Zimmer + Rohde GmbH

"Die Marke Ado ist ein wirkliches Goldschätzchen"

Seit 2013 gehört Ado zum Oberurseler Textilverlag Zimmer + Rohde. Geschäftsführer Torsten Poschardt spricht über die Neuausrichtung der Traditionsmarke mit der Goldkante sowie über Handel und Verbraucherverhalten im Amazon-Zeitalter.

BTH Heimtex: Sie haben die Unternehmen Zimmer +
Rohde und Ado gerade zusammengeführt. Was sind die Gründe hierfür?

Torsten Poschardt: Ado wurde 2013 von Zimmer + Rohde übernommen. Es ist völlig üblich, wenn man eine Firma kauft, dass man beide Unternehmen zunächst separat weiterlaufen lässt, bis man sie dann geordnet und geplant zusammenführt, um gemeinsam für die Kunden den besten Service und die beste Qualität anzubieten. Wir haben mit Zimmer + Rohde und Ado zwei starke Marken, wollten aber die Prozesse dahinter vereinheitlichen, schlanker machen und digitalisieren. Wir wollen auch weiterhin mehr in die Marken investieren, nicht in die Organisation.

Bitte skizzieren Sie kurz, woher die Marken kommen und wohin Sie sie führen wollen.

Zimmer + Rohde ist eine international tätige Luxury Brand. Ich war lange Jahre in der Mode tätig und habe dort gelernt, wie wertvoll eine Luxusmarke wie ZR ist. Glücklicherweise hat Andreas Zimmer das Unternehmen schon sehr früh visionär aufgestellt und international aufgebaut. Seit zwei Jahren arbeiten wir deshalb besonders intensiv an dem weiteren Trading-up.

Unsere zweite Marke, Ado, ist ein wirkliches Goldschätzchen. Es gibt in dieser Branche nur sehr wenige Marken, die einen so hohen Bekanntheitsgrad haben. Ich bin überzeugt, dass man sie wieder sehr viel selbstbewusster sehen muss; Ado hat das Potenzial zur "Volks-Gardine" und dafür muss sie breiter aufgestellt sein.

Wie sieht das für Ado konkret aus?

In unserer neuen Kollektion haben wir das Sortiment um Naturfasern und raffinierte Mischungen erweitert, weil der Trend ganz stark zu Naturmaterialien geht. Auch vom Portfolio haben wir die Marke breiter aufgestellt, so dass wir viel mehr Möglichkeiten haben, hochwertige Stoffe in die Kollektion aufzunehmen.
Gleichzeitig haben wir das gesamte Look and Feel angepasst und zeitgemäßer gestaltet. Wir haben beispielsweise den Bügelkopf verändert und als Reminiszenz an die Goldkante einen goldenen Haken gewählt. Außerdem haben wir das Logo verfeinert, es sieht nicht viel anders aus, wirkt aber moderner. Insgesamt ist der neue Markenauftritt deutlich zeitgemäßer.

Dabei war es uns wichtig, dass die Kollektion sowohl auf dem deutschen Markt als auch international gut ankommt. Wir haben gute Zuwachsraten in Benelux und Italien und auch Frankreich entwickelt sich gut. Mitte letzten Jahres haben wir Ado in den USA gelauncht. Dort kommt uns zugute, dass die Marke dort recht bekannt ist, unter anderem, weil Ado dort lange Jahre ein eigenes Werk hatte.

Wie verteilen sich die Umsätze regional?

Bei Ado sind wir im deutschsprachigen Raum stark, das ist aus der Historie gewachsen. Unsere Zielsetzung ist, dass wir innerhalb der nächsten drei Jahren auf ein Verhältnis 50 % nationales und 50 % internationales Geschäft kommen. Bei Zimmer + Rohde ist es genau umgekehrt, da haben wir 70 % Export und 30 % Inlandsgeschäft.

Wir haben mit der Neuausrichtung von Ado national und international bereits 800 neue Kunden gewonnen. Dabei ist es uns wichtig, dass wir qualitativ gute Partner dazu gewinnen.

Wie definieren Sie einen guten Partner?

Für uns ist es wichtig, dass wir im Sortiment eine gewisse Sichtbarkeit haben. Mehr und mehr achten wir auch auf Nachfolgeregelungen. Wir glauben an das Handwerk, denn Raumausstattung ist Kult und das müssen wir aufrechterhalten. Letztlich ist der Raumausstatter ein Interior Designer mit einem 360°-Approach: Er berät, nimmt Aufmaß, er kann die Dekoration nähen, er kann sie anbringen. Die Raumausstattung ist eine tägliche Liebeserklärung an das Zuhause. Ich finde, dass die Branche das selber mal wieder würdigen und kultivieren muss.

Heißt das im Umkehrschluss, dass es der Branche aktuell noch daran fehlt?

Es gibt viele gute Raumausstatter, die smart denken, ihre Kunden sensationell gut beraten und erfolgreich agieren - da wird nicht über den Preis verkauft. Aber das muss sich auf breiterer Ebene durchsetzen.

In der Corona-Phase haben wir alle gutes Business und guten Umsatz gemacht. Aber in dieser Zeit hat sich die Branche, wie viele andere auch, nicht weiterentwickelt; diese zwei Jahre fehlen. Jetzt muss man schauen, wie sich die Themen verändern, kulturell, politisch und innerhalb der Branche. Viele Unternehmen müssen sich neu aufstellen und sich fragen, wie sieht mein Kunde aus? Wie digital wird das Business, welche Lehren haben wir aus Corona gezogen? Und in der Tat sehen wir, dass es viele gute Raumausstatter gibt, die ihr Ladengeschäft verändern, die an ihrem Sortiment arbeiten und die sich fit machen für die Zukunft.

Sie sprachen von einem Trading-up. Was bedeutet das für die Preisspanne?

Bei Ado liegt die Preisrange zwischen 49 und 149 EUR, damit bewegen wir uns in demokratischen Preislagen, womit wir auch international gut ankommen. Im Vergleich dazu liegt Zimmer + Rohde mit einer Preisspanne von 100 bis 450 EUR eher im Luxusbereich.

Haben sich im Zuge der Neuausrichtung die Strukturen im Vertrieb verändert?

Für die D/A/CH-Region haben wir einen Vertriebsleiter für beide Marken. Die Z+R-Vertreter vertreiben nun zusätzlich Ado. Aber wir haben natürlich eine deutlich höhere Anzahl an Ado-Kunden, entsprechend haben wir die Ado-Experten, die für uns ganz wichtig sind.

Wir haben ja eine Historie. Es gibt Kunden, zu denen kommt seit zehn Jahren der Ado-Vertreter und seit zehn Jahren der Z+R-Vertreter. Die kennen sich und das ist eingespielt. Dann gibt es Z+R-Kunden, die noch kein Ado haben und zu denen der Vertreter eine seit Jahren gewachsene Bindung hat. Da macht es Sinn, diesen Kunden auch die Ado-Kollektion anzubieten. In den Gesprächen, die wir aktuell führen, merken wir, dass Berührungsängste, die vielleicht mal da waren, jetzt nicht mehr existieren, ganz im Gegenteil.

Z+R ist exklusiv und High End, Ado ist eher breite Masse. Ist der Kunde, der Z+R verkauft, wirklich daran interessiert, die "Volks-Gardine" zu verkaufen?

Ja, weil sie schön und attraktiv ist und Umsatz generiert. Das Produkt ist so, dass es sowohl vom Design als auch in der Wirtschaftlichkeit eine hohe Attraktivität für unsere Kunden hat. Wir haben das im Laufe der Jahre immer wieder mit einzelnen Produkten ausgetestet. Und das hat uns zu der Erkenntnis geführt, dass der Kunde auch von Ado mehr Modernität möchte - das immer verbunden mit einer gewissen Erwartungshaltung an die Marke.
Welche Strategie steckt dahinter: Wollen Sie die Z+R-Kunden mit Ado "anfüttern" oder Ado-Kunden mit Z+R glücklicher machen?

Wir haben alle weniger Traffic in den Läden, aber jeder muss seine Umsätze machen. Deshalb müssen wir als Lieferanten unseren Partnern im Handel die Möglichkeit bieten, ihren Durchschnittsumsatz zu erhöhen. Die Betriebe, die wirtschaftlich denken, bei denen ist dieser Prozess ohnehin im Gange und da müssen wir mithelfen. Es macht keinen Sinn, ein bestehendes Produkt teurer zu machen, sondern wir müssen den Kunden neue, erweiterte Produktpaletten bieten. Der Kunde muss sich in den Stoff verlieben, dann ist er auch bereit, mehr pro Meter zu zahlen - das ist unsere Aufgabe und unser Anspruch.

Wieviel Ado steckt denn jetzt noch in Ado?

Ganz viel. Die Crux aber war, dass Ado für viele Menschen bei Marianne Koch stehen geblieben ist. Also bei dem Kaffeekränzchen-Setting und den Frauen, die zu Hause ihre Vorhänge anschauen. Das ist ein Frauenbild, das heute nicht mehr funktioniert. In den Jahren dazwischen ist sehr viel passiert. Eine moderne Frau von heute sucht ihren Vorhang anders aus. Und genau diese Anpassung haben wir bei Ado vorgenommen. Die Ado Goldkante heute ist ein ganz moderner Vorhang.

Was macht eine Gardine modern?

Im Wesentlichen die Materialität, aber auch die Funktionalität. Ein Vorhang ist heute weich und hat etwas Schönes, etwas Sinnliches. Und diese Sinnlichkeit muss sich widerspiegeln. Obwohl man die Vorhänge ja nur höchst selten anfasst, macht die Sinnlichkeit eines Stoffes aus, wie die Gardine oder der Vorhang fällt und welcher Glanz da ist. Stoffe machen aus einer Wohnung oder einem Haus ein Zuhause. Und dazu kommen dann noch Eigenschaften wie beispielsweise Akustik oder Thermo - das alles macht die modernen Gardinen besonders und dafür steht Ado.

Ist Nachhaltigkeit ein Thema bei Ado?

Im Objektbereich ist das ein Muss. Im Juni kommt unser zweiter Nachhaltigkeitsbericht raus. Wir schauen, woher die Ware kommt und wir evaluieren unsere Lieferanten sehr genau. Mit den ausgewählten Partnern arbeiten wir daran, wie wir unsere Produkte noch nachhaltiger herstellen können: Wo können wir recycelte Materialien einsetzen, welche Finishing-Verfahren können wir machen bzw. verändern. Wir arbeiten daran, im Objektbereich mehr und mehr Wollartikel bei Möbelstoffen aufzunehmen, weil Wolle ein nachwachsender Rohstoff ist, der per se viele positive Produkteigenschaften mit sich bringt. Und auch beim Beschwerungsband arbeiten wir an verschiedenen Alternativen. All das ist ein Prozess, um Schritt für Schritt nachhaltiger zu werden.

Mit wie vielen Lieferanten arbeiten Sie zusammen?

Im Kern arbeiten wir mit 50 Lieferanten aus Italien, der Türkei, Deutschland und - für Stickereien - Indien. In Polen arbeiten wir seit vielen Jahren mit einem Partner, der die Konfektion für uns macht. Wir sind dabei, den Konfektionsservice auszubauen, weil wir sehen, dass das ein großes Thema wird. Wir wollen damit den Fachkräftemangel auffangen und unsere Kunden unterstützen, wenn sie in der eigenen Näherei ausgelastet oder überlastet sind. Aktuell arbeiten wir an einem digitalen Konfigurator im B2B-Bereich; parallel dazu haben wir einen digitalen Katalog, mit dem wir jetzt rauskommen. Wir werden beide Tools künftig stärker einsetzen.

Welche Entwicklungen, welche Trends sehen Sie für Textilien in der Einrichtung?

Funktion und Zusatznutzen von Textilien sind ein großes Thema und ein extrem großes Business. Das zeigt sich auch daran, was wir an Dimouts und Blackouts verkaufen. Bei Ado waren und sind wir beispielsweise sehr erfolgreich mit unseren Thermostoffen. Das ist neben der Ästhetik ein Nutzen, den auch die Endverbraucher sehen.

Was betrachten Sie als die großen Zukunftsthemen, denen Sie sich als Lieferant stellen müssen?

Ganz klar das Thema Digitalisierung. Es kommt jetzt eine Generation, die ganz anders einkaufen wird. Diese Veränderung und diesen Schritt mit unseren Partnern im Fachhandel gut hinzubekommen, wird die große Herausforderung der nächsten fünf bis zehn Jahre sein.

Würden Sie das als Mega-Trend bezeichnen?

Definitiv, denn die Kunden werden nicht mehr in den Laden kommen. Wir haben es mit der "Generation Amazon" zu tun und diese Kunden müssen wir anders abholen. Sie haben ein anderes Einkaufsverhalten gelernt, sie wollen 24 Stunden an sieben Tagen in der Woche shoppen, und zwar dann, wenn es ihnen passt. Sie kommen nur in den Laden, wenn ihnen das einen Mehrwert bringt.

Trifft das auch auf ein Halbfertigprodukt wie Vorhänge und Gardinen zu?

Ja, aber wir müssen damit anders umgehen. Das größte Problem ist ja, dass der Kunde sich nicht vorstellen kann, wie der Vorhang bei ihm zu Hause aussieht. Dementsprechend wird es viel wichtiger werden, ihm das darzustellen. Das wird eines der großen Themen für uns sein.

Denken Sie da an digitale Tools?

Zum Beispiel. Wenn Sie etwa auf unsere neue Ado-Webseite gehen, finden Sie dort die Produktbilder und Sie können bei jedem Stoff die Farbe ändern und sehen, wie sich das Imagebild verändert. Damit haben wir schon mal einen ersten Schritt der Vorstellung hinbekommen. Das nutzen viele Raumausstatter gerne, weil sie ihren Kunden so zeigen können, wie der Raum in Gelb, Lila oder Grün aussieht. Jetzt müssen wir es noch hinkriegen, dass das auch zu Hause möglich ist.

Das alles sind Felder, auf denen wir uns weiterentwickeln müssen, so dass man am Ende die Vorhänge online mit einem Aufmaß-Tool von zu Hause bestellen kann. Die Bestellung geht dann an den Raumaustatter, der das Ganze nochmal prüft und dann selbst konfektioniert oder über unseren Konfektionspartner nähen lässt. Der Raumausstatter ist immer mit an Bord, eben weil es ein halbfertiges Produkt ist und weil er für uns ein verlässlicher Partner ist. Wir müssen es hinbekommen, mit ihm zusammen daran zu arbeiten, dass wir diese Kunden-Generation erreichen und sie halten, denn sonst kauft sie bei Zara Home.

Zara und H&M haben die Modebranche komplett revolutioniert, und dasselbe wird im Interior Bereich passieren. Genau deshalb müssen wir jetzt unsere Stärken spielen. Wir haben den Maßanzug, wir haben nicht den von der Stange. Und genau diesen Maßanzug müssen wir spielen, das Individuelle, das Besondere, das, was dem Produkt einen Mehrwert bringt.

Bereitet Ihnen diese Entwicklung Sorgen?

Nein, das ist die Veränderung der Zeit. So wie Marianne Koch nicht mehr in die Zeit passt, so wird sich das Einkaufsverhalten verändern. Was einmal richtig war, ist es vielleicht jetzt nicht mehr. Wir müssen heute am PoS umdenken, denn der wird ganz anders sein.

Wir haben bei Ado die Kollektionsübergabe zum ersten Mal als Film gedreht, den wir an unsere Kunden übergeben, damit sie sich zu einem Zeitpunkt ihrer Wahl mit der neuen Kollektion befassen und vertraut machen.

Muss der Fachhandel ganz neu definiert werden?

Wenn man sich anschaut, welche Aufgabe der Fachhandel heute noch hat, dann ist das im Endeffekt Entertainment. Viele Geschäfte werden eher zu Showrooms und die Kunden sind wahrscheinlich irgendwann nicht mehr bereit, die Tüte mit nach Hause zu nehmen, sondern bestellen lieber auf der Homepage und lassen sich die Produkte nach Hause schicken. Dieses Verhalten zu verändern, braucht Inspiration und Anregung. Genau das ist die Aufgabe des Fachhandels, dann werden die Kunden auch dort kaufen. Wenn der Händler dieser Aufgabe oder dem Beratungsauftrag aber nicht gerecht wird, dann wird online attraktiver sein. Ich bin überzeugt, dass es immer eine Daseinsberechtigung für den Fachhandel geben wird, doch die muss mit Stolz zelebriert werden.

Sehen Sie das Potenzial dazu im klassischen Heimtextielen-Fachhandel?

Die Läden müssen sich Stück für Stück transformieren, so dass eine Wertigkeit vermittelt wird und dass der Kunde gerne bereit ist, dafür mehr zu zahlen. Wir müssen den Handel dabei unterstützen und ermutigen, diese Schritte zu gehen, das ist unsere Aufgabe. Ich finde, dass Raumausstattung ein Kult-Handwerk ist, das wir genauso zelebrieren müssen.

| Die Fragen stellten Michaela Fischer, Michael Steinert, Tim Steinert, Thomas Pfnorr


Daten + Fakten Zimmer + Rohde

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Zimmer + Rohde GmbH
Zimmersmühlenweg 14-18
61440 Oberursel
Tel. 06171/6 32 02
info@zimmer-rohde.com
www.zimmer-rohde.com

Geschäftsführung:
Torsten Poschardt (CEO)
Geschäftsleitung:
Thilo Scheuring (CFO)
Stefan Gabel (CCO)
Markus Gärtner (CSO)
Sarah Höhne (COO)
Gründung: 1899
Mitarbeiter: 300 weltweit
Marken:
Ado Goldkante
Artline
Ardecora
Etamine
Hodsoll McKenzie
Travers
Zimmer + Rohde
Produkte:
Dekostoffe
Gardinen
Möbelstoffe
Tapeten
Posamenten
Stilgarnituren aus BTH Heimtex 05/24 (Wirtschaft)