Designbeläge/LVT 2023 Fachhandelsumfrage

Jordan sicher an der Spitze

Schon wieder ist Jordan nicht zu toppen: Zum siebten Mal in Folge nehmen die Kasseler in der Fachhandelsumfrage Designbeläge den Spitzenplatz ein. Jab Anstoetz verteidigt erfolgreich Platz zwei, Objectflor liegt knapp dahinter und erneut an dritter Stelle.

Seit der Bodenbelagsspezialist Jordan in der BTH-Fachhandelsumfrage Designbeläge mit abgefragt wird, führt er die Riege der Anbieter an. Zum siebten Mal in Folge stehen die Kasseler ganz oben auf dem Treppchen, dazu mit acht von vierzehn Pokalen und wieder mit einer 1 vor dem Komma. Der Textilverlag Jab Anstoetz und die Halstead-Tochter Objectflor scheinen sich wiederum auf dem zweiten und dritten Platz zu etablieren. Amtico, bisher in Sachen Markenstärke immer ganz vorn, wird hier erstmals von Joka/Jordan abgelöst und rutscht in der Gesamtbewertung weiter runter auf Platz sieben. Alle Ergebnisse basieren auf einer telefonischen Befragung, die das Hamburger Marktforschungsinstitut Research for Future zu Beginn eines jeden Jahres im Auftrag der BTH Heimtex durchführt (siehe Kasten "Panel und Methodik").

Der Fachhandel ist zufrieden, das geht insgesamt aus der Umfrage hervor: Alle acht Anbieter aus der Detailbefragung liegen auf hohem Niveau dicht beieinander; zwischen dem ersten Platz für Jordan mit der Note 1,97 und dem achten Platz für Gerflor mit der Note 2,25 besteht nicht mal eine Drittelnote Unterschied. Grob gesprochen: Alle Gesamtnoten liegen zwischen einer glatten Zwei und einer Zwei minus.

Auch der Blick auf die 14 Einzelkategorien fällt äußerst positiv aus: Auf allen achten Plätzen in der Einzelbewertung steht eine Zwei oder sogar eine Eins vor dem Komma - wie übrigens auch in den letzten drei Jahren. Am besten bewertet wird dieses Jahr die Kategorie Sympathiewert: Hier schneiden alle Anbieter mit einer Eins vor dem Komma ab. Auch die Lieferzuverlässigkeit lässt bei Noten zwischen 1,77 (Jordan) und 2,0 (Tarkett) kaum zu wünschen übrig.

Etwas - aber nicht viel - weiter klaffen die Ergebnisse in der neu aufgenommenen Kategorie Nachhaltigkeit auseinander. Hier steht Windmöller mit einer 1,93 an erster Stelle; Jab Anstoetz auf Platz acht wurde mit 2,74 benotet. Produktinnovation ist das Thema, bei dem das größte Entwicklungspotenzial bei allen Anbietern aus der Detailbefragung besteht: Amtico führt mit einer 2,18 die Tabelle an. Da geht doch noch ein bisschen mehr? Oder hat das Thema Designbeläge/LVT bereits seinen Zenit erreicht?

Je zwei Drittel der befragten Fachhändler haben Objectflor und Forbo im Programm (mit je 66 % Verbreitung); über die Hälfte bieten Designbeläge von Gerflor, Windmöller, Enia/Sharkgroup, Jordan und Tarkett an. Beachtlich ist hier der Sprung, den die zur Sharkgroup gehörige Marke Enia gemacht hat: 2022 gaben noch 11 % der Befragten an, diese Designbeläge zu führen, 2023 sind es beachtliche 53 %. Das mag auch, kann aber nicht nur daran liegen, dass die Gruppen der jeweils über 150 erfassten Fachhändler nicht deckungsgleich sind.

Demgegenüber sinkt der Anteil des Großhandels und der Einzelhandelskooperationen langsam immer weiter, im Vergleich zum Vorjahr sogar sehr deutlich: von 20 % auf 14 %. Die Entwicklung, verstärkt direkt beim Hersteller einzukaufen, setzt sich fort.

Joka/Jordan
Mensch, Service
und Image sind Spitze

2017 wurde Joka/Jordan in die Fachhandelsumfrage aufgenommen, seitdem sind die Kasseler Dauersieger in der Gesamtbewertung. Und auch im Detail betrachtet, stehen sie achtmal top da: beim Sympathiewert (Note 1,63 und bester Sympathiewert seit 2020), Lieferschnelligkeit, Lieferzuverlässigkeit, Reklamationsbearbeitung, Außendienst, Innendienst, Markenstärke und Marketing. Beeindruckend: In der Kategorie Markenstärke stößt Joka diesmal Amtico vom Thron, hier eigentlich Dauerabonnent auf den ersten Platz.

Platz eins gab es auch in drei aggregierten Kategorieren: Mensch, Service und Image - in letzterer zum ersten Mal; in den vergangenen Jahren standen hier Windmöller, Jab Anstoetz und Amtico oben. Wo gibt es bei Jordan überhaupt noch Spielraum? Ein bisschen in der Kategorie Produkt - da stehen Objectflor, Amtico und Tarkett weiter oben. Die "schlechteste" Bewertung erhält Jordan in der Einzelkategorie Produktinnovation: eine 2,41 und den Platz sechs.

Wenn so viel richtig gut läuft, werden auch die Zukunftsperspektiven entsprechend eingeschätzt: eine 2,0 gibt es hier - und einen zweiten Platz hinter Jab Anstoetz. Mit Felicitas und Johann Ludwig Jordan ist erst kürzlich die vierte Generation in das Unternehmen eingestiegen.

Jab Anstoetz
Vom Shooting Star zum Fixstern

Der Shooting Star unter den Designbelagsanbietern ist seit 2018 in der Detailbefragung dabei. Eigentlich kennt man Jab Anstoetz als Textilverlag mit langer Tradition; seit gut neun Jahren führen die Bielefelder auch Designbeläge. Und zwar sehr erfolgreich: Während sie 2018 mit dem neunten Platz einstiegen, hieß es 2021 schon Platz drei, 2022 Platz zwei, und auch diesmal ist Jab den befragten Fachhändlern zufolge wieder der zweitbeste Anbieter (Gesamtnote 2,09).

Jab Anstoetz kann Vertrieb und steht hier seit 2021 auf dem ersten Platz, diesmal mit einer 1,94. Die gleiche Note und Platzierung bringt der Textilverlag in Sachen Zukunftsperspektiven nach Hause. Auch die Markenstärke wird mit 1,96 gut bewertet (Platz zwei); hier profitieren die Bielefelder wohl auch von ihrem Renommee als Textilverlag. Das fließt in die aggregierte Kategorie "Image" ein, in der Jab sich über eine Silbermedaille freuen kann - das Gleiche gilt für "Mensch", die die Qualitäten von Außen- und Innendienst bündelt. Dafür gab es die Noten 1,98 (Platz zwei) und 1,96 (Platz vier).

Objectflor
Besondere Stärken Produkt und Service

Objectflor, Tochter des britischen James-Halstead-Konzerns, hat gemeinsam mit Forbo Flooring die stärkste Verbreitung unter den von uns befragten Fachhändlern (66 %).

Produkt (erster Platz) und Service (zweiter Platz) heißen die beiden besonderen Stärken der Kölner, und das seit einigen Jahren. In den Bereich Produkt fließen die Einzelkategorien Preis-Leistungsverhältnis (Note 2,18), Produktinnovation (Note 2,28) und Produktqualität (Note 1,83) ein. Der Bereich Service setzt sich aus den Einzelkategorien Lieferschnelligkeit (1,97), Lieferzuverlässigkeit (1,91) und Reklamationsbearbeitung (2,05) zusammen.

Menschlich ist Objectflor auch "voll okay" und belegt in dieser Kategorie, die die Qualitäten von Innen- (1,95) und Außendienst (2,08) bündelt, den dritten Platz.

Wineo/Windmöller
Top bewertet in Sachen Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit heißt die neue, vierzehnte und gerade heute besonders wichtige Kategorie in der Fachhandelsumfrage Designbeläge. Hier hat Wineo/Windmöller mit der Note 1,93 den Spitzenplatz eingenommen - mit einigem Abstand zum Zweitplatzierten: Tarkett mit der Note 2,37. Das wird auch am PVC-freien PU-Belag Purline-"Bioboden" liegen, der rohstoffseitig auf Rizinusöl basiert und mit dem die Ostwestfalen inzwischen über 50 % ihres Umsatzes erzielen.

Nachhaltigkeit fließt auch in die aggregierte Kategorie Management ein. Hier stand Windmöller schon in den letzten Jahren weit oben, diesmal haben die Ostwestfalen sogar die oberste Stufe erklommen. Dafür sorgen auch die guten Noten in den hierfür ebenfalls relevanten Einzelkategorien Marketing (2,19), Vertriebspolitik (2,02) und Zukunftsperspektiven (2,07).

Wineo-Designbeläge werden stabil von gut einer Hälfte der befragten Fachhändler vertrieben (2023: 55 %).

Tarkett
Bronze für Produkt und Management

Gute Noten hatten die Designbelagsanbieter in der Einzelbefragung in den letzten Jahren alle, dabei stand Tarkett allerdings eher unten auf der Liste. Nun ist der Multi-Category-Hersteller aufgestiegen:
vom 9. auf den 5. Platz mit einer Durchschnittsnote von 2,16 und einem Pokal für das beste Preis-Leistungsverhältnis (Note 2,05) - hier standen die Ludwigshafener 2022 noch ganz unten auf der Liste. Bekannt ist Tarkett auch für seinen Einsatz in der Entwicklung kreislauffähiger Böden: Beispielsweise bringt das Unternehmen im Rahmen des Restart-Rücknahmeprogramms engagiert Recycling und Wiederverwertung alter Vinylböden voran. Das erreichte auch die befragten Fachhändler, die Tarkett in der neuen Kategorie Nachhaltigkeit zu einem zweiten Platz verhalfen (Note 2,37).

Zweimal steht der französische Konzern mit deutschem Vertriebsstandort bei den aggregierten Kategorien auch auf dem Podest: In Sachen Produkt und Management gibts jeweils die Bronzemedaille. Zu Letzterem tragen neben der Nachhaltigkeits-Note auch die mit 2,03 bewerteten Zukunftsperspektiven stark bei.

Forbo Flooring
Starke Verbreitung, solide Ergebnisse

Der Schweizer Konzern Forbo mit deutschem Vertriebssitz in Paderborn ist nicht nur Linoleum-Spezialist, sondern auch ganz groß in Sachen LVT: An seine Verbreitung von 66 % unter den von uns befragten Fachhändlern kommt außer Objectflor niemand heran.

In den Einzelbewertungen liegt Forbo im Mittelfeld, steht nie ganz oben und nie ganz unten. Dritte Plätze und jeweils eine Eins vor dem Komma gabs für den Sympathiewert (1,81) und die Produktqualität (1,95). Letztes Mal noch gutes Schlusslicht bei der Vertriebspolitik (Note 2,28), stehen die Paderborner hier diesmal mit einer 2,06 auf Platz vier. Die Nachhaltigkeitsnote liegt mit 2,58 mittendrin, vielleicht aber bald schon weiter oben? Was der Bodenbelagsanbieter hier unternimmt, lesen Sie in der Forbo-Titelgeschichte ab Seite 30.

Amtico
Stark bei Produktqualität / -innovation

In Sachen Produktqualität macht Amtico keiner so schnell etwas vor; In den letzten Jahren war der Anbieter hier immer ganz oben. So auch diesmal: Die Befragten vergaben im Schnitt eine 1,67 und sehen die Briten auch bei der Produktinnovation ganz vorn - allerdings "nur" mit einer 2,18. Produkt und Image heißen die aggregierten Kategorien, mit denen man in den letzten Jahren zuverlässig punktete. Und diesmal? Hat es zwar fürs Treppchen gereicht, aber statt der doppelten Goldmedaille des Jahres 2022 gab es diesmal Silber fürs Produkt und Bronze fürs Image.

Gerflor
Hohe Verbreitung, Luft beim Marketing

Mit 55 % orderten über die Hälfte der befragten Unternehmen Gerflor-Designbeläge; damit haben die Troisdorfer nach Forbo und Objectflor die dritthöchste Verbreitung in dieser Umfrage. In der Kategorie Produktinnovation steht Gerflor mit der Note 2,46 auf Platz acht. Das überrascht ein bisschen, zumal man sich mit der Designvinyl-Kollektion Creation ordentlich ins Zeug gelegt hatte und optisch neue Wege gegangen war. Liegt das etwa auch daran, dass in Sachen Marketing (Note 2,48, Platz 8) noch Luft nach oben ist?


BTH Heimtex Fachhandels-Umfrage Designbeläge/LVT

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Panel und Methodik

Das BTH Heimtex-Kundenbarometer Designbeläge ermittelt, bei welchen Anbietern die Fachhändler einkaufen und wie zufrieden sie mit ihren Lieferanten sind. Die Frage nach der Verbreitung erfolgt gestützt, aber offen: Die Befragten können weitere Lieferanten zu den von BTH Heimtex vorgegebenen Unternehmen nennen. Dann bewerten die Fachhändler die im Vorjahr am stärksten verbreiteten Anbieter von Designbelägen im Detail. Für jede Firma werden 14 Kriterien abgefragt und Schulnoten von 1 (sehr gut) bis 5 (mangelhaft) vergeben. Darunter sind objektiv messbare wie die Lieferschnelligkeit, aber auch subjektiv empfundene wie der Sympathiewert. Aus den Antworten hat das Marktforschungsinstitut Research for Future mit Sitz in Hamburg eine Durchschnittsnote für das jeweilige Kriterium sowie Gesamtnoten errechnet. Von Mitte Januar bis Mitte Februar 2023 wurden 152 klassische Fachhändler und Raumausstatter befragt, im Norden und Süden sowie im Osten und Westen der Republik. 68,4 % haben bis zu zehn Mitarbeiter; der Rest mehr als zehn. Nicht in die Befragung eingeschlossen sind Filialisten, Großhändler und Kooperationszentralen sowie Großflächenanbieter wie Discounter oder C+C-Betriebe. aus BTH Heimtex 04/23 (Wirtschaft)