Interview Decor-Union

"Digitalisierung ist keine Perspektive, sondern Pflicht"

Die Decor-Union passt sich kontinuierlich aktuellen Herausforderungen an, um ihren Anschlusshäusern Hilfestellung nach neuestem Stand bieten zu können. Dabei setzt sie auf eine starke Gemeinschaft, die über stationäres Know-how verfügt und sich digitalen Instrumenten nicht verweigert. Wir sprachen mit Geschäftsführer Frank Böttner, Marketingleiter Marco Fröhlich und IT-Leiter Stefan Meyer über die Herausforderungen der Branche.

BTH Heimtex: Sie haben gerade 50 Jahre Decor-Union gefeiert. Wegen der Corona-Pandemie war das Fest um zwei Jahre verschoben worden. Was macht den Erfolg der Verbundgruppe aus?

Frank Böttner: Den Erfolg macht nicht die Decor-Union aus, sondern unsere Branche. Der große Vorteil der Decor-Union ist das breit aufgestellte Portfolio unserer Mitglieder. Wir haben traditionell das Drei-Säulen-Modell: Facheinzelhandel, Großhandel, Objekteure. Alle drei vermarkten zwar mehr oder weniger die gleichen Produkte, aber jede Säule muss ihre Zielgruppe individuell ansprechen und Produkte entsprechend vermarkten. Dadurch haben wir mehrere Standbeine und können immer dort unterstützend eingreifen, wo es gerade mal weniger gut läuft. Insgesamt haben wir mit unseren Produkten das Glück, dass sie häufig antizyklisch laufen. Deshalb gehört unsere Branche zu den Corona-Gewinnern. Während der Corona-Maßnahmen wie Lockdowns, Kurzarbeit und Homeoffice wurde viel Geld in Renovierung, Sanierung und Modernisierung gesteckt.

Marco Fröhlich: Der Erfolg der Decor-Union basiert auch auf der Gemeinschaft. Dadurch werden Synergieeffekte freigesetzt - sowohl im Einkauf als auch bei Serviceleistungen. Sie ermöglichen es, dem einzelnen Mitglied Angebote zu entwickeln, die es sich sonst nicht leisten könnte.

BTH Heimtex: Was unterscheidet die Decor-Union von anderen Verbundgruppen, sprich: was ist Ihre Stärke?

Böttner: Alle verbleibenden Verbundgruppen machen einen guten Job, aber sie sind teils nur in einem Segment unterwegs. Bei uns dagegen sind drei verschiedene Sparten vertreten, die wir auch vernetzen. Wir haben viele Händler, die mehrere Schienen bedienen. Bei uns sind Großhändler, die auch Raumausstatterbetriebe haben oder Einzelhändler, die Großhandelsfunktionen erfüllen. Auch diese Bedarfe können wir aufgrund unserer Strukturen abdecken. Das macht uns besonders. Betriebe, die sich breit aufgestellt haben, finden bei uns ein wohl einzigartiges und umfassendes Spektrum an Dienstleistungen.

Fröhlich: Dadurch, dass wir drei Säulen haben, sind wir gefordert, für diese unterschiedlichen Säulen passgenau stets individuelle Lösungen zu entwickeln. Das ist die hohe Kunst. Dabei müssen wir immer wieder hinterfragen: Wer sind die Kunden der jeweiligen Säule, welche Wünsche und Bedürfnisse haben diese Kunden, mit welchen Leistungen und Angeboten können wir diese erfüllen. Wir bieten ein umfassendes Service- und Leistungs-Portfolio für die unterschiedlichen Zielgruppen - ob analog oder digital. Das macht uns einzigartig.

BTH Heimtex: Mehrere Säulen zu bespielen ist sicherlich nicht einfach. Wie schafft es die Decor-Union?

Böttner: Wir stellen uns sehr schnell auf neue Herausforderungen ein. Beispiel Corona-Pandemie. Während der schwierigen Phase haben sich zwar die Zielgruppen nicht geändert, aber die Ansprache. Das liegt daran, dass die Kunden während des Lockdowns nicht mehr in die Läden gehen duften. Deshalb haben wir die Digitalisierung für alle Säulen vorangetrieben. Digitalisierung ist nicht nur eine Perspektive, sondern für uns eine Pflicht. Ein Verband kann diese hohen Investitionen finanziell und auch von der Manpower her stemmen. Wir sind nicht mehr nur Einkaufsverband, sondern leisten viel mehr. Unsere Stärke besteht darin, Leistungen zu finanzieren und nach dem Solidarprinzip jedem Mitglied zur Verfügung zu stellen.

BTH Heimtex: Wie viel Mitglieder hat die Decor-Union?

Böttner: Dienstleistungen beziehen über unseren Verband 386 Hauptgeschäfte und 77 Filialen. Davon sind 219 Hauptgeschäfte und Filialen reine DU-Mitglieder. Weitere 109 Standorte sind Anschlusshäuser unseres Partners Wotex und 135 gehören zu unserem Partner MZE/2HK.

BTH Heimtex: Wie stark sind die einzelnen Säulen vertreten?

Böttner: Die unterschiedlichen Betriebstypen teilen sich wie folgt auf: Der Einzelhandel besteht aus 57 Fachmärkten, 18 Fachgeschäften und 36 sonstige Facheinzelhändler. Der Großhandel umfasst 75 Standorte und die Verarbeiter sind an 37 Standorten vertreten.

BTH Heimtex: Welche Produktgruppe dominiert?

Böttner: Mit weitem Abstand der Boden. Der Bodenbelagsumsatz macht mit knapp 50 % fast die Hälfte aus. Umsatz bedeutet bei uns Einkaufsvolumen der Händler. Nach dem Bodenbelag sind Farbe und der Zubehörbereich stark. Alle drei Warengruppen machen bei uns deutlich mehr als zwei Drittel des Umsatzes aus.

BTH Heimtex: Wie hoch war der Umsatz im vergangenen Jahr?

Böttner: Wir haben 172,5 Mio. EUR umgesetzt und damit 10 Mio. mehr als im Vorjahr. Das ist ein Rekordergebnis.

BTH Heimtex: Was beinhaltet das Leistungsangebot an Ihre Mitglieder im einzelnen?

Böttner: Mit dem Einkauf haben wir angefangen. Mittlerweile kaufen wir bei 450 Lieferanten ein mit rund 650 verschiedenen Verträgen, die bei uns verwaltet werden. Damit erleichtern wir unseren Mitgliedern den kaufmännischen Bereich. Sie müssen nicht mit jedem einzelnen Lieferanten verhandeln. Das machen wir, legen Konditionen fest, verhandeln Frachtbedingungen, Mindermengenaufschläge, Skonto und mehr. Dann das Thema Verbonifizierung. Einzelbonus kann jedes Mitglied beeinflussen, aber der Gesamtbonus bezieht sich auf den Umsatz der gesamten Verbundgruppe. Hier zeigt sich ein weiterer Vorteil der Decor-Union. Eine Säule, die Stärken hat, kann die Schwächen der anderen ausgleichen. 38 Mitarbeiter sind in ihren jeweiligen Fachbereichen aktiv. Auch das unterschiedet uns von anderen, das Fachwissen. Wir haben allein drei Produktmanager. Damit sind wir zentraler Ansprechpartner bei allen Fragen rund ums Produkt.

BTH Heimtex: Verhandlungen mit Lieferanten und Produktinformation sind wichtige Punkte für Ihre Mitglieder. Aber die wollen natürlich auch verkaufen. Wie unterstützen Sie sie beim Marketing?

Böttner: Wir haben drei Schubladen, die wir mit Dienstleistungen füllen und unsere Mitglieder können sich daraus nach dem Baukastensystem bedienen. Dazu gehören unter anderem Eigenmarken: Esprima für den Einzelhandel, Meistergold für den Farbengroßhandel und Insein für den Bodenbelagsgroßhandel. Um diese Eigenmarken herum bieten wir verschiedene Dienstleistungen an. Wir kümmern uns sogar um den Ladenbau. Abgestimmt auf unsere drei Säulen stellen wir auch Kollektionen zusammen, die Tapeten und Bodenbeläge beinhalten. Derzeit haben wir 34 Kollektionen. Alle Bodenbeläge und Tapeten findet man auch im digitalen Raumbildplaner.

Fröhlich: Um es zusammenzufassen: Die Decor-Union bietet Expertenwissen in allen relevanten Bereichen an. Im Einkauf, im Segment Sortimente, Produktmanagement, kaufmännische Verwaltung und Marketing. Das ist unsere in 50 Jahren aufgebaute DNA. Hier können unsere Mitglieder auf echtes Expertenwissen zurückgreifen. Dafür stehen Ansprechpartner bereit, die sich persönlich und mit viel Know-how um die Anliegen unserer Mitglieder kümmern und die Aufgabe nicht Externen überlassen. Das ist ein echtes Differenzierungsmerkmal.

BTH Heimtex: Sie erwähnten bereits, dass Digitalisierung die Zukunft ist. Wie begleiten Sie Ihre Mitglieder in die digitale Welt?

Fröhlich: Seit 2017 fördern wir sie bei der Nutzung digitaler Kanäle. Durch die Corona-Pandemie hat das Ganze einen richtigen Schub bekommen. Unser digitales Paket heißt Decor-Union Omnistore, das haben wir selbst entwickelt. Es ist ein Gesamtpaket zum Thema digitale Kundenansprache und bietet eine All-in-one-Lösung, so dass sich unser Mitglied im Grunde um nichts mehr kümmern muss. Das fängt bei Google My Business Einträgen an. Wir tragen ein, was die Unternehmen anbieten, setzen Bilder von den Betrieben ein und geben die Öffnungszeiten an, damit die Kunden unserer Mitglieder einen Überblick bekommen. Darüber hinaus verwalten wir mittlerweile knapp 70Websites unserer Mitglieder, sowohl aus dem Einzel- als auch Großhandel. Die Entwicklung ist rasant. 2018 sind wir mit 30 Websites gestartet.

BTH Heimtex: Gibt es noch Händler, die keine Homepage haben?

Fröhlich: Nein, eine Homepage hat heute jeder. Aber es kommt auf die Qualität an. Die Homepages, die wir entwickelt haben, arbeiten den Local Expert heraus, denn der lokale Wettbewerb wird digital gewonnen. Wer unsere Homepage nutzt, zeigt auf, dass er der Experte vor Ort ist. Das funktioniert über eine Content-Strategie, bei der viel Individualität und Persönlichkeit des Mitglieds nach außen getragen wird. Dazu haben wir in den vergangenen Jahren mehr als 220 Videos produziert sowie Mitarbeiter und das Ladengeschäft fotografiert. Unseren Mitgliedern stehen darüber hinaus mehr als 130 Unterseiten zur Verfügung, aus denen sie individuell auswählen können. Dabei unterscheiden wir natürlich nach der Art des Geschäfts. Die Kundenansprache eines Fachmarkts muss eine andere sein als die des Raumausstatters. Bei unseren Mitgliedern kommen die Homepages gut an. Es geht so weit, dass einzelne rund 60 % ihres Umsatzes über diese Seite machen.

BTH Heimtex: Beinhaltet das Decor-Union Omnistore Paket auch Inhalte für Soziale Medien?

Fröhlich: Ja, wir erzeugen mit unserem Content ein kontinuierliches Grundrauschen bei Facebook, Instagram und Pinterest. Das können unsere Mitglieder nicht selbst übernehmen, weil sie alle im Tagesgeschäft gebunden sind. Jeden Monat stellen wir bis zu 25 Postings zur Verfügung, aus denen die Mitglieder wählen können. Wir haben im Archiv etwa 3.000 Postings. Die erstellen wir über eine Redaktions-Software. Das ist in der Branche einmalig. Während des Lockdowns konnten unsere Mitglieder über ein Terminvereinbarungstool als Ergänzung Termine mit ihren Kunden vereinbaren. So erhielten sie auch deren E-Mail-Adressen und damit die Möglichkeit, bestehende und potenzielle Kunden in ihr Kommunikationskonzept mit einzubinden.

BTH Heimtex: Wie weit sind Ihre Mitglieder in puncto Webshop?

Fröhlich: Webshops haben wir vor drei Jahren gestartet und bei der 50-Jahr-Feier die Weiterentwicklung vorgestellt. Zwingend notwendig war zunächst einmal für den Fachmarktbereich, die Service- und Dienstleistungswelt mit der Produktwelt zu vereinen. Dabei ging es um die Frage, ob wir es schaffen, das Local Expert Content Paket auch in den Webshop zu integrieren. Uns ist es gelungen. Nun können unsere Mitglieder aus dem Fachmarkt-Bereich ihr komplettes Service- und Produktangebot in einem von uns erstellten Webshop abbilden. Wir wollen nicht, dass sie untereinander mit eigens aufgebauten Webshops in Konkurrenz zueinander treten. Ein reiner Online-Player bei internationaler Konkurrenz zu sein, ist für die bei uns vertretenen Händler, die ja eine stationäre DNA haben, sehr schwierig. Wir wollen über unsere Webshops die Mitglieder stärken. Im Fokus stehen Reservierungen, Abholen und Ausliefern.

BTH Heimtex: Ist es aus Ihrer Sicht nötig, einen Online-Shop zusätzlich zum stationären Geschäft einzurichten?

Böttner: Ohne Digital geht nichts mehr. Wir nennen es aber digitales Schaufenster statt Webshop. Den stationären Handel wird es auch in Zukunft geben. Wir versuchen, die alte und die neue Welt miteinander zu verknüpfen. Dieses digitale Schaufenster bietet Inspiration, Auskunft über Verfügbarkeit und Preis des Produkts sowie über passende Cross-Selling-Produkte und kann auch beraten. Aber das Abholen der Ware aus dem Geschäft ist immer noch schneller als der Paketdienst. Wenn ich mitten im Bauvorhaben bin und etwas benötige, brauche ich den stationären Handel - ob ich nun abhole oder liefern lasse.

Fröhlich: Jeder, der stationär überleben will, muss einen Grundservice wie Verfügbarkeit und Lieferfähigkeit digital anbieten. Dieser Anspruch der Kunden wird noch steigen. Deshalb muss sich der Händler sowohl digital als auch stationär weiterentwickeln. Die Anpassungsgeschwindigkeit wird entscheidend sein. Wer sich den immer wieder neuen Herausforderungen stellt, wird zu den Gewinnern zählen. Diese Aufgaben zu meistern, ist in der Gemeinschaft leichter, als wenn jeder für sich allein agiert.

BTH Heimtex: Nun betrifft Digitalisierung ja nicht allein die Außendarstellung und individuelle Kundenansprache. Wie unterstützen Sie Ihre Mitglieder im Bereich der Verwaltung?

Stefan Meyer: Dafür haben wir 2016 den Decor-Union Manager aus der Taufe gehoben. Im Mittelpunkt steht das Thema Finanzen, speziell das Rechnungswesen. Wir haben ja eine Zentralfakturierung, das heißt, die Mitglieder kaufen beim Hersteller ein, die Rechnungen bekommen wir und fakturieren sie dann. Damit sie einen Überblick über ihre Rechnung haben, haben wir im Decor-Union Manager eine entsprechende Oberfläche entwickelt. Darüber können auch fehlerhafte Rechnungen korrigiert und Gutschriften angefordert werden. Wir bieten unseren Mitgliedern über den Manager zwei verschiedene Wege an. Sie erhalten tagesaktuelle Einzelrechnungen oder dekadenweise Sammelrechnungen. Jedes Mitglied kann zudem die Konditionen je Lieferant und Vertrag einsehen. Eine weitere Funktion ist das Web to print. Darüber können unter anderem Preisschilder generiert werden. Wer ein Preisschild selbst gestalten will, kann sich Bilder aus der Bilddatenbank holen. Zudem gibt es im Rahmen des Offline-Marketings die Möglichkeit, Prospekte für Aktionen oder auch Stellenanzeigen abzurufen. Und wir haben einen News-Bereich. Wir versenden mindestens einmal die Woche einen Newsletter, auch gezielt je nach Säule. Mit dieser umfassenden In-House-Entwicklung sind wir - denke ich - einmalig.

BTH Heimtex: Wollen Sie den Service noch erweitern?

Böttner: Unser Marketing-Manager soll erweitert werden. Das nächste große Projekt ist der B2B-Shop, den wir für einen geschlossenen Kundenkreis unseren Großhändlern zur Verfügung stellen werden. Damit soll nächstes Jahr durchgestartet werden. Intern werden uns außerdem zwei Projekte noch dieses Jahr beschäftigen. Das Dokumentenmanagement-System und die Anbindung unserer Lieferanten per Electronic Data Interchange EDI.

BTH Heimtex: Um diese ganzen Leistungen auch in Anspruch nehmen zu können bedarf es der Weiterbildung. Was bieten Sie an?

Böttner: Wir bieten individuelle Schulungen analog und digital an, in denen die Anschlusshäuser lernen, mit unseren Tools aus dem Dienstleistungspaket umzugehen. Dazu gehören Seminare, wenn ein Unternehmen alle Funktionalitäten des Intranets kennen lernen will. Oder Redaktionstools, um Media-Kanäle bedienen zu können. Damit sprechen wir nicht nur die Geschäftsleitung an, sondern auch die Mitarbeiter. Das ist eine große Herausforderung. Natürlich machen wir auch Werksbesuche und schulen dort unsere Eigenmarken oder im kaufmännischen und handwerklichen Bereich. Das Angebot ist breit.

Fröhlich: Für den Bereich Marketing zeichnen wir alle Webinare auf, die sich unsere Mitglieder dann in der Mediathek ansehen können, wenn sie Zeit haben.

BTH Heimtex: Welche Gebühren fallen für Ihre Anschlusshäuser an?

Böttner: Der Sockeljahresbeitrag liegt je nach Betriebstyp zwischen 1.500 und 5.000 EUR. Damit hat das Mitglied alle Grundlagen für den funktionierenden Ablauf des Geschäfts. Für einzelne hochwertige Tools muss extra gezahlt werden, der Preis ist aber im Rahmen des Solidarprinzips niedrig. Unser Ziel ist es, aus der Branche für die Branche Lösungen für alle Fragen zu bieten. Diese werden immer von Fachleuten aus der Branche entwickelt. Das unterscheidet uns von vielen externen Dienstleistern, die zwar auch gute Produkte anbieten, die aber nicht unser Fach-Know-how besitzen.

BTH Heimtex: Wie schätzen Sie die Zukunft der Branche angesichts der Herausforderungen wie Ukraine-Krieg, nicht enden wollende Corona-Pandemie, Lieferengpässen, Gas-Knappheit und Inflation ein?

Böttner: Das sind enorme Herausforderungen, aber wir werden sie meistern. So müssen wir zum Beispiel unsere Geschäfte stärker auf die Zielgruppen ausrichten, die aufgrund von Einkommen oder Vermögen weniger hart von der Inflation betroffen sind.

BTH Heimtex: Das heißt, die Produkte werden höherwertiger?

Böttner: Dieser Trend hält sich schon seit Jahren. Der Preis steht nicht mehr im Vordergrund, sondern Warenverfügbarkeit, Qualität, die gute Verarbeitung. Bis jetzt konnte unsere Branche gut mit den Herausforderungen umgehen. Aber es warten natürlich Unsicherheiten auf uns. Wir merken gerade einen deutlichen Rückgang der Nachfrage, insbesondere im Einzelhandel. Dennoch sind wir zuversichtlich, blicken über den Tellerrand und geben Impulse, damit unsere Anschlusshäuser auch das Morgen noch meistern können.

Fröhlich: Jede Veränderung bietet Chancen. Beispielsweise die Digitalisierung. Mitarbeiter müssen lernen, auch per Video zu beraten. So können über den Erstkontakt schon Fragen geklärt und Prozesskosten gesenkt werden. Jedes Mitglied muss kommunizieren, auf seine Leistungen aufmerksam machen, Mehrwerte anbieten und erklären, warum sein Unternehmen die richtige Wahl, der Experte ist. Dann kann sich der stationäre Handel vom Onliner abgrenzen. Darin unterstützen wir unsere Mitglieder tagtäglich. Unser Vorteil im stationären Bereich ist, dass wir 50 Jahre Erfahrung darin haben.
Die Fragen stellt Cornelia Küsel


Daten + Fakten Decor-Union

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Decor-Union
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www.decor-union.de

Gegründet: 1970
Geschäftsführer:
Frank Böttner
Marketingleiter:
Marco Fröhlich
IT-Leiter: Stefan Meyer
Umsatz: 172,5 Mio. EUR
Mitarbeiter: 38
Marken: Esprima,
Meistergold, Insein, Wohnmanufaktur aus BTH Heimtex 09/22 (Wirtschaft)