Zusammenspiel von analoger Angebotskommunikation und digitaler muss perfektioniert werden. Das kann ein QR-Code im Prospekt oder ein Call-to-Action zum Download einer App im Geschäft sein. Die Möglichkeiten, die uns eine Omnichannel-Angebotskommunikation bietet, fängt gerade erst an." aus BTH Heimtex 06/24 (Wirtschaft)