Anspruchsvolle Kunden zum "Ja-Sagen" bewegen

Erfolgreiches Verkaufen in 5 Phasen

Zu einem erfolgreichen Handwerksbetrieb gehört mehr als nur eine hervorragende handwerkliche Leistung. Auch die Beratung und Serviceleistungen müssen stimmen. Obwohl das Segment der hochpreisigen Produkte weiter wächst, tun sich viele Handwerker schwer, hierzu passendes Kundenklientel zu erreichen. Richtige Beratung, ordentlicher Service und vor allem der richtige Ton im Verkaufsgespräch sind maßgeblich für den Erfolg eines Handwerkbetriebs. Das ParkettMagazin hat sich umgehört und die wichtigsten Aspekte eines erfolgreichen Verkaufsgesprächs zusammengestellt: Sympathie des Verkäufers, Gesprächsstruktur und eine optimale Verkaufsumgebung sind die Schlagwörter.

Seit dem der Meisterzwang weggefallen ist, haben sich Tausende von Arbeitslosen als Parkett- und Bodenleger selbstständig gemacht. Viele dieser werkstattlosen Verleger werden mit Billigware und niedrigen Verlegepreisen versuchen, sich über Wasser zu halten. Die qualitätsorientierten (Meister-) Betriebe müssen alles tun, um sich von diesen Billiganbietern abzugrenzen. Und das muss natürlich vor der jeweiligen Kaufentscheidung des Endverbrauchers wirksam werden. Dies verschärft ein wichtiges Problem des Handwerks: Es wird immer schwieriger, an private Kunden heranzukommen und zum "Ja-Sagen" zu bringen - obwohl der Markt für hochwertige Produkte und für Dienstleistungen eigentlich wächst.

Technisch sind die Meisterbetriebe Spitze. Der Grund für die oft sinkenden Erträge liegt vielfach darin, dass die anspruchsvollen Endverbraucher sehr hohe Erwartungen an Beratung und Service haben. Sie wollen eine Produktempfehlung, die genau ihren - oft unbewussten - Vorstellungen entspricht. Diese Anforderungen werden leider allzu oft nur in Ansätzen erfüllt. Ähnliches gilt auch für das Objekt-Geschäft. Auch der gewerbliche Entscheider muss perfekt betreut werden, damit der Auftrag ins Haus kommt und der Kunde möglichst langfristig gebunden wird.

Die erste Herausforderung liegt darin, potenzielle Kunden ins Haus zu bekommen. Hier spielt die Weiterempfehlung durch zufriedene Kunden die entscheidende Rolle. Die meisten privaten Kunden des Handwerks sind Empfehlungskunden. Internet und andere Werbeträger sollen die Empfehlung bestätigen und über Produkte und Service-Leistungen vorinformieren. Auch Postwurfsendungen und andere Maßnahmen können einen guten Ruf "aktivieren" und die Kunden heranführen. Zusätzliche Eintragungen in den Gelben Seiten etc. sind eine wichtige Grundlage für Neukontakte.

Hat man die Interessenten im Haus, dann kommt es natürlich darauf an, den Abschluss zu schaffen. Dies wird durch vier maßgebliche Faktoren beeinflusst:

1. Der Mensch: Die Verkäuferin bzw. der Verkäufer muss als Mensch akzeptiert werden. Dazu gehören Charisma und Persönlichkeit. Er soll dem Interessenten das Gefühl geben, dass er sich wirklich für dessen Probleme und Fragen interessiert. Er soll offen sein und zuhören. Wichtig: Kontrolle über die Körpersprache. Natürlich gehört auch Fachwissen dazu - nicht nur über Technik, sondern vor allem auch über gestalterische Fragen. Ein guter Verkäufer hat 80 % des Erfolgs in der Tasche.

2. Das strukturierte Verkaufsgespräch: Der Prozess des Verkaufens muss vorgedacht und strukturiert werden. Mehr dazu im nachfolgenden Abschnitt.

3. Die Verkaufs-Umgebung: Wo findet das Gespräch statt? Unterstützt der Verkaufsraum den Qualitätsanspruch des Handwerkers? Die sprichwörtlichen verstaubten Parkettmuster in der Garage genügen den Anforderungen nicht. Ein kleiner, aber gut sortierter, aufgeräumter, gemütlicher Ausstellungsraum mit Sitzgelegenheit sollte es schon sein.

4. Die Verkaufs-Hilfsmittel: Was hat der Verkäufer während der Beratung an Hilfsmitteln zur Hand? - Broschüren, Farbmuster, Oberflächenmuster, Bodenaufbauten etc.

Das Verkaufsgespräch im Handwerk

Wichtigste Regel für das Verkaufen hochwertiger Gebrauchsgüter: Zuhören! Der Verkäufer stellt gezielte Fragen und macht sich ein Bild vom Bedarf des Interessenten. Das heißt, dass man zunächst noch keine Muster zeigt und keine Produktvorteile erklärt. Einfach zuhören bis klar ist, welches Produkt und welcher Service hier gefragt ist. Und dann wird das richtige, passende Produkt präsentiert.

Es ist also wichtig, aus der Routine auszubrechen. Ein mit enormem Fachwissen ausgestatteter Verkäufer kennt die üblichen Fragen der Kunden. Und so bringt er oft routinemäßig die drei oder vier Standard-Argumente. Anspruchsvolle Endverbraucher wollen jedoch nicht mit Standard-Argumenten abgespeist werden. Sie erwarten, dass man sich für ihre persönliche Wohnsituation, ihre Vorstellungen vom Wohnen und ihre spezifischen Fragen interessiert. Der Verkäufer hört zu und findet im Verlauf des Gesprächs genau heraus, welchen individuellen Bedarf der Kunde hat. Der Kunde muss das Gefühl haben, dass er allein im Mittelpunkt steht. Das ist eine Frage der grundsätzlichen Einstellung des Verkäufers. Mit der Fragetechnik findet der Verkäufer heraus, was der Kunde wirklich will - das kann natürlich auch ein preiswertes Produkt sein. Wer jedoch bereit ist, für seine Einrichtung mehr Geld auszugeben, der sollte die Chance bekommen, die entsprechenden hochwertigen Produkte zu sehen: Massivböden, Zweischichtparkett oder kreative Gestaltungen wie z.B. Friese. Damit hebt er sich von den Billig-Anbietern ab.

Phase 1: Sich kennen lernen

In der ersten Phase soll der Interessent mit dem Verkäufer "warm" werden. Er soll sich willkommen fühlen. Am schnellsten bricht das Eis, wenn man erst übers Wetter spricht oder - noch besser - über ein persönliches Thema des Kunden. Der Interessent soll sich Zeit nehmen und bleiben. Er soll sich wohlfühlen - und sich hinsetzen. Dabei hat er eine Wand im Rücken und freien Blick in die Ausstellung. Schließlich soll er bei einer Tasse Kaffee davon erzählen, wie er sich sein Heim vorstellt. In der Regel sind es die Frauen, die über den Boden entscheiden. Der Verkäufer sollte sich also eher an die Frau richten, wenn er ein Paar vor sich hat.

Phase 2: Herausfinden, was gewünscht wird

Jeder Interessent hat individuelle Anforderungen an einen Bodenbelag. Da sollte sich der Verkäufer zunächst mit Argumenten zurückhalten und zuhören, was gewünscht wird. Der Verkäufer stellt Fragen und die jeweilige Antwort bringt die nächste Frage hervor. Ziel ist, dass der Interessent so viel wie möglich über seine Wünsche erzählt. Am Ende hat der Verkäufer ein tiefes Verständnis darüber, welche Vorstellungen der Kunde von seinem zukünftigen Fußboden hat.

Wichtig ist, dabei mit emotionalen Fragen zum Wohn- und Parkettstil zu beginnen - über den Charakter des Wohnraums, über Möbel- und Wandfarben sowie die passenden Holzfarben. Farbmuster der rötlichen und der gelb-braunen Farbskala unterstützen diese Entscheidungsfindung. Schließlich geht es darum, technische Anforderungen herauszufinden: Bauhöhe, Verlegarten, Konstruktionen, Fußbodenheizung usw.

Phase 3: Unbewusste Anforderungen herausfinden

Nach der zweiten Phase, also wenn man weiß, was der Kunde will, passiert ein häufiger Fehler beim Verkaufen: Der Verkäufer versucht, den erkannten vordergründigen Kundenwunsch schnell zu erfüllen und den Kauf abzuschließen. Schließlich weiß er ja, was der Kunde will.

Aber, selbst dann, wenn er die Wünsche des Kunden erkannt hat, kann es sein, dass diese vordergründigen Anforderungen gar nicht seinem "echten Bedarf" entsprechen.

Oft fragen Kunden nach Produkten aus der Werbung oder sie haben einen Boden bei einem Nachbarn gesehen. In Wirklichkeit kann es aber sein, dass ein ganz anderer Boden viel besser den Anforderungen des Kunden entspricht. Deshalb kommt es darauf an, weiter zu fragen. Durch gezielte Rückfragen soll der Kunde seinen "echten Bedarf" selbst erkennen.

So gibt es z.B. Menschen, die einen massiven oder zweischichtigen Parkettboden gerne mit einem Fries aufwerten würden, um sich von Massenware abzugrenzen. Nur - wie soll sich ein Kunde dafür entscheiden, wenn er noch nie etwas von einem Fries gehört oder gesehen hat?

Natürlich geht es nicht darum, dem Kunden etwas aufzuschwatzen. Er soll allein die Möglichkeit erhalten, den wirklich richtigen Boden zu finden, mit dem er jahrelang glücklich ist.

Phase 4: Passende Lösung präsentieren und den Kauf abschließen

Wenn schließlich klar ist, welche Anforderungen der Kunde an seinen neuen Fußboden stellt, dann folgt die letzte Phase des Verkaufsgesprächs. Hier geht es darum, dem Kunden klarzumachen, wie einer der Fußböden aus dem Sortiment den ermittelten Anforderungen entspricht.

Jetzt werden eine bis drei Produkt-Alternativen präsentiert. Entweder am Beratungstisch oder man geht zusammen zur Ausstellung. Bei der Produktpräsentation sollte der Verkäufer die Worte des Kunden verwenden, wenn er erklärt, wie dieser Fußboden dessen Wünsche erfüllt.
Jetzt sollte der Kunde überzeugt sein. Falls er noch Einwände hat, dann folgt Phase 5.

Phase 5: Behandlung von Einwänden

Erst jetzt ist Widerspruch zu erwarten, denn bisher hat der Verkäufer dem Interessenten ja vor allem nur Fragen gestellt. Auf Einwände sollte man auf keinen Fall mit Widerspruch reagieren. Das Wort "Aber" ist tabu. Stattdessen Fragen stellen, die den Kunden dazu bringen sollen, seinen Einwand selbst zu beantworten. Der Kunde muss das Gefühl haben, dass man seinen Einwand ernst nimmt. Der häufigste Einwand betrifft den Preis. Hier könnte die Gegenfrage lauten: "Was soll den Ihrer Meinung nach ein Boden kosten, der Generation hält?" Oder: "Wie viele Teppichböden müssten Sie denn in 40 Jahren verlegen lassen?" Zuvor muss der Verkäufer natürlich herausfinden, ob der Kunde wirklich einen Boden sucht, der Generationen hält.

Am Ende hat der Kunde genau den Boden gefunden, der seinen Wünschen entspricht. Das Gespräch verlief strukturiert und effizient. Die Entscheidungssicherheit ist hoch. Wenn Produkt und Service stimmen, dann wird er den Handwerker weiterempfehlen. Und dafür sorgen, dass neue Interessenten zu ihm ins Haus kommen. Das ist der - sicher schwierige - Weg der Abgrenzung vom Billigmarkt. Wer ihn geht, für den hat das Handwerk auch in turbulenten Zeiten noch einen goldenen Boden. aus Parkett Magazin 03/05 (Handel)