HAUSTEX-Handelsumfrage zum Bettenfachgeschäft der Zukunft

Einkaufs-Erlebnisse und Glaubwürdigkeit schaffen beste Voraussetzungen für ein erfolgreiches Bestehen

Herford - Der Trend zum verbraucherfreundlichen Bettenfachgeschäft beginnt sich durchzusetzen - am Unternehmen der Zukunft muss aber noch eifrig "gebastelt" werden. Erfreulicherweise gibt es jedoch zahlreiche Beispiele dafür, dass man in diesem Bereich durchaus erfolgreich agieren kann, auch wenn die Zeiten momentan sicherlich nicht gerade leicht sind. Die Verantwortlichen im Bettenfachhandel haben mittlerweile größtenteils erkannt, wie wichtig es ist, sich individuell auf jeden Käufertyp einzustellen, ihm Waren-Inszenierungen zu bieten und ihm das Gefühl eines Einkaufs-Erlebnisses zu vermitteln. Fachkompetenz, qualifizierte Beratung, optimaler Service sowie Hilfestellung bei Problemlösungen sind die traditionellen Leistungsstärken, die ein gutes Fachgeschäft nicht vernachlässigen sollte, wenn es auch in der Zukunft bestehen will.

Mittels einer groß angelegten Umfrage-Aktion, an der sich rund 500 Bettenfachhändler beteiligten, hat die Haustex-Redaktion versucht herauszufinden, wie sich das Bettenfachgeschäft derzeit seinen Kunden präsentiert und wie es seine Existenz sowie seine Marktchancen auch in der nächsten Zeit zu sichern gedenkt. Dabei war uns von vornherein klar, dass es für die Idealform des Bettenfachgeschäftes kein einheitliches Erfolgsrezept geben kann. Auch soll unsere Auswertung keine wissenschaftliche Abhandlung darstellen - dies möchten wir den zahlreichen Wirtschaftsforschungs-Instituten überlassen, die für viel Geld umfangreiche Werke präsentieren -, sondern wir wollen schlicht und einfach nur die Ansichten und Meinungen des Fachhandels an unsere Leserinnen und Leser weitergeben, damit diese sich ein etwas klareres Bild von den Fakten machen können. Unsere Aktion hätte ihren Zweck voll erfüllt, wenn den nachfolgenden Ausführungen möglichst viele brauchbare Anregungen für die Fachhandelspraxis entnommen werden könnten.

Die nähere Auswertung des Zahlenmaterials bringt interessante Ergebnisse, die nicht unmittelbar aus der tabellarischen Übersicht zu ersehen sind. Die starke Differenz bei den Jahresumsätzen - hier reicht die Skala von 140.000 bis 10 Mill. Euro - resultiert hauptsächlich aus dem Umstand, dass eine Reihe von Fachhändlern eine oder mehrere Filiale(n) unterhalten, deren einzelne Umsätze natürlich zu einem Gesamtergebnis addiert wurden. Im Umsatzbereich zwischen 100.000 bis 500.000 Euro finden sich 39 Prozent der von uns befragten Fachgeschäfte, den gleichen Prozentsatz (39) erreichen jene Unternehmen, die zwischen 500.000 bis 1 Mill. Euro angesiedelt sind. 13 Prozent der Händler können auf einen bis zu 2 Mill. Euro reichenden Umsatz verweisen, und immerhin noch 9 Prozent freuen sich über Umsätze, die bis an die 10-Millionen-Euro-Grenze reichen bzw. diese noch überschreiten. Der Umsatz-Durchschnitt aller an der Umfrage beteiligten Geschäfte liegt bei exakt 1,8 Mill. Euro, wobei sich der Hauptanteil bei einer Marke von ca. 745.000 Euro bewegt. Exakt 36 Prozent der an unserer Umfrage teilnehmenden Bettenfachgeschäfte sind in Nebenstraßen (sog. 1b-Lage) angesiedelt, gefolgt von Domizilen in Fußgängerzonen oder 1a-Lagen (33 Prozent. Die restlichen Standorte verteilen sich auf Hauptverkehrsstraßen (10 Prozent), Einkaufszentren (6 Prozent), reine Wohngebiete (6 Prozent), ländliche Gebiete (6 Prozent) und Industriegebiete (3 Prozent). Auf eine eigene Federn-Reinigung können noch 81 Prozent der Betriebe verweisen, lediglich 19 Prozent bieten diesen Service nicht mehr an.

Die Frage, wann eine Neugestaltung des Unternehmens anstehe, ergab folgende Auswertung:

- 55 Prozent wollen dies in den nächsten zwei Jahren realisieren
- 13 Prozent in den nächsten fünf Jahren
- 3 Prozent später
- 29 Prozent haben auch auf längere Sicht keine Neugestaltung ihres Geschäftes im Visier

Auch bei der Auswertung der Beschäftigtenzahlen und der Angaben zu Verkaufsflächen und Länge der Schaufensterfronten wurden die uns genannten Zahlen der Filialen mit eingerechnet. Die Spanne bei der Anzahl der Mitarbeiter ist relativ groß und reicht von 2 (meist Inhaber-Ehepaar) bis über 80, wobei das Schwergewicht jedoch zwischen 2 und 10 Beschäftigten zu finden ist. Ganz genau ergibt sich folgende Aufteilung:

2 Mitarbeiter - 12,2 %
3 Mitarbeiter - 37,9 %
4 Mitarbeiter - 9,5 %
5 Mitarbeiter - 15,4 %
10 Mitarbeiter - 15,7 %
30 Mitarbeiter - 3,4 %
60 Mitarbeiter - 3,3 %
80 Mitarbeiter - 2,6 %

Hierzu bleibt anzumerken, dass seitens der Redaktion eine Umrechnung auf Vollzeitkräfte nicht vorgenommen wurde und auch ausgewiesene Halbtagskräfte voll in die Statistik eingegangen sind. Ebenfalls recht große Unterschiede weisen die ermittelten Verkaufsflächen und Schaufensterfronten der teilnehmenden Bettenfachgeschäfte auf. 100 Quadratmeter Verkaufsfläche wurden als niedrigster Wert genannt, der größte Wert beträgt 3.500 Quadratmeter. Der überwiegende Anteil bewegt sich zwischen 200 und 550 Quadratmeter. Die genaue Aufgliederung:

100 qm - 6,7 %
200 qm - 20,4 %
250 qm - 3,9 %
300 qm - 10,7 %
400 qm - 13,8 %
450 qm - 13,1 %
550 qm - 13,5 %
600 qm - 3,2 %
700 qm - 2,7 %
800 qm - 3,5 %
2.000 qm - 2,2 %
2.500 qm - 3,3 %
3.500 qm - 3,0 %

Unsere Nachfrage nach der in Laufmetern anzugebenden Schaufensterfront erbrachte Werte ab 5 bis maximal 65, wobei der Hauptanteil zwischen 12 und 20 Laufmetern liegt. Die ermittelten Werte bei allen beteiligten Fachgeschäften sehen so aus:

5 Laufmeter - 4,5 %
10 Laufmeter - 36,4 %
20 Laufmeter - 27,2 %
25 Laufmeter - 4,2 %
30 Laufmeter - 15,6 %
45 Laufmeter - 4,2 %
50 Laufmeter - 3,6 %
65 Laufmeter - 3,8 %

Immer wieder erstaunlich, wie groß die Anzahl derer ist, die über ihre Kunden- und Absatzstruktur so gut wie nichts wissen, obwohl gerade solche Kenntnisse von großem Nutzen wären. Auf gut Deutsch - wenn man an das Geld anderer Leute will, sollte man wenigstens ahnen, ob es auch vorhanden ist. Eine Überprüfung dieser Strukturen erscheint uns daher lebenswichtig und von eminenter Bedeutung. Dabei gäbe es die unterschiedlichsten Möglichkeiten, auch mit einfachsten Mitteln an durchaus wichtige Daten zu kommen. Hier nur einige Beispiele von vielen:

- über Lieferscheine und Rechnungen der Kunden;
- durch monatliche Kontrolle von Kundenanzahl und Warengruppen-Umsätzen;
- durch permanente Überprüfung von Einwohnern, Kaufkraft, Marktvolumen, Marktanteil, Altersstruktur, Mitbewerber-Positionierung;
- durch Beschickung regionaler Verbrauchermessen.

Wichtig wäre vor allem, laufend das Ohr am Markt zu haben. Auch die von verschiedenen Institutionen (IHK, EH-Verbände, Regionalzeitung usw.) zu diesem Thema veröffentlichten Untersuchungen sollten aufmerksam verfolgt und ausgewertet werden. Hierzu noch einige interessante Zahlen:

- 81 Prozent unserer Umfrage-Teilnehmer "verwalten" ihre Kunden in einer gepflegten PC-Datei;
- 4 Prozent arbeiten noch mit Karteikarten;
- 15 Prozent greifen leider auf keine dieser wichtigen Hilfen zurück.

Das Internet nutzen 35 Prozent im Bettenfachhandel (immer ausgehend von den Antworten der von uns Befragten), indem sie eine 4- bis 5-seitige Unternehmensdarstellung anbieten, 27 Prozent präsentieren sogar eine eigene Handelsplattform (teilweise mit Shop), 26 Prozent verweisen auf eine Informationsplattform von sechs Seiten und mehr, 6 Prozent stellen ihr Haus in Form einer Visitenkarte (ein bis drei Seiten) vor, der Rest von 6 Prozent nutzt das Internet (bisher) überhaupt nicht.

Zielgruppen und Kundenstruktur

Die qualitäts- und gesundheitsbewussten Kunden stellen für den Bettenfachhandel immer noch eine bedeutende Zielgruppe dar. Aber nicht ausschließlich. Angesprochen werden heute fast alle Käuferschichten der unterschiedlichsten Altersstufen, wenngleich immer noch die 40- bis 75-jährigen Konsumenten vornehmlich weiblichen Geschlechts die Mehrheit darstellen. Viele der von uns Befragten sehen das "frühe Mittelalter" sowie die gutbetuchten Senioren als ihre Hauptkundschaft und räumen diesem Markt in der Zukunft eine wichtige Stellung ein. Die Wühltisch- und Ewigbillig-Käufer wolle man getrost anderen Vertriebsformen überlassen, heißt es. Die aus unserer Umfrage nach der Kundenstruktur sich ergebenden Resultate lassen sich insgesamt wie folgt in Zahlen ausdrücken:

- die junge Käuferschicht (bis ca. 25 Jahre) hält einen Anteil von 16 Prozent;
- mit gut 41 Prozent bilden die 25- bis 50-jährigen Konsumenten eine starke Käufergruppe;
- stärkste Zielgruppe jedoch ist mit 43 Prozent die "50plus-Generation" mit mittlerem und höherem Einkommen.

Als eine nicht zu unterschätzende Zielgruppe haben renommierte Fachhändler mittlerweile aber auch die jungen, qualitätsbewussten Verbraucher in ihre Verkaufsbemühungen und Werbemaßnahmen einbezogen, weil sie erkannt haben, dass insbesondere die sog. "Ikea-Generation" durch optimale Beratung und entsprechenden Service - vor allem, wenn es um Produkte wie Matratzen oder Schlafsysteme geht - als Kundschaft gewonnen werden kann. Sehr positiv dabei sei - so wurde uns berichtet -, dass die jungen Leute heute mehr und mehr nach Qualität und auch nach Funktionstüchtigkeit streben. Selbstverständlich richten sich die Zielgruppen auch auf den Standort des jeweiligen Geschäftes aus. Der Fachhändler in einer Klein- oder Mittelstadt muss natürlich eine möglichst breite Käuferschicht ansprechen, während sein Kollege in der Großstadt nur dann an Profil gewinnen kann, wenn er sich für eine bestimmte Kunden-Kategorie entscheidet. Die Konkurrenzlage bestimmt also die Zielgruppe mit. Dennoch kann an dieser Stelle nicht für jedes Fachgeschäft ein entsprechendes Patent-Rezept erstellt werden. Jeder einzelne ist daher gefordert, seine Augen aufzuhalten und den Markt genau zu beobachten, um dann das für ihn Richtige in die Tat umzusetzen. Oder halten Sie es wie einer Ihrer Kollegen, der da meint: "Man kann nur die Zielgruppen ansprechen, für die man auch die Ware hat. Der modische Wandel erfolgt so schnell, dass man augenblicklich reagieren muss. Mit Futons sprechen wir z. B. junge Leute an, mit Seniorenbetten die älteren Herrschaften. Dazwischen haben wir alles für jede Altersgruppe. Wir unterscheiden nicht nach Alter oder Gesundheitszustand der Menschen". Auch eine gute Lösung, um die Zukunft zu meistern!

Gut organisiert

Überraschend hoch ist der Organisationsgrad der befragten Fachhändler, die zu 78 Prozent einem Einkaufsverband angehören. Der Bettenring nimmt dabei mit 53 Prozent eine dominierende Stelle ein, gefolgt von MZE (27 Prozent, ABK (5 Prozent), Garant (4 Prozent), Katag (4 Prozent), Ardek (4 Prozent) und Südbund (3 Prozent). Im mit harten Bandagen geführten Kampf um günstige Einkaufskonditionen und zahlungskräftige Kunden stellen diese Vereinigungen nicht nur einen preis- sowie qualitäts-stabilisierenden Faktor gegenüber Kaufhaus-Konzernen, SB-Ketten und Versendern dar - auch zu einem regen Ideen- und Meinungsaustausch innerhalb der Haustextilien-Branche tragen die Mitglieder dieser Gruppierungen bei. Lediglich 22 Prozent der Befragten lehnen jedoch eine Mitgliedschaft in einem Einkaufsverband ab und sehen im "Einzelkämpfer-Dasein" ihre Vorteile.

Sortimente im Fokus

Erstaunliches zeigte sich bei der Auswertung der Sortiments-Aufgliederungen. Während der Bereich Bettwaren noch vor rund zehn Jahren als absoluter Umsatzträger fungierte, nimmt diesen Platz an der Spitze jetzt mit 40,2 Prozent der Bereich Matratzen/Rahmen/Schlafsysteme ein - die Bettwaren "begnügen" sich mit insgesamt 10,5 Prozent. Traditionelle Haustextilien wie Frottierwaren (8,2 Prozent), Schlaf-/Wohndecken und Kissen (6,3 Prozent) oder Tischwäsche (5,3 Prozent) fristen augenscheinlich ein kärgliches Schattendasein. Erwähnt werden muss an dieser Stelle auch, dass ein Großteil der Fachhändler die genannten Problemartikel gänzlich aus seinen Programmen gestrichen hat und dass in diesen Segmenten wenige Spezialisten mit Umsatzanteilen von rund 15 bis 20 Prozent den Durchschnitt retten. Die Bettwäsche hingegen ist bei den meisten Bettenfachhändlern grundsätzlich im Angebot vertreten - über alle Befragten verteilt nimmt sie im Schnitt einen Anteil von 18,5 Prozent ein. Weitere Sortimentsbereiche sind Haushaltswäsche (2,8 Prozent), Bettmöbel (2,3 Prozent), Wasserbetten (1,1 Prozent), Gardinen/Zubehör (0,4 Prozent) sowie Sonstiges mit 4,4 Prozent. Vor allem die Bettmöbel nehmen in den Offerten der Bettenfachhändler einen wachsenden Anteil ein. Hier die wichtigsten Bettmöbel-Lieferanten in zwangloser Reihenfolge: Stoll-Betten, Tempur, M+H Schneider, Sigl, Ruhe & Raum, Rössle & Wanner, Meise, Luna, Dieter Knoll, Hasena, Schramm, Reichert, Zack-Design, Wohnform, Möbel + Holz, Nolte, Swissflex, Baretti, Fey & Co., Optimo, Rummel, Otten, Nehl, Lattoflex, Treca, Superba, Bergmann, BioSign, Nora Mobile, Kirchner, Modular.

Tendenz zum Plastikgeld

Die Bezahlung der Ware per EC- und Kreditkarten greift immer mehr um sich - die Zunahme des bargeldlosen Zahlungsverkehrs lässt sich nicht mehr aufhalten. Die prozentuale Auswertung der bei uns eingegangenen Antworten sieht folgendermaßen aus: 58 Prozent der Facheinzelhändler im Bereich Bettwaren, Bett- und Hauswäsche sowie Matratzen und Schlafsysteme akzeptieren bereits die EC-Karte, wohingegen die Annahme von Kreditkarten jeglicher Art nur von lediglich 7 Prozent mehr oder weniger "geduldet" wird. Als Gründe für diese geringe Akzeptanz werden die viel zu hohen Provisionen genannt, die an die Karten-Organisationen abgeführt werden müssen. Recht ungünstig für den Einzelhändler werden ebenfalls die Vertragsbestandteile und der Abrechnungsmodus beurteilt. Entweder, so wird vielfach vorgeschlagen, müsse die Kalkulation insgesamt angehoben werden, oder aber die Kreditkarten-Inhaber müssten einen Aufschlag bezahlen, wie dies bereits teilweise im Hotelgewerbe praktiziert werde. Der Barzahler (auf den in unserer Umfrage ein Anteil von 35 Prozent entfällt), so kommt in den Antworten deutlich zum Ausdruck, könne mit der Forderung aufwarten, für seinen Kauf einen Zahlungsnachlass zu erhalten.

Mit Leistungsstärken protzen

Fachkompetenz, qualifizierte Beratung, optimaler Service sowie Hilfestellung bei Problemlösungen sind die traditionellen Leistungsstärken des Fachgeschäftes. Dass dabei Umsätze und Kunden nicht ohne eigenes Zutun in den Schoß fallen, haben die Betroffenen durchaus erkannt - Anpacken und Handeln lautet die Devise. Sicherlich spricht einer der von uns befragten Fachhändler für viele, wenn er sagt, dass man es bisher gewohnt war, jedes Jahr kleine Umsatzsteigerungen zu verbuchen. Er erklärt sich dies damit, nicht schon am Morgen eines jeden Tages mit den Umsatzvorgaben der letzten Jahre "schwanger" gegangen zu sein. Klar ist auch, dass Mitbewerber wie Möbelhandel und gute Warenhäuser sich vom Umsatzkuchen ein Stück abschneiden wollen. Was liegt also näher, als von der Beratung und vom Service her einfach besser zu sein als die anderen? Hier einige Händler-Tipps für die Praxis zum Nachvollziehen:

- Noch mehr Service und Entgegenkommen zeigen und auch praktizieren. Dann akzeptiert der Verbraucher auch einmal einen etwas höheren Preis;
- der Qualitätsnorm absolut treu bleiben;
- nur wer sich am Ort profiliert, kann überleben;
- neue Formen der Warenpräsentation auftun und realisieren;
- Markt und Kunden genau beobachten;
- Qualifizierung des gesamten Personals hinsichtlich Schlaf- und Rückenproblemen vor allem von älteren Menschen;
- Abhol- und Zustellservice;
- Beratung beim Kunden in der Wohnung;
- Angebot von Betten mit Sonderhöhe sowie Komfort-Bettgestelle;
- verkaufsoffener Sonntag;
- kostenlose Entsorgung der alten Betten und Matratzen bzw. Änderungsservice;
- Werbung und Vorträge in Senioren-Residenzen und Wohnanlagen mit betreutem Wohnen;
- Auswahllieferungen und Umtauschgarantie;
- Freundlichkeit und zuvorkommendes Verhalten der Mitarbeiter;
- Teilnahme an Verbrauchermessen;
- Gesundheitstage, Schlafberater-Aktionen.

Kunde als wichtiges Gut

Der Bettenfachhandel ist und bleibt der "Problemlöser" in Sachen guter und gesunder Schlaf. Daher werden Fachkompetenz, klares Profil sowie ein flexibles Reagieren auf die Veränderungen im Markt auch weiterhin von größter Bedeutung sein. Und warum nicht auch im Bereich der "Nachsorge" noch etwas mehr tun? Die Verbindung zum Kunden sollte auch nach dem Kaufabschluss aufrecht erhalten werden und nicht abreißen. Für den Käufer sollte der Gang ins Bettengeschäft so selbstverständlich werden wie der tägliche Gang zum Bäcker oder Metzger. Weg auch mit dem Image "im Fachhandel ist es ja sowieso teurer als anderswo". Kunden-Freundlichkeit ist angesagt! Das Bettenfachgeschäft der Zukunft kann nicht am Umsatz, sondern nur an seiner Leistung gemessen werden - ohne klares Profil und mit einem "Wischi-Waschi"-Sortiment hat es keine Überlebenschance. Viele werden aufgeben müssen, zum Wohle der Besseren und Einfallsreicheren. Diejenigen, welche die Zeichen der Zeit erkannt haben, werden überdurchschnittliche Umsatzsteigerungen erreichen. Markt und auch Nischen in selbigem wird es immer geben.

An dieser Stelle ein ganz herzlicher Dank an alle Fachhändler, die sich die Mühe gemacht haben, unseren Fragebogen ausführlich zu beantworten. Denn nur dadurch war es uns erst möglich, die hier vorliegende Analyse zu erstellen - hoffentlich zum Wohle aller. Dietram Neuper aus Haustex 02/09 (Handel)