Marketing

Durch Empfehlungen zu profitablem Neugeschäft - die richtige Strategie machts möglich

Empfehler sind die besten Verkäufer. Und Empfehlungsmarketing schlägt jede klassische Werbung. Dabei geht es um viel mehr als den banalen Satz "empfehlen Sie uns weiter", der meist ziemlich penetrant daherkommt und höchstens zufällige Mundpropaganda auslöst. Es geht vielmehr um den systematischen Aufbau des Empfehlungsgeschäfts. Die Buchautorin und Beraterin Anne M. Schüller erklärt, was bei einem wirkungsvollen Empfehlungs-Marketing beachtet werden muss.

Verbraucher glauben eher den Menschen in ihrem Umfeld als dem Werbematerial der Anbieter im Markt. Denn Empfehler haben einen Vertrauensbonus. Sie machen neugierig und verbreiten Kauflaune. Hierdurch verringern sich Kaufwiderstände erheblich. Empfohlenes Geschäft ist quasi schon vorverkauft. Dies führt bei dem, der die Empfehlung erhalten hat, zu einer positiven Wahrnehmung, zu verkürzten Angebotsphasen, zu einer höheren Gesprächsbereitschaft und zu zügigen Entscheidungen. Oft auch zu einer geringeren Preissensibilität und höherwertigen Käufen. Und schnell zu neuem Empfehlungsgeschäft.

Demnach lautet die entscheidende Frage: Wie mache ich meine Kunden und Kontakte zu Top-Verkäufern meiner Angebote und Dienstleistungen? Dies kann systematisch entwickelt werden und erfolgt in vier Schritten:

1. Schritt: die interne und externe empfehlungsfokussierte Analyse;
2. Schritt: die Definition der Empfehlungsstrategie (Ziele, Zielgruppen etc.);
3. Schritt: die Planung und Umsetzung passender Empfehlungsaktivitäten;
4. Schritt: die Kontrolle und Optimierung dieser Aktivitäten.

Zweck des ersten Schrittes ist es, sein Umfeld und den eigenen Betrieb auf Empfehlungspotenzial abzuklopfen. Danach wird die Empfehlungsstrategie entwickelt. Diese umfasst die Ziele, die angesteuert werden sollen und das Ermitteln der Menschen, die beim Empfehlen helfen können. Die dann folgende Maßnahmenplanung legt fest, was genau unternommen werden kann, um die anvisierten Ziele zu erreichen. Die anschließende Kontrolle misst die Ergebnisse und läutet eine Optimierungsrunde ein.

Schritt 1: Die Analyse

Denken Sie - am besten schriftlich - zunächst darüber nach, was bei Ihnen begeisternd, vertrauenswürdig, begehrenswert und damit empfehlenswert ist:

- Ihre empfehlenswerten Produkte und Dienstleistungen;
- Ihr empfehlenswertes Know-how;
- Sie als empfehlenswerte Persönlichkeit.

Solange Sie selbst keine Klarheit darüber haben, was bei Ihnen einzigartig ist, was Sie so ganz anders und viel besser machen als Andere, welche Ihrer Leistungen eine außergewöhnliche Geschichte hergibt, solange wird auch niemand im Markt über Sie sprechen. Fragen Sie am besten einmal Ihre Stammkunden, was Sie besonders empfehlenswert macht.

Suchen Sie ferner nach konkreten Empfehlungschancen, indem Sie sich beispielsweise fragen:

- Wo stecken Empfehlungschancen während des Verkaufsgesprächs?
- Wo stecken Empfehlungschancen in der Stammkunden-Phase?

Ermitteln Sie auch Ihre genaue Empfehlungsrate. Fragen Sie dazu am besten jeden neuen Kunden: "Wie sind Sie eigentlich auf uns aufmerksam geworden?" Stellen Sie so den Anteil der Kunden fest, die Sie bereits aufgrund einer Empfehlung gewonnen haben. Ergründen Sie ferner, weshalb Sie empfohlen wurden und wie der Empfehlungsgeber heißt. Bedanken Sie sich mit einer Aufmerksamkeit bei diesem, denn er hat Ihnen ja Werbekosten erspart. Geben Sie ihren Empfehlern auch eine Rückmeldung darüber, was aus deren Empfehlung geworden ist: unverzüglich, überschwänglich und am besten persönlich. Denn Menschen verstärken Verhalten, für das sie Anerkennung bekommen.

Schritt 2: Die Strategie

Definieren Sie nun Ihre Empfehlungsziele - und zwar schriftlich. Dann erstellen Sie eine Liste, auf der steht, wer Ihnen bei der Zielerreichung helfen kann und wohin Sie in Zukunft verstärkt empfohlen werden möchten:

- Zielgruppen oder Wunschkunden
- Meinungsführer und Multiplikatoren

Dabei heißt es, beziehungsstarke Menschen aufzuspüren, die Kontakte oder Kunden haben, an denen Sie interessiert sind - und die sich für Ihre Sache ins Zeug legen. Durchforsten Sie dazu einmal Ihre Adressdatei oder fragen Sie in Ihrem Umfeld: "Wen kennst Du, der jede Menge Leute kennt und zu der und der Zielgruppe gute Kontakte pflegt?"

Erstellen Sie so eine Liste wichtiger und einflussreicher Personen mit allen Infos, die Sie über diese haben beziehungsweise beschaffen können. Eine gute Datenbank ist gerade im Empfehlungsmarketing äußerst hilfreich. Abschließend durchforsten Sie Ihre Datensätze auf der Suche nach Kunden, die sie bereits empfohlen haben. Denn die Chancen sind hoch, dass diese zum "Wiederholungstäter" werden.

Schritt 3: Maßnahmenplanung und Umsetzung

Nun erstellen Sie einen konkreten Plan, auf welche Art und Weise Sie Empfehlungen anstoßen und systematisch auf- bzw. ausbauen können. In meinem Buch Zukunftstrend Empfehlungsmarketing finden Sie hierzu eine Fülle von Anregungen und Beispielen. All das findet heutzutage in zwei Welten statt:

Offline = Die Empfehlung von einem Menschen zu einem anderen, im Rahmen eines Gesprächs, die klassische Mundpropaganda also, die es zu allen Zeiten gab. So verbreiten sich empfehlenswerte Informationen eher langsam und innerhalb eines überschaubaren Kreises.

Online = Die Massenempfehlung, die erst durch das Internet möglich wurde. Dabei können per einfachen Mausklick Hunderte von Menschen schnell und kostengünstig auf einen empfehlenswerten Anbieter aufmerksam gemacht werden. Es kann aber genauso vor Scharlatanen gewarnt werden.
Online-Empfehlungsmarketing ist stark im Kommen. Gerade für Einzelhändler lohnt es sich, in einschlägigen Bewertungsportalen oft und positiv vertreten zu sein. So lässt sich in Anschreiben oder auf Rechnungen beispielsweise folgender Hinweis anzubringen: "Wenn Sie mit unserer Leistung zufrieden waren, empfehlen Sie uns bitte weiter - gerne auch im Internet unter www.kennstdueinen.de." Dort können Firmen sich übrigens im Rahmen eines speziellen Profi-Netzwerks auch gegenseitig empfehlen.

Schritt 4: Kontrolle und Optimierung

Im vierten Schritt ist schließlich zu kontrollieren, ob die durchgeführten Aktionen den gewünschten Erfolg erzielten. Die Fragen der untenstehenden Checkliste helfen dabei. Eines ist sicher: Die betriebliche Ausrichtung auf aktive, positive Empfehler ist die intelligenteste, preisgünstigste und nicht zuletzt Erfolg versprechendste Umsatzzuwachs-Strategie aller Zeiten. Neukunden werden auf diesem Weg gleich mit geliefert - und zwar kostenlos.


Zur Autorin: Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Die Diplom-Betriebswirtin und vielfache Buchautorin zählt zu den besten Referenten und Trainern im deutschsprachigen Raum. Weitere Infos zum Thema: www.empfehlungsmarketing.cc


20 Fragen für ein erfolgreiches Empfehlungsmarketing

1. Wer hat Sie schon empfohlen?
2. Wie haben Sie sich dafür bedankt?
3. Weshalb werden Sie weiterempfohlen, bzw. weshalb werden Sie nicht empfohlen? Stellen Sie hierzu den Kunden folgende Fragen:
- Inwieweit können Sie sich vorstellen, uns weiterzuempfehlen?
- Und wenn vorstellbar, weshalb genau?
- Und wenn nein: weshalb nicht?
- Wenn es eine Sache gibt, für die Sie uns garantiert weiterempfehlen könnten, was wäre das für Sie?
4. In Prozent: Wie viele Ihrer Kunden empfehlen Sie weiter?
5. Welche Empfehler sprechen die wirkungsvollsten Empfehlungen aus? Gibt es dabei branchen- oder geschlechterspezifische Unterschiede?
6. Wie hoch ist Ihre Abschlussquote bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
7. Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Empfehlungsnehmer selbst zu Empfehlern?
8. Haben Sie die Empfehler in Ihrer Datenbank als solche markiert?
9. Geben Sie Ihren Kunden zu verstehen, dass Sie sich über eine Empfehlung freuen?
10. Wie viele Kunden sind aufgrund einer Empfehlung zu Ihnen gekommen?
11. In Prozent: Wie hoch ist Ihre Empfehlungsrate (= Anteil der Kunden, die Sie aufgrund einer Empfehlung gewonnen haben)?
12. Untersuchen Sie, wie der Empfehlungsprozess im Einzelnen gelaufen ist?
13. Und haben Sie aus diesen Erkenntnissen schon ganz konkrete weitere Aktionen abgeleitet?
14. Fragen Sie Ihre Kunden, ob sie andere Personen kennen, die an Ihrer Leistung ebenfalls interessiert sein könnten? Tipp: Versehen Sie Ihren Wunsch mit einer Begründung, wie zum Beispiel: "Ich möchte expandieren. Wen kennen Sie denn, der sich vielleicht für unser Angebot ebenfalls interessieren könnte?
15. Sind Ihre Briefe, Prospekte, Angebote, Rechnungen, Newsletter etc. mit einem Weiterempfehlungshinweis versehen?
16. Hat Ihre Webseite einen Weiterempfehlungslink?
17. Haben Sie Referenzen über erfolgreich verlaufene Projekte parat, die Sie im Kundengespräch sowie im Internet anbringen können?
18. Sorgen Sie durch außergewöhnliche Aktivitäten für Gesprächsstoff und Mundpropaganda?
19. Suchen Sie systematisch nach Meinungsführern und Multiplikatoren in Ihrem Umfeld? Und wie versuchen Sie, diese für sich zu gewinnen?
20. Nutzen Sie Beziehungsnetzwerke im Internet und in der realen Welt für Ihre Empfehlungsarbeit? aus Haustex 08/09 (Handel)